Email marketing future: mobile and a/b test
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L'email marketing è tutt'altro che morto, anzi! Nei prossimi anni dovremo però abituarci al fatto che le email saranno per la maggior parte viste da un dispositivo mobile e dovranno dunque essere ancor più rilevanti.
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- 5. Due dati perché… Dove recuperarne a volontà: Nazionali DienneA: Digital Marketing Trends (www.magnews.it) ContactLab: E-commerce Consumer Report 2012 Non Profit Report (www.contactlab.com/) MailUp: Osservatorio Statistico (www.mailup.it ) Internazionali • Marketing Sherpa: Email Marketing Benchmark Report (http://www.marketingsherpa.com/) – 395 $ • Australian Email Marketing Benchmark -2013 (http://www.slideshare.net/firestarter/australian-emailmarketingbenchmarks2013finalv2) • Informz 2012 Association Email benchmark (http://www.slideshare.net/ecommercenews/2012-association-emailmarketingbenchmarkreport) • Strong Mail http://www.strongmail.com/pdf/SM_Trends2013.pdf
- 6. A che cosa prestare attenzione per l’email marketing nel 2013? • Mobile email marketing • A/B Testing • …
- 7. Mobile • Apertura delle email da mobile: – circa 1/3 dei consumatori – più del 45% delle persone in vacanza – Più del 50% dei consumatori nella fascia 18-34 anni • Si calcola che le persone accedano più di 100 volte al giorno al loro dispositivo mobile. Quindi?
- 8. Mobile È fondamentale che il destinatario: • riesca a leggerla e - se è interessato - possa «agire» subito-> A) Responsive / Scalable design per le email e le landing page • riceva messaggi inerenti al contesto in cui sta vivendo -> B) Consistenza e tempismo del messaggio C) Servizi location based: tipici per il B2C turistico, ristorazione, servizio, ecc..
- 9. Mobile Responsive / Scalable design
- 10. Mobile: oggetto e pre-header • Oggetto: più breve (< 50 caratteri) • Importanza del pre-header: (non deve ripetere l’oggetto) è un contenuto che completa l’oggetto e anticipa il messaggio. Viene usato da alcuni mobile e da Gmail. Si inserisce subito dopo il TAG <body>
- 11. Mobile: oggetto e pre-header • Nel pre-header si possono inserire:: – messaggi di servizio: link alla versione online dell’email o il suggerimento di aggiungere il mittente alla lista degli indirizzi sicuri. – call to action: non perdere l’opportunità di un click! • Disporre la parte principale del messaggio nella parte superiore dell’email che viene letta più probabilmente.
- 12. Mobile: suggerimenti • Touch Screen: hanno dimensione ridotte. Tenerne conto quanto si predispongono i bottoni e i link sia nelle email sia nelle landing page. • Il salto alla landing page da mobile è più difficile e spesso non viene effettuato: occorre convincere i destinatari a ritornarci in un secondo momento.
- 13. Scalable Design ≠ Responsive Design • http://litmus.com/blog
- 14. Scalable Design ≠ Responsive Design SCALABLE DESIGN Pro Contro Funziona «sempre» Non è un vero design per il mobile Un solo design Facile da codificare Leggibile e cliccabile in tutti gli ambienti RESPONSIVE DESIGN Pro Contro Non si comporta sempre bene È fatto proprio per il mobile (funziona bene per iPhones & alcuni Androids) Occorrono due design Più difficile da codificare <style type="text/css"> @media only screen and (max-device-width: 480px) { /* mobile-specific CSS styles go here */ } /* regular CSS styles go here */ </style>
- 17. • http://www.campaignmonitor.com Responsive Design Scalable Design
- 18. Tool Gratuito: http://www.campaignmonitor.com/templates/ (con qualche limite) • Personalizzare un template • Scaricarlo • Test punteggio Spam • Verifica come si vede nei principali client: – Desktop – Web Based – Mobile • https://templates.campaignmonitor.com/
- 19. Tool Gratuito (con qualche limite)
- 20. Tool Gratuito (con qualche limite) iPhone GMAIL BlackBerry
- 21. Mobile Consistenza e tempismo del messaggio
- 22. Trasformazione del marketing Da outbound a inbound Marketing • con outbound si indicano quelle attività, che mirano a trovare direttamente i clienti (cacciare); • con inbound invece si indicano le attività pianificate per attirare i clienti e farsi trovare (coltivare);
- 23. Consistenza e tempismo del messaggio • L’acquisto di email e le generiche attività di outbound marketing non hanno più presa. • Occorre utilizzare l’email come leva dell’inbound marketing – Offrire al destinatario quello di cui ha bisogno o che desidera nel momento specifico in cui lo necessita. – Le aziende devono imparare a gestire grandissime quantità di dati e avere algoritmi sofisticati per mandare meno «campagne» di email ma più transactional e triggered email.
- 25. WishList Hubspot
- 27. Utenti periodici (un po’prima) Hubspot
- 29. Social proof e UGC Hubspot
- 30. Di nuovo disponibile Hubspot
- 31. A/B Testing
- 32. A/B testing • Ogni campagna di email marketing è un potenziale focus group tra i nostri destinatari. • Ogni campagna che non parte da un A/B testing è una occasione mancata di imparare e quindi di migliorare • Attenzione però a impostare e valutare correttamente i risultati dei test
- 33. A/B testing • Si testano due differenti soluzioni (A e B) • Devono differire di un solo parametro (oggetto, mittente, creatività, Call to action, ecc..) • Importanza dell’invio sincrono dei due test
- 34. A/B testing • Il problema è capire: – se il campione che prendiamo in considerazione è significativamente rappresentativo rispetto alla grandezza che vogliamo misurare; – I risultati del test fatto su due sotto set della nostra base dati è attendibile?
- 35. A/B testing: rappresentatività del campione • Il campione che si prende in considerazione deve essere estratto a caso. • Attenzione a non estrarre i campioni con polarizzazione: – Non devono essere prese in ordine alfabetico – Devono essere ripartite in modo proporzionale alle differenti fonti – Devono essere ripartite in base alle date di acquisizione
- 36. A/B testing: rappresentatività del campione • Email: info@azienda.it, nome@azienda.it, azienda / nome@provider.it % % Aperture / % Aperture Spedite Aperte Aperture Click Spedite / Aperte Info@azienda.xy 200 83 41,5% 10 12,0% 5,0% nome.cognome@azienda.xy 4.588 914 19,9% 163 17,8% 3,6% nome@provider.xy 1.563 373 23,9% 66 17,7% 4,2%
- 37. A/B testing: affidabilità • Abbiamo una mailing list di 10.000 contatti • Mediamente si ha una CTR del 1%, cioè 100 click sui link contenuti all’interno dell’email. • Vogliamo testare se è più efficacie il messaggio A o il messaggio B.
- 38. A/B testing: affidabilità • Prendo due sotto insiemi di 1.000 email ciascuno e vedo quale messaggio ha CTR maggiore. – Messaggio A: 1.000 email inviate, 8 click – Messaggio B: 1.000 email inviate, 12 click • È lecito scegliere B?
- 39. A/B testing • Si può usare il test del Chi2: Sicuri al 99% 95% 90% χ2 > 6,636 3,841 2,706 Dove: • a= Click messaggio A • b=Non Click messaggio A • c= Click messaggio B • d= non click messaggio B • n=Invii totali (invii A + Invii B)
- 40. A/B testing • Applicando il test si ha: Invii Click No Click TEST A 1.000 8 992 TEST B 1.000 12 988 χ2 0,808 • χ2 = 0,808 < 2,706 si ha meno del 90% di probabilità che i risultati si confermino nell’invio decisivo.
- 41. A/B testing • Prendo dunque due campioni di 2.000 email ciascuno: Invii Click No Click TEST A 2.000 14 1.986 TEST B 2.000 25 1.975 χ2 3,133 • In questo caso χ2 vale: 3,133 che mi da una certezza tra il 90 e 95% che i risultati siano affidabili.
- 42. A/B testing • Per maggiori info sul test del χ2 e per scaricare un file Excel con già contenuta la formula: http://tinyurl.com/d46j8xl
- 43. Esempi L’aggiunta del prezzo ha determinato un incremento delle conversioni del 100%! http://unbounce.com
- 44. Esempi Oggetto A: Mandarina Duck a prezzi incredibili Oggetto B: Mandarina Duck in offerta ancora pochi giorni http://www.gate2000.com
- 45. Esempi Oggetto A: Mandarina Duck a prezzi incredibili Oggetto B: Mandarina Duck in offerta ancora pochi giorni La possibilità di «perdere» una occasione vale più dell’offerta del prezzo «incredibile». Aperture A: 8,97% Aperture B: 10,7% http://www.gate2000.com
- 47. Esempi A B Open/Consegnate 30% x% Click/open y% 20% • L’oggetto che cita esplicitamente l’associazione e i regali di Natale ha stimolato meno aperture ma poi i click sono stati maggiori. • Il secondo porta ad aprire chi è realmente più interessato. Il primo coinvolge un pubblico più ampio ma con esigenze differenti: «I tuoi regali di Natale!» http://www.contactlab.it
- 48. Esempi Oggetto A: Un piccolo gesto d’amore che non ti costerà nulla Oggetto B: Il tu 5x1000 all’Ass. Comunità Papa Giovanni XIII: non costa nulla, ma vale molto http://www.contatlab.it
- 49. Esempi Oggetto A: Un piccolo gesto d’amore che non ti scoterà nulla Oggetto B: Il tu 5x1000 all’Ass. Comunità Papa Giovanni XIII: non costa nulla, ma vale molto A B Open/Consegnate 98% x% Click/open 6% y% Vince A: più evocativo e meno diretto. http://www.contatlab.it
- 50. Conclusioni • L’email marketing rimane uno dei canali più efficaci nel digital marketing • Fondamentale è la capillarità e la pertinenza con cui distribuire messaggi e, grazie al mobile, la scelta del momento corretto. • L’A/B testing è una formidabile arma ma occorre utilizzarlo correttamente.