16 июня прошла бесплатная конференция «WebPromoExperts Go Global Day». Елена Смирнова - Digital group head in Terrasoft

1. Новый рынок
vs зрелый
Презентация

2. О докладчике:
• Текущая должность – руководитель digital в компанииTerrasoft
• 6 лет в сфере маркетинга
• 4 года на руководящих должностях
• Экономическое образование
• Более 50 успешных рекламных кампаний и проектов в рамках
агентств, компаний и за их пределами
• Сертифицированный специалист GoogleAdWords, GoogleAnalytics
• Участник докладов в КиМ и персональный консультант

3. Содержание
• Главные отличия зрелого рыка и нового.
• Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом рынке.
• Сравнение особенностей продвижения.
• Стратегия продвижения на каждом из рынков.
• Трудности завоевания.
• Варианты решения.
• Каналы привлечения и KPIs.

4. Главные отличия зрелого рыка и нового
Зрелый рынок:
• Устоявшиеся потребности
• Высокий уровень
информированности и
требовательности потребителей
• Высокая конкуренция
• Рынок в точке эквилибриума – нет
значительного роста или
недостатка в инновациях.Спрос и
предложение сходятся.
Новый рынок:
• Потребности отсутствует или
выражена слабо
• Низкий уровень
информированности и
требовательности потребителей
• Слабая конкуренция или ее
отсутствие

5. Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом
рынке
Критерии сравнения:
• Возможность брендинга
• Важность УТП
• Позиционирование
• Дифференциация
Сила бренда Зрелый рынок Новый рынок
Сильный
бренд
Никаких
усилий
Обеспечить
сильную
позицию
Новый бренд
Сложная
задача
Нужно создать
рынок с нуля
Сложности брендинга и позиционирования:
• При выходе на зрелый рынок программного обеспечения с новым брендом – нежелание
корпоративного сегмента отказываться от текущих поставщиков из-за сложности и высоких
затрат, связанных с разработки продукта под свои нужды, а также переносить настроенные
бизнес-процессы.
• Высокая стоимость рекламы, и высокий порог входа. Как следствие – высокая стоимость
привлечения клиента.
• Отсутствие возможности рекламы по брендовым запросам, что обычно удешевляет стоимость
рекламы.
• «Перегретость» аукциона в рекламных системах и высокая конкуренция как со стороны крупных
игроков, так и со стороны аггрегаторов и прочих систем сравнения.
• Монополизация рынка

6. Критерии сравнения:
• Возможность брендинга
• Важность УТП
• Позиционирование
• Дифференциация
Важность УТП:
• Почему покупатель должен купить у нас
• Что он получит от нас, чего нет у других? (уникальность)
• Предложения должно быть сильным, чтобы вовлечь
В отличие от «витринной рекламы» УТП это не хвалебные фразы, а конкретная информация,
выделяющая продукт или услугу.
Пример УТП: «Управляйте полным циклом продаж: от лида до контракта и послепродажного
обслуживания»
УТП может быть одинаковым для различных рынков, если бренд глобальный.
Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом
рынке

7. Критерии сравнения:
• Возможность брендинга
• Важность УТП
• Позиционирование
• Дифференциация
Процедура позиционирования:
• иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании
покупателей на основе исследования имиджа предприятия;
• знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов;
• выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее
обоснование;
• оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.
Позиционирование на зрелом рынке (новый бренд): SMB сегмент, цена невысокая.
Завоевание доли рынка.
Позиционирование на зрелом рынке (старый бренд): MLE сегмент, цена выше всех
отечественных аналогов. Удержание позиции
Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом
рынке

8. Критерии сравнения:
• Возможность брендинга
• Важность УТП
• Позиционирование
• Дифференциация
Конкурентоспособность бренда на новом и зрелом
рынке
CRM-система
для
маркетинга
CRM-система
для продаж
CRM-система
для сервиса
Интеграция
с сервисами
email
Мобильная версия
Интуитивный интерфейс
В
е
р
т
и
к
а
л
ь
н
а
я
Горизонтальная дифференциация
Интеграция
с 1C
Интеграция
с
телефонией
Дифференциация может быть одинаковой для рынков различного уровня зрелости,
но может и отличаться, исходя из потребностей и сегментов.
Примером может быть автомобильная промышленность – в США большим спросом
пользуются большие автомобили, внедорожники, в то время как в Европе популярны
седаны и малолитражки, это обуславливает разницу модельного ряда на каждом из
рынков.

9. Сравнение особенностей продвижения
Параметр сравнения Зрелый рынок (США) Новый рынок (СНГ)
SEO Высокая конкуренция, огромное количество
информационных сайтов в выдаче (вики,
сравнения и т.д.)
Нужно одновременно удовлетворять требованиям
2х поисковых систем – Яндекс и Google
Контекстная реклама «Перегретый» аукцион, ставка за клик порядка
$35-40, много конверсионных поисковых
запросов
Сравнительно недорогие ставки за клик – $1,5-2,
относительно нмного конверсионных запросов
Медийная реклама Большая часть – СРМ, высокий порог входа по
бюджету, низкая отдача при слабом бренде
Есть возможность покупки по модели CPC,
высокая отдача
Социальные сети Огромный gap в количестве подписчиков с
давно работающими участниками рынка. Цена
за клик Facebook - $2-3, LinkedIn -$7-8
Цена за клик Facebook - $1-1,5, LinkedIn -$3,5-4,
при этом сравнительно малое количество
аудитории
Email Покупка «холодных» баз, низкая
эффективность, высокие требования с точки
зрения законодательства (отписка в один клик)
Использование готовой базы, высокий отклик,
взращивание лидов.
PR Долго и дорого Есть возможности бесплатного размещения, за
счёт невысокой стоимости быстрее достигается
эффект

10. Стратегия для «зрелого» рынка
Контекстная реклама
• Не идти проторенным путём, пробовать низкочастотные запросы или
медийную рекламу или отказаться вовсе
• Рекламировать в медийной рекламе контент – статьи, ebooks, инфографику
• Атаковать конкурентов, рекламируясь по их брендовым ключевым словам
SEO
• Также сосредоточиться на низкочастотных запросах
• Стараться максимально ответить на вопрос пользователя
• Писать как можно больше статей, т.к. SEO на запад по сути ближе к PR
Рассылки
• Не ограничиваться своей базой, пробовать взаимодействие через LinkedIn
(особенно в B2B сегменте)
• Gmail реклама
• Покупка баз
Социальные сети
• Лидогенерация
• Наработка базы подписчиков
• Уникальный контент
• Особое внимание LinkedIn, Quora, reddit, twitter
Прежде всего стоит изучить
активности своих конкурентов в
различных сферах:
• Подпишитесь на их рассылки
• Подпишитесь на них в соц.сетях
• Просмотрите демоверсии или
сделайте покупку, чтобы оценить
скорость обслуживания и клиентский
сервис
• Внимательно изучите вебсайт
• Проверяйте органическую и
рекламную выдачу, анализируйте
изменения

11. Стратегия для «нового» рынка
Контекстная реклама
• Кроме «конверсионных» использовать оклотематические запросы
• «Защищать» свой бренд и «атаковать» конкурентов
• Рекламировать контент в медийке
SEO
• Сосредоточиться на средне- и низкочастотных запросах
• Стараться максимально ответить на вопрос пользователя
• Писать как можно больше статей
• Отказаться от бирж (кроме статейных в умеренном количестве)
Рассылки
• Не ограничиваться своей базой, пробовать взаимодействие через
LinkedIn (особенно в B2B сегменте)
• Gmail реклама
• Покупка баз
Социальные сети
• Лидогенерация
• Наработка базы подписчиков
• Уникальный контент
Прежде всего стоит изучить
активности своих конкурентов
в различных сферах:
• Подпишитесь на их рассылки
• Подпишитесь на них в соц.сетях
• Просмотрите демоверсии или
сделайте покупку, чтобы оценить
скорость обслуживания и
клиентский сервис
• Внимательно изучите вебсайт
• Проверяйте органическую и
рекламную выдачу, анализируйте
изменения
• Стойте «образовательную»
коммуникацию, станьте
экспертом, которому доверяют.

12. Трудности завоевания
• Отсутствие рынка как такового или
монополизированный рынок
• Отсутствие потребности у пользователей
• Завоевание нового рынка требует значительных
инвестиций, а выход на устоявшийся рынок –
огромных бюджетов
• Бренд придётся строить практически с нуля
• Неадекватная цена рекламы

13. Варианты решения
• Избегать дорогостоящих рекламных активностей без
понимания отдачи
• Пробовать бесплатные или относительно недорогие
способы продвижения: PR, guest posting, рассылка по
целевым группам LinkedIn
• Создать комплекс рекламных инструментов (marketing
mix)
• Построить и отслеживать воронку продаж, в соответствии
со стоимостью привлечения клиентов по каждому каналу
регулярно пересматривать инвестиции
• Искать агрегирующие площадки (маркетплейсы) – amazon
для ритейла, capterra, getapp для софта и приложений
• Искать варианты размещения с оплатой за лид (но не СРА
сети)
• Ищите нестандартные решения: Instagram, Pinterest
• Опытная команда специалистов

14. Каналы привлечения лидов

15. KPIs
• Стоимость лида по каждому каналу привлечения, чтобы
избежать усреднённых цифр
• Стоимость лида в рамках конкретной кампании/активности,
учитывая тип контента и таргетинги
• Как проходят лиды по воронке в рамках выбранного
периода
• Самые эффективные с точки зрения стоимости, количества и
качества лидов
• Как распределить бюджет для улучшения соотношения
количество/качество/цена
• Соответствие фактических цифр установленным KPI’s
• Какие активности ещё запустить для выполнения KPI’s

16. Спасибо за внимание!
Присоединяйтесь к группе в Facebook:
https://www.facebook.com/groups/conextual.ads/
Найдите меня в LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/lenasmirnova