Visual Communication Planner 3: semplificare la strategia di comunicazione

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COMUNICAZIONE NON DEVE ESSERE
COMPLICATO.
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COSA C’È DI NUOVO NELLA VERSIONE 3.1
• Il concetto del Marketing
Distinguo è il primo e più
importante elemento nella tua
strategia di comunicazione.
• I KPI prendono il posto delle
Metriche.
• Gli Investimenti sostituiscono il
Budget.
• Nuove slide e un nuovo
approccio bottom-up.
• Nuovo design e nuovo logo.
• Nuove risorse gratuite.
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TUO
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Il Visual Communication Planner di Gabriele
Carboni - Weevo S.r.l. è distribuito sotto
licenza Creative Commons Attribution-
ShareAlike 4.0 International License.

GABRIELE CARBONI
Finalista per il premio Best 2019 Marketing Innovation al DES 2019 di Madrid con il progetto del
mazzo di carte Marketing Distinguo.
Definito da GoingGlobal UK: "LEADING EXPERT IN INTERNATIONAL DIGITAL MARKETING
STRATEGIES".
Tra i 5 maggiori influencer italiani di marketing secondo Digitalic.
Coordinatore del progetto networking di Philip Kotler in Italia per l’Italian Marketing Foundation.
Il primo e unico italiano a completare il Master dell’MIT Sloan Digital Business Strategy sulla
trasformazione digitale. Co-fondatore di Weevo S.r.l., l'agenzia web italiana specializzata
nell'approccio al mercato internazionale attraverso il digitale. Impegnato in marketing,
comunicazione e vendite, è un pianificatore strategico digitale, giornalista e designer delle
comunicazioni.
Autore di "Strategie web per i mercati esteri", Hoepli 2016.
Ha lavorato come docente alla 24ore Business School, Ninja Academy, e diverse università italiane.
Co-editore e giornaliste de Il Giornale delle PMI.
www.weevo.it
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MARKETING DEL 2019

Traccia un percorso per la tua
strategia di comunicazione,
analizza i metodi più efficaci ed
elimina i problemi operativi.
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MARKETING
EXPERT?

Perfetto sia per i professionisti del marketing
e della comunicazione che per i non addetti
ai lavori, il Visual Communication Planner ti
consente di delineare e visualizzare la tua
strategia in modo semplice e comprensibile.

LA STRATEGIA È IL PUNTO DI PARTENZA
MARKETING DISTINGUO
MERCATI TARGET
OBIETTIVI
CONTENUTI
CANALI E AZIONI
KPI
INVESTIMENTI
TIMELINE ATTIVITÀ
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COME USARLO
Delineare la tua strategia di comunicazione non è
mai stato così facile.
1. Stampa la tua copia del Visual
Communication Planner (meglio in A3).
2. Rispondi alle domane e inizia subito a creare
la tua strategia.
3. Scrivi le tue risposte sul tuo VCP.

CONSULENTI
Riempi gli elementi del Visual
Communication Planner con il tuo
potenziale cliente.
Vedrà prendere forma la strategia
di comunicazione e ne
comprenderà l'importanza.
La formazione dei tuoi clienti con
questo strumento fornirà loro le
conoscenze di cui hanno bisogno
per prendere le giuste decisioni in
materia di comunicazione.
MANAGER
Il Visual Communication Planner
ti offre una migliore
comprensione della strategia di
comunicazione.
Risparmia tempo nella
pianificazione, analisi e
valutazione della strategia.
Gioca con il tuo team e definisci il
piano perfetto per l'azienda di
qualsiasi dimensione.

QUANDO È UTILE
ESAMINA
i risultati e calcola il ROI
IDENTIFICA
e anticipa possibili errori di
strategia
DEFINISCI
il piano di comunicazione per un marchio,
un progetto o un mercato specifico
TROVA
rapidamente i correttivi
TRACCIA
il piano editoriale
ANALIZZA
lo scenario della comunicazione

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Perché dovrei comprare il tuo prodotto?
MARKETING DISTINGUO
Il Marketing Distinguo è un processo semplice per rispondere alla domanda più
impegnativa: "Perché dovrei acquistare il prodotto della tua azienda anziché quello della
concorrenza?"
Da un lato, il Posizionamento si riferisce al "posto" che il marchio occupa nella mente del
consumatore. D'altra parte, la USP posiziona il prodotto all'interno di un particolare
mercato per creare la pubblicità perfetta.
Un connettore tra questi due concetti è essenziale per semplificare il lavoro del
responsabile marketing e lo sviluppo di una strategia di comunicazione.

POSITIONING
Come il marchio / prodotto dovrebbe essere - o è - percepito dai
vostri clienti e potenziali clienti.
USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
L'esecuzione creativa di Positioning e Marketing Distinguo nella
pubblicità.
MARKETING DISTINGUO
POSITIONING USP
MARKETING
DISTINGUO

“A process to finally come to the
differentiation you need"
MARKETING DISTINGUO
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Cosa analizzare?
MARKETING DISTINGUO
Ciò che differenzia l'azienda dalla concorrenza può far
riferimento al brand o essere diverso per ciascuna linea di
prodotti.
L'analisi dovrebbe essere effettuata su ogni mercato in cui
l'azienda opera o vorrebbe lavorare, in relazione ai
competitor locali.
Con il metodo Marketing Distinguo puoi rispondere alla
domanda "Perché dovrei acquistare il tuo prodotto?" In tre
semplici passaggi.
Scopri l’e-book in
inglese, gratis
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Unlimited

Il Marketing Distinguo è legato ai
contenuti
MARKETING DISTINGUO
Trovare il Marketing Distinguo del tuo marchio, della tua
azienda, del tuo prodotto / servizio o di te stesso è
cruciale in quanto influenza tutti i contenuti della tua
comunicazione.
Dallo slogan al contenuto del sito web, dai post sui social
media organici alla pubblicità.
Se focalizzi i tuoi contenuti sul Marketing Distinguo
raggiungerai i tuoi obiettivi più velocemente.

MERCATI
TARGET

• È possibile misurare questo segmento di mercato?
• È abbastanza grande da poter portare profitto?
• È sufficientemente stabile nel tempo?
• È possibile raggiungere i potenziali clienti attraverso i canali di distribuzione
identificati?
• I potenziali clienti nello stesso segmento, desiderano lo stesso tipo di
prodotto?
• È sufficientemente eterogeneo per cui potenziali clienti di segmenti ottengono
differenti tipologie di prodotto?
• Risponde agli stimoli di marketing?
• Può essere raggiunto tramite interventi di marketing che assicurino un costo-
effetto sostenibile?
SEGMENTAZIONE

• Segmentazione geografica: oltre al Paese è possibile definire una regione o una città, o addirittura un zona
particolare. Nel B2C si ricorre anche al geo-marketing, che unisce i dati geografici a quelli demografici.
• Segmentazione demografica: l’età, il genere, il livello di occupazione, educazione o digitalizzazione. Nel B2B
questo tipo di segmentazione prende in considerazione la dimensione dell’azienda in termini di fatturato o
numero di dipendenti, o il settore di riferimento.
• Segmentazione comportamentale: i potenziali clienti vengono suddivisi in gruppi a seconda delle loro
competenze, atteggiamento, consapevolezza e fedeltà alla marca.
• Segmentazione psicografica: viene valutata la classe sociale, lo stile di vita, la personalità, gli interessi e le
opinioni dei potenziali clienti.
• Segmentazione culturale: questo tipo di segmentazione è particolarmente importante per i mercati esteri,
molto differenti da quello italiano in termini di origine culturale, religione, comportamento, tradizioni e modi
di dire. Segmentare la clientela sulla base della cultura sta diventando sempre più importante anche sul
mercato italiano, dove per via della globalizzazione e dei flussi migratori, nuovi target cominciano a richiedere
servizi e prodotti basati sulle loro esigenze.
SEGMENTAZIONE

• A chi voglio rivolgere il mio prodotto o servizio?
• A chi si rivolgono i miei competitor?
• Chi influenza il mio pubblico di riferimento?
• Chi è influenzato dal mio pubblico di riferimento?
• Nel mio settore, chi ha la maggior influenza online?
• Quali settori sono collegati al mio settore di riferimento?
• I superiori e i sottoposti dei miei profili target che incarichi ricoprono
tradizionalmente in azienda?
MERCATI TARGET

MERCATI TARGET
I mercati target sono legati ai canali
È facile trovare i social media più utilizzati al mondo. Ma
il tuo target utilizza Facebook?
Il canale che decidi di utilizzare e le attività che stai
pianificando dovrebbero sempre tenere presente
l'obiettivo.
Inoltre, potresti scoprire che i potenziali clienti nel tuo
mercato interno utilizzano canali diversi rispetto a quelli
in Paesi stranieri.

OBIETTIVI

• Primo approccio al mercato;
• ricerca di distributori o rivenditori;
• ricerca di partnership commerciali;
• followup commerciale;
• customer care;
• consolidamento della propria
posizione sul mercato;
• coinvolgimento dei consumatori;
OBIETTIVI
• incremento delle vendite:
• aumento del numero dei clienti;
• aumento del numero di
transazione per cliente;
• aumento del valore medio di
acquisto;
• espansione del database contatti;
• qualificazione e segmentazione del
database dei contatti.
Quali sono gli obiettivi di business per il target selezionato?

OBIETTIVI VS. METRICHE
Non bisogna confondere gli obiettivi con le metriche
Alcune metriche spesso indicate come obiettivi:
• portare più visite al sito web/e-commerce/blog, attraverso specifiche fonti;
• aumentare il numero di follower o “mi piace” sui Social Media, rispetto ad un
target specifico;
• ottenere condivisioni dei propri post sui Social Media;
• ottenere click da annunci pubblicitari;
• ottenere aperture o click sulle newsletter.

OBIETTI
Gli obiettivi sono legati ai KPI
Gli indicatori chiave di prestazione devono essere sempre
stabiliti al fine di valutare le azioni che conducono agli
obiettivi aziendali.
Allo stesso modo, è necessario definire obiettivi che è
possibile monitorare con KPI misurabili e raggiungibili.

CONTENUTI

CONTENUTI
TESTI
IMMAGINI
ILLUSTRAZIONI
VIDEO
BROCHURE
E-BOOK
WHITE PAPER
CASI DI STUDIO

• Quali contenuti vuoi usare nella tua comunicazione?
• Qual è il contesto della tua comunicazione?
• Quale tono di voce e stile vuoi usare nella tua comunicazione?
• Di quali contenuti hai bisogno e per quali canali?
• Di quali nuovi contenuti hai bisogno di creare?
• Quali contenuti esistenti devono essere rivisti?
• Hai un calendario editoriale?
CONTENUTI

• Hai linee guida o standard editoriali per i tuoi contenuti?
• Quali riviste, influencer o blog ti ispirano?
• Chi traduce o localizza i tuoi contenuti?
• Quali sono i concetti o i dati principali che vuoi sottolineare o
enfatizzare?
• Quali concetti non vuoi usare?
• Come pensi di presentare la tua offerta di mercato sul web?
• Quale linea grafica vuoi seguire?
CONTENUTI

Il contenuto perfetto - sito web, brochure, video, pubblicità - dovrebbe
sempre rispondere a queste domande:
 Chi siamo?
 Cosa facciamo?
 A chi vogliamo venderlo?
 Perché dovrebbero comprarlo? (il Marketing Distinguo)
CONTENUTI

CANALI E
AZIONI

SOCIAL MEDIA
SOCIAL E WEB ADVERTISING
NEWSLETTER E DEM
CORPORATE BLOG
EXTRANET / INTRANET
CANALI E AZIONI
www
SITO WEB

CANALI E AZIONI
• Quali sono i canali web più utilizzati dal target definito?
• Esistono canali di nicchia dedicati al settore?
• Qual è l'effettivo utilizzo di questi canali dal tuo target?
• Sono stati identificati più segmenti di target, per cui sono necessari canali
dedicati?
• Quali canali possono essere aperti in relazione al budget definito?
• Questi canali ti aiutano a raggiungere i tuoi obiettivi?
• Quali sono i costi diretti e indiretti?
• C'è qualcuno all'interno dell'azienda che può gestirli?
• Quali strumenti sono necessari per utilizzare e misurare questi canali?

• Quali azioni devi intraprendere per raggiungere i tuoi obiettivi definiti?
• I tuoi canali preferiti sono già disponibili? Devi attivare profili social o piattaforme
newsletter?
• Quali sono le caratteristiche di ciascun canale che vuoi usare?
• Di quali contenuti hai bisogno per profilare correttamente i canali scelti?
• Quante campagne puoi iniziare con il tuo budget attuale? Su quali ti concentrerai?
• Qual è il tuo budget per la pubblicità web e social?
• Quale azione devi intraprendere su ciascun canale?
• Quanto spesso vuoi comunicare su ciascun canale?
• Come pensi di gestire il coinvolgimento sui canali (engagement)?
CANALI E AZIONI

Una buona strategia di comunicazione dovrebbe essere pianificata per almeno dodici mesi.
Sotto gli elementi del Visual Communication Planner hai dodici slot che puoi usare per
annotare le attività o gli eventi chiave.
CANALI E AZIONI

KPI

KPI
• Quali sono le metriche aziendali allineate agli obiettivi?
• Quali sono le metriche del canale da considerare?
• Puoi misurare queste metriche?
• Con quale frequenza analizzi il traffico?
• Quali strumenti usi per analizzare i risultati?
• Chi analizzerà i risultati?
• Cosa fare se gli obiettivi non vengono raggiunti?

ESEMPI DI KPI
• NuovI prospect / lead mensili
• Lead qualificati al mese
• Lead qualificati per il
marketing
• Lead accettati dalle vendite
• Lead qualificati per le vendite
• Costo per lead
• Cost per conversione
• Tempo medio di conversione
• Retention rate
• Tasso di abbandono

ESEMPI DI METRICHE DI CANALE
• Traffico mensile del sito Web
• Visitatori che tornano vs. nuovi
visitatori
• Visite per canale
• Tempo medio sulla pagina
• Pagina per visita
• Collegamenti in entrata al sito
web
• Traffico proveniente dalla
ricerca organica
• Percentuale di clic pubblicitari
• Volume del traffico dai
contenuti video
• Traffico dai social media
• Tasso di coinvolgimento
• Menzioni e commenti

ESEMPIO DI FUNNEL
METRICHE DI
CANALE
TOFU: TRAFFICO VERSO IL SITO WEB DA
AZIONI SPECIFICHE
KPI MOFU: NUMERO DI FORM COMPILATI
OBIETTIVI DI
BUSINESS
BOFU: VENDITE

INVESTIMENTI

• Quali e quanti segmenti di target hai selezionato?
• Qual è la lingua in cui intendi comunicare?
• Che tipo di contenuto intendi creare?
• Quanti canali hai intenzione di usare?
• Che tipo di attività intendi fare?
• Quale budget puoi dedicare alle attività pubblicitarie?
• Quanto durano le singole attività?
INVESTIMENTI

• Quali sono le risorse interne o esterne coinvolte nelle attività?
• Chi gestisce i canali?
• Chi è coinvolto nell'attuazione del piano di comunicazione identificato?
• Chi seguirà le discussioni sui social media o le risposte alle newsletter?
• Chi gestirà i contatti ottenuti?
INVESTIMENTI

• Export Digitale
• Siti web enterprise con Drupal
• Strategie di web marketing e web advertising
• Copywriting
• Twitter: @gabbariele
• Siti web:
• https://www.weevo.it
• http://www.visualcommunicationplanner.it
• http://www.marketingdistinguo.com
• E-mail: gabriele@weevo.it
Il Visual Communication Planner è distribuito con licenza Creative Commons
Attribution-ShareAlike 4.0 International License. Per vedere una copia della
licenza, visitare http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/.

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