23. 己的弹药。找出对手后就要了解自己与对手的强弱,大家的市场及广告策略有
甚么同异。定位不清,只会令人误会是某某品牌,很难在消费者心中留下印象。
4. Target Market
常常收到客户的 Brief 都是希望自己的产品能够三至八十岁的男或女也同样喜
欢。事实上,有多少产品真的能够适合三至八十岁呢?若产品标榜创意,对象
可能会比较年轻;若产品讲究高科技,对象可能会以男性居多。其实,我们不
单可以年龄及性别去确定对象,也可以职业、喜好、薪酬水平等等去界定。
5. Desired Consumer Response
预先估计消费者反应可以帮助创作人检视清楚创意是否适合。以 Dot Com 广告
为例,在推广一个新网址时,你可能希望观众看后会记得网名而已,也可能是
记得网址,也可能是会尝试上网,也可能是会在网上登记成为会员,也可能是
会使用网上服务。 预计的消费者反应不限于理性上的,也可以是感性上的。 换句
话说,你到底希望观众看完广告后会对你的品牌有甚么感觉呢?想觉得它高不
可攀,还是很平易近人呢?想觉得它很成熟,还是很年轻呢?不同的预计反应
会 引 致不 同的 广告 ,必 须合 理地 想清 楚, 否则 可能 无法 达到 预期 效果 。
6. Core Idea
Core Idea 可以说是广告的灵魂所在。一个好的 Core Idea 能以新鲜而独特的方法
去演绎产品或服务的特点,令人对产品或服务有新的看法及产生好感,甚至尝
试该产品或服务。它可以是某产品或服务的独特卖点,也可以是同类产品的共
同特点,不过,其余品牌可能忽略了或没有提及,于是你霸占了它、拥有它。
Core Idea 也可以是感性上的,例如 Just Gold 的真女人就是很好的例子。要找出
Core Idea 是甚么,可以先了解产品或服务的特点,然后看看对手说些甚么。不
过,Core Idea 必须很 single-minded,贪多务得最终只会一事无成。有人把 Core
Idea 称为 Benefit、USP、Proposition、Button 等等,但无论名称如何不同,作用都
大 同 小 异 。
7. Support
Core Idea 不能空口说白话,必须有充足的理据去支持你的说法。例如:屈臣氏
蒸馏水说自己至清至纯,那必须有实验报告证明才有说服力的,否则只是欺骗
消费者。而且,没有足够证明文件,电视台也不会让你播出广告。至于感性的
Button 也要有足够的研究支持,否则也很容易产生反效果。例如:SUNDAY 的
feels like SUNDAY platform 也不是胡乱来的,它是看到电讯服务本身已由倾谈
公事转变为闲聊的工具,而当时的电讯广告实在太认真、太严肃了,于是以一
个 不 同 的 角 度 去 演 绎 电 讯 服 务 。
8. Creative Considerations
作广告常有很多的限制,不能胡乱地干。例如 NIKE 的广告必须用 Just do it 的
platform;Guinness 的广告都以黑白为主要色调;SONY 的 Logo 必须放在平面
广告的左上角等等。 除了这些限制外,还要清楚列明要做的是甚么。 是电视广告?
报章广告?海报?户外广告?有多少 Budget?时限如何?写不清楚只会浪费大
家 的 时 间 。
24. 第十一课:What to say 与 How to say
类似的产品或服务,为甚么落在不同的创作人手中会出现高低差距很远的广告
呢?这往往取决于他们在 What to say 与 How to say 这两个步骤做得怎样。What
to say 是所说的东西,How to say 是所说的方法。两者若能好好配合,效果实在
惊人。 以眼镜 88 为例,一般眼镜公司只会强调服务专业,眼镜框款式多,配戴
合适眼镜的重要性等等,但眼镜 88 却道出了「看出一点真,看出可观人生」的
感性素求。 加上大导演 Louis Ng 的动人演绎,难怪眼镜 88 能在香港广告史上的
成 为 经 典 广 告 之 一 。
What to say
不同的产品或服务固然有不同的东西可以说,相似的产品或服务同样可以有不
同的东西可以说。例如同属保险公司,服务内容大致相同,但广告所标榜的可
以很不同,以牙膏为例,有的说自己令牙齿洁白,有的说令人口气芳香,有的
说防止蛀牙,有的说是牙医推荐,有的说含有甚么配方。要令自己的产品能够
在市场中突出,必须在定位上做好功夫,否则,钱是花了,效果却没有。
要决定 What to say 是一个很复杂的问题,这牵涉到品牌形象、 消售对象、 竞争对
手、预设反应等等。 首先不同的产品会有不同的性格,名牌汽车从不会以大减价
作招徕的。同样道理百事只会说有关新一代的东西,而不会像可口可乐般可以
拿些经典可乐樽来作纪念品。其次,你所说的消费对象不同,所说的内容自然
不同。例如卖牙膏广告,若对象是学识不高的中年家庭主妇,你对她们说甚么
特别配方未必有用,反而简单地说防止蛀牙可能更合适。又例如卖音响组合,
若对象是对音乐要求不高的人,可能毋须强调音质如何,反而强调美观的外形 、
独特的设计可能更奏效。至于竞争对手作些甚么更不容忽视,例如同是保险公
司,国卫强调自己是全球最大,保诚强调自己乐于聆听、以客为先,汇丰强调
方便、令你无忧。 若你为另一间保险公司作广告,你必须想想自己比他们所说的
还强吗?还是说一些他们没有提及的呢?避重就轻的方法往往可以省却不少金
钱 。
在这里还得说一下另一种 What to say。这种 What to say 其实是怎样把所说的东
西 说 出 来 。
例如卖 Walkman 很细小,这很明显是 What to say。但同样卖 Walkman 细小也可
以有不同的说法。你可以夸张它如何细小,可以说细小的好处,也可以说大的
不好处,更可以用反话说太细的害处。 能够在说法上下功夫已经很不容易了。 通
常一个有趣或特别的说法,可以为普通得很的 What to say 锦上添花。甚至令创
作 人 觉 得 自 己 的 What to say 做 得 不 俗 。
其实,很多广告人都没有在 What to say 上花功夫,一般都是按照最传统的方式
处理。例如卖洗衣粉必定是说它令衣服洁白,即食产品就必定是省时间,超级
25. 市场就必定是价格平宜。有时不妨想想除了这些金科玉律外,难道没有甚么可
以 说 ?
How to say
选对了 What to say 已经成功了一半,但没有好的 How to say 配合就会令广告黯
然失色。相反,只有普通的 What to say,但有好的 How to say 却能做出不少悦
目的广告。 近年香港的广告大都是朝这个方向走,选对导演往往就是成功因素。
其实,How to say 也有两方面可以留意。一种是广告的细节内容,一种是执行
手法。你找对了 What to say,也有好的说法,但没有好的故事,同样会做得不
好。例如,你认定了这部 Walkman 的卖点为细小,也找到个不俗的说法,用反
话说太细的害处,但如何表现这个点子呢?这个广告可以是一个男子蹲在地上
千方百计想拾回掉落坑渠盖下的 Walkman,也可以是个男子当街脱掉全身衣服
在找 Walkman,亦可以是被一只细小的老鼠偷回了老鼠洞。很多时候,你会看
到一些广告的构思相当有趣,但没有好的故事配合,往往给人老套,牵强的感
觉。以下四则牙膏广告,What to say 同是说自己能令牙齿洁白,不过 How to say
却绝不一样。 例一,以白色水彩比喻牙膏能令牙齿洁白。 例二,以珍珠排列成笑
容,让人想到使用后可以充满自信地露出洁白的牙齿。例三,也是以对象排列
成牙齿形状,不过,这次是用了 Negative approach,把不用这牙膏的后果夸张
地道出。例四,以 Problem and solution 的方法道出了这牙膏可令黄色的牙齿重
获洁白,而且像擦纸橡皮胶擦掉污垢般容易。
29. 无尽头,有时永远还会有更好的点子,但人不过血肉之躯,会衰残之时,不宜
过份追求完美。
领导一个创作队,CD 正如篮球队的 center,要控制团队的节奏。掌握不好,即
使上半场大胜,下半场必会焦头烂额。
(五)
CD 有两种不同的组合: 一种是独行侠,一种是文案与美指二人组。两种组
合各有自己的难度。
先说独行侠。顾名思义是指由一位文案出身或美指出身的 CD 作组长。困难是无
论是文案出身或美指出身,作为组长,他们要兼顾一样不属于自己专长的东西。
正如我是文案出身,在与下属讨论文案是当然问题不大,但面对美术方面就困
难重重了。我想主要不是美感问题,这是与生俱来的本能,文案与美指也可以
有美感。不过,遇上技术上的问题就真的力有不逮。试想印刷上的问题,分色上
的问题,正稿上的问题,不是外行人所能解答的。在公司内还可以找有关部门
的同事相助,面对客户是就尴尬得多了。此外,与下属美指讨论美术问题,很
多时也会遇上困难。美术是一样很主观的东西,你不是美术出身,如何能说服
下属采纳你的意见呢?我看到文案出身的独行侠,一是有强权没公理,一是唯
有倚赖美指。反过来说,美指出身的 CD 也有类似的问题。美指大都强于画像,
弱于点子,很多时候点石成金的一句说话都在文字上。但美指出身的 CD 未必
能做到这一步,结果不少有创意潜质的点子可能被埋没了。
至于文案与美指二人组,当然可免却独行侠 CD 所遇到的个人局限问题。
不过有利也有弊,文案与美指二人组也存在着矛盾性。文案与美指要找个合适
的拍档已经并不容易。我们常听到文案与美指因误会而结合,因了解而分开,
离离合合与情侣无疑。作为 CD 问题可能更大。两位独当一面的 CD 能够互相尊
重、互相欣赏吗?我见过不少 CD 二人组合作无间,发挥的化学作用是远超过
一加一等于二的。不过,这类合作无间的组合,在香港早已寥寥可数了。 如果文
案与美指在升任 CD 前已经合作,一般都会较为幸福,创作力也会较强。升任
CD 后才合作的就困难得多了。两个火车头走两个方向,往往苦了下属,令人
无所适从。 若大家能学效新约圣经腓立比书二章三节:「只要存心谦卑,各人看
别人比自己强 。」我相信这个问题可以轻易解决 。
话虽如此,这类 CD 二人组也存在着客观的经济效益问题。在香港,广告
业经济不景,要同时聘请文案与美指 CD 二人组作组长是一种奢侈的行为。所
30. 以,在香港越来越多独行侠 CD 出现。相信这更会是一种趋势。
(六)
长江后浪推前浪。这是身为 CD 所不能不面对的问题。
中国人常云「教懂徒儿没师傅 。
」 所以,为师的不会倾囊相授,总是为自 己
留点必杀技。结果一代传一代,知识越传越少。 我认为这是中国人心胸狭窄所致,
令中国人白白走了不少冤枉路。
作为 CD 的也常会犯上类似的问题。我见过不少 CD 把机会全都留给自己,
奖状上写的全是自己的名字,下属的功劳全被掩盖。有些 CD 害怕下属青出于
蓝,非但不会循循善诱,甚至故意打压下属,令人壮志难伸。
我也明白创作人的天份很重要,有些创作人入行不久,即能锋芒毕露,作
为上司的难免风头被盖,那种感受是可以理解的。
但我想 CD 应该把眼光放远一点,以扶腋后进为己任。唯有无私的教授,
无尽的支持,才能薪火相传,让中国广告能踏足国际舞台,为中国人争光。
(七)
CD 最需要的不是 IQ(智商) ,而是 EQ(情绪商数)。
作为创作人大底 IQ 都比一般人高,要想出好点子根本不是难事。身为 CD
在 IQ 高之余还加上了经验,本应如虎添翼。不过,人生不如意事十常八九,作
广告人更甚。面对逆境,文案可以向 CD 求助。 CD 又可以向谁求助呢?理论上,
但
CD 可以找 ECD 帮忙。但向来只有受君之禄,担君之忧,又岂可随便惊动大架
呢?
而 CD 所面对的逆境,往往是下属人数的总和。换句话说,就是难上加难。
如果 CD 被逆境打跨,就会牵连甚广,全个队工就会瘫痪。所以作 CD 的应该
好好锻炼 EQ。我是个 EQ 奇低的人,但当上 CD 后意识到问题的严重性,所以
买了不少有关 EQ 的书籍研究。有一本名为《别为小事抓狂》的书,我看了好几
遍,获益不少。
记住!其实工作上很多事情不是想象中严重,不过是一些鸡毛蒜皮的小事
而己,何必为这些小事抓狂呢?
31. 第二十六课:CD 不易为(下)
(九)
身为 CD,在案头发现一大堆求职函件,你会怎样办?
A. 立刻扔掉;
B. 拆开来看看,然后扔掉;
C. 拆开来看看,然后把它收藏好,永不再看;
D. 拆开来看看,然后打个电话约见;
E. 拆开来看看,然后推荐给别的 CD。
实际的答案可能不只上述几个,别人的心血有否白费,很多时都是彩数。
从前,我属于答案 A、 C,现在多属后者。
B、 主要是自己想起从前所跟进的
C.C.与 K.C.,他们很乐意给新人面试。我曾经觉得他们很浪费时间,面试动辄
要花半小时,甚至一小时,每周见一个已经很不化算。不过今时今日,K.C.还
会给那些小朋友面试的机会。是甚么原因驱使他们这么热心呢?我想是他们对
广告的远见及热诚。他们常说,做广告最要紧是心术正。透过面试确实可以把正
确的广告观浇灌在未萌芽的种子上。假以时日,这些小种子就会变成广告界的
参天巨树。种的是甚么,收的就是甚么。要未来广告界好,今天就要多花一点功
夫。回想自己入行,何尝不是有人愿意给予机会,没有这些机会,自己又如何
能有今天呢?所以,我也开始给别人面试机会。
前阵子自己一连见了两位应征者,自己也很受激励。见到别人的热诚,自
己也有点汗颜。自己也在与别人分享对广告的观点时,重温了自己对广告的信
念。
面试本身就是一个互动的学习机会,让应征者与 CD 各取所需。
所以,身为 CD 的你,下次收到求职函件,不要立刻把它扔掉,试试拆开
来看看。有可能的话给他或她一个面试的机会,不成的话也好歹给个回复,说
一两句鼓励说话也好。 若果知道哪里有机会,不妨转介一下,给人家行个方便。
记住!今日种的是甚么,他日收的就是甚么!
(十)
聘请这件事情好比择偶,弄得不好会痛苦一世。不过,聘请比择偶更困难。
在结婚之前,大家可以拍拍拖,互相认识认识。但在聘请的过程,双方只有半
小时至一小时的沟通。如果对方有心作假,只要在面试的过程中刻意掩饰,就