1. 品牌知识 T HE B OSTON C ONSULTING G ROUP

5. 创造品牌价值的基本框架 反馈 品牌价值 品牌定位 组合战略 品牌战略 品牌资产 整体的经验 品牌驱动手段 捆绑定价 服务提供 更高的价格 更大的规模 品牌的延伸 口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度 广告促销 产品组合

9. 明确的品牌定位（二） 价值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征 / 个性？ 品牌有什么故事 / 传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？ 主要问题 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格

14. 产品和服务是有着根本上的差异的 产品是一件“东西” ( 可以成为顾客的财产 ) 服务是一种“行为” ( 针对于顾客或者顾客的物品发生的 ) 不能够储藏 生产与消费同时发生 顾客经常要参与到生产流程的本身中来 消费是在服务提供者的环境中进行 通常是连贯的 可储藏的 生产与消费可以分离 顾客趋向于不参与到生产过程中来 消费地点可以由顾客自行决定 通常是不连贯的

18. 墨西哥 曼谷 日本 德国 阿根廷 英格兰 全世界麦当劳的统一形象 “金色拱门” 麦当劳

19. 麦当劳的顾客体验 优质的食物 优质的服务 洁净 价值 一贯的、可预知的情感上的吸引 重视儿童 麦当劳

20. ... 但是伴随着地区上的微调 德国 意大利 英格兰 马来西亚 阿根廷 曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大 国家 独特的菜单项目 啤酒 Pasta 棒 蔬菜 Deluxe, 带有鸡肉的 pasta 沙拉 , McRib 猪肉三明治 炸鸡 香蕉派 Samurai 猪肉汉堡 , 炸鸡 , 菠萝派 Teriyaki 麦氏汉堡 , chicken tatsuta, 香蕉牛奶露 Kiasu 汉堡 , 麦氏胡椒堡 , samurai 汉堡 墨西哥 McMuffin 鸡肉 fajitas, 匹萨饼 麦当劳

22. 以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展 全球扩展计划概要 60 年代 瑞典 挪威 丹麦 70 年代 瑞士 德国 澳大利亚 加拿大 奥地利 芬兰 80 年代 法国 比利时 美国 英国 意大利 90 年代 匈牙利 波兰 捷克 阿联酋 西班牙 中国 21 世纪 以色列 俄罗斯 位于四大洲 33 个国家的 157 个商店 : 2000 年有 26 ， 000 万人光顾了宜家的商店 Source: IKEA web site 宜家家居

24. 全球性所带来的增长 宜家家居 年份 销售额 : 10 亿欧元 1994-2000 销售额的累计平均增长率 : 19% 1994-2000 员工累计平均增长率 : 15% 员工 ( 千人 ) 0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7 资料来源 : 公司网站

25. 经济性以及顾客关系差异引起的 六项服务性品牌的特殊原则 品牌实施 品牌战略 品牌实施 品牌战略 通过利用信息不断改进服务体验 推动细分的品牌战略 将顾客关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”的地位 全权负责点对点的客户体验 确保服务环境和人员将品牌的价值放大 为了管理“尖峰时刻”建立更大的灵活性 对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路

30. 员工的态度 人员流程 客户服务的关键因素 服务设计与品牌的核心价值相一致 与员工沟通交流品牌的价值 企业文化与品牌价值相一致 绩效衡量和激励措施与品牌价值相一致 胜任的 资历丰富的 自主的 积极的 与品牌价值一致的态度 可预见性——第一次就能解决问题 灵活的——为我解决问题 个性化的——能够记得我们曾经有过交往 体贴 —— 对我关心 品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上 推进 推进 合适的组织机构

35. 定期地使用 “品牌健康度检测”来衡量目前的绩效 目标 鼓励进行持续性的评估和对品牌状况的沟通 对战略形成起辅助作用 挖掘对品牌的强项的独特见解 为关键问题的诊断提供一种结构和协调机制 支撑品牌管理 消费者相关指标 : 消费者印象 , 全面的跟踪和定量化 未提示认知度 品牌定位 对广告的认知度 紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比 渗透率 忠诚度 运营相关指标 市场数据 , 销量和份额 , 品牌和竞争 分销渠道， ROS, 相对价格 促销活动、广告宣传活动、顾客投诉 折扣后的市场份额 广告知名度指数 功能性质量 : 年度内部盲测 清晰的管理流程

36. 合理的绩效衡量体系 清晰的管理流程 品牌资产 问题 衡量指标 推荐 用户是否在宣传品牌 推荐与认知 客户挽留率 获得新客户 忠诚 顾客对品牌有多大的承诺？ 需求份额 品牌溢价 重复购买 哪些顾客再次购买？在什么时候？ 重复购买率，根据人口地区和购买周期 满意度 我们是否履行了我们的品牌承诺？ 顾客满意度 运营绩效 尝试 哪些顾客会尝试？ 各种不同人口地区的尝试率 考虑 品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？ 相关性 差异性 情感联系性 认知度 顾客听说过该品牌吗？ 未提示情况下的知名度 提示情况下的知名度