A business case study for EMI's CT business.

1. 個案二 EMI & CT
From: John Read, CEO
To: Dr. John Powell
Dear John:
針對您上次所提出的 CT 銷售與生產計畫，相當地有創意我非常地嘉許。日
前，委託 ITI 顧問公司針對 CT 的市場機會進行策略分析也已出爐。 昨日我已與
董事會成員做了報告。董事會與我一致地認為基於以下幾點認為 CT 有很好的發
展機會，並可能為公司的多角化與轉型做出巨大貢獻：
1. 診斷性影像市場正在穩定地成長，現在是進入這個市場的大好機會。
2. CT 有優異的性能，我們看好其將成為主流的高階診斷性影像設備。
3. 我們認為 CT 是 X 光的互補產品，可預見在市場上將有很大的需求。
4. 在 CT 上的專利與技術的優勢，使我們將成為此新需求的獨家供應商。
因此，我與董事會基本上對 CT 的銷售與製造的投資是同意的，並甚至願意
考慮投入更大的資源在這個計畫當中。然而，您所提出的計畫當中，我們參考了
ITI 顧問團隊的建議，認為您在計畫中的目標市場選定、以外包為主的生產計畫、
以自力佈建通路等這樣的方式是否能達成您提出的銷售目標有些疑慮，希望您可
以參考附件資料重新提出您的計畫。
Best Regards
John Read, CEO
2011, 05, 20
（附件） ITI Consulting group 2011.05.17
EMI 公司委託以 CT 進入診斷性影像市場之策略評估摘要（SWOT）
EMI 的優勢
來自於公司
 營運穩定，具備進入市場的資金
 完全掌握 CT 製造專利與技術
來自於產品
 具備優於 X 光的診斷能力
 材料與製程與 X 光相似，可以產品擴
張來支持 CT 長期發展
EMI 的劣勢
來自於公司
 對醫療設備市場的介入較少
 缺乏製造 CT 的經驗與規模優勢
 對指標的美國市場缺乏了解與通路
來自於產品
 醫學實證少，產品知名度較低
 產品的操作複雜，不利推廣
進入診斷影像市場的機會
顧客的需求
 醫師個人：突破診斷能力的瓶頸
 醫院：創造具差異的競爭優勢
 環境：放射醫學發達，醫院採購診斷
影像儀器、放射專科醫師人數遽增
對手的弱點
 產品功能無法與取代 CT
進入診斷影像市場的威脅
顧客的疑慮
 早期產品品質不穩定
 與他型產品的價差甚大
 對 EMI 品牌的認知不足
對手的優勢
 為高度寡佔產業，進入不易
 先進大廠充分掌握製造與通路

2. 個案二 EMI & CT
EMI 公司醫療設備事業部門營運企劃書（修訂版）
John Powell, Technical Director
2011.05.25
執行摘要 Executive Summary
總體策略
成立醫療設備事業群
為利於公司在醫療設備市場上取得的長期的競爭力，建議整
合公司內部醫療設備相關單位與資源，包括 Central Research
Laboratory、相關的 Excellence Center、以及電子產品部門中
生產醫療設備的單位，成立 EMI 醫療設備事業部門，以策
略性事業單位的方式進行營運。將同時發展 CT 與 X 光產品
的業務，積極搶進診斷性影像產品市場。
生產與研發計畫
以自行製造為主，減少外包
 持續投入 CT 改良與研發，改善操作與改良產品性能。
 為盡可能延長製造 CT 的技術優勢，並控制產品的生
產品質，製程將盡量由 EMI 自行製造為主。
 在 CT 的改良或技術突破後，自行生產的產線也可迅
速調整製程因應。
 籌備製造 CT 的同時建立 X 光設備製造的產線，擴大
製造規模。
行銷計畫
以低競爭密度國家的醫學
中心為目標，尋求經銷與策
盟資源
 避開市場結構呈現高度寡佔的國家，選擇競爭少以及
已 EMI 醫療設備的國家，以減少主力 X 光設備製造者
的競爭，以該國家的主要醫學研究單位與醫院為首要
銷售目標（全球 500 床以上急性醫院推估約 1300 家）。
 產品面向：同時提供高階產品 CT 與低階產品 X 光，
增加銷售機會與彈性。
 定價面向：採與 X 光搭售或是善用租賃或資本租賃的
方式，以減少醫院的採購阻力、刺激購買意願並創造
更高的銷售額。
 通路面向：先期以尋求經銷商與策略聯盟方式，以求
能快速使產品同時進入多個國家。
 公關面向：與各國的放射醫學學會、研究單位建立關
係，鼓勵 CT 的實證醫學（Evidence Based Medicine）
研究，爭取學界的支持與教育放射專科醫師使用，以
利 CT 推廣，創造進入障礙及市場的長期機會。
財務計畫
爭取更多投資以支持 CT 的
製造、改良與醫學研究
綜合以上所述，購置 CT 及 X 光生產設備、支持 CT 後續的
技術發展與改良，發展與贊助放射醫學的學研單位的計畫都
需要資金的挹注，建議增加投資額至 10M，第一年以完成
創新型消費者的市場（滲透率 2.5%）為銷售目標（33 台）。