Redação Publicitária: Técnicas e Estilos

Redação Publicitária

REDAÇÃO
PUBLICITÁRIA
João Anzanello Carrascoza
APOSTILA DESENVOLVIDA POR INSTRUTORES DO LEARNING ABOUT PARA USO EXCLUSIVO NOS CURSOS DA ESCOLA.


João Anzanello Carrascoza
Redator publicitário com mestrado e
doutorado pela ECA-USP, onde é professor
de redação publicitária. Autor das obras A
evolução do texto publicitário, Redação
publicitária e Razão e sensibilidade no texto
publicitário, que unem fluência didática à sua
vivência de mais de 20 anos atuando em
propaganda. É também autor de uma dezena
de livros de ficção. Vencedor de vários
prêmios literários e publicitários. Integra,
atualmente, a equipe de criação da J.W.
Thompson São Paulo.



TIPOS DE DISCURSO
A RETÓRICA (Aristóteles)
Discurso judiciário – passado – acusação ou defesa
Discurso demonstrativo – presente – louvar ou censurar
Discurso deliberativo – futuro – aconselhar ou
desaconselhar


PROPAGANDA
Propaganda: discurso deliberativo, linguagem
estandardizada ideal para convencer e/ou persuadir
pessoas a fim de que tenham uma percepção favorável
de um produto/serviço/marca.


Códigos de materiais impressos, segundo Péninou:
Cromático
Morfológico
Tipográfico
Figurativo

Visuais

Lingüístico

Texto


CRIAÇÃO DE ANÚNCIOS
Associação de idéias (Hume)

Semelhança
Contigüidade
Causa e efeito



Anúncio

APOLÍNEO

DIONISÍACO


NASCER DE NOVO
Nascer: findou o sonho das entranhas.
Surge o concreto,
a dor de formas repartidas.
Tão doce era viver
sem alma, no regaço
do cofre maternal, sombrio e cálido.
Agora,
na revelação frontal do dia,
a consciência do limite,
o nervo exposto dos problemas.

Sondamos, inquirimos
sem resposta:
Nada se ajusta, deste lado,
à placidez do outro?
É tudo guerra, dúvida
no exílio?
O incerto e suas lajes
criptográficas?
Viver é torturar-se, consumir-se
à míngua de qualquer razão de vida?



Eis que um segundo nascimento,
não adivinhado, sem anúncio,
resgata o sofrimento do primeiro,
e o tempo se redoura.
Amor, este o seu nome.
Amor, a descoberta
de sentido no absurdo de existir.
O real veste nova realidade,
a linguagem encontra seu motivo
até mesmo nos lances de silêncio.

A explicação rompe das nuvens,
das águas, das mais vagas circunstâncias:
Não sou eu, sou o Outro
que em mim procurava seu destino.
Em outro alguém estou nascendo.
A minha festa,
o meu nascer poreja a cada instante
em cada gesto meu que se reduz
a ser retrato,
espelho,
semelhança
de gesto alheio aberto em rosa.
Carlos Drummond de Andrade
A Paixão Medida, 2a ed., Rio de Janeiro,
José Olympio Editora, 1980, p. 39-40.



NEL MEZZO DEL CAMIN
Cheguei. Chegaste. Vinhas fatigada
E triste, e triste e fatigado eu vinha.
Tinhas a alma de sonhos povoada,
E a alma de sonhos povoada eu tinha.
E paramos de súbito na estrada
Da vida: longos anos, presa à minha
A tua mão, a vista deslumbrada
Tive da luz que teu olhar continha.

Hoje, segues de novo... Na partida
Nem o pranto os teus olhos umedece,
Nem te comove a dor da despedida.
E eu, solitário, volto a face, e tremo,
Vendo o teu vulto que desaparece
Na extrema curva do caminho extremo.
Olavo Bilac, Poesia, org. Alceu de Amoroso
Lima, Rio de Janeiro, Agir, 1968, p.54.



ANÚNCIO APOLÍNEO
Vetor lógico-racional (dissertação)



Texto / título
Características gerais do texto publicitário apolíneo
• Não segue a pirâmide invertida do texto jornalístico
• Acrescenta à informação (notícia) uma proposição
• Respeita a estrutura de circuito fechado


Esquema de um texto
(modelo de Aristóteles – discurso deliberativo)
GERAL

PUBLICITÁRIO

Exórdio
Narração e Provas
Peroração
(slogan)

Proposição (título)
Argumentação
Convite à ação/Conclusão



Função do título publicitário
• Despertar o interesse do leitor e estimulá-lo a ler o texto
• Selecionar o leitor/consumidor
• Ser a síntese da informação mais importante



Esquema de construção de títulos
Buscar lugares-comuns, clichês, ditados populares,
expressões regionais e/ou idiomáticas, frases feitas
(matriz) e alterá-los para uma sentença favorável ao
produto/serviço/marca.


Exemplos:
Título

Matriz

Think small.
De salgado basta o IPTU.
Bonitinho, pero sifilítico.
Dinheiro não traz felicidade.
Manda buscar.
Não pesa nem na consciência.

Think big
De amargo basta a vida
Bonitinha, mas ordinária
Dinheiro não traz felicidade
Consciência pesada


Exemplos:
Proibido para CDFs.
O porsche dos com-terra.
Esse não leva você no bico.
O herói morre no final.
O fim da picada.
Neste Carnaval, plastifique seus documentos.
Já vem com sopro.
Não é lá uma Brastemp.
Use Valisère e seu candidato vai para o segundo turno.


Exemplos:
Não temos música ao vivo. Sorte sua.
Rico em vitaminas e milionário em proteínas.
A política é mesmo uma experiência enriquecedora.
Chega de ser o país da bola.
A bunda que deu origem à série.
Não é a cara da mãe?
Nunca foi tão fácil tirar o doce da criança.
Hay que endurecer com la gordura sin perder la
ternura con las manos jamás!



É hora de
trabalhar...

Sugira títulos para
as seguintes imagens



É hora de
trabalhar...

Agora sugira imagens
para os seguintes
títulos


• Ninguém está livre de um engarrafamento a caminho
do mar.
• Um homem também precisa de proteção todos os
dias do mês.
• Tem cara de Diretor-Presidente, mas pensa que é
Diretor Financeiro.
• Eu não leio The Economist.



O slogan
Função do slogan
• Dar o fecho ao texto = conclusão/convite à ação
• Sintetizar toda a mensagem
• Ser memorizável pelo público


Slogan se assemelha aos hai-kais (17 sílabas – 5, 7, 5)
O canto da cigarra
Nada revela
Que ela vai morrer. (Bashô)
Caracol
Docemente, docemente,
Escala o Fuji. (Issa)
A neve se desfaz
E a aldeia está inundada
De crianças. (Issa)



Esquema de construção de slogans
Criar frase enxuta, usando figuras de linguagem e de
palavras (rimas, aliterações, paráfrases, antíteses etc.)
em sintonia com o universo lingüístico do
produto/serviço/marca.



Slogans clássicos
Se é Bayer, é bom.
La Fonte, a fechadura que fecha e dura.
Melhoral é melhor e não faz mal.
Com Manah, adubando dá.
Brasil, ame-o ou deixe-o.
Optei.


Slogans clássicos
Continental, preferência nacional.
I like Ike.
O mundo gira e a Lusitânia roda.
Se a marca é Cica bons produtos indica.
Dura lex, sed lex, no cabelo só Gumex.
A Atma é ótima.


Slogans contemporâneos
Tomou doril, a dor sumiu.
Pense forte, pense Ford.
Vasp. A melhor distância entre dois pontos.
Tudo anda bem com Bardall.
Dumont.O primeiro a cada segundo.


Slogans contemporâneos
Sul América. Salve-se quem tiver.
Bosch. Nossa ferramenta é a tecnologia.
Banco do Brasil. O banco do Brasil.
Lula lá.
Siciliano. Ler ou não ser.
Samoa. Você vira verão.


O texto apolíneo
• Respeite o tripé: proposição - argumentação - convite
à ação e/ou conclusão.
• Faça um título criativo (proposição) ou um título
instigante seguido de um subtítulo informativo.
• Retome no final do texto, como conclusão (slogan)
e/ou convite à ação, a idéia da proposição (estrutura
circular).
• Lembre-se que o texto deve ser conciso, preciso,
claro e correto.
• Cuidado com o uso exagerado de adjetivos, advérbios
(sobretudo o de intensidade) e superlativos.

O texto apolíneo
• Evite conjunções (exceto mas), pontuações bruscas
e a ordem indireta dos termos na frase.
• Sempre que possível, use o verbo na voz ativa e no
pres.indicativo. No final, lembre-se do imperativo.
• Estruture o texto com frases curtas (uma só idéia).
Trabalhe com frases afirmativas.
• Escolha sempre substantivos exatos e concretos.
Se precisar, use a repetição para estimular a
memorização.
• Busque a simplicidade. Nada de palavras
pomposas.

Da próxima vez que alguém disser que paixão não se escolhe,
duvide.
Linha Chrysler. Paixão. É isso que nos torna donos do próprio destino.
Por ela, corremos o mundo em busca dos maiores sonhos e das mais
maravilhosas idéias. Exatamente como faz a Chrysler cada vez que
cria seus novos modelos. Carros desenhados com o vigor dos
apaixonados e que, por isso, traduzem o padrão de beleza atual.
Transmitindo ousadia no estilo por onde quer que passem. Neon,
Stratus, Caravan ou 300M. Não importa qual desses modelos seja o
objeto de seu desejo, dentro de um Chrysler você tem contato com um
dos maiores prazeres da vida. O prazer de dirigir com muito conforto,
potência e sofisticação. Sempre acompanhado por equipamentos do
mais alto nível e acabamento de extremo requinte. Chrysler. Paixão
por fazer grandes carros. 0800-172322 - www.chrysler.com.br

Escolher a melhor escola é uma decisão exata, humana e
biológica.
Você sempre quer o melhor para seu filho. Nós também. As escolas
do Sistema Anglo de Ensino utilizam a mais eficiente metodologia,
resultado de mais de 50 anos de experiência em educação. Com
material didático estruturado e professores bem preparados, nossas
escolas oferecem ensino de qualidade desde a educação infantil até
o ensino médio com pré-vestibular, passando pelo ensino
fundamental.
Faça a escolha certa: matricule seu filho em uma escola do Sistema
Anglo de Ensino.
Anglo. Aqui se ensina. Aqui se aprende.

Gentileza é lhe dar boas-vindas pessoalmente na porta do avião.
É mais educado, mais simpático e muito mais moderno do que ser
recebido apenas por uma escada.
Receber as pessoas na porta do avião não é apenas uma
simples gentileza. É um princípio. É uma atitude simbólica de
que a empresa inteira está ali dizendo: você é bem-vindo,
obrigado por nos escolher. Receber você na porta do avião é
abrir as portas da nossa casa. Para que você se sinta à
vontade como em nenhuma outra companhia. E mais: para que
você tenha vontade de voar e voltar sempre.
Nosso destino é você.


Funções da linguagem (Jakobson)
Referencial: a mensagem denota coisas reais, deixa
de lado o emissor e o receptor, focalizando o objeto, o
contexto (p. ex., “O assunto em questão é o texto
publicitário”).
Emotiva: o emissor fala de si mesmo, dá vazão aos
seus sentimentos, usa pronome em primeira pessoa
(p. ex., “Estou sofrendo a felicidade”).
Conativa: o ato comunicativo externa forte apelo ao
receptor, representa uma ordem (p. ex., “Faça a sua
inscrição”).


Fática: o enunciado finge despertar emoções, mas
em verdade pretende verificar se o contato com o
interlocutor está vivo, se o canal de comunicação
está operando (p. ex., as saudações, os
cumprimentos etc.).
Metalingüística: a mensagem elege outra mensagem
para seu objeto (p. ex., “A palavra ‘oi’ é um exemplo
de função fática”).
Poética: a mensagem está estruturada de modo
ambíguo e pretende atrair a atenção do destinatário
especialmente para a sua própria forma (p. ex., “Viva
a vaia!”).


Uso vital da função conativa
Aumenta o poder de sedução do texto
• O centro é o leitor
• Emissor fala intimamente com o destinatário da
mensagem
• Leva em conta o que o leitor pensa e deseja saber
• O texto é então focado na 2ª pessoa, pronome
possessivo correspondente, verbo no imperativo,
vocativo (você, sua vida, ligue etc.)


FLORA
Imagino-te já idosa
Frondosa toda a folhagem
Multiplicada a ramagem
De agora
Tendo tudo transcorrido
Flores e frutos da imagem
Com que faço essa viagem
Pelo reino do teu nome
Ó, Flora
Imagino-te jaqueira
Postada à beira da estrada
Velha, forte, farta, bela
Senhora
Pelo chão, muitos caroços

Como que restos dos nossos
Próprios sonhos devorados
Pelo pássaro da aurora
Ó, Flora
Imagino-te futura
Ainda mais linda, madura
Pura no sabor de amor e
De amora
Toda aquela luz acesa
Na doçura e na beleza
Terei sono, com certeza
Debaixo da tua sombra
Ó, Flora.
Gilberto Gil


TECENDO A MANHÃ
Um galo sozinho não tece uma manhã:
ele precisará sempre de outros galos.
De um que apanhe esse grito que ele
e o lance a outro; de um outro galo
que apanhe o grito que um galo antes
e o lance a outro; e de outros galos
que com muitos outros galos se cruzem
os fios de sol de seus gritos de galo,
para que a manhã, desde uma teia tênue,
se vá tecendo, entre todos os galos.
E se encorpando em tela, entre todos,
se erguendo tenda, onde entrem todos,
se entretendendo para todos, no toldo
(a manhã) que plana livre de armação.
A manhã, toldo de um tecido tão aéreo
que, tecido, se eleva por si: luz balão.

João Cabral de Melo Neto,
Poesias completas, 3a ed.,
Rio de Janeiro, José Olympio,
1979, p.19-20.



A constelação semântica
• Uma das formas de se estruturar o texto apolíneo com
uma retórica diferenciada.
Como construir?
• Elaborar o texto, utilizando palavras e expressões do
universo lingüístico do produto/marca/assunto (gancho
natural).



Gilberto Dimenstein em “O fim da escola”. Uma
palestra de quem é PhD na faculdade da vida.
Gilberto Dimenstein, um dos jornalistas brasileiros de maior
renome internacional, estará proferindo a palestra “O fim da
escola” (como sobreviver num mercado de trabalho cada vez
mais competitivo). Não perca. Vai ser uma aula com um grande
professor.



A verdade é preto no branco.
Black & White acaba de ser eleito o melhor whisky importado de
sua categoria. Após vários testes de degustação realizados às
cegas, por um grupo de experts reunido pela revista playboy, o
resultado não poderia ser outro: o grande destaque foi Black &
White. O scotch whisky que você pode escolher até no escuro.



Vento: a Internet a seu favor.
Somos 6 bilhões no mesmo barco. Um barco que precisa ir
adiante, por você e por toda a humanidade. Por isso estamos
lançando Vento, o provedor corporativo que vai ajudar a mover
profissionais e empresas na sociedade do conhecimento. Uma
sociedade mais livre, mais humana, mais rica e enriquecedora.
É nessa direção que sentimos o vento soprar. Se você sente o
mesmo, conte com a gente. Você terá sempre Vento a seu
favor.


Só camas boas vão para o céu.
Iberia apresenta sua nova First Class. Quem voa Iberia agora
pode contar com um dos melhores serviços de First Class do
mundo. O conforto está presente em cada detalhe. Nela,
viajar é sinônimo do maior descanso que uma pessoa pode
ter. Você conta com todos os serviços e atendimento que
precisa para ter o melhor vôo da sua vida, inclusive tendo à
sua disposição mais de 300 salas VIP em aeroportos de todo
o mundo. Sem falar que ainda pode acumular e utilizar pontos
voando com qualquer linha aérea da aliança oneworld. First
Class Iberia. Porque só os melhores vão tão alto.


EU, ETIQUETA
Em minha calça está grudado um nome
que não é meu de batismo ou de cartório,
um nome... estranho.
Meu blusão traz lembrete de bebida
que jamais pus na boca, nesta vida.
Em minha camiseta, a marca de cigarro
que não fumo, até hoje não fumei.
Minhas meias falam de produto
que nunca experimentei
mas são comunicados a meus pés.
Meu tênis é proclama colorido
de alguma coisa não provada
por este provador de longa idade.

Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro,
minha gravata e cinto e escova e pente,
meu copo, minha xícara,
minha toalha de banho e sabonete,
meu isso, meu aquilo,
desde a cabeça ao bico dos sapatos,
são mensagens,
letras falantes
gritos visuais,
ordens de uso, abuso, reincidência,
costume, hábito, premência,
indispensabilidade,


e fazem de mim homem-anúncio itinerante,
escravo da matéria anunciada.
Estou, estou na moda.
É doce estar na moda, ainda que a moda
seja negar minha identidade,
trocá-la por mil, açambarcando
todas as marcas registradas,
todos os logotipos do mercado.
Com que inocência demito-me de ser
eu que antes era e me sabia
tão diverso de outros, tão mim-mesmo,
ser pensante, sentinte e solidário
com outros seres diversos e conscientes
de sua humana, invencível condição.

Agora sou anúncio,
ora vulgar ora bizarro,
em língua nacional ou em qualquer língua
(qualquer, principalmente).
E nisto me comprazo, tiro glória
de minha anulação.
Não sou – vê-lá – anúncio contratado.
Eu é que mimosamente pago
para anunciar, para vender
em bares festas praias pérgulas piscinas,
e bem à vista exibo esta etiqueta
global no corpo que desiste
de ser veste e sandália de uma essência

tão viva, independente,
que moda ou suborno algum a compromete.
Onde terei jogado fora
meu gosto e capacidade de escolher,
minhas idiossincrasias tão pessoais,
tão minhas que no rosto se espelhavam,
e cada gesto, cada olhar,
cada vinco da roupa
resumia uma estética?
Hoje sou costurado, sou tecido,
sou gravado de forma universal,
saio da estamparia, não de casa,
da vitrina me tiram, recolocam,
objeto pulsante mas objeto

que se oferece como signo de outros
objetos estáticos, tarifados.
Por me ostentar assim, tão orgulhoso
de ser não eu, mas artigo industrial,
peço que meu nome retifiquem.
Já não me convém o título de homem.
Meu nome novo é coisa.
Eu sou a coisa, coisamente.

Carlos Drummond de Andrade, Corpo,
Rio de Janeiro, Record, 1984, p.85-7.


Quer realizar seus sonhos? Não deixe seu dinheiro
dormindo.
Fundos Unibanco. Você sonha com um time de experts
cuidando de seu dinheiro? No Unibanco, os Fundos de
Investimento são administrados por uma empresa
especializada em rentabilizar suas aplicações: a UAM,
Unibanco Asset Management. Você vai descobrir que existe
um Fundo Unibanco feito sob medida para as suas
necessidades. E realizar o sonho de todo investidor: dormir
tranqüilo.
Unibanco. O Banco Único. Bancando seus sonhos.

NÃO ENTRES NESSA NOITE ACOLHEDORA COM DOÇURA
Não entres nessa noite acolhedora com doçura,
Pois a velhice deveria arder e delirar ao fim do dia;
Odeia, odeia a luz cujo esplendor já não fulgura.
Embora os sábios, ao morrer, saibam que a treva lhes perdura,
Porque suas palavras não garfaram a centelha esguia,
Eles não entram nessa noite acolhedora com doçura.
Os bons que, após o último aceno, choram pela alvura
Com que seus frágeis atos bailariam numa verde baía
Odeiam, odeiam a luz cujo esplendor já não fulgura.

Os loucos que abraçaram e louvaram o sol na etérea altura
E aprendem, tarde demais, como o afligiram em sua travessia
Não entram nessa noite acolhedora com doçura.
Os graves, em seu fim, ao ver com um olhar que os transfigura
Quanto a retina cega, qual fugaz meteoro, se alegraria,
Odeiam, odeiam a luz cujo esplendor já não fulgura.
E a ti, meu pai, te imploro agora, lá na cúpula obscura,
Que me abençoes e maldigas com a tua lágrima bravia.
Não entres nessa noite acolhedora com doçura,
Odeia, odeia a luz cujo esplendor já não fulgura.
Dylan Thomas, Poemas reunidos (1934-1953), trad. Ivan Junqueira,
Rio de Janeiro, José Olympio, 1988, p.134-5.

A constelação temática
* Uma outra forma de construir o texto publicitário apolíneo
com uma retórica diferenciada.
Como construir?
* Elaborar o texto tendo como diretriz um tema criado
(gancho forjado), utilizando não só palavras e expressões do
universo lingüístico deste tema, mas também idéias,
pensamentos e situações a ele associados.
Quando usá-la?
* Em alternância com o texto publicitário clássico e/ou com o
texto em constelação semântica.

Os estilistas estão certos. O novo padrão de beleza está nas
ruas.
Novo Chrysler Neon. A sedução está nas ruas. Chegou a novidade que
vai ditar a tendência para o próximo milênio. Um carro totalmente
reestilizado, de design inovador, linhas arrojadas e tudo o mais que
você precisa para começar uma nova era com mais beleza, potência,
conforto e segurança. Motor 2.0L de 16 válvulas e 133 cv a gasolina.
Transmissão automática. Freios a disco nas 4 rodas com ABS e
controle de tração. Air bag duplo. Banco traseiro rebatível. Keyless
Entry System - controle remoto para abertura de portas com
imobilizador. Ar-condicionado. Trio-elétrico. Novo Chrysler Neon.
Para ditar moda, basta sair da garagem. 0800-172322 www.chrysler.com.br


Se o seu corpo é um templo, não se esqueça de rezar
todos os dias.
Um Iogurte Natural Danone por dia pode não mover
montanhas, mas faz o seu organismo se mover muito mais
saudável por aí. Ele contém lactobacilos vivos e ativos que
contribuem para o bom funcionamento do aparelho digestivo.
É leve, equilibrado e fonte natural de cálcio, fósforo, vitaminas
e proteínas. Quanto mais você enriquece o seu interior, mais
bonito fica o seu exterior.
Danone. A sua dose diária de saúde.


Não é a Madona. Mas é boa de canto.
A Condor apresenta Varrecanto. A vassoura especializada em
varrer canto. Com design angular e cerdas mais longas de um
lado, Varrecanto facilita a limpeza dos cantinhos mais difíceis,
protegendo a coluna do usuário. E ainda vai mais longe: ideal
para pisos lisos e externos; cerdas plumadas; cabo protetor
para as mãos; fixação do cabo à base por rosca; cores
supermodernas; conceito europeu em vassouras. Apresente
este sucesso de público e de bilheteria no seu supermercado.
Tenha Varrecanto. E encante a sua clientela.
Condor. Produtos de família.

Se você é viciado em Potência, Só há um remédio.
Se você é viciado em potência, tem sede de velocidade e
possui um desejo insaciável de rendimento absoluto, o único
remédio conhecido é um motor de popa Johnson Ocean
Runner. Partador de tecnologia avançada com máxima
proteção contra água salgada, os motores de popa Johnson
Ocean Runner proporcionam o último escape para os
navegadores sérios. Veja o seu revendedor Johnson hoje.
Ele tem a potência para curar seu vício.
Entregue-se à potência de Johnson.


Resumão (texto apolíneo)
• Faça brainstorm com o diretor de arte, testando
primeiramente várias abordagens (tese, diferencial,
informação curiosa etc.).
• Defina a linha criativa e, a partir dela, faça uma bateria
de títulos para lapidar a formulação.
• Escolha o título mais adequado, buscando
complementar a imagem e evitar a redundância.
• Construa o texto com proposição (título) –
argumentação (provas) – slogan (convite à ação ou
conclusão).


• Retome no final do texto a idéia da proposição
(estrutura circular).
• Esfrie a mensagem, para que seja facilmente
assimilável: evite locuções verbais e adverbiais,
pontuações bruscas, hipérbatos, conjunções (exceto
“mas” e “e”).
• Empregue adjetivos e advérbios com moderação.
• Use os verbos no presente do indicativo para ampliar
o sentido de presença e se aproximar do leitor.
• Estruture o texto com frases curtas, de preferência
afirmativas, e muitos parágrafos.

• Utilize palavras do repertório do público-alvo.
• Inclua o leitor no texto, falando diretamente a ele, por
meio da função conativa da linguagem.
• Adote recursos persuasivos como figuras de
linguagem, apelo à autoridade, comparação, lugares de
quantidade e qualidade, argumentos de superação, rede
semântica etc.
• Verifique se o texto contém todas as características do
produto e demais informações previstas no briefing.



ANÚNCIO DIONISÍACO
Vetor emocional ou humorístico (narração)


Meu nome é Toshimitsu Momo. Sou sushiman e tenho muito
orgulho disso. Cresci vendo meu pai preparando sushis e
aprendi com ele essa arte. Sou um perfeccionista. Nós,
japoneses, não admitimos o fracasso. Nunca cometi um erro
na vida, quer dizer, exceto um único e grave erro. Eu era
sushiman preferido de um dos chefões da Yakuza, a máfia
japonesa que controla o jogo clandestino em Tóquio. Meus
problemas começaram quando a filha desse chefão se
apaixonou por mim. Juro: no início usei todos os argumentos
para convencê-la de que o nosso romance não daria certo.
Até que ela me ameaçou dizendo que, se eu a rejeitasse,
mandaria cortar um dos meus dedos. Não tive escolha.


Começamos a ter um caso. E sempre que eu cogitava terminar
tudo, ela pegava uma de minhas facas e ameaçava meus
dedos. Fui ficando cada vez mais assustado. Até que decidi
largar tudo: casa, família, emprego. Peguei o dinheiro que tinha
e fui para o Brasil. A princípio pensei continuar fazendo o que
sei melhor: sushi. Mas, com medo de que “eles” acabassem me
encontrando, resolvi mudar urgente de profissão. Agora, sou
consultor de feng-shui. Tudo bem… vão-se os anéis, ficam os
dedos.
Todo mundo tem um bom motivo para anunciar em
classificados.
Associação Nacional de Jornais

Foco narrativo
As três maneiras básicas de se narrar um relato:
1a pessoa: narrador presente na narrativa, como personagem
principal ou secundário;
3a pessoa - onisciente: narrador sabe tudo sobre os
personagens (até pensamentos e sentimentos) e faz
comentários e críticas;
3a pessoa - observador: narrador conhece tudo sobre os
personagens, mas mantém-se neutro, sem invadir o mundo
interior deles.



Foco narrativo

1a pessoa (+ efeito de subjetividade)
3a pessoa (+ efeito de objetividade)


Personagens

Seres com individualidade e traços
psicológicos próprios que vivem o
desenrolar dos acontecimentos.


Lenda ou verdade. Por que os argentinos conseguem fazer uma das
carnes mais macias do mundo? Porque suas taças vivem cheias de
vinho.
Em 1871, em Mendoza, oeste argentino, vilarejo de Cruz de Piedra.
Conforme tradição da época, os fins de semana eram festejados à
base de vinho e churrasco. A produção das videiras, feitas com uva
Malbec, se consumia ali mesmo na região. Mal caía a noite de sexta,
os homens acendiam o fogo, que só seria apagado pouco antes da
missa de domingo. Enquanto preparavam as carnes em espetos
fincados próximos ao fogo, as mulheres serviam taças e taças de
vinho. Numa dessas festas, um forasteiro chegou à vila. O povo
acolhedor logo o convidou a participar, o que ele aceitou de bom
grado.


Encantado com o vinho, o forasteiro louvou a cor, o bouquet, a
complexidade de sabores. As pessoas do vilarejo se enrubesciam,
sabe-se lá se pelos elogios ao vinho ou pelas taças já viradas. Os
moradores resolveram oferecer churrasco a ele. A cada pedaço de
carne, nenhuma palavra sequer. O forasteiro dirigiu-se, calado, até
a fogueira e despejou a sua taça sobre um espeto. Sob o olhar
atônito de todos, ele ofereceu a carne banhada em vinho às
pessoas. Ela estava mais macia do que nunca, desmanchava na
boca. Quando os moradores de Cruz de Piedra se voltaram para
agradecer ao forasteiro, ele desaparecera. Completamente.
Tanto tempo depois, ninguém sabe ao certo o que é lenda, o que é
verdade. No entanto, não resta dúvida que a carne argentina é
maravilhosa, mas que o segredo está no vinho que a acompanha.


Enredo
Significa colher ou prender na rede, entrelaçar, emaranhar.
É a coluna vertebral da narrativa, o que dá sustentação à
história, é a sua trama, ou seja, o entrelaçamento das
linhas que formam a malha, o tecido, o texto. O verbo
“enredar” significa também complicar, embaraçar, e, é por
isso que, em geral, o enredo traz um conflito, uma intriga.
Tempo cronológico: marcado pelo relógio, pelo calendário,
pelas estações.
Tempo psicológico: marcado pela duração de uma
vivência.


Cadê o gato?
Cadê o JB que tava aqui? O gato bebeu.
Cadê o gato? Tá no colo.
Cadê o colo? Já tem dona.
Cadê a dona? Tá preparando outro JB pro gato beber.


Discurso direto, indireto e indireto livre
Discurso direto: o personagem fala por sua própria voz.
O intuito, quando o narrador o adota, é proporcionar ao
leitor a ilusão de estar ouvindo o outro, as suas
verdadeiras palavras.
Discurso indireto: a fala do narrador é que invade a do
personagem, apresentando o que este diz.
Discurso indireto livre: a fala do personagem é que
invade a do narrador.




Predomínio das funções
emotiva e poética


Quando era pequena, ter os cabelos vermelhos fazia com
que eu me sentisse diferente. Aos 5 anos, as primeiras
sardas começaram a surgir. Nesse tempo, eu já ouvia todo
tipo de comentário, que tomei sol de peneirinha, que estava
enferrujando. Mas não demorou muito tempo para que eu
sacasse que esse também era o meu maior trunfo, meu
verdadeiro charme. E quer saber de um segredinho?
Conquistei meu último namorado graças a elas. É que ele
sempre achou minhas sardas irresistíveis e foi o que
despertou a atenção dele de cara. Acho esta campanha de
Dove muito bacana porque incentiva a mulher a se gostar
mais, transformando diferenças em puro charme.
Um abraço, Andrea.



Ser mãe é uma experiência única. Algo tão extraordinário
que só quem passa por isso pode compreender plenamente.
O nascimento da minha filha é um marco na minha história.
Esta cicatriz não poderia me deixar mais feliz. Para mim, ela
significa nascimento. Como eu poderia sentir vergonha de
algo que só me dá alegria? Por isso eu acho esta
campanha das loções Dove tão importante. Não importam as
diferenças de cor de pele, de marcas, porque toda mulher
tem sua beleza. E estava mais do que na hora de a gente
poder sentir orgulho disso.

Beijos, Paula.



Meu nome é Simone.Quando eu nasci, em 1976, meu
esôfago não tinha ligação com meu estômago. Por isso, eu
tive de ser operada quando tinha apenas duas horas de
vida. Antes dessa data, não havia operação para corrigir
esse pequeno defeito.
Então, no ano do meu nascimento, foi a primeira vez que os
bebês que nasceram com essa anomalia tiveram chance de
continuar vivos. Pra mim, isso é maravilhoso. Eu fico
superfeliz de mostrar, através desta campanha, que pessoas
com marcas também podem ser atraentes.
Com carinho, Simone.



Mensagem fria (McLuhan)
Mensagem quente: grande carga de informações, bem
precisas, com alto grau de complexidade, atraindo pouco
o destinatário.
Mensagem fria: poucas informações, menos rígidas e
mais simples, exigindo menor esforço de descodificação,
atraindo mais o destinatário.



Contribuem para o esfriamento da mensagem:
• Foco em uma informação
• Frases curtas
• Ausência de pontuações abruptas e hipérbatos
• Vocabulário ao alcance do público
• Uso módico de conjunções


Viagem. Sempre igual. Sempre diferente.
Viagem tem transporte,
roteiro, hospedagem,
tem chegada, partida
e uma nova paisagem.
Mas viagem é ir além
da própria viagem.
é mais do que vai-e-vem.
Seja a pé ou de trem,
de Boeing ou de trem,
de ônibus ou de trem,
de barco ou de trem,
de bike ou de trem,
de foguete ou de trem,
de Internet ou de trem.

Viagem é ser bem-vindo
a outro tipo de alguém.
– A quem? Fácil: a quem
por aqui não há ninguém.
Alguém que vem e que
passa a ser, neste instante.
Por mais que seus pais
contem
o que viagens contêm;
por mais que amigos mostrem
fotos, mapas, postais,
compre já sua passagem.
Na volta, outro você
traz você na bagagem.


Figuras
Temas: investimento conceptual, não remetem ao mundo
natural (vaidade, paixão, violência). Procuram classificar
e ordenar a realidade.
Figuras: coisas concretas do mundo natural (sol, árvore,
casa, azul, andar, frio etc.). Criam um efeito de realidade.

Temas
(conteúdos abstratos)

x

Figuras
(conteúdos concretos)


Intertextualidade
Diálogo entre textos (citações implícitas):
• Paródias – contestam, ridicularizam, polemizam com as
idéias de outro texto.
• Paráfrases – reafirmam as idéias de outro texto.


De repente, o menino quadradinho descobriu que tinha vindo
parar do lado de fora dos seus quadrinhos coloridos. Sem
saber onde ficava a saída. Sem saber onde ficava a entrada.
E, súbito, ele ouve uma voz que lhe diz: “Trouxeste a chave?
”Assim mesmo: trouxeste a chave? Que chave, meu Deus, se
ele nem sabia que havia portas!? Vai ver, era a chave para
abrir a porta do Reino das Palavras, onde ele foi penetrando,
assustado e caladinho. Aí, resolveu responder que não sabia
de que chave estavam falando e coisa e tal. Mas notou logo
que não havia o menor interesse por sua pobre resposta.
“Quem são vocês?” – ele perguntou. Quatro palavras se
juntaram à sua frente e disseram: “Nós somos as palavras”.


Logo em seguida surgiram outras e mais outras. E foram
explicando que elas estavam ali, em estado de dicionário. Que
ele, agora, podia convocá-las para começar a conviver com
elas.
(...)
Logo em seguida, uma voz lhe disse: “Pegue a palavra, lavra;
pegue a palavra, pá!” Pelo tom, o menino sentiu que estavam
entregando a ele uma coisa de muito cuidado. Assim: lavra e
pá. A primeira é ouro, é pedra preciosa, é mina: lavra. A
segunda é o instrumento, a ferramenta: pá. A palavra é, pois,
mina e ferramenta ao mesmo tempo, palavra!
Ziraldo. O menino quadradinho, 5a ed.,
Melhoramentos, São Paulo, 1993, p.23-24.


PROCURA DA POESIA
(...)
Penetra surdamente no reino das palavras.
Lá estão os poemas que esperam ser escritos.
Estão paralisados, mas não há desespero,
há calma e frescura na superfície intata.
Ei-los sós e mudos, em estado de dicionário.
(...)
Chega mais perto e contempla as palavras.
Cada uma
tem mil faces secretas sob a face neutra
e te pergunta, sem interesse pela resposta,
pobre ou terrível, que lhe deres:
Trouxeste a chave?
Carlos Drummond de Andrade
In Reunião, 8a ed., José Olympio, 1977, p.77.

Confissões do lençol Artex da Malu Mader.
Olha só, está amanhecendo, veja a luz filtrando por ali, que
coisa impressionante. Eu estou meio amassadão, mas que
noite deliciosa. A Malu está sozinha. O ---- não apareceu,
acho que viajou. Agora, neste começo de dia, no fim desta
noite, posso sentir que ela está acordando. Seus movimentos
suaves, redondos, primeiro ela estica uma perna, depois
mexe um pouquinho a outra, aí estica um dos braços, boceja,
me estica até quase esconder os olhos, ficam de fora só as
sobrancelhas e aqueles cabelos espalhados pelo travesseiro.
A impressão que eu tenho é que ela quer começar tudo de
novo. Eu não esperava isso ontem à noite, ah, esperava sim,
eu espero sempre, só que não é sempre que acontece.

Quase não percebi, ela sozinha no quarto, depois de um banho
comprido, curtido, os cabelos ainda úmidos, que maravilha. Ela
me olhou, eu lá todo ----, arrumadinho, convidativo,
esperançoso, é hoje, é hoje, é hoje! Deu um suspiro profundo e
veio vindo em minha direção, você já viu uma gata andando?
Veio vindo e deitou, a minha festa começou. Ela estava só de
----. Aí, ela me pegou por uma pontinha e eu fui suavemente
envolvendo o seu corpo. Ela parecia tranqüila, relaxada, a
cama inteira só para nós, sua respiração suave, outro suspiro,
eu sei provocar suspiros como ninguém. Sinto que ela
mergulha no ---. E eu lá, com a noite inteira só para mim. Fico
pertinho dela, hmmmm, ahhhh, ela me abraça, você pode até
sonhar com isso, mas nunca vai saber que sensação é essa.
Bem, onde eu estava mesmo? Ah, onde eu sempre estive. Na
cama da Malu.

Conquiste um Highlander. Mas lembre-se: milhares de romanos
já morreram tentando isso.
No século I, o invencível exército romano chegou às
Highlands – as terras altas da Escócia. Encontrou os
highlanders – o povo que habitava suas montanhas. Teve
problemas com os dois. A região era inóspita, de difícil
acesso, varrida por ventos polares e chuvas constantes. O
povo, audacioso e insubmisso. De exímios caçadores
transformaram-se em implacáveis guerreiros em um pulo.
Sobre os romanos. A tática era a guerrilha. Conheciam cada
palmo das montanhas. Atacavam sempre de surpresa,
geralmente à noite. Durante dois séculos, os romanos
tentaram dominar as Highlands. Fracassaram.

Construíram um muro – separando as Highlands das terras
dominadas por Roma. Do ataque, passaram à defesa. As
Highlands continuaram a ser dos highlanders. Nessa região
nasceu House of Wellington. Um blended elaborado
exclusivamente com maltes das Highlands escocesas. Isso faz
dele um blended único – nenhum outro whisky contém apenas
esses maltes. São maltes raros, maturados, selecionados das
melhores destilarias da Escócia. Ao abrir uma garrafa de
House of Wellington você vai se sentir conquistando um
autêntico highlander. Mas ao beber esse blended você vai ver
que, seguindo as tradições guerreiras do seu povo, foi ele
quem conquistou você.
House of Wellington. Highlander. High Scotch.


Nokia 7250i fala por você.
Na festa: dancei.
Na outra manhã: também.
Cada um tem uma história. Cada história tem um Nokia.
Nokia. Connecting People.


Resumão (texto dionisíaco)
• Faça brainstorm com o diretor de arte, testando
primeiramente várias abordagens (tese, diferencial,
comparação etc.).
• Defina a linha criativa e, a partir dela, faça um título
mais literário (já que este tipo de texto segue o formato
de uma história).
• Ao narrar, dê preferência ao narrador em terceira
pessoa (observador) ou em primeira pessoa
(testemunhal) e o faça no tempo cronológico para não
dificultar a compreensão da mensagem.


• Utilize o discurso direto e indireto e evite o discurso
indireto livre.
• Lembre-se que a narrativa não deve ser complexa. Para
isso, desenvolva um enredo simples, coerente com o
estilo de vida do target.
• “Esfrie” a mensagem, para que seja facilmente
assimilável: evite locuções adverbiais e verbais,
pontuações bruscas, hipérbatos, conjunções (exceto
“mas” e “e”).
• Estruture o relato com frases e parágrafos curtos, de
preferência afirmativos.

• Escolha sempre palavras de maior concretude (figuras).
Elas dão ao texto maior efeito de realidade, é por isso que
predominam nas narrações.
• Faça com que seu texto dialogue com outros do
repertório cultural de seu público (intertextualidade).
• Mesmo sendo um texto que conta uma história, use a
função conativa da linguagem, se possível no final,
convidando o leitor a aderir ao produto.



ANÚNCIO SEM TEXTO VERBAL
A narrativa é construída pela instância visual



ANÚNCIO INTERATIVO
Exploram em geral o ludismo e propõem ao
leitor uma ação além da leitura.


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