Workshop strategieontwikkeling op basis van het boek Communicatiestrategie

1. Communicatie-
strategie

2. Deze workshop is niet voor mensen die:
Alles in hokjes willen stoppen Het kind in zichzelf met het badwater wegspoelen
Gelukkig worden door te willen zijn als ieder ander Een avonturenreis kopen bij
een reisbureau Vinden dat vogels zich ook aan verkeersregels moeten houden
Altijd een regenjas bij zich dragen voor het geval dat Blijven wachten op hun
kans Altijd memoreren aan ‘die goede oude tijd’ Om vier voor negen op het
werk verschijnen en om vier voor vijf weer vertrekken Elk jaar naar dezelfde
camping gaan Al hun geld opzij zetten voor mogelijke tegenslagen Rennen om
nergens te komen Continu plannen maken maar nooit in actie komen Menen
dat je met je ogen dicht niets ziet Altijd antwoorden met ‘ja, maar…’ Bang zijn
voor beren op de weg Proberen de werkelijkheid in procedures te vatten
Problemen uit het verleden interessanter vinden dan kansen in de toekomst
Het gemiddelde koesteren in plaats van het afwijkende Geloven dat dromen
bedrog zijn Denken dat grenzen echt bestaan Het druk, druk, druk hebben
met niets

3. Marktleider
Docent Fontys Hogescholen
Docent SRM C
Docent Kluwer Vlaanderen
Visitatiecommissies Nederland en
Vlaanderen
Eigen communicatiebureau
Lezingen en workshops over strategie,
concept & creatief denken
Vader van
Echtgenoot van
Eindhoven en Amsterdam
Translander / fietser / boeddhist /
filmfan

4. COMMUNICATIE-
STRATEGIE

5. COMMUNICATIETRENDS
Big data Beeld centraal
Social media Mobile (first)
Service Branded content
Emotiemaatschappij
Beleveniseconomie
Contentstrategie Netwerkmaatschappij
Transparantie
Human touch Accountability
Fanstrategie

6. The new customer relationship
- Steven van Belleghem
Customer
intimacy
Emotional
connections
Operational
excellence
The digital
relationship adds
The digital
relationship adds
Automation + data Empathy + Creativity + Passion

7. ANDERE FOCUS OP COMMUNICATIE
FOCUS OP DE EXTERNE ANALYSE
Porter, SWOT, DESTEP
FOCUS OP DE RELATIE
Interactie, engagement, conversatie, transactie
FOCUS OP DE INTERNE ANALYSE
Kernwaarden, kerncompetenties

8. Communicatie was… Communicatie is…
Plannen
Voor het management
Gericht op inhoud
Ervaring als bron
Ingekaderd
Communicatieplan
Lineair
Ontdekken
Voor de organisatie
Gericht op interactie
Verbeelding als bron
Open
Communicatieaanpak
Scrum

9. Ja Nee
Is het communicatieplan dood?

10. Strategisch denken

11. Bestuurders zien communicatie wel als
uiterst relevant…
… maar zijn vaak niet onder de indruk
van de professionals in dit vak

12. Wat verwacht het management van
de communicatie?
REPUTATIE & ADVIES
Bouwen aan en adviseren over het merk, engageren van de stakeholders en
positionering.
REGIE
Afstemming van de interne en externe communicatie en media.
REALISATIE
Maken van campagnes, sociale media, campagnes, bladen, sites, apps
intranet, jaarverslag, etc.
v

13. En wat doen de meesten?

14. We doen heel veel dingetjes
maar we missen de focus
en hebben geen strategie

15. Van operationeel naar
Strategisch

16. 1. Focus
Maak een lijstje met vijf punten
waar je je echt op focust.
Doe de rest op basiskwaliteit.

17. 2. Talk business
Verdiep je in de business van
het bedrijf. Wees echt een
gesprekspartner voor
het management.

18. 3. Meet en weet
Stel duidelijke doelen en
evalueer je activiteiten .

19. 4. Promoot jezelf
Durf jezelf te laten zien,
ga weg van dat scherm en
vier de successen .

20. 5. Denk strategisch
Verlies je niet in details.
Bepaal de stip aan de horizon.
En weet wat je de komende
drie maanden gaat doen.

21. Communicatiestrategie
volgt de organisatie- en marketingstrategie
ORGANISATIE-
STRATEGIE
MARKETING-
STRATEGIE
COMMUNICATIE-
STRATEGIE

22. De basis

23. Waarom doe je
wat je doet?
Hoe doe je
wat je doet?
Wat doe je
nou eigenlijk echt?
Sinek

24. De Golden Circle van Simon Sinek
Beschrijf de Why in maximaal vier regels

25. Identiteit
• Weten wie je bent
• Weten wat je wil
•Waar sta je voor?
•Waar ga je voor?

28. Kies onderscheidende kernwaarden
en geen generieke branchewaarden.
Een ondernemend ziekenhuis
Een innovatieve gemeente
Een liefdevolle accountant

29. Wat zijn de kernwaarden van jouw organisatie?
1
2
3

30. Jouw startvraag

31. Wat is de organisatievraag?
Wat is de communicatievraag?

32. Plaats van
strategie
Analyse
Strategie
Concept
Executie
Evaluatie

33. Analyse

34. • Wat is het kernprobleem?
• Wat is de oorzaak van het probleem?
• Wat gebeurt er als de organisatie niets doet?
• Wie zijn direct bij het probleem betrokken?
• Waarom is het probleem nog niet opgelost?
• Wanneer moet het probleem zijn opgelost?

36. Organisatievraag & Communicatievraag
Vul het Communicatie Canvas in

37. Business model canvas

39. Customer journey

40. Beschrijf een Customer journey
in acties
Voor Tijdens Na

42. Empathy map
DENKEN & VOELEN
HOREN
ZEGGEN & DOEN
ZIEN
PIJNPUNTEN
VERLANGENS

43. Maak een short empathy map voor twee
stakeholders
1 1
1 1
2 2
Verlangens Frustraties

44. ?
Social persona
Om een echt beeld van de doelgroep te krijgen, is het
slim om een profielschets van de doelgroep te maken.
Je maakt dan een persona

45. Hoe heet, praat, voelt, denkt en kijkt hij of zij? Welke
(social) media gebruikt hij of zij? Hoe zijn zijn of haar
vriendschappen? Heeft hij of zij een relatie? Welke auto
rijdt hij of zij? Hoe woont hij of zij? Welke bladen
worden gelezen? Wat is de favoriete tv-serie? Wat zijn
de hobby’s, verlangens, behoeftes, ambities, angsten?
Beschrijf de doelgroep
als een concrete man / vrouw / jongen /
meisje

46. Maak van je doelgroepen een
social persona
Naam:
Leeftijd:
Woonplaats:
Interesses:
Ambities:
Offline mediagebruik:
Online mediagebruik:

47. Benoem de
belangrijkste doelgroepen / stakeholders
A
B
C
D

48. Strategie per stakeholder

49. Hoe voorkom je dat de wandelaar van A naar B gaat?
Creatieve opwarmer
●
●
●
●
●

50. Strategie

51. Communicatiestrategie
Essentiële vragen bij de strategie zijn:
Wat wil je bereiken? Doel
Met wie wil je communiceren? Doelgroep
Wat ga je communiceren? Boodschap
Hoe wil je communiceren? Middelen
Wanneer ga je wat communiceren? Tijdsplanning

52. Strategie was… Strategie kan zijn…
• Woorden
• Saai
• Bulletpoints
• Theoretisch
• Vaag
Flow
Fun
Dynamisch
Creatief
Beeldend

53. Bij strategie gaat het om 3 zaken
• Focus
• Focus
• Focus

55. Brains run for fun
Een goed strategisch verhaal vertel je binnen
drie minuten.
Werk de strategie conceptueel uit.
Geef je strategie daarom een aansprekende naam.
Als een strategie origineel en uitdagend is,
willen velen meedenken en meedoen.

56. 12 communicatiestrategieën
01 POSITIONERINGSSTRATEGIE
Je moet kiezen om gekozen te worden
02 INTERNAL BRANDING STRATEGIE
De kracht van een merk komt van binnenuit
03 REPUTATIESTRATEGIE
Reputaties zijn gebaseerd op duurzame relaties
04 FAMILIESTRATEGIE
Van losse eilanden één geheel maken

57. 05 FANSTRATEGIE
Fans maken een merk
06 AMBASSADEURSTRATEGIE
Benut je superpromoters
07 BRANDACTIVATIESTRATEGIE
Publiciteit koop je niet, die verdien je
08 WORD OF MOUTH STRATEGIE
Laat je verhaal door anderen vertellen

58. 09 PARTICIPATIESTRATEGIE
Wil je betrokken mensen, betrek ze dan
10 ISSUEMANAGEMENTSTRATEGIE
Alert, adequaat reageren op actuele zaken
11 PUBLIC AFFAIRS STRATEGIE
Weten hoe je het spel speelt
12 VERANDERSTRATEGIE
Mensen willen wel veranderen, niet veranderd worden

59. Positioneringsstrategie
Aanvullende strategie
Contentstrategie

60. Blue Ocean
EERST SCHRAPPEN
DAN SCHEPPEN
Kim en Mauborgne

61. Wat als je…
Geen gedrukt jaarverslag meer uitgeeft?
Niet meer deelneemt aan de jaarlijkse beurs?
Niet meer investeert in sponsoring?
Geen personeelsblad meer maakt?

62. In ontwikkeling / co-creatie
• De afdeling is alleen in te zetten voor projecten.
• Stel jezelf op als een communicatiebureau. Aanvragen
moeten per mail en het team kijkt dan of het in te
plannen is.
• ………………………………………………………….

63. Positioneringsstrategie

64. Positioneringsruit
-
Wil Michels

65. Positioneringsruit

67. Positionering en internal
branding
zijn broer en zus

68. Internal branding strategie

69. Vertrek vanuit
de kernwaarden
Stel de
communicatie-
aanpak vast
Versterk de
identificatie met
de kern-
waarden
Veranker de
kernwaarden bij
medewerkers
Veranker de
kernwaarden in
de organisatie

71. Een andere manier van denken over
communicatiestrategie
Denken vanuit
een metafoor

72. We kiezen voor een
creatieve, conceptuele
benadering

73. Bedenk zelf een naam
• Je wil mensen overhalen om een relatie met je merk
aan te gaan: de verleidingsstrategie
• Je wil losse afdelingen en business units meer
verbinden en één laten zijn: de familiestrategie
• Je wil de burgers centraal zetten:
de omgekeerde fanstrategie
• Je wil samengaan maar toch zelfstandig blijven:
de LAT-strategie

74. Fanstrategie

75. Zoek het
bronpunt en
de dynamiek
Bekrachtig de
interne fans
Vind de
externe fans
Stimuleer een
community
met de fans
Meet de
resultaten
Koester fans
en deel
belevenissen

77. Ambassadeursstrategie

78. Bepaal
het doel
Regel de
organisatie en
coördinatie
Selecteer de
ambassadeurs
Stel een
toolkit samen
Cocreatie met
de
ambassadeurs
Organiseer
acties en
bijeenkomsten

80. Op organisatieniveau:
Het familie DNA
De familiestamboom
De familiedocumentaire
Het familieverhaal
Familiestrategie
Online:
De familiesite
De familiekiekjes
De familiepagina
Het familiekanaal
De familieweblog
Het familietwitteraccount
Bij schriftelijke communicatie:
Het familiewapen
Het familiehandboek
Het familieblad
De kaarten en brieven

81. Samen aan de slag

82. Stap 1: Bepaal de metafoor
Kies een metafoor die logisch aansluit op de conclusies en belangrijkste
inzichten. Ook moet de metafoor goed passen bij de organisatie.
Verleiden

83. Stap 2: Maak associaties met
het woord verleiden.
Het gaat niet om de juiste volgorde.

84. Mogelijke associaties
Verleiden
Wij-gevoel creëren
Een goed verhaal hebben
Mysterieus zijn
Aandacht trekken
Teasen
Luisteren
Humor tonen
Contact maken
Een move maken
Een belofte doen
Hard-to-get spelen
Weten wat de ander zoekt
De ander speciaal maken
Je kwetsbaar opstellen
passie
Je mooi maken
Daten
Complimenten maken

85. Stap 3: kies de relevantste associaties
Verleiden
Een goed verhaal hebben
Aandacht trekken
Luisteren
Contact maken
Een move maken
Een belofte doen

86. Koppel theorie aan je ideeën
Een goed verhaal hebben = Storytelling
Aandacht trekken = Awareness
Een belofte doen = Propositie

87. Stap 4: Zet de belangrijkste acties in de
juiste volgorde(1)

88. Actie
onder-
nemen
Follow-up
Belofte
doen
Aandacht
trekken
Contact
maken
Stap 4: Zet de belangrijkste acties in de
juiste volgorde(2)

89. Emotie
aanspreken
Boeien en
binden
Aantrekke-
lijk maken
Targetting
Gedeelde
interesses
Stap 4: Zet de belangrijkste acties in de
juiste volgorde(3)

90. Kies een metafoor die
beelden en associaties opwekt.

91. Metamorfosestrategie
Vriendenstrategie
Clubstrategie
Netwerkstrategie
Guerillastrategie
Expeditiestrategie
om herpositionering vorm te geven.
om banden te verstevigen en echte relaties te bouwen.
om een band op te bouwen en samen een doel te bereiken.
om opmerkzaam en relevant te zijn voor de stakeholders.
om op onverwachte plaatsen met impact toe te slaan.
om communicatie bij een project vorm te geven.
–
–
–
–
–
–

92. Je hoeft niet maar 1 strategie te kiezen
en het is altijd maatwerk

93. Internal
branding
Vind de combinatie!
Fan
Strategie
Social media
strategie

94. Schrijver
Ambassadeurs
Fans
Kopers
Vind de combinatie!

95. Strategiespel
Kruis door wat minder van toepassing is.
Zakelijk Persoonlijk
Proactief Reactief
Recht-
Streekse
benadering
Benadering
Via inter-
mediair
Individueel
Groeps-
communi-
catie
Mondeling Schriftelijk
Internet Traditionele
middelen
Eén
campagne
Aparte cam-
pagne per
doelgroep
Langdurige
campagne
Korte cam-
pagne met
pieken
Emotie Feitelijke
informatie
Adverteren
Free
publicity
Eén
communi-
catiemiddel
Multi-
mediaal
Beeld
centraal
Tekst
centraal

96. Content Circle
CONTENT
CIRCLE
Communi-
catiedoel
Social
persona’s
Kernthema
& topics
PlatformContent
kalender
Interactie
Meet en leer

97. Wat zijn je doelen bij social media?
Awareness
Meer bezoeken
Meer followers
Meer fans
Meer brand mentions
Influence
Groter aandeel in de discussie
‘Talking about’ verhogen
Engagement
Meer reviews / commentts
Meer retweets
Action
Meer ontvangen contactformulieren
Meer aankopen / sales

98. Maak een middelenmix
Owned
media
Paid
media
Earned
media
 Website
 Facebook
 Twitter
 Instagram
 Pinterest
 Apps
 Games
 Video’s
 Foto’s
 Blogs
 Direct mail
 Brochures
 Magazines
 Persberichten


 Tweets
 Blogs
 Foto’s
 Video’s
 Reviews
 WoM
 Virals


 Banners
 Branded
content
 Televisie
 Radio
 Pre-rolling
 Sponsoring
 Outdoor
 Events
 Beurzen

