บทที่ 05 พฤติกรรมผู้บริโภค รวมอธิบาย จาก วิฑูรย์ DBA 09 SPU

1. BUS702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ (Advanced Theories of Strategic Marketing Management) นำเสนอโดย…นำยวิฑูรย์ศุภประกฤต รหัสนักศึกษำ…60560656..

2. บทที่ 5 พฤติกรรมผู้บริโภค

3. ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง “ กระบวนการตัดสินใจ ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่จะเกี่ยวข้อง โดยตรงกับการซื้อและการใช้สินค้า และ/ หรือบริการต่างๆ “

4. พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการผสมผสานจิตวิทยา สังคมวิทยา มานุษยวิทยาสังคม และ เศรษฐศาสตร์ เพื่อพยายามทาความเข้าใจกระบวนการการตัดสินใจของผู้ซื้อ ทั้งปัจเจกบุคคลและกลุ่มบุคคล พฤติกรรมผู้บริโภค ศึกษาลักษณะเฉพาะของผู้บริโภคปัจเจกชน อาทิ ลักษณะทางประชากรศาสตร์และตัวแปรเชิง พฤติกรรม เพื่อพยายามทาความเข้าใจความต้องการของประชาชน พฤติกรรมผู้บริโภคโดยทั่วไปก็ยังพยายามประเมินสิ่งที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคโดยกลุ่มบุคคลเช่น ครอบครัว มิตรสหาย กลุ่มอ้างอิง และสังคมแวดล้อมด้วย การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคมีรากฐานมาจากพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งแสดง บทบาทที่แตกต่างกัน ซึ่งหมายรวมถึง การซื้อ และการใช้ สินค้าและบริการต่าง ๆ

5. การจัดการหรือการ บริหารการตลาด สามารถชี้แนวทางไปสู่ โอกาสทางการตลาด ใหม่ๆ การเลือกส่วนแบ่งตลาด การเพิ่มประสิทธิภาพ ด้านกลยุทธ์ การปรับปรุงกิจการ ร้านค้าปลีก ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภค

6. ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค 1. เพื่อประโยชน์ต่อการพัฒนา การใช้ทรัพยากรทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ และ แก้ปัญหาการจัดการทางการตลาด 2. ประโยชน์ต่อการประเมินผลและชี้นาไปยังโอกาสทางการตลาดใหม่ ๆ 3. ประโยชน์ต่อการเลือกส่วนแบ่งตลาด ที่เหมาะสมกับ สินค้าหรือบริการที่ ส่งมอบ 4. เพิ่มประสิทธิภาพด้านกลยุทธ์ จะใช้ กลยุทธ์อย่างไรให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย 5. ประโยชน์ต่อการปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีก ให้ทันสมัย ตรงตามความต้องการ

7. รูปแบบพฤติกรรมผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) [Model of buyer(consumer)) สิ่งกระตุ้นทำงกำรตลำด(MarketingStimuli) ผลิตภัณฑ์ รำคำ กำรจัดจำหน่ำย กำรส่งเสริมกำรตลำด สิ่งกระตุ้นอื่นๆ(OtherStimuli) เศรษฐกิจ เทคโนโลยี กำรเมือง วัฒนธรรม ฯลฯ สิ่งกระตุ้นภำยนอก(Stimulus = S) กล่องดำ หรือ ควำมรู้สึกนึกคิด ของผู้ซื้อ (Buyer’s Characteristic) Buyer’s Black box 6 W 1 H กำรตอบสนองของผู้ซื้อ(Response= R) ลักษณะของผู้ซื้อ(Buyer’s characteristics) ปัจจัยด้ำนวัฒนธรรม(Cultural) ปัจจัยด้ำนสังคม(Social) ปัจจัยส่วนบุคคล(Personal) ปัจจัยด้ำนจิตวิทยำ(Psychological) ขั้นตอนกำรตัดสินใจของผู้ซื้อ(Buyer’s decision process) กำรรับรู้ปัญหำ(Problem recognition) กำรค้นหำข้อมูล (Information system) กำรประเมินผลทำงเลือก(Evaluation of alternatives) กำรตัดสินใจซื้อ(Purchase decision) พฤติกรรมภำยหลังกำรซื้อ(Post purchasebehavior) ปัจจัยภำยนอก(External factor) ปัจจัยภำยนอก(External factor) ปัจจัยเฉพำะบุคคล(Personal) ปัจจัยภำยใน(Internal factor) 1.ปัจจัยทำงวัฒนธรรม(Cultural) • วัฒนธรรมพื้นฐำน (Culture) • วัฒนธรรมย่อย (Subculture) • ชั้นสังคม (Social Class) 2.ปัจจัยทำงสังคม(Social) • กลุ่มอ้ำงอิง(Reference groups) • ครอบครัว(Family) • บทบำทและสถำนะ(Roles & statuses) 3.ปัจจัยส่วนบุคคล(Personal) • อำยุ(Age) • วงจรชีวิตครอบครัว(Family Life cycle) • อำชีพ (Occupation) • โอกำสทำงเศรษฐกิจ(Economic circumstances) หรือรำยได้ (Income) 4.ปัจจัยด้ำนจิตวิทยำ (Psychological) • กำรจูงใจ (Motivation) • กำรรับรู้ (Perception) • กำรเรียนรู้ (Learning) • ทัศนคติ (Attitudes) • บุคลิกภำพ (Personality) • แนวคิดของตนเอง(Self concept)

8. รูปแบบพฤติกรรมผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) Model of buyer(consumer) เริ่มต้นจาก กล่องดา เมื่อมีความต้องการของผู้ซื้อ หรือ ผู้บริโภคเกิดขึ้น ซึ่งมีผลมาจากสิ่งกระตุ้น ภายนอก ทั้งจากการตลาด และ สิ่งกระตุ้น อื่นๆ เข้ามา มีอิทธิพล ลักษณะของผู้ซื้อ เกิดจาก ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยสังคม ปัจจัยเฉพาะบุคคล และ ปัจจัย ภายใน เข้ามามีส่วนร่วมก่อให้เกิด ลักษณะปัจเจกบุคคล หรืองกลุ่มคน สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้เข้ามามีส่วนในขบวนการตัดสินใจ เพื่อตอบสนองของผู้ซื้อ ผู้ใช้ ผู้บริโภค ด้วย 6W1H ซึ่งจะได้อธิบายในรายละเอียดต่อๆ ไป

10. สิ่งกระตุ้นจากภายนอก แบ่งเป็น 2 ส่วน สิ่งกระตุ้นที่มาจาก การตลาด อาจจะมาจากการโฆษณา หรือ ได้ยินได้เห็นจาก สินค้า รูปลักษณ์ทันสมัย สวยงาม ราคา ถูกมากๆ สถานที่จุดแลกเปลี่ยนสินค้า เช่น ซื่อผ่านร้าน สะดวกซื้อ หรือ ออนไลน์ และ การส่งเสริมการตลาด เช่น การลด แลก แจก แถม สินค้า การ โฆษณา การประชาสัมพันธ์ ทาให้เกิดความอยาก และความต้องการในสินค้านั้น ๆ สิ่งกระตุ้น อื่น ๆ ที่มาจาก ผลของ เศรษฐกิจ ถ้าดี ก็ ซื้อง่ายขายคล่อง ไม่ดี ก็อาจจะขาย ของได้ยากขึ้น เทคโนโลยี เช่น ทันสมัย เบากะทัดรัด พกสะดวก ใช้ได้เอนกประสงค์ การเมือง เช่น ของประชารัฐ ซื้อของหักภาษีได้ และ วัฒนธรรม เช่น ของ OTOP ห้าดาว ผ้าทอพื้น ลายน้าไหล ทั้งนี้มีอิทธิพลต่อ ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ผู้บริโภค เพื่อ ตอบสนอง 6 W 1 H คือ What Who Where When Why Whom How – เช่น สินค้าอะไร ใครคือ กลุ่มเป้าหมาย ซื้อที่ไหน ซื้อเมื่อไหร่ ทาไมต้องซื้อ ใครมีอิทธิพล ซื้ออย่างไร เป็นต้น

12. ต่อไป มาพิจารณาดู ขั้นตอนในการตัดสินใจของผู้ซื้อ มี องค์ประกอบ 5 ขั้นตอน ดังต่อไปนี้ เริ่มจาก การรับรู้ปัญหาที่เกิดขึ้น หลังจากนั้น ก็จะมี ขบวนการ ค้นหาข้อมูล เพื่อ การ ประเมินผลทางเลือก ในการตัดสินใจ แล้ว ก็ทาการตัดสินใจซื้อ จากทางเลือก ที่ดีที่สุด เพื่อ ตอบสนองความต้องการ นอกจากนี้ จะได้ประสบการณ์ หรือพฤติกรรมหลังการซื้อสินค้า หรือบริการนั้น ๆ มาเป็นข้อมูลในครั้งต่อๆ ไป

13. ขั้นตอนกำรตัดสินใจของผู้ซื้อ (Buyer’s Decision Process) กำรรับรู้ปัญหำ (Problem recognition) กำรค้นหำข้อมูล (Information system) กำรประเมินผลทำงเลือก (Evaluation of alternatives) กำรตัดสินใจซื้อ (Purchase decision) พฤติกรรมภำยหลังกำร ซื้อ (Post purchase behavior)

14. ขั้นตอนในการตัดสินใจ ของผู้ซื้อ ดูได้จากผังภูมิ ตามรูป ขออธิบาย โดยยกตัวอย่างประกอบดังนี้ การรับรู้ปัญหา เกิดความต้องการ เช่น เมื่อใช้ สบู่หมดแล้วที่บ้าน ต้องการซื้อสบู่ใหม่ การค้นหาข้อมูล เดิมเคยใช้ทั้งสบู่เหลว และ สบู่ก้อน มีทั้งสบู่ยาหรือสบู่หอม ครั้งต่อไป อย่างไหนดีละ ขึ้นอยู่กับความต้องการ คิดว่าจะซื้อผ่าน Super market ระหว่างทางกลับ บ้าน หรือ ซื้อจาก ร้านสะดวกซื้อ ใกล้ ๆบ้าน ประเมิน ทางเลือก อยากได้ สบู่หอมสักก้อนที่ใช้แล้วทน หน่อย ก้อนไม่เล็ก กลิ่นดอกไม้นาๆ พันธ์ ราคาไม่เกิน ก้อนละ 50 บาท ซื้อแถว Supermarket ระหว่างทางกลับจากที่ทางาน ในขณะที่อยู่ Super market ก็อาจจะมี สบู่ ต่างประเทศ และ สบู่ในประเทศ ให้เลือก มากมาย แต่ก็ตัดสินใจซื้อ สบู่ นกแก้วที่ออกใหม่ เป็นต้น เพราะเห็นโฆษณา บางตอนช่วงหนึ่ง จาได้ เป็นสบู่ที่มีคุณภาพ มีชื่อเสียงมายาวนาน น่าเชื่อถือ หลังจากนั้น ก็ได้ ทดลองใช้ หากติดใจ ใน คุณภาพ ก็จะมีโอกาสที่จะกลับมาซื้อซ้าได้อีก ดังนี้ก็ เป็นพฤติกรรมหลังการซื้อของผู้บริโภค

15. 1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) 2. ผู้มีอิทธิพล (Influence) 3. ผู้ตัดสินใจ (Decider) 4. ผู้ซื้อ (Buyer) 5. ผู้ใช้ (User) กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค บทบาทของผู้บริโภค

16. นอกจากนี้บทบาทของผู้บริโภค นั้น จะมีถึง 5 บทบาท ในการขบวนการตัดสินใจซื้อ กล่าวคือ ผุ้บริโภค จะเป็นได้ ทั้ง 1. เป็นผู้ริเริ่ม คือเป็นคนที่มีปัญหาก่อน เกิดขึ้น เช่น ตัวเราเอง 2. เป็นผู้มีอิทธิพล เช่น เป็นความต้องการของลูกๆ หรือ คุณพ่อคุณแม่ ต้องการ ซึ่งมีผลต่อการ ตัดสินใจของผู้ซื้อ 3. เป็นผู้ตัดสินใจ กล่าว คือ บอกเลย ว่าจะเอา ยี่ห้อไหน ขนาดไหน เป็นสินค้าอะไร 4. เป็นผู้ซื้อ แน่นอน ถ้าเกิดจากความต้องการของตนเองตอนนั้น และ มีกาลังซื้อพอ ก็จะเป็นผู้ซื้อ เอง 5. เป็นผู้ใช้ คือ เป็นคนบริโภค ใช้สินค้านั้น ๆ ด้วยตนเอง ได้ประสบการณ์เอง จะกลับมาซื้อซ้า เพราะใช้แล้วได้ผลดี ก็เป็นส่วนของข้อมูลในการตัดสินใจซื้อครั้งต่อๆ ไป

18. ลักษณะของผู้ซื้อ มีส่วนกระทบเป็นกล่องดาด้วย อันประกอบไปด้วย ปัจจัยต่าง ๆ ดังต่อไปนี้ ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (Cultural) ปัจจัยด้านสังคม (Social) ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal) ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychological) ปัจจัย ต่าง ๆ เหล่านี้มีผลมากน้อย ขึ้นอยู่กับ แต่ละบุคคล ยอมรับ ซึมซับในเรื่องนั้น ๆ มากน้อย แค่ไหน ตาม แผนภูมิ ถัดไป

19. ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer’s Characteristics) 1.ปัจจัยด้ำน วัฒนธรรม (Cultural) 2.ปัจจัยด้ำนสังคม (Social) 3.ปัจจัยส่วน บุคคล (Personal) 4.ปัจจัยด้ำน จิตวิทยำ (Psychological)

21. ขอเริ่มจาก ปัจจัยภายนอก ปัจจัยแรก ก่อน คือ ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ที่มามีผลต่อ ลักษณะของ ผู้ซื้อ วัฒนธรรม หมายรวมถึง ทุกสิ่ง ทุกอย่างที่มนุษย์สร้างขึ้นมา นับตั้งแต่ภาษา ขนบธรรมเนียม ประเพณี ศาสนา กฎหมาย ศิลปะ จริยธรรม ตลอดจนวิทยาการและเทคโนโลยีต่าง ๆ อาจกล่าว ได้ว่าวัฒนธรรมเป็นเครื่องมือที่มนุษย์ คิดค้นขึ้นมาเพื่อช่วยให้มนุษย์สามารถดารงอยู่ต่อไปได้ วัฒนธรรม คือคาตอบที่มนุษย์ในสังคมคิดขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหา หรือ 1. สิ่งที่สิ่งที่ทาความเจริญงอกงามให้แก่หมู่คณะ. เช่น "วัฒนธรรมการไหว้" 2. วิถีชีวิตของหมู่คณะที่แสดงออกทางพฤติกรรม ภาษา และกิจกรรมของสังคม เช่น "วัฒนธรรมล้านนา วัฒนธรรมการกิน“ คนอีสาน คนมุสลิม ใช้มือกิน แทนช้อนส้อม เป็นต้น ดังนั้น จะเห็นว่า จากวัฒนธรรมขั้นพื้นฐาน มาสู่วัฒนธรรมย่อย และไปสู่กลุ่มชนชั้นของ สังคม ซึ่งจะขออธิบายในภาพต่อไป

22. 1.ปัจจัยด้ำนวัฒนธรรม (Cultural) ชั้นสังคม (Social Class) วัฒนธรรม ย่อย (Subculture) วัฒนธรรม พื้นฐำน (Culture)

23. วัฒนธรรมพื้นฐานเป็นสิ่งกาหนดความต้องการและพฤติกรรมของบุคคล บุคคลจะได้รับการ ถ่ายทอดทางวัฒนธรรมจากสังคมรอบข้างตั้งแต่ยังเป็นเด็กและจะมีส่วนทาให้เกิดค่านิยมต่าง ๆ ตลอดจนความต้องการในสินค้าต่าง ๆ แตกต่างกันไปในแต่ละวัฒนธรรม เช่น คนไทยใช้ช้อนส้อม กินข้าว แต่คนจีนจะใช้ตะเกียบมากกว่า วัฒนธรรมย่อย หรือขนบธรรมเนียมประเพณี มีรากฐานมาจากเชื้อชาติ สีผิว ศาสนา ภูมิศาสตร์ ที่แตกต่างกัน เช่น คนเหนือ กับคนใต้ ชอบไม่เหมือนกัน ชั้นสังคมคือ กลุ่มในสังคม ที่ได้จากการแบ่งสมาชิกออกเป็นลาดับชั้นทางสถานะ โดยอาศัย เกณฑ์ต่างๆ สมาชิกในชั้นเดียวกันจะมีสถานะไม่ต่างกัน แต่จะต่างจากชั้นที่สูงหรือต่ากว่า ชั้นสังคมกับความแตกต่างของการดาเนินชีวิตและพฤติกรรมผู้บริโภคพฤติกรรมการเลือกซื้อ จับจ่าย เลือกร้านที่เหมาะกับฐานะของตนเอง ผู้หญิงชั้นกลางบนขึ้นไป มักจะสนใจการตกแต่งและ บรรยากาศของร้านเป็นหลัก ผู้หญิงกลาง-บน ซื้อสินค้าตามห้างฯ เป็นประจา

25. ปัจจัยภายนอก ตัวต่อไปคือ ปัจจัย ทางสังคม ได้แก่ กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาทและสถานะ

26. 2.ปัจจัยด้ำนสังคม (Social) กลุ่มอ้ำงอิง (Reference groups) ครอบครัว (Family) บทบำทและสถำนะ (Roles & statuses)

27. กลุ่มอ้างอิง (Reference Group) เป็นกลุ่มที่บุคคลเข้าไปเกี่ยวข้องด้วยมีอิทธิพลต่อ ทัศนคติ ความคิดเห็น และค่านิยมของบุคคลในกลุ่มอ้างอิง เนื่องจากบุคคลต้องการให้เป็นที่ ยอมรับของกลุ่ม จึงต้องปฏิบัติตามและยอมรับความคิดเห็นจากกลุ่มอ้างอิง สามารถแบ่งได้เป็น 2 ระดับ คือ กลุ่มปฐมภูมิ และกลุ่มทุติยภูมิ ครอบครัว ( Family) บุคคลในครอบครัวถือว่ามีอิทธิพลอย่างมากต่อทัศนคติ ความคิดและ ค่านิยมของบุคคล ซึ่งสิ่งเหล่านี้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของครอบครัว การเสนอขายสินค้า จึงต้องคานึงถึงลักษณะการบริโภค และการดาเนินชีวิตของครอบครัวด้วย บทบาทและสถานะ ( Roles and Statuses) บุคคลจะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง องค์กรและสถาบันต่างๆ บุคคลจะมีสถานะที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม ฉะนั้นในการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคมักจะมีบทบาทหลายบทบาทที่เกี่ยวข้องกับ การตัดสินใจซื้อ สินค้าของตนเอง และผู้อื่นด้วย

29. การตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อได้รับอิทธิพลจากปัจจัยส่วนบุคคลของคนในด้านต่างๆ ดังนี้ อายุ วงจรชีวิตครอบครัว อาชีพ โอกาสทางเศรษฐกิจ หรือ รายได้

30. 3.ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal) อำยุ(Age) วงจรชีวิต ครอบครัว (Family Life cycle) อำชีพ (Occupation) โอกำสทำงเศรษฐกิจ (Economic circumstances) หรือ รำยได้(Income)

31. อายุ (Age) อายุที่แตกต่างกันจะมีความต้องการผลิตภัณฑ์ต่างกัน เช่น กลุ่มวัยรุ่นชอบทดลอง สิ่งแปลกใหม่และชอบสินค้าประเภทแฟชั่น และรายการพักผ่อนหย่อนใจ วงจรชีวิตครอบครัว (Family life Cycle Stage) เป็นขั้นตอนการดารงชีวิตของบุคคล ในลักษณะของการมีครอบครัว การดารงชีวิตในแต่ละขั้นตอนเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อความ ต้องการทัศนคติและค่านิยมของบุคคลทาให้เกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์ และพฤติกรรมการ ซื้อที่แตกต่างกัน Kotler. (2003 : 260) ได้กล่าวว่า วงจรชีวิตครอบครัว ประกอบด้วย ขั้นตอนแต่ละขั้นตอนจะมีลักษณะการบริโภคและพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกัน อาชีพ ( Occupation) อาชีพของแต่ละบุคคลจะนาไปสู่ความจาเป็นและความต้องการ สินค้าและบริการที่แตกต่างกัน โอกาสทางเศรษฐกิจ ( Economic Circumstance) หรือรายได้ ( Income) โอกาสทางเศรษฐกิจของบุคคลจะกระทบต่อสินค้าและบริการที่เขาตัดสินใจซื้อ โอกาสเหล่านี้ ประกอบด้วย รายได้การออมสินทรัพย์ อานาจการซื้อและทัศนคติเกี่ยวกับการจ่ายเงิน สิ่งเหล่านี้ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าทั้งสิ้น

33. ปัจจัยภายใน ปัจจัยที่ 4 เป็นปัจจัยทางด้านจิตวิทยา การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจาก ปัจจัยด้านจิตวิทยา ซึ่งถือว่าเป็นปัจจัยภายในตัวผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและ การใช้สินค้าปัจจัยภายใน ประกอบด้วย การจูงใจ (Motivation) การรับรู้ (Perception) การเรียนรู้ (Learning) ทัศนคติ (Attitudes) บุคลิกภาพ (Personality) แนวคิดของตนเอง (Self concept)

34. 4.ปัจจัยด้ำนจิตวิทยำ (Psychological) กำรจูงใจ (Motivation) กำรรับรู้ (Perception) กำรเรียนรู้ (Learning) ทัศนคติ (Attitudes) บุคลิกภำพ (Personality) แนวคิดของตนเอง (Self concept)

35. การจูงใจ ( Motivation) หมายถึง พลังสิ่งกระตุ้น ( Drive) ที่อยู่ภายในตัวบุคคล ซึ่งกระตุ้นให้ บุคคลปฏิบัติ การจูงใจเกิดภายในตัวบุคคล แต่อาจถูกกระทบจากปัจจัยภายนอกได้ การรับรู้ ( Perception) ขึ้นอยู่ปัจจัยภายใน เช่น ความเชื่อ ประสบการณ์ ความต้องการและ อารมณ์ และยังมีปัจจัยภายนอกคือ สิ่งกระตุ้น การรับรู้จะแสดงถึงความรู้สึกจากประสาทสัมผัสทั้ง 5 การเห็น ได้ยิน ได้กลิ่น รส กาย การสัมผัส ซึ่งแต่ละคนมีการรับรู้แตกต่างกันไป การเรียนรู้ ( Learning) เป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมซึ่งเป็นผลจากประสบการณ์ของบุคคล การ เรียนรู้ของบุคคลจะเกิดขึ้น เมื่อบุคคลได้รับสิ่งกระตุ้นและเกิดการตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นนั้น ทัศนคติ ( Attitudes) เป็นการประเมินความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจของบุคคล ความรู้สึกด้าน อารมณ์และแนวโน้มการปฏิบัติที่มีผลต่อความคิดหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่ง บุคลิกภาพ ( Personality) เป็นรูปแบบลักษณะของบุคคลที่จะเป็นตัวกาหนดพฤติกรรมการ ตอบสนอง หรืออาจหมายถึงลักษณะด้านจิตวิทยาที่มีลักษณะแตกต่างของบุคคลซึ่งนาไปสู่การ ตอบสนองที่สม่าเสมอและมีปฏิกิริยาต่อสิ่งกระตุ้น แนวคิดของตนเอง ( Self-concept) หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อตนเองหรือความคิดที่ บุคคลคิดว่าบุคคลอื่นมีความคิดเห็นต่อตนอย่างไร

37. บทสรุป รูปแบบพฤติกรรมผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) [Model of buyer(consumer)) จะเห็นได้ว่า เริ่มจากกล่องดา ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อเกิดขึ้น ได้รับอิทธิพลจากสิ่งกระตุ้น ภายนอก ทั้งจากสิ่งกระตุ้นทางการตลาด หรือ สิ่งกระตุ้นอื่น ๆ ทั้งนี้ยังมี ปัจจัยภายนอก และ ปัจจัยภายใน เช่น ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยส่วนบุคคล และ ปัจจัยด้าน จิตวิทยา เข้ามามีส่วนสร้างลักษณะของผู้ซื้อ ซึ่งมีผลต่อ กล่องดา และขั้นตอนในการตัดสินใจของผู้ซื้อ ซึ่งประกอบไปด้วย การรับรู้ปัญหา (Problem recognition) การค้นหาข้อมูล (Information system) การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternatives) การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision) พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Post purchase behavior) มีผลต่อกล่องดา และไปยัง การตอบสนองของผู้ซื้อ ในการตัดสินใจ ด้วย 6 W 1 H

38. กำรตอบสนองของผู้ซื้อ (Response = R)

39. การตอบสนองของผู้ซื้อ (Response = R) 6W 1H Analysis Model คือ เครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค การศึกษาถึง พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายเพื่อที่จะทราบว่าสินค้าหรือบริการของเราสามารถตอบสนองพวกเขาได้หรือไม่ 6W 1H เป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายได้ ซึ่งสามารถวิเคราะห์ได้ดังนี้ What อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการซื้อ สินค้า หรือ บริการอะไร แบรนด์อะไร Who ใครคือกลุ่มเป้าหมายของเรา? มีการวิเคราะห์ แบ่งกลุ่ม และเจาะกลุ่มเป้าหมาย Where ซื้อที่ไหน? กลุ่มเป้าหมายของเรามักจะซื้อสินค้าผ่านช่องทางไหน When ซื้อเมื่อไหร่? ซื้อบ่อยแค่ไหน และความถี่ในการใช้สินค้า เป็นฤดูกาล เป็นวงจรชีวิต Why ทาไมถึงซื้อ? ซื้อมาใช้ทางาน ซื้อมาใส่โชว์เท่ๆ และซื้อเป็นสินค้าทดแทน จากที่เราวางตาแหน่ง สินค้า หรือเพราะสินค้าเรามีความแตกต่างที่ดีกว่า Whomใครมีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ? สมาชิกในครอบครัว เพื่อนฝูง Howซื้ออย่างไร? จาก การตัดสินใจของผู้บริโภค กระบวนการตัดสินใจซื้อ

บทที่ 05 พฤติกรรมผู้บริโภค รวมอธิบาย จาก วิฑูรย์ DBA 09 SPU

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a บทที่ 05 พฤติกรรมผู้บริโภค รวมอธิบาย จาก วิฑูรย์ DBA 09 SPU

Similar a บทที่ 05 พฤติกรรมผู้บริโภค รวมอธิบาย จาก วิฑูรย์ DBA 09 SPU (20)

บทที่ 05 พฤติกรรมผู้บริโภค รวมอธิบาย จาก วิฑูรย์ DBA 09 SPU