Présentation effectuée lors de la conférence Kontinüum en janvier 2019 par Sonia Milanello, Content Analyst chez Woptimo et Caroline Stadler, chef de projet marketing chez Double Sens.

1. Comment modifier le sens d’un message
de marque sans perdre en visibilité ?
1

2. 2
Présentation
Caroline Stalder, Double Sens Sonia Milanello, Woptimo

3. Sommaire
3
1. Problématique
2. Etat des lieux du positionnement
3. Quelques tactiques adoptées
4. Premiers résultats

4. 4
Problématique

5. Qui est Double Sens ?
5

6. Qui est Double Sens ?
6

7. 7
Qui est vraiment Double Sens ?
Double Sens / Une aventure humaine
Depuis déjà 12 ans, l'agence de voyages Double Sens
permet à tous les voyageurs en quête d'aventure
humaine, de vivre une expérience authentique et
immersive au cœur de la vie locale.
www.doublesens.fr/

8. Le message de Double Sens
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En mode aventure
● Aventure humaine
● Hors des sentiers battus
● Sortir de sa zone de confort
● Nouvelles découvertes
Utile
● Implication avant
(décision)/pendant
(action/immersion)/après
(possibilité d'adhérer à
l'association)
● Impact positif
● En actions, participatif
● Investissement
Autrement
● Solidaire
● Respect et esprit d’ouverture
● Responsable et durable
● Rencontres authentiques
● Partage
● Immersion
Avec Double Sens on voyage :

9. 3 concepts différents
9
Professionnels
humanitaires
Engagement missions de terrain
Long terme
Contexte d’urgence internationale
Volontaires
Voyageurs
Voyager, découvrir
être utile pendant le voyage
Retombées économiques partagées
Court terme
Rencontrer les locaux
Volonté de partir à l’étranger pour
aider une association
Plutôt long terme
Aide
humanitaire d’urgence
Tourisme solidaire
Volontariat international

10. “Tourisme” ne rime pas avec “humanitaire” !
10
Divers profils
Volonté de se “confronter à la misère”
Court terme
Tourisme “humanitaire”
&
volontourisme
La fausse bonne idée décriée...

11. Le “tourisme humanitaire” et “volontourisme”, des concepts décriés
11
...

12. Quelles tendances pour les concepts décriés ?
12
Envoyé Spécial (?)

13. Le contexte
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Une volonté de se démarquer du tourisme “humanitaire”, sans perdre
quelques potentiels futurs voyageurs
Un “trop” bon
positionnement sur la
thématique
humanitaire
Le tourisme humanitaire,
un concept déjà décrié en 2013-2014...
Un message de
marque clarifié et un
nouveau
positionnement

14. Challenges
14
TRANSPARENCE
RÉTENTION COMMERCIALE
“humanitaire”
axe pédagogique
PRISE DE PAROLE
“solidaire”
“autrement”
“utile”
...

15. Votre positionnement sur une
requête est fortement lié à l'emploi
d’un champ lexical spécifique dans
votre contenu.

16. Positionnement et champs lexicaux
Pour Google, c’est le taux de fréquence qui est important ! Pas la répétition d’un mot clé !
taux de fréquence :
nombre de fois où apparaît le mot dans le contenu
x
sa rareté dans le reste du corpus !!
D’où l'intérêt d’un champ lexical complet !
16

17. Positionnement et champs lexicaux
17
mission humanitaire x 10
action humanitaire x 2
conditions de vie x 2
mission humanitaire x 4
action humanitaire x 2
conditions de vie x 2
population locale x 2
ong x 2
orphelinat x 2
Pour se positionner sur “mission humanitaire”...laquelle remontera le mieux ?
Corpus
page 1 page 2

18. Positionnement d’un acteur du “tourisme humanitaire”...
18

19. Positionnement d’un acteur du “tourisme humanitaire”...
19

20. Test : Des concepts différents peuvent avoir un champ lexical proche...
“voyage humanitaire”
humanitaires d’urgence + développement
expérience humanitaire
démarche humanitaire
stage humanitaire
mission humanitaire
voyage humanitaire
projet humanitaire
humanitaire + expérience
humanitaire en afrique
humanitaires coordonnées + associations
chantiers internationaux
association humanitaire
orphelinat
organisation humanitaire
action humanitaire
afrique + asie
assurance santé
long séjour
humanitaires
solidarité internationale
bénévolat
volontariat
...
20
“mission humanitaire”
humanitaire + association
mission humanitaire
action humanitaire
orphelinat
humanitaires
volontariat
bénévolat
conditions de vie
enfants à l'école
population locale
solidarité internationale
ong
...
“voyage solidaire”
projets solidaires
voyage solidaire
séjours solidaires
equitable et solidaire
tourisme solidaire
écotourisme + voyage
label garantie tourisme
équitable
tourisme equitable et solidaire
préparation au voyage
association pour le tourisme
ecotourisme
ates
orphelinat
atr
tourisme responsable
tourisme durable
développement local
projets de développement
populations locales
vie locale
conditions de vie
solidarité internationale
...

21. 21
Il faut donc bien choisir son champ lexical !
Voyage solidaire
projet solidaire
tourisme responsable
ong
travailler
humanitaire d’urgence
mission humanitaire
atr
et éviter toutes ambiguïté, réduire le “bruit” lexical et sémantique !

22. 22
Etat des lieux du positionnement de Double
Sens

23. Positionnement stable sur l’humanitaire
Requêtes suivis contenant humanitaire
23
Graphique Google Data Studio, sur les positions des
mots clés suivis sur cette thématique - Données
issues de Google Search Console.
Graphique Google Data Studio, sur les clics sur les
URL positionnées sur cette thématique - Données
issues de Google Search Console.

24. Mais requêtes “toxiques”...
24
Données issues de Google Search Console, 3 dernier mois au 14/01/2018
...
Toxique car : ne correspond pas au message de marque de double sens !

25. Pourquoi Double Sens est positionné sur humanitaire ?
25
Source : www.doublesens.fr

26. 26
Quelques tactiques adoptées

27. PLAN DE 3 MOIS
27

28. Audit lexical : recherche d’opportunités
28

29. Elargir le positionnement à d’autres thématiques !
29

30. 30
Création & optimisation de pages

31. Pages cibles
Différentes intentions, donc différents besoins derrières chaque page…
31

32. Refonte des pages cibles
32
Avant
Après

33. Création d’articles dédiés aux nouvelles thématiques
33

34. Création d’un article phare autour de l’humanitaire
Un article phare en adéquation avec le message et qui
rapporte énormément de clics !
34

35. Communication globale autour des nouveaux concepts
● Prise de parole sur les réseaux sociaux :
Facebook, Instagram…
● Newsletters
● Nouveaux choix des images pour cette
communication
● RP
35

36. 36
Premiers résultats ?

37. Quelques résultats !
Quelques résultats concernant le positionnement sur les nouvelles thématiques après un gros travail débuté en décembre :
37
Graphique Google Data Studio, sur les positions des
mots clés suivis sur ces deux thématiques -
Données issues de Google Search Console.

38. 38
A retenir !

39. CONCLUSION
● Partir du message de marque
● Etre pédagogue sur les sujets “délicats”
● Élargir sa prise de parole : concepts à exploiter + nouveaux
contenus + nouveaux leviers
● Mesurer l’efficacité et ajuster !
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40. Merci

41. VIDEO DOUBLE SENS CAMBODGE
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