Case study pracy na rzecz XEOS. Prezentacja do Złotych Spinaczy.

1. czyli od kryzysu do lovebrandu

2. 2
XEOS to spółka joint venture Lufthansa i General Electric.
Zajmuje się serwisowaniem silników najnowszych Boeingów.
To bardzo ważny projekt dla regionu i gospodarki (wysokie
technologie, awiacja, reputacja), dlatego początkowo inwestycji
towarzyszył świetny PR, potem powstał oddolny kryzys o charakte-
rze społecznym i ekologicznym, z którym XEOS sobie radzi, a po dwóch
latach jest jedną z najlepiej postrzeganych lokalnie firm.
W tle wyzwania związane z rekrutacją i walka o najlepszych inżynierów.
Jest to inwestycja bardzo ważna dla gospodarki - nie tylko tej
lokalnej, ale też narodowej (inwestycja z branży bardzo rozwojowej,
za jaką uchodzi MRO). To nowoczesny przemysł, którego zasady
funkcjonowania nie do końca są zrozumiałe dla lokalnych
społeczności, ale też innych lokalnych grup interesariuszy.
Prezentację pokażemy etapowo, żeby uwidocznić proces
i implementowane narzędzia komunikacji.
BRIEF RESUME

3. 3
ENTUZJASTYCZNE
PRZYJĘCIE
PRZEZ BIZNES
Rynek oraz sektor publiczny optymistycznie przyjęły tę inwestycję (wy-
sokie technologie, awiacja to prestiżowy sektor podnoszący reputację
lokalnej gospodarki i regionu w ogóle), co uśpiło czujność inwestora.
Władze regionu, Wrocławia i Środy Śląskiej chwalili się inwestycją,
nie zwracając uwagi na PR sublokalny. Media branżowe, bizneso-
we, inwestycyjne, samorządowe, MRO - wszyscy zauważali same
plusy tejże inwestycji.
Informacje na temat inwestycji, były tematami okładkowymi więk-
szości mediów biznesowych (Puls Biznesu, Parkiet, wzmianki były
też w mediach zagranicznych, oczywiście w serwisach, dzienni-
kach i tygodnikach opinii). Ekwiwalent launchu liczony był na
poziomie prawie pół miliona złotych.
A tymczasem …

4. 4
KRYZYS ZA ROGIEM
XEOS nie zauważał towarzyszącej projektowi społecznej nie-
pewności i rodzących się oddolnie grup sprzeciwu. Mieszkańcy
bali się inwestycji, jej wpływu na środowisko, lokalne drogi etc.
Dodatkowo zawiązały się dwie grupy nacisku, które regularnie
wywierały nacisk na władze lokalne, aby wycofała się z inwe-
stycji, co wstrzymywało pozwolenia i prace projektowe. Przy
projekcie tej skali każdy tydzień opóźnienia liczy się w milionach
Euro. Temat stał się też atrakcyjny dla mediów, które zaczęły
ukazywać go realizując schemat starcia Dawida (lokalni aktywi-
ści), z Goliatem (wielka, niemiecka korporacja). Publicon zatrud-
niony został w czasie, kiedy dzień w dzień pod urzędem w Śro-
dzie Śląskiej organizowane były protesty.
Medialnie do czynienia mamy z potężnym wrogiem - jest to kla-
syczna dychotomia Dawid / Goliat, gdzie Goliatem oczywiście
jest wielka niemiecka firma drenująca lokalny rynek, degradują-
ca środowisko i możni politycy, którzy ciągną z tego profity.
Z drugiej strony mamy mieszkańców i dziewicze pola zieleni
okalające Środę Śląską …

5. 5
STRATEGIA
Projektowi brakowało komunikacji na lokalnym rynku:
najpierw uruchomiliśmy ten proces, potem pozyskaliśmy
liderów opinii. Nieświadoma tego, czym w rzeczywistości
zajmuje się firma, lokalna społeczność, bała się „zmiany”
i „nowego”, toteż główny nacisk położyliśmy właśnie na
działania u podstaw. Następnie wyposażyliśmy nieznaną,
nową markę (Lufthansa i GE to rozpoznawalne
brandy, XEOS nie) w pożądany wizerunek.
W drugiej kolejności, uznaliśmy wspólnie z działem komu-
nikacji XEOS, że trzeba będzie ludzi w XEOS… rozkochać.
Strategia opierała się więc na następujących filarach:
zbudowanie relacji pośród lokalnych interesariuszy;
pilnowanie silnego, innowacyjnego wizerunku w mediach
ogólnopol skich (to rezonuje niżej, a także pozwala na
więcej w działaniach Public Affairs);
wyraźne pozytywne pozycjonowanie marki na tle innych pod-
miotów „przemysłowych” (większość z nich jest bardzo
„poważna” lub wręcz … „nudna” - zmiana języka,
implementacja nowych narzędzi komunikowania;
zmiana języka nie tylko mówienia, ale i wizualnego - lekkie,
przyjazne, ładne treści.

6. 6
STRATEGIA
Strategię podzielić można na 3 kluczowe obszary:
1) zarządzanie kryzysem - zbudowanie Q&A dla lokalnych me-
diów i lokalnej społeczności: stworzenie narracji o faktycznym
wpływie inwestycji na lokalne otoczenie - indywidualne relacje z
lokalnymi przedsiębiorcami, samorządowcami, NGO, sołtysami,
klubami sportowymi i innymi liderami opinii - otwartość i kontakt
z mediami 24/7;
2)budowaniereputacjiiwizerunkuwśródlokalnejspołeczności-
spotkania z przedsiębiorcami, samorządami - akcje informacyjne
(zmiana postaw wobec XEOS, zwiększenie zaufania wobec
firmy) - aktywności CSR;
3) budowanie marki XEOS – employer branding - bieżąca ko-
munikacja z rynkiem, branżą i lokalną społecznością -dwie
kampanieemployerbrandingowe(KPIokreśloneprzezHR–po-
trzebowaliśmyjakościowychCV)-komunikacjawewnętrzna(re-
gularnedocieraniedomin.50%pracowników)-projektintranetu.

7. 7
KRYZYS: NARZĘDZIA
1) Kampania ulotkowa w regionie – do każdego domostwa w Gminie
Środa Śląska trafiły materiały wyjaśniające, czym jest XEOS, na czym
polegać będzie jego funkcjonowanie, a także jaki będzie jego wpływ na
środowisko. Ulotki roznoszone były przez wyszkolonych merytorycznie
pracowników XEOS i Agencji;
2) Spotkania w każdym z sołectw – cykl spotkań, wielogodzinnych
konfrontacji z mieszkańcami, którym eksperci tłumaczyli, na czym po-
lega inwestycja, jaki pozytywny wpływ przyniesie środzianom itp. -
relacje i kampanie medialne z lokalnymi mediami ze Środy Śląskiej;
3) Konferencja z autorytetami na Politechnice Wrocławskiej dla
lokalnych mediów, środowisk przedsiębiorców, samorządowców, prze-
stawiająca bardzo szczegółowo projekt;
4) Organizacja study tour dla mieszkańców - możliwość zapisu dla
wszystkich mieszkańców na wycieczkę do Niemiec, gdzie jest podob-
ny obiekt joint venture Lufthansy i Rolls Royce (pojechało około
10 autobusów w ciągu kilku tygodni);
5) Badania z Kantar Public, które miały ukazać (i zweryfikować)
realne lęki i potrzeby mieszkańców gminy;
6) Konferencja prasowa z Ministrem Rozwoju, P. Mateuszem
Morawieckim pokazująca wagę projektu dla polskiej gospodarki.

8. 8
COMMUNITY RELATIONS
Budowanie reputacji i wizerunku wśród lokalnej społeczności:
1) organizacja eventów dla lokalnych przedsiębiorców (wigilie itp.);
2) zatrudnianiewpierwszejkolejnościlokalnychwykonawców(obsługa
obiektu);zobligowaniewykonawcypracbudowlanych(BudimexSA)do
zatrudnianialokalnejspołecznościwpierwszejkolejności;
3) powtarzające się kampanie informacyjne w lokalnych mediach;
4) współpraca z samorządem - opracowanie strategii CSR;
5) współpraca (w tym sponsoring) z lokalnymi, wybranymi interesariu-
szami (NGO, organizacje społeczne);
6) ogromny event otwarcia z reprezentantami rządu, zarządów GE
i Lufthansy, pokazanie gminy w mediach międzynarodowych;
zaproszenie na tenże lokalnych liderów opinii.

9. 9
TONE OF VOICE &
EKOSYSTEM MEDIALNY
Żeby aspirować do miana lovebrandu w branży przemysłowej:
XEOS przyjął lekki ton - zarówno w języku, jak
i w komunikacji wizualnej;
Duża dbałość designu komunikacji: tak online (newsletter, intra-
net), jak i offline (tablice informacyjne, przewodniki BHP itp.);
Budowanie własnego ekosystemu medialnego;
Organizacja eventów i wydarzeń w nieco „lifestylowym” tonie.

10. 10
KOMUNIKACJA
WEWNĘTRZNA
Działania Employer Branding w XEOS, mają charakter ciągły.
Kierowane są zarówno do obecnych jak i przyszłych pracowni-
ków. Co za tym idzie, XEOS skupia się zarówno na komunikacji
wewnętrznej jak i zewnętrznej.
Newsletter regularnie notuje wskaźnik OR na poziomie około 75%;
klikalność to ponad 30%. Te działania zauważone i docenione
zostały przez globalne struktury Lufthansy.
Ponadto na uwagę zasługują eventy wewnętrzne (o których
więcej dalej), a także design materiałów informacyjnych.

11. 11
EVENTY,
CZYLI JAK XEOS
BUDUJE TOŻSAMOŚĆ
FIRMY I KULTURĘ
ORGANIZACYJNĄ
Nieodłącznym elementem działań XEOS są eventy, towarzyszące nie
tylko najważniejszym wydarzeniom z życia firmy, ale także budujące
i cementujące więzi pracowników i organizacji. Wpisują sięonewstrate-
gięfirmy,tworzącnietylkograficznekalendariumzdarzeńnaosiczasu,
aletakżekulturęorganizacyjnąitożsamośćXEOS.
Pracownicy biorą udział w licznych eventach, w tym między innymi
grudniowych Christmas Party, letnich imprezach pracowniczych, które
w XEOS określane są jako Summer Family Party, a także innych tema-
tycznych uroczystościach: wbicia pierwszej łopaty pod budowę zakładu
i Komory Testowej, czy otwarciu zakładu XEOS (Grand Opening), które
odbyło się jesienią tego roku.

12. 12
LIPIEC 2015
START BUDOWY CEREMONIA
ZAWIESZENIA
WIECHY
CEREMONIA WBUDOWANIA
istotnym kamieniem milowym. To moment w którym przed-
stawiciele Lufthansa Technik i GE Aviation, wspólnie

13. 13
CZERWIEC 2018
XEOS SUMMER
FAMILY PARTY
PRZEKAZANIE
DO XEOS
PIERWSZEGO SILNIKA
przekazanie do centrum XEOS pierwszego komercyjny
silnika GEnx-2B z Deutsche Lufthansa. Dla XEOS i jego
-

14. 14
KOMORY TESTOWEJ
GRAND OPENING
CEREMONY
Letni event pracowniczy (XEOS Summer Family Party), który
Testowej. Budowa komory to II Etap budowy Centrum XEOS,

15. 15
EMPLOYER
BRANDING:
DAY 0
W pierwszej fazie XEOS rekrutował wysokiej klasy inżynierów spe-
cjalizujących się w silnikach Boeinga. Tacy inżynierowie pracować
mogą w miastach takich, jak: Belgrad, Wilno, Londyn, Hannover,
Lizbona, Paryż. No i Środa Śląska. Jak wygrać wyścig z tak cieka-
wymi miejscami do życia i rozwoju?
Obiecując nowy start. Uczestniczenie w czymś wielkim. W ważnym
startupie. Wszak każdy czasem marzy o tym, by coś zbudować,
by zacząć od początku. Prawda?
W kampanii Day O XEOS zagrał głównie tym, żeby sprzedać
świeżość drzemiącą w nim samym, ale też we Wrocławiu i Polsce.

16. 16
EMPLOYER
BRANDING:
DAY 0

17. 17
EMPLOYER
BRANDING:
I LOVE XEOS
Start działań: drugi kwartał 2019
Cel kampanii: rekrutacja osób niebędących inżynierami, ale
posiadających zdolności manualne oraz znających język an-
gielski. Pozyskanie 300 CV.
Przyjęte założenia oraz branding:
Silnik to serce samolotu. Mechanik, który pracuje przy jego
tworzeniu jest jak chirurg wykonujący operację na otwartych
arteriach. Jego praca jest taka samo ważna, tak samo hero-
iczna, odpowiedzialna. W tym sensie jest bohaterem każdego
dnia dla tysięcy ludzi na całym świecie – wykonując swoją
pracę. Jest też bohaterem dla samego siebie, dla swoich
marzeń. Bo ma serce do awiacji.
Xeos to coś więcej niż praca. To emocje, realny wpływ na świat
i ludzi dookoła, adrenalina i miłość do awiacji. Każdego dnia.

18. 18
EMPLOYER
BRANDING:
I LOVE XEOS
Realizacja:
Skupiając się na szerokim dotarciu do grupy docelowej, posta-
wiliśmy na kilka nośników, które w przestrzeni miejskiej pojawiły
się równolegle. Jeden z wrocławskich tramwajów okleiliśmy na
kształt samolotu, umieszczając na grafice hasła kampanii i zachę-
cając do udziału w procesie rekrutacyjnym.
Wszyscy pracownicy otrzymali od nas brandowane gadżety, zor-
ganizowaliśmy także wewnętrzny konkurs na najlepsze zdjęcia
uchwycające elementy naszej kampanii w przestrzeni miejskiej,
gdzie wykorzystaliśmy hashtag, będący jednocześnie oficjalnym
hashtagiem całej kampanii: #teamxeos
W tym samym czasie na przystankach pojawiły się citylighty z key
visual’em kampanii. W pewien poniedziałkowy poranek poczęsto-
waliśmy mieszkańców Wrocławia śniadaniem – ciepłą kawą oraz
kanapkamiwbrandowanychopakowaniach.Podczastychporannych
spotkańmogliśmyosobiścieodpowiadaćnapytaniairozwiewaćwąt-
pliwościmieszkańcówWrocławiadotyczącepracywbranży lotni-
czej, a także zwiększyć świadomość na temat marki XEOS.
Równolegle realizowaliśmy kampanię online, a w Radiu Eska emito-
wane były spoty zachęcające do podjęcia pracy w firmie.

19. 19
REZULTATY
KAMPANII
Firma ma dziś bardzo dobrą (poparte badaniami – do wglądu)
reputację na lokalnym rynku. Kampanie EB przekroczyły zało-
żone wskaźniki (300 CV), zaś sami pracownicy są bardzo zaan-
gażowani. I co najważniejsze – nikt nie kwestionuje lokalizacji
i złego wpływu korporacji.
Działania Employer Brandingowe podejmowane przez XEOS, mają
charakter ciągły. Kierowane są zarówno do obecnych jak i przy-
szłych pracowników, dostosowując się do jednocześnie do rosną-
cych potrzeb i oczekiwań.
Branding „I love XEOS”, jest aktualnie nieodłącznych motywem
kampanii rekrutacyjnych firmy, której celem jest pozyskiwanie
wysoko wyspecjalizowanych inżynierów.
XEOS, w dalszym ciągu bardzo mocny akcent kładzie także na dzia-
łania dotyczące komunikacji wewnętrznej. Ta we wrześniu bieżą-
cego roku wsparta została również o Intranet, będący wewnętrzną
platformą informacyjną sprzyjającą komunikacji wewnętrznej oraz
wymianie wiedzy.

20. 20
UZASADNIENIE
DLA ZŁOTYCH
SPINACZY
Projekt zasługuje na nagrodę, ponieważ
zrealizował następujące cele:
Zażegnanie kryzysu na lini lokalna społeczność
vs. centrum XEOS;
Stworzenie lovebrandu XEOS;
Pozyskanie zakładanych w KPI zgłoszeń rekru-
tacyjnych, zwłaszcza iż celem kampanii było
pozyskani CV, które odpowiadały na wysokie
oczekiwania pracodawcy (XEOS), prszukujacego
wykwalifikowanej kadry specjalistów do pracy
w podwrocławskiej Środzie Śląskie, posługują-
cych się dodatkowo językiem angielskim.
XEOS w działaniach komunikacyjnych z zakresu employer
brandingu nieustannie posługuje się kampanią „I love XEOS”,
co za tym idzie w dalszym ciągu kreowane i wdrażane w życie
są projekty wykorzystujące jej branding i hasło.