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国内跨境电商分析
- 3. 3Confidential 全球电商 12年-14年底数据显示：Flipkart（印度最大电商，着力于帮助卖家创建属于自己的网站）, Amazon Seller Central, Shopify 以及 AliExpress（阿里巴巴旗下的全球速卖通）的流量都处于上升趋势。 在2015年，电商市场也将处于上升趋势，没有放缓的迹象。Flipkart 和 AliExpress 两家还在2014年底还 有了一个加速发展。
- 11. 11Confidential 市场规模同比提升60%至877.3亿元。 凭借庞大的用户和流量基础，天猫 仍然是品牌商 最为重视的渠 道 ， 2Q14天猫在服装品类的市场份额高 达74.3%，同比微降0.4个百分点， 优势地位难以撼动。而唯品会依靠 尾货特卖模式快速崛起，市场份额 同比上升1.0个百分点至5.1%。京东、 聚美、当当、蘑菇街、美丽说等电 商纷纷开拓时尚频道，发力服装品 类，尽享女性电商的红利时期。2Q14母婴B2C市场规模同比增长161.6% 至217.9亿元，低渗透率叠加二胎政策 放开催生行业需求爆发，母婴B2C市场 规模有望继续保持高速增长。从竞争格 局来看，拥有流量优势的天猫和京东领 先优势突出，2Q14天猫份额同比上升 5.9个百分点至54.2%，京东份额同比上 升1.7个百分点至16.3%。拥有大量女性 用户的1号店和当当、收购红孩儿母婴 并开设线下体验店的苏宁，以及经营女 性用户需求的唯品会、聚美等，未来均 有望在母婴市场脱颖而出 母婴市场（成长性品类） 服装仅次于3C的B2C大品类
- 14. 14Confidential 国内B2C电商三巨头分析 阿里巴巴 （平台式） 商业地产+互联网广告 中国电商业务：淘宝网、天猫 商城和聚划算这三个平台，以 及B2B业务平台1688.com； 国际电商业：alibab.com，全 球速卖通； 其他业务：包括云计算和互联 网基础设施，指的是阿里云和 万网。 阿里巴巴IPO资产分布 淘宝(C2C)收入来自于卖家的营销费用 天猫（B2C），主要靠交易额佣金收钱 天猫主要是向卖家直接收租，卖家需要为通过支付宝交易成功的订单，支付一 定比例的佣金，佣金比例根据品类不 同，从0.5%到5%不等，占大头的实物商品 佣金一般为5%。但天猫的卖家也会购买营销产品吸引流量，包括直通车产品和 展示广告。 聚划算的收入主要来自卖家的展示广告位置费。 盈利模式 淘宝卖家购买的三种营销产品 1.直通车CPC广告：直通车就是竞价排名广告，卖家设置相应商品的竞价关键词，展示在 买家的搜索框及搜索结果中；2.CPM展示广告：即传统的硬广，通常在全网首页，各级子 页面，以banner、焦点图、文字链等形式出现；3.第三方联盟导流项目“淘宝客”：卖家 需要支付基于淘宝客引流成功的交易佣金。 GMV Taobao Marketplace GMV 257 275 346 295 342 380 494 381 Tmall GMV 88 99 183 135 159 176 293 219 Total GMV 345 374 529 430 501 556 787 600 Mobile GMV (as a percentage of total GMV) 12.00% 15.00% 20.00% 27.00% 33.00% 36.00% 42.00% 51.00% (in billions of RMB, except percentages) Three months ended Jun. 30, Sep. 30, Dec. 31, Mar. 31, Jun. 30, Sep. 30, Dec. 31, Mar. 31, 数据 TEV/total revenue:14.2x p/BV: 6.5x price/tang BV: 8.4x Market capitalization: 188，909.4 TEV: 178，911.3 Net income: 6,678.1 Total revenue: 12,617.8 Growth:40.3% Gross profit:8,557.7 Gross profit margin:67.8%
- 15. 15Confidential 物流系统 自建仓库 NO------与第三方物流公司合作 将来，基于阿里数据库的中转中心 市场数据 国内B2C电商三巨头分析 阿里巴巴 （平台式） 商业地产+互联网广告
- 16. 16Confidential 电商模式 数据 GMV: Electronics and home appliances products 47.8 65.30% 79.8 63.60% 54.10% General merchandise and others 25.5 34.70% 45.7 36.40% 45.90% Total 73.3 100.00% 125.5 100.00% 100.00% (in billions, except for percentages) For the Year Ended December 31, 2012 2013 2014 RMB RMB RMBTEV/total revenue:1.4x p/BV: 6.3x price/tang BV: 8.9x Gross profit margin:5.7% Net income: (287.7) Market capitalization: 36,408.1 TEV: 32,892.2 Total revenue: 22,883.5 初期自营模式 转型至推出POP开 放平台，保证了京东商城的增长 速度，还加速了京东商城的转型. “价值链整合模式”，即以产品 流管理为战略核心，以现金流管 理为系统支持，以信息流管理为 资源整合方法的纵向非一体化零 售业态。具有业务闭环、平台开 放和长期边际收益递增的特点。 自家直接采购商品来销售，并且 自建物流，完成一个完整的商业 闭环。 盈利模式 自营电商，自买自卖，京 东赚的是差价。举个例子， 一台手机进价3000元人民 币，售价3288元，京东赚 的就是288元的差价。除 去仓储、物流成本，利润 微乎其微。加之，京东一 直在大肆兴建仓库、扩充 配送队伍，有着这些投入 做为背景，不难理解为何 京东一直 亏损。 Growth:63.6% Gross profit: 1,315.4 国内B2C电商三巨头分析 京东（自营式) 零售业+物流业
- 18. 18Confidential 国内B2C电商三巨头分析 苏宁易购（O2O模式） 店商+电商+零售服务商 主要是打通线上、线下的界限，苏宁甚至激 进地打出了“线上线下，同款同价”的口号。 以自营模式为主，大力发展开放平台，实行 “区域独家”合作机制。同一区域同一品牌只 选择一家供应商进驻苏宁易购开放平台，原则 上是厂家直供或区域总代，目的也是为了减少 中间环节，庇护商家和顾客的利益，更重要是 让利消费者。 TEV/total revenue:0.7x p/BV: 3.5x price/tang BV: 5.4x Market capitalization: 101,812.2 TEV: 86,820.5 Total revenue: 105,292.2 Growth:7.1% Gross profit: 16,104.7 Gross profit margin:15.3% Net income: 371.8
- 26. 26Confidential 海外跨境电商 Amazon B2C 电商模式 多层次电子商务策略：就是允许几乎任何人 在本网站销售任何产品．既销售亚马逊自己的 产品，也销售第三方产品（包括个人，中小公 司以及其它零售商，网站销售二手产品，翻新 产品以及拍卖品。 亚 马 逊 通 过 子 公 司 推 出 的 一 项 最 新 模 式 Amazon Servics：就是提供云服务，为那些需 要电子商务公司提供包括网站建设，数据储存 等一站式的软件和技术支持，甚至可以允许从 其服务器中提取产品资料建设联营商需要的网 站。 联 盟 服 务 ： 大 零 售 商 允 许 开 店 中 店 ， 如 Nordstrom， Land’s End 和Target，采购支付从 亚马逊开始，但是具体发货客服却转到自己垂 直 性 网 站 上 来 ． 对 小 零 售 商 ， Amazon Marketplace 销售 固定价 格的 产 品； Amazon zShops 销售二手产品；Amazon Auctions进行 产品拍卖，价高者得． 盈利模式 Amazon Advantage模式：销售商提前把商品运到亚 马逊仓库，由亚马逊通过网站完成所有交易过程， 并从中收取10--15%代理费．对于新书，新发行的 音乐和电影收取高达55%发行费用．这种模式其实 属于寄售方式． Associate Program网站联盟模式赚钱，销售联盟商 可以通过挑选自己最有特色的一张或数张产品图片 把本网站链接到亚马逊网站上．亚马逊不时更换联 盟商图片，并按照广告点击之后产生的实际销售收 取4--7.5%代理费． “定购并省钱”(Subscribe &Save)计划：亚马逊网站 专门针对一些日用消费品（包装食品、洗漱用品、 保健品、婴儿用品）等设计的自动订购服务。顾客 可以设定寄送的间隔时间，amazon提供高达15%的 折扣、优先进行订单处理和运送、允许用户随时更 改或取消订单、保持价格稳定等等优惠条件。可以 降低了商品价格，减少了单位销售收入，却能够为 降低库存成本、增加用户黏度带来积极影响。 “亚马逊MP3”：专辑的最低价格达到2.99美元，而 一些热门歌曲也可以用0.79美元买到，远远低于 apple。
- 28. 28Confidential 海外跨境电商 Lotte B2B2C 乐天提倡“最大化会员的终身价值”，这里的收入主要来自给乐天会员提供各式各样的服务中收取的服 务费和佣金，然后通过滚雪球效应不断做叠加。乐天集团的目标在于将互联网服务和会员制模式做聚合。 乐天生态圈：包括电子商务、旅行业、证券、通信、门户媒体、信用卡和支付，同时在平台层用乐天超 级积分将各个业务打通，并且有自身的付费平台和银行来做整体支持。B2B2C: 这里的第一个B是乐天本 身，第二个B是加盟乐天的商家们，然后由这些商家将具体商品出售给个人买家C包括：后台管理系统 RMS、ECC电子商务顾问和乐天大学。功能强大和简便的后台管理系统，客户能够很轻松地建立独一无二 的店铺并上传、管理自己的商品。处理订单和客户管理也都有相应的简便易用的工具供客户使用。 收入主要可以分为广告、交易边际收 费、固定收费和其他这四大部分。其 中广告收入比较容易理解，而固定收 费和交易边际收费也是由加盟卖家贡 献，可以理解为入驻某大型商场首先 要支付一定的固定摊位费，然后如果 卖家收入达到特定水平的话还要额外 付给商场一定的抽成。从历年数据看 来乐天市场的广告收入和交易边际收 费都在稳步提升，而从商户处收取的 固定费用的占比在下降，这样的营收 结构相比目前淘宝几乎全部来自广告 的情况要健康很多。 物流 乐天正进行基础设施的整备，如建 立大型仓储，收购法国物流公司 ADS，谋划通过各种设备实现揽货、 配送作业的自动化，拓展多量商品 打包一并发货和即日配送等服务。 乐天与雅玛多、全日空达成合作协 议，于2014年11月17日开始了将生 鲜食品向海外冷链配送的服务。目 前此服务以香港的富裕阶层为主要 对象，将多罗波蟹等日本海鲜空运 到当地后通过冷链配送进行宅配， 这在日本国内尚属首次
- 29. 29Confidential eBay它没有库存，并且更倾向于做一个中 间的媒介平台，为P2P电子商务提供便利的 基础设施 eBay提供了一个让卖旧货和买旧货的人沟 通的平台。它让卖旧货的人把自己的东西 放到网上（称为Listing）。在另一头， eBay采用拍卖的方式让买家自己商量价格， 并且和卖家直接交易。 eBay帮助小商家通过eBay开设自己的商店。 eBay为它们提供了一个不需要花钱为自己 的网站做广告就能接触到全球消费者的场 所，而这些小商家将一部分销售所得作为 交给eBay的提成。 海外跨境电商 eBay C2C eBay的商业模式主要是靠对卖家的收费，这包括两方面： 一方面是卖家在网上发布每一件商品，不管最后是否成交， 都要缴纳一定的费用；另一方面是最终成交的商品，eBay 将根据成交价向卖家收取另外的费用。eBay通过这样的模 式，在全球赚取了巨额利润。 eBay除了基本的运营费用，几乎没有其它成本了，以收手 续费为主。在很长时间里，eBay的毛利润率高达80%以上。 在eBay上开商店，则是将广告费转成了eBay的挂牌费 （Listing Fee）和（很低的）销售提成. eBay很容易将自己 的收费控制得比传统的广告成本低，于是大量的从事电子 商务的公司和个人都到eBay上去卖东西。 收购模式 2009年，eBay用24亿美元的价格收购了GSI，同时还收购 了一家为中小型零售商提供电子商务技术支持的Magento。 EBay收购二手服装零售商Twice的核心技术. 推进它的 新服务eBay Valet。
- 31. 31Confidential 三大海外跨境电商数据对比 TEV/total revenue:2.6x p/BV: 21.1x price/tang BV: 30.1x 估 值 TEV/total revenue:1.7x p/BV: 1.7x price/tang BV: 3.0x TEV/total revenue:0.6x p/BV: 0.4x price/tang BV: 0.5x Total revenue：95,808.0M Online revenue: 88,988M Net Income：（188）M Market capitalization： 241，235.5M Total enterprise value: 245，187.5M 毛利率：31.3% Total revenue 18,351M Net Income: 2,405M (13.1%) Market capitalization：34,512.4M Total enterprise value: 31,580.4M 毛利率：67.4% Market capitalization: 6,224,114.3 TEV: 17,450,424.3 Total revenue: 28,211,702.5 Growth:12.6% Gross profit:9,387,980.7 Gross profit margin:33.3% Net income:788,445.5
- 32. 32Confidential 自营型进口电商—蜜淘 背景及电商 模式蜜淘网已经形成了两条业务线，一是 针对全品类长尾需求的海淘代购，二 是针对热卖品类的海外品牌限时特卖。 蜜淘坚持自营海淘B2C模式，区别于 其它所有海淘模式，从购物体验，时 效、价钱上都由蜜淘统一提供服务， 避免了各种消费可能出现的问题。 融资 市场情况 发展目标及亮点 蜜淘移动端激活用户近100万，月销 售额流水突破1000万。（截至2014 年11月，3月6日上线）2014年11.28 黑色星期五购物狂欢节交易额突破 跨境B2C新高，前五分钟交易额突破 了100万元，一个小时成交突破600 万元，9小时成交突破1000万元，全 天交易突破2480万元 B 轮 2014年11月 3000万美元 祥峰投资Vertex 晨兴创投MorningSide 景林投资/景林资产 经纬中国 A轮2014年7月 500万美元 经纬中国 种子天使2014年3月 数百万人民币 隆领投资4399/蔡文胜 2014年3月，蜜淘宣布在郑州自建保税 仓，并在网站上上线免税自营模式。 花王湿巾，纸尿布等爆款商品都是以 免税自营的方式向消费者售卖。 营销模式：高端小区的电梯框架广告被蜜淘利用起来。一方 面是因为高端小区里主要住的是工薪阶层，另一方面框架广 告也是承担促销信息的一个有力载体，人群更加细分，到达 率也更高。 商品来源：1.自己的选品团队发现好的产品，由采购团队找到 经销商，进货到保税区发货。2. 海外的B2C 平台入驻，由海外 商家发货进来；除此之外，针对保税区的局限性，蜜淘还把 货采购到海外仓，由海外仓进行分拣，打包，直邮到国内。
- 34. 34Confidential 自营型进口电商 聚美 IPO 上 市 及 以 后 2014 年 5 月 1.5 亿 美 元 General Atlantic泛大西洋投资 B轮 2012年1月数千万美元 红杉资本中国 银泰资本Ventech A轮 2011年3月 1000万美元 红杉资本中国 险峰华兴 种子天使 2010年4月数百万美元 真格基金 险峰华兴 万嘉创投 数据 TEV/total revenue:2.9x TEV/EBITDA：35.3x TEV/EBIT:37.4x p/BV: 4.7x price/tang BV: 4.8x Market capitalization: 2,686.1M TEV: 2,108.7M Total revenue: 728.7M Growth:38.3% Gross profit:260.6M Gross profit margin: 35.8% Net income:65.1M 聚美优品的商业模式是团购类的B2C模式，聚美优 品是专业的垂直化的团购网站，所提供的产品是各 类化妆品（品牌类）；提供团购信息，提供在线付 费模式，下单发货，从控制进货渠道、与供应商和 代理商的紧密合作，物流输送，到售后服务，确保 用户的体验；为客户免费提供美容知识比如说是： 香水使用方法；完备的售后服务，30天拆封无条件 退货；聚美优品超越自我，提出化妆品行业前所未 有的最高售后标准——30天拆封无条件退货。 盈利模式 它的盈利模式分为直接销售商品带来的收入： 聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道； 合作商家的广告收入：合作商家在网站上面做 广告，以赢取广告收入；交易抽取的佣金 推广方式 明星广告代言，微博，博客推广，奖 励会员推广，口碑来传播，增加分享
- 35. 35Confidential 自营型进口电商--- 唯品会 唯品会依靠对商品的精选优化了消费者 的购物流程，使得消费者的购物行为变 得轻松与快乐。这是唯品会商业模式的 核心。 唯品会并不具备明显的价格优势：唯品 会的定位是线上的品牌折扣零售商，换 句话说就是为品牌商在线上做库存的清 理，而品牌和折扣是吸引消费者最重要 的两个因素。 TEV/total revenue:2.6x TEV/EBITDA：52.1x TEV/EBIT:76.2x p/BV: 25.2x price/tang BV: 39.9x Market capitalization: 12,187.0M TEV: 11,608.0M Total revenue: 3,773.7M Growth:122.4% Gross profit:938.3M Gross profit margin: 24.9% Net income: 137.3M 2010年12月，唯品会获得红杉和 DCM的联合风险投资，融资金额约 为2000万美元 2011年5月，唯品会再次获得红杉 和DCM的联合风险投资5000万美元。 物流 唯品会走的是全国分站分仓的模式，在区域的 核心城市建立仓储中心，供应商的商品入库并 且服务于特定区域的消费者，也就是说不同地 区的消费者在唯品会的网站上看到的商品品类 是不一样的，这提高了物流运转的效率。唯品 会华北区的物流中心在北京大兴区，使用的是 普洛斯的仓库。在配送上，唯品会选择与各个 地区的落地配进行合作，在北京选择的有中洲 运通公司和华北北京微特派等。我这几次购物 的配送时间一般是2-3天，最快的一次是次日达。
- 37. 37Confidential 平台型进口电商---洋码头 一家跨国购物电子商务服务商，帮助国内消费者进行海 外购物。隶属于上海洋码头网络技术有限公司，旗下有 移动APP海外扫货神器等 卖家分类: 一类是个人买手，模式是C2C，规模近千个， 另一类是商户，模式就是B2C(商家对消费者)，规模在40 个左右，专售Lancôme、UGG、CK等品牌洋码头的商品主 要集中在女性的包包、母婴类产品和保健品为主，男性 消费品相对较少。 B 轮 2015年1月 1亿美元 上海国际集团/赛领基金 赛富基金/赛 富亚洲基金SAIF AB Capital 世铭投资 A轮2014年1月 数千万人民币 赛富基金/赛富亚洲基金SAIF 长江国 弘投资 种子天使2011年12月 500万人民币 天使湾
Notas del editor
- 2014年，阿里，京东等电商企业相继上市。目前第一集团军市场份额已经稳固，天猫、京东、苏宁三家企业累计市场占有率达76.4%；就竞争形势来说，排名靠前的企业拥有明显的资金、资源、流量优势，无论是品类组成，2014年,整个电商市场依然保持较高的增长速度。京东在上市之后增速进一步提升;天猫在“双十一”前后有较大波动,增速有所放缓但体量巨大,影响力依旧;苏宁易购进入2014年后,战略转型成果逐步显现,线上业务实现突破,增速行业领先,3季度营收更是超过前两个季度总和。 业务布局，产品创新，都处于领先地位。
- 阿里不会自建仓库，是采用与第三方物流公司合作的方式。将来阿里想做的是基于阿里输数据的中转中心。阿里未来想做的事情是根据天猫大卖家的分布，选择最好的地方建中转中心。怎么做，举个例子：以后韩都衣舍要发货从杭州到北京，可直接在阿里平台上下单，阿里根据在线信息平台显示，申通的快递员就在周围，则马上给快递公司申通发去指令，通知申通去收货，而后申通将货收到后必须按照阿里规定的时间送到阿里的中转中心，此时阿里中转中心数据显示，圆通正有干线车辆要发车到北京，则阿里通知圆通将韩都衣舍货物装上车送到北京阿里中转中心，阿里北京中转中心显示顺丰正在要去韩都衣舍那买家小区的周围…….这样，大家成本降到最低，时间做到最快。阿里即掌握了信息流，又掌握了物资流，还制订了规则。 阿里巴巴近期发力国际零售业务，国际零售业务2014年第3季度收入4.19亿元人民币，从财务表现上来看较去年同期有大幅提升，与2014年第2季度相比增长率达到17.0%，由于国际零售收入来源主要是佣金收入，与国际零售交易规模呈强正相关关系，可以看出阿里的国际战略已取得一定成果。目前阿里巴巴在国际零售方面的消费者主要集中于发展中国家，中国制造高性价比使其相对亚马逊等国际竞争对手在发展中国家具备一定优势。阿里巴巴发力全球战略，以期加快对发展中国家市场的渗透。阿里在海外市场的竞争力日渐提升。2014年第3季度，阿里云及基础网络信息带来的收入为人民币2.85亿元，虽然在阿里收入占比中仍然很小，但近几个财季增速有所提升。 从第2季度的1.49%增长至1.87%，但PC端变现率较上季度有所下降。因为佣金收入在PC端及移动端变化不大，随着消费者消费行为向移动端转移，广告主投放开始向移动端转移。天猫交易规模及份额在移动端占比较大，天猫增长带来交易佣金的增长仍是移动端变现率提升的主要驱动因素。在广告方面，目前移动端的广告变现率与PC端相差较大，且广告主在移动端投放的上升会对PC端广告投放量产生一定负面影响，从模型测算出的结果也可以看出PC端的广告变现率已出现明显下降，整体广告收入增长乏力，拖累中国零售收入增长，使其在整体收入中占比较第2季度有大幅下降，从80.1%下降至75.9%。
- 一个产品从创意、设计、研发、制造到定价五个环节应该由品牌商来做，从营销、交易、仓储、配送到售后这五个环节应该由零售商来做。京东的策略是做更多的环节，交易是基础，延伸至仓储、配送、售后、营销等其他环节追求更好的服务和更大的盈利空间。这意味着，品牌商跟京东合作，只需要专注在产品的生产阶段，流通环节交给京东来做，比较符合专业分工的理念。可以说，京东是零售服务商，是为品牌商打工的。 在阿里的体系内，上述十个环节仍然需要由卖家自己来做；而且，为了争抢流量卖家往往还需要付出更多的额外成本，竞争成本暴增，生存状况普遍艰难。这也是最近几年越来越多人感叹在淘宝的生意不好做的原因。
- 京东金融未来十年内要撑起京东70%的利润。理财+供应链贷款+消费贷款+平台业务+众筹，京东手握自己的用户和数据，也在争取另一个春天 供应链金融：京东商城将提供针对采购、入库、结算前、扩大融资四方面的融资产品。京东商城供应链金融服务平台具体服务包括应收账款融资、订单融资、委托融资、协同融资、信托计划等。在这些融资中，京东商城扮演供应商与银行之间的授信角色，而资金的发放由银行来完成。 2、京东还推出名叫“资产包转移”的投资业务。例如：供应商A将应收账款质押给银行融资，银行则可将应收账款以理财产品的方式转售给京东或供应商B来获得理财收益。 阿里曾把业务重点从B2B赚到C2C（淘宝），后来又转到B2C（天猫）。在电商业务之外，马云也希望依托支付宝打造一个新的金融帝国，同时，马云还在涉猎医疗、教育、文化等产业。可以说，哪里有风口，哪里有金钱，哪里就有马云。 阿里巴巴虽然起家于电商，但未来完全有可能干完就走，等到行业不再呈现高增长态势、需要比拼效率之时，或许阿里的金融、医疗、教育、文化布局已经筑起了另外几座金山。
- 物流上利用自建网络：买手将商品邮递至仓库，由仓库打包发往国内。空运方面主要使用返程飞机的空仓，只有运至国内后才交由作为第三方的EMS进行分发。值得一提的是，扫货神器虽然是批量运输，但由于每件商品都有独立包裹和特定签收人，所以走得是个人自用物品的关税标准（一般为10%或干脆不用缴纳）。 2015年4月，海外购物平台洋码头与星美集团签署了战略合作协议。洋码头将为星美会员提供海外购物服务。星美则提供星美国际影商城、星美汇及社区店等全平台支持，利用其在线促销和线下推广的资源，为洋码头提供渠道支持。