Hoe kan de marketingattitude, de extreme focus op klantgerichtheid de overheid beter maken. 5 Trends om communicatiemensen bij de overheid te inspireren. Presentatie voor Kortom.

1. De meerwaarde van marketing voor communicatieprofessionals
14/3/2016
Overheid en marketing

2. Filip

3. “Samen met veel
goesting echte
waarde creëren
door extreem blije
klanten te maken”
Filip Modderie
marketing consultant Antenno
Ervaring en competenties
Afgestudeerd als Handelingenieur met een major in Marketing in 2005. Marketing & Consulting lopen
als rode draad doorheen zijn professionele reis. Met veel goesting actief in zowel operationele als
strategische marketing en innovatie-rollen.
Deed ervaring op bij grote en kleine bedrijven als consultant, marketeer, project manager, innovator &
change agent. Tastbaar track-record in product development, business model innovatie, change
mangement, team management en overal marketing management.
In het kort
Filip gelooft rotsvast dat Extreme klantgerichtheid de meest duurzame manier is om waarde te creëren
voor klanten, werknemers, bedrijven en aandeelhouders. Houdt er van om mensen mee te krijgen op
zijn queeste naar een betere klantbeleving, relevante innovatie & duurzame bedrijfsresultaten. Weet
dat elke innovatie begint met een idee, geloof, een goed verhaal en veel goesting!
31
http://www.slideshare.net/xtension@xtension

5. attitude, opportuniteiten, intrapreneurship en waardecreatie
met veel ondernemerschap en creativiteit

6. “Laat u volledig gaan”

7. “Kan een overheid leren van marketingdenken?”

8. Hell Yeah!

9. Wat is marketing eigenlijk?

10. Promotion >
Communication

11. Product >
Customer Needs

12. Price >
Cost

13. Place >
Convenience

14. En nog heel wat andere letters…

15. Waarde creëren & capteren
door mensen memorable ervaringen te geven.

16. Als marketeer moet je je dus steeds afvragen hoe je deze waarde creëert.

17. en aangezien
‘Everybody is a marketeer’

18. Hoe creëer JIJ waarde als communicatiespecialist?

19. De marketing strategie definiëren = de 4 cruciale vragen beantwoorden
19
VOOR WIE DOEN WE HET?
Welke segmenten willen we wel
en niet bedienen?
WAT BIEDEN WE?
Wat is ons aanbod? Wat niet?
Hoe verhoudt zich dat t.o.v.
de concurrenten?
HOE REALISEREN WE HET?
Welke bronnen, competenties...
zetten we in?
WAAROM? WELKE WAARDE BIEDEN WE AAN?
Waarom hebben onze klanten
een voorkeur voor ons
en niet voor de concurrenten?
Bron: Verweire, K. (2014). Strategy Implementation. Routledge, New York.

20. Marketing is een attitude.

21. 5 trends, concepten, ideeën
om waarde te creëren

22. Customer Experience Design

23. “Mensen kopen producten, maar zijn op zoek naar ervaringen.”

24. “Waarde wordt pas gegenereerd in het gebruik,
op het moment van de ervaring.”

25. Waardecreatie: een voorbeeld.
25
Grondstof
Commodity
Product Service Ervaring> > >

26. En hier ligt net de economische waarde van ervaringen.
26Vrij naar https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy
Economische waarde
Differentiatiegraad
Extractie
COMMODITIES
Maken
GOEDEREN
Leveren
SERVICES
Opzetten
ERVARINGEN

27. Waardecreatie: een voorbeeld.
27
Grondstof
Commodity
Product Service Ervaring> > >

28. Met jouw communicatie je ontvanger door een traject krijgen.
28
Ontvangst van email
Doorklikken
Webform met 37
verplichte velden
Goal

29. 29
Mood
How is the user feeling?
Happy or not?
Opportunities
Can you come up with things
to differentiate, integrate steps,
remove steps all together, ...
Remember to start from the customer
side and not only the company side.
Before
Users need to find you, search information and interact with people
and other companies before using your service. Map those here to identify their
way of entrance and detect opportunities to integrate more with the before.
After
Map what happens after users used your product or service.
An experience does not stop after using the product.
Using the service/product
Persona
My name:
My occupation:
My attitude towards
service:
What demotivates me:
What motivates me:
Touchpoints
What are the interaction points
between your company and
the activities the user is undertaking?
Activities
What actions is the user undertaking
to fulfil her needs?
Needs
What is a user looking for?
What are her needs she is looking to fulfil?
(Ask yourself the why? question
at least 3 times)
+
-
www.antenno.be
Describe the person you are
mapping the journey for.
Different types of users will have
different journeys.
Customer
journey
Mapping
Download op
http://www.antenno.com/customer-journey/

30. Co-creatie

31. De traditionele innovatiecyclus
31
Management:
We hebben een nieuw product nodig.
R&D:
We bedenken wel iets.
Marktonderzoek:
Mensen geven aan dat ze het product
zouden kopen
Kennis is iets intern. Zit binnen het bedrijf en
enkel binnen het bedrijf.

32. Co-creatie = open innovatie
32
In het nieuwe denken over innovatie gaan
bedrijven co-creëren met relevante
stakeholders.
Doel: maximale waardecreatie. Niet enkel
voor het bedrijf en de klant. Maar voor alle
betrokken partijen.
Premisse: kennis zit overal. Aan bedrijven en
organisaties om deze te oogsten en om te
zetten in waardevolle diensten en producten.

33. De voordelen van deze aanpak?
1. Je maakt een flinke stap richting klantgericht (burgergericht) denken.
2. Je verbetert gaandeweg de onderlinge relaties met een breed netwerk aan stakeholders.
3. Mensen binnen en buiten de organisatie krijgen een gemeenschappelijk doel, en voelen zich persoonlijk betrokken.
4. Onderzoek toont aan dat de success-rate van ge-co-creëerde innovaties gevoelig hoger ligt door een sterke focus op
totale waardecreatie.
33

34. Co-creatie in de publieke sector
34
Steden als Hamburg, Reykjavik, Medellin
(Col) zetten co-creatie in om hun publieke
ruimte te herschikken.
Doel: hun burgers via open participatie
mee aan de tekentafel zetten om aan
duurzame en waardevolle
stadsontwikkeling te doen.

35. 35

36. Hoe komen we tot een geslaagd co-creatie traject?

37. Dood geen ideeën, deel ze!

38. Toon oprechte interesse in je stakeholders. Jij weet het niet altijd beter.

39. Co-creatie = collaboratie.
Stel je op als een partner, niet als een opdrachtgever. Denk mee.

40. Durf springen.

41. Minimum Viable Product

42. “The only way to win is to learn faster than anyone else.”
Eric Ries, The lean startup

44. “Corporations in the S&P 500 in 1958 lasted in the index for 61 years,
on average. By 1980, the average tenure had shrunk to about 25 years.
Today, it stands at just 18 years.”

46. Snelheid van
verandering
Creëert enthousiasme
Snel falen is minder
kostelijk
Falen = leren
Waarom snel ontwikkelen en testen?
Klantennoden niet altijd
duidelijk

48. Stop niet bij een Minimum Viable Product
48
Product/Oplossing Product/Markt Business model

49. En dat geldt ook voor communicatie
49
Iedereen waardeert een compliment. Doe mee aan complimentendag.
Geef een compliment met een hart. Doe mee aan onze actie!
29,8%
16,7%

51. from 5000 in waiting line to whopping 75000 in one single day

52. from 5000 in waiting line to whopping 75000 in one single day

53. “Why would people want to pay to stay in somebody’s appartment?”

56. “Toch niet voor overheid?”

58. Mobile

59. De shift van plaatsgebonden naar mobiele devices
Mobile first

60. Volgend jaar ronden we de kaap van 2 miljard
smartphone gebruikers
So what?

61. Mobile first design

62. Ik wil het hier en nu.

63. Hoe we consumeren is fundamenteel veranderd
63

64. 20151995
Men kan de oplossing vinden waar en wanneer men wil.

65. 65
Awareness &
orientation
ConsiderationResearch Purchase Post-purchase
The Customer Journey
What do I need?
Who can provide it?
Who helps me find what
offerings suit my needs?
Who offers the best in breed
solution for my problems?
Who helps me make the
best choice?
What are experts and
reviewers saying?
Was it easy to purchase,
pay (and return)?
Is this company still the
best choice?
What else have they got to
offer, and why should I buy
it?
Een extreme focus op je klant, en de gehele ervaring die zij doorloopt bij het maken van keuzes.
Who is my customer?
What are her jobs, pains and
gains?
What is my value
proposition, how can I help
and connect?
What content can I offer my customers to make
their choice easier?
How do I seduce and persuade them?
Can I make the purchase process easier and more
pleasant?
How can I continuously optimize the customer’s
experience?
How do I create loyalty and engagement?
Can I identify upselling and cross-selling
opportunities?
Marketing Strategy Content Marketing Relationship Marketing

66. Mobile moments
66
Mobiele technologie geeft
je de kans om op
betekenisvolle wijze het
leven van je klant te
verrijken.

67. Locatiegebonden promoties en advertenties.

69. Soms zetten overheden deze technologie goed in
69
Ask Karen is een app die
gebruikers toelaat om relevatie info
rond voeding op te zoeken in een
overheidsdatabase.
Via de app kunnen ze hun vragen
ook rechtstreeks aan het
verantwoordelijke ministerie
richten via een chat module.

70. En soms loopt het al eens mis…
70

71. Multi-channel

72. De grenzen tussen online en offline vervagen verder
On = Offline

73. De evolutie naar omni-channel merken
73
Single channel Multi-channel Cross-channel Omni-channel
1 touchpoint tussen klant
en merk
Meerdere touchpoints maar
geen integratie. Elk kanaal heeft
zijn eigen operations, prijzen,
klantendienst, …
Merkverwatering.
Klant ziet alle kanalen als een deel
van het merk.
Er is een ‘single view of the
customer’, maar deze zit in
functionele silo’s.
Klanten ervaren een merk, geen
merk binnen een kanaal.
Overkoepelende ‘single view of the
customer’ creëert meerwaarde
overheen alle kanalen.

74. -
74
‘Het draait zowel om 'data, mind & heart'. Vanaf nu bestaan er alleen
maar omnichannel brands en vervaagt de grens dus tussen on- en
offline merken.’

78. Ook overheden hebben dit stilaan begrepen
78

79. “The best way to predict your
future is to create it”

80. Vragen of opmerkingen morgen, overmorgen of...?
80