Лекция Юрия Батиевского в Школе вебмастеров: «Качественная аналитика сайта» https://academy.yandex.ru/events/webmasters_school/yawebm2015/ Что мы хотим от аналитики сайта На какие вопросы должна отвечать аналитика сайта. Как аналитика сайта связана с аналитикой бизнеса. На какие блоки можно поделить аналитику онлайн-процессов. Какой должна быть идеальная аналитическая система. Анализ общих показателей бизнеса Как построить систему аналитики бизнеса в интернете. Ключевые показатели эффективности (KPI). Построение воронки продаж. Business Intelligence — сквозная аналитика всех процессов. Обзор инструментов для анализа сайта и аудитории Яндекс.Метрика и Google Analytics как основа веб-аналитики. Инструменты для веб-мастеров. Инструменты для анализа действий пользователей (Kiss-metrics, Woopra, Mixpanel). Системы для подсчета целевых действий, CPA и ROMI. Анализ каналов привлечения клиентов Как анализировать источники трафика. Популярные инструменты для анализа. Пройти тест по теме Процесс развертывания системы аналитики сайта Подготовка к установке систем веб-аналитики. Тонкости установки и настройки трекеров. Подключение коллтрекинга и дополнительных инструментов фиксации целевых действий. Настройка пользовательских сценариев. Пример по анализу пользовательского сценария.

1. Качественная аналитика
сайта
Юрий Батиевский

2. Что мы хотим от аналитики
сайта?

3. Для чего нужна аналитика
▌ Что происходит?
▌ Как улучшить?
3

4. Для чего нужна аналитика сайта
4
▌ Какова аудитория сайта и какие задачи она решает с его помощью?
▌ Решает ли сайт поставленные задачи?
▌ Эффективен ли сам сайт?
▌ Можно ли повысить эффективность сайта?
▌ Какие задачи стоит решать в первую очередь?

5. Эффективность сайта и конверсия
5
Увеличение конверсии – не всегда повышение эффективности сайта.
▌ Конверсия посетителей в целевые действия зависит от:
› Продукта или услуги
› Цены, наличия, конкуренции и сезонности
› Степени готовности пользователя к покупке
› Пользовательских сценариев
› Источников трафика и точки входа
› Интерфейсов самого сайта

6. Аналитика сайта как часть бизнеса
6
▌ Прибылен ли сайт (какова прибыль)?
▌ Какие значения имеют ключевые показатели эффективности и как
они меняются во времени?
▌ Какова стоимость привлечения клиента?
▌ Какие каналы привлечения трафика наиболее эффективны?
▌ Как увеличить прибыль с помощью сайта?

7. Анализ онлайн-составляющей бизнеса
7
• Ключевые показатели эффективности (KPI)
• Воронка продаж
Общие показатели бизнеса
• Анализ аудитории и ее сегментов
• Пользовательские сценарии взаимодействия с сайтом и конверсии
• Оценка технических параметров
Сайт: аудитория и целевые действия
• Объем трафика и целевых действий
• Эффективность источников трафика
Каналы привлечения клиентов

8. Аналитика должна решать задачи!
8
Цели и задачи KPI Данные Анализ
Рекомен-
дации
▌ Идеальная система аналитики должна:
› Позволять вводить начальные данные и ставить задачи
› Правильно собирать статистику и агрегировать данные
› Анализировать полученную информацию
› Делать выводы и давать рекомендации
ИДЕАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ ПОКА НЕТ

9. Анализ общих показателей
бизнеса

10. Общие показатели бизнеса
10
▌ Прибыль
▌ Оборот
▌ Количество выполненных заказов (регистраций, целевых действий)
▌ Затраты на рекламу и ведение бизнеса
▌ ROI (ROMI) – возврат инвестиций
▌ Посетители
▌ Средний чек

11. Прибыль = Доходы - Расходы
11
-60 000р.
-40 000р.
-20 000р.
0р.
20 000р.
40 000р.
60 000р.
80 000р.
100 000р.
120 000р.
140 000р.
160 000р.
Период 1 Период 2 Период 3 Период 4 Период 5 Период 6 Период 7 Период 8 Период 9
Затраты на обслуживание продаж Затраты на рекламу Маржа на товарах Маржа на услугах Прибыль

12. Отчет по эффективности бизнеса
12
Показатель Неделя 1 Неделя 2 Неделя 3 Неделя 4 Неделя 5
Объем продаж 4 556 723р. 4 714 521р. 4 823 452р. 4 923 425р. 5 634 234р.
Валовая прибыль 572 342р. 584 534р. 588 342р. 591 234р. 671 245р.
Затраты на рекламу 234 535р. 234 534р. 235 345р. 230 932р. 251 342р.
Прибыль с учетом затрат на рекламу 337 807р. 350 000р. 352 997р. 360 302р. 419 903р.
Маректинговый ROI (ROMI) 44% 49% 50% 56% 67%
Выполнено заказов 378 430 478 534 586
Продано товаров 421 499 545 595 631
Средний чек 12 055р. 10 964р. 10 091р. 9 220р. 9 615р.
Посещения сайта 35 734 37 346 38 450 39 233 39 876
Уникальные посетители 25 371 27 121 27 485 28 345 28 475
Конверсия посетителей в выполненные заказы 1,5% 1,6% 1,7% 1,9% 2,1%

13. Разрезы анализа
Города и регионы
Группы товаров и услуг
Типы клиентов
Каналы продаж
13

14. Анализ в разрезе категорий
14

15. Базовый ландшафт анализа
15
Рекламные
системы
Коллтрекинг
Телефония,
CRM + Управление
заказами
Сайт
Учетная система
(1C, SAP) + склад +
логистика
База данных
аналитики
Визуализатор
отчетов
Веб-аналитика,
Для качественной оценки бизнеса
необходим сбор данных из всех систем

16. Агрегация, хранение и визуализация данных
16
▌ Хранилища данных
› Excel + PowerPivot
› Microsoft BI Services
› Google BigQuery
› Amason Web Services (AWS)
▌ Инструменты визуализации
› Excel + PowerView
› Google Sheets
› Tableau
› Chart.io

17. Воронка продаж
Посетителей
Добавивших в
корзину
Звонков и
заказов на сайте
Заказов с
подтверждением
Выполненных
заказов
Возвратов
17
10% 30%
10000 1000 300 240
80%
18180
75% 10%
▌ Контроль всех этапов бизнес-процесса
▌ Диагностика проблем

18. Пример воронки продаж
КОНВЕРСИИ Период 1 Период 2 Период 3 Период 4 Период 5 Период 6 Период 7
Посещения 26 384 31 078 31 874 32 145 32 845 41 973 25 176
% 82% 78% 78% 80% 80% 79% 75%
Уникальные посетители 21 534 24 365 24 723 25 673 26 123 33 061 18 922
% 1,2% 0,9% 1,3% 1,3% 1,2% 1,2% 1,5%
Заказы на сайте 254 223 324 333 324 412 276
% 74% 80% 78% 80% 78% 78% 81%
Выполнено заказов с сайта 187 178 254 267 254 321 223
Уникальные посетители 21 534 24 365 24 723 25 673 26 123 33 061 18 922
% 4,0% 3,8% 3,7% 3,7% 4,0% 4,1% 4,5%
Уникальные контакты 857 936 911 957 1043 1342 853
% 37,5% 42,8% 42,6% 40,1% 41,3% 36,3% 41,5%
Выполненные заказы 321 401 388 384 431 487 354
Доля сайта в выполненных 58% 44% 65% 70% 59% 66% 63%
Конверсия уникальных посетителей в
выполненные заказы
1,5% 1,6% 1,6% 1,5% 1,6% 1,5% 1,9%
18

19. Инструменты для анализа
сайта и аудитории

20. Бесплатные системы веб-аналитики
20
▌ Анализ посетителей сайта
› Кто наши посетители
› Откуда приходили и что делали
▌ Анализ эффективности самого сайта
› Конверсии посетителей в целевые действия
› Слабые места
› Различные тесты
▌ Анализ заказов и целевых действий
› Что заказывали на сайте и на какую сумму
› Как много и каких целей достигали
▌ Анализ источников трафика (каналов)
▌ Технический анализ

21. Системы веб-аналитики
21
▌ Преимущества
› Бесплатно
› Поисковые запросы
› Данные об аудитории
› Связь с контекстными системами и
поиском
› Карты кликов и ссылок
› Мультиканальные последовательности
› Вебвизор
▌ Недостатки
› Нельзя выделить конкретного
посетителя
› Сэмплирование
› Не фиксируют звонки
› Мало параметров событий
› Нет данных по выполненным
заказам
› Не показывают затраты и прибыль

22. Инструменты для веб-мастеров
22
▌ Данные об индексации сайта и ошибках
› Проиндексированные страницы и ошибки индексирования
› Входящие ссылки на сайт
› Данные по карте сайта и robots.txt
▌ Информация по эффективности ключевых слов
› Популярные ключевые слова в динамике
› Пользовательские запросы (интересные вам запросы)
› CTR на поиске

23. Поиск и техническая составляющая
23
▌ Яндекс.Метрика
▌ Яндекс.Вебмастер
▌ Google Analytics
▌ Google Search Console
▌ Внешние системы анализа поисковых позиций
▌ Анализаторы логов сервера

24. Инструменты для анализа звонков и ROI
24
▌ Calltouch
▌ Comagic
▌ Roistat
› Фиксация всех источников контактов и объединение пользователей
› Подсчет CPA и ROMI
› Анализ эффективности источников трафика

25. Calltouch – анализ звонков и заявок
25

26. Event-ориентированные системы
26
▌ Woopra
▌ Kissmetrics
▌ Mixpanel
› Просмотр истории все действий каждого посетителя (клиента)
› Построение различных воронок
› Когорты
› События с большими возможностями по сегментации
› Дополнительный функционал: A|B – тесты, триггеры, опросы

27. Полный набор для анализа сайта
27
1. Бесплатные системы веб-аналитики (Метрика + GA)
2. Инструменты для веб-мастеров (+ оценка позиций)
3. Сервис коллтрекинга
4. Анализатор логов
5. Event-ориентированная система
6. Система(ы) оценки эффективности рекламы (+ управление)
7. BI-система

28. Анализ каналов привлечения
клиентов (источников трафика)

29. Сравнение источников трафика в GA
29

30. Сравнение источников трафика в Roistat
30

31. Эффективность источника трафика
31
Период 1 Период 2 Период 3 Период 4 Период 5
Общие затраты по источнику 42 075р. 40 250р. 36 874р. 39 898р. 41 122р.
Клики по источнику 3825 3499 3679 3859 4039
CPC 11,0р. 11,5р. 10,0р. 10,3р. 10,2р.
Создано заказов 34 26 33 43 51
Общий оборот 1 206 830р. 922 870р. 1 171 335р. 1 526 285р. 1 810 245р.
Средний чек 35 495р. 35 495р. 35 495р. 35 495р. 35 495р.
CPO по последнему непрямому
источнику
1 238р. 1 548р. 1 117р. 928р. 806р.
Количество посещений по Google
Analytics
4239 3865 4291 4717 5143
Заказов на сайте 25 21 28 35 42
Коэффициент конверсии GA 0,59% 0,54% 0,65% 0,74% 0,82%

32. Инструменты для анализа источников
32
▌ Яндекс.Метрика, Google Analytics
▌ K50 статистика, Elama
▌ Roistat, Calltouch
▌ B2Basket
▌ Excel + Power Query + API
› Подробная статистика по ключевым словам и объявлениям c учетом CPA и ROI
› Загрузка данных о расходах в Google Analytics
› Инструменты управления контекстной рекламой

33. Развертывание системы
аналитики сайта

34. Выстраиваем аналитику сайта
34
Рекламные
системы
Сайт
Веб-аналитика,
Коллтрекинг
Телефония,
CRM + Управление
заказами
Учетная система
(1C, SAP) + склад +
логистика
ü Идентификаторы
объявлений
ü Затраты по
объявлениям
ü Пользователи
ü Источники заказов (целевых действий)
ü Идентификаторы объявлений
ü Данные посетителя сайта
ü Данные клиента

35. Важно передавать в блок аналитики
35
▌ Затраты на рекламу и количество кликов в привязке к конкретному объявлению и
ключевому слову
› Yclid, Ymclid – авторазметка Яндекса
› Gclid, Utm – метки Google
▌ Данные о посетителе (клиенте), который совершил рекламный переход (если есть)
▌ Максимум возможных данных о пользователях, совершивших целевые действия
▌ Структуру рекламных затрат

36. Структура рекламных затрат
Название кампании Utm_campaign Расход Клики
Общие кампании Onlineshop 20000 200
Брендовые кампании Websitename 5000 250
Телевизоры TV 40000 200
Холодильники Refrigerators 20000 250
Утюги Irons 1000 50
Потоварная 1 Products1 20000 400
Потоварная 2 Products2 20000 400
36

37. Разрезы анализа
37
▌ Города и регионы
▌ Группы товаров и услуг
▌ Типы клиентов
▌ Источники трафика (каналы продаж)
▌ Типы устройств
▌ Браузеры
▌ Пользовательские сценарии

38. Фиксация целевых действий
38
▌ Системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Goolge Analytics)
▌ Различные онлайн-сервисы (Chaser, LiveTex, JivoSite) + загрузка в GA
▌ Почта (связь по почте)
▌ Системы коллтрекинга (+ генерация кода) + загрузка данных в GA
› Генерация уникального кода на сайте
› Статический коллтрекинг (Яндекс)
› Динамический коллтрекинг (Calltouch, Comagic)

39. 146%
39
Не важно,
как проголосуют,
а важно то,
как посчитают!

40. Кому отдать деньги за заказ?
40
Пришел из
Яндекса
Пришел из
Контекста
Позвонил
уточнить детали
Вернулся из
Google
Зашел напрямую
Сделал заказ на
сайте
Позвонил
уточнить увидели
ли заказ
Вернулся на сайт
из закладок
ПЕРВЫЙ
КОНТАКТ

41. Уникальные и новые контакты
41
Всего
контактов
Уникальных
контактов
Новых
контактов
1 неделя 100% 68% 55%
2 неделя 100% 78% 67%
3 неделя 100% 72% 65%
4 неделя 100% 66% 58%
5 неделя 100% 67% 56%
При разных методиках подсчета CPA может сильно отличаться

42. Отслеживание контактов – схема
ЯМ ПР
Я G ЯМ
G ПР
ЯМ ЯМ
ЯМ
ЯМ ЯМ
ЯД ЯМ
ЗВ ЗК
ЗК
ПР ЗК
ЗК
ЗВ
ЗК
ЯМ ЗВ
ЗК ЗВ ЗВ ЗВ
ЗВ
1
6
3
4
7
5
2
42

43. Отслеживание контактов – цифры
43
Показатель
Всего людей 7
Уникальных посетителей по GA 9
Заказов на сайте 6
Заказов на сайте в отчетном периоде 5
Звонков 7
Звонков в отчетном периоде 6
Всего контактов в отчетном периоде 11
Уникальных звонков в периоде 4
Уникальных контактов без объединения пользователей
за период 8
Новых контактов без объединения пользователей за
период 7
Показатели в периоде
Общие затраты в отчетном периоде на
Яндекс.Маркет (ЯМ) 10000 руб
Заказов с ЯМ по GA за период 3
CPO ЯМ по GA 3333 руб
Уникальных звонков с ЯМ за период 4
Новых клиентов 5
Новых клиентов с ЯМ с учетом полной
идентификации пользователей 4
Стоимость привлечения нового клиента с учетом
склеивания пользователей 2500 руб
Уникальных контактов с ЯМ без склейки 6
CPO ЯМ по уникальным контактам 1667 руб

44. Процесс установки систем
Подготовка
Установка
трекеров с
дополнительными
параметрами
Настройка
профилей,
фильтров и целей
Проверка передачи
данных
Сбор статистики Анализ данных
Внесение
изменений
44

45. Сложности при установке трекеров
▌ Конфликты или ошибки при установке скриптов
› Потеря данных
› Обрывы сессий
› Умножение данных
› Отправка событий до загрузки данных
▌ Отображение не на всех страницах или неверная настройка
фиксации ajax-событий
▌ Дублирование событий (заказов, действий)
▌ Система фиксирует ботов и собственных сотрудников
45

46. Еще раз коротко
46
1. Передача идентификаторов рекламного объявления и посетителя в
выполненный заказ
2. Разметка всех рекламных кампаний в соответствии с уровнем затрат
3. Подготовка систем для отслеживания данных в нужных разрезах
4. Настройка фиксации целевых действий онлайн и оффлайн
5. Объединение пользователей с разных устройств и браузеров
6. Четкое понимание того, как фиксируются цели (уникальные, новые)
7. Правильная установка кодов скриптов

47. Пользовательские сценарии
47
Первый контакт (вход
на сценарий) Точка входа на сайт Промежуточные шаги Достижение цели
▌ Пути по сайту
▌ Сценарии от первого контакта до достижения цели
▌ Сценарии действий целевых групп людей (глобальный)

48. Сценарий покупки с Маркета
48
Выполненные заказы
500 заказов (80% вып) Кл-з = 6,25%
800 рублей за вып.
заказ
Средний чек 22000
рублей
Оборот 11 млн руб Прибыль 700К рублей
Заказы (сайт + телефон)
360 заказов на сайте (4%
конв)
1111 рублей за заказ в GA
360 заказов по телефону
(4%)
625 уникальных заказов
(~7%)
640 рублей за заказ
Карточка товара (сайт)
9000 посещений по GA 8000 уникальных посетителей 50 рублей за человека 900 добавлений в корзину (10%)
Яндекс.Маркет
10000 кликов 400000 рублей 40 рублей за клик

49. Переходим к вопросам
49

50. Вопросы
50
▌ Как и с помощью чего проводить А|B – тесты?
▌ Как фиксировать оффлайн?
▌ Как отслеживать длинные процессы принятия решений?
▌ Окупается ли аналитика?

51. A|B и мультивариантные тестирования
51
▌ Optimizely, Visual Website Optimizer, Konvr
▌ Сценарии
▌ Наличие необходимой выборки
▌ Правильное деление трафика

52. Спасибо за внимание ;)
yuri@antop.ru
+79037960586 Skyter_f1
Batievskiy
Юрий Батиевский

53. Базовые объекты анализа
53
Рекламные
системы
Сайт
Веб-аналитика,
Коллтрекинг
Телефония,
CRM + Управление
заказами
Учетная система
(1C, SAP) + склад +
логистика
База данных
аналитики
Визуализатор
отчетов