1. 使用者設計的歷史人類學：從IOS7和宮原眼科的共
同處談起
林怡潔
2013-07-20
UI Gathering

2. 演講大綱
一、百年來的設計歷史脈絡與人文思潮
二、當代使用者經驗設計的人類學研究發現
三、案例分析：iOS7和宮原眼科有甚麼共通點？
四、討論與結論

3. 自我介紹學歷
 哈佛大學社會人類學博士 (公費獎學金)
 哈佛大學東亞區域研究碩士(公費獎學金)
 政大新聞系學士
經歷：
中興大學國務所助理教授兼通識中心學術組長、
景觀與遊憩學程導師、通識中心學術組長、有機農
夫市集顧問、密西根大學遠距教學計畫
立法院食品衛生管理法修訂學界團隊(2013年)
中國電視公司記者
明道文藝專欄作家
億豐綜合工業公司總經理室口譯

4. 執行研究計畫
 國科會計畫：日本雜誌媒體對臺灣青少女次文
化的影響(2000)
 國科會計畫：食品安全的跨國比較(2010)
 教育部人社計畫：社會創新與智慧生活研究與
教學(2010~今)

5. 研究興趣：科技、文化與社會政策
 (生物產業科技方面)
 「綠食育的對策。」經濟部技術處ITIS智網 。
2012年10月15日。
 在地低碳飲食運動對我國低碳飲食政策的啟示 – 以
臺中市為例。2012臺灣飲食文化暨餐飲管理國際學
術研討會論文集。頁305-314。台北市：財團法人
中華飲食文化基金會。(有審查制度)
 2013. Rice as Intangible Cultural Heritage in
Taiwan. in Proceedings of International
Conference on Foodways and Heritage. Edited by
Sidney Cheung. Hong Kong: Chinese University
of Hong Kong and Hong Kong Heritage Museum.
（ISSN 978-962-7213-73-4) (有審查制度)

6. 同時我也協助規畫茶文化課程，為茶葉鑑定師制度儲
備人才，擔任主婦聯盟台中分會執行委員、社員代
表，從做中學習改善台灣的食品安全。(攝影：汪文
小麥練習曲- 與台灣人共同練習糧食自主的
序曲 (2013年6月 料理台灣雜誌)

7. 攝影：主婦聯盟台中分會
相關文章參考「人類學視界」
籌備國際飲食革命日與綠食育Party

8. 2012 December
參與南屯溪運動，成功保留農地考古遺址

9. 攝影：興大有機農夫市集
參與有機農夫市集演講活動，討論基改技術

10. ◎解讀台中市三民路「婚紗街」的集體記
憶 – 消費地景的文化生產觀點。國立屏東
教育大學文化創意系編著。2012文化創意產
業永續與前瞻研討會論文集。頁 120-159. 屏東
市：屏東教育大學。
◎ 台灣的老屋運動與文化創意(Routledge book
project on Cultural Industries and Space in
East Asia, forthcoming)
文化創意產業與空間

11. 圖片來源：中區再
生基地
https://www.facebo
ok.com/GoodotVill
age

12. 塗鴉與各種青尐年
次文化創造新經濟
模式
(Pirates’ Culture)

13. 行銷與管理
◎Chen-Han Wang, Tzong-Ru (Rui-Shen)
Lee, Yi-Chieh Jessica Lin, Agung Sutrisno.
2013“Innovating Brand Strategy Development
Using Integration of Data Mining and the
CBBE Model, International Journal of
Innovation and Learning(Interscience
Publishers)
◎豐田化管理手冊

14. 著作及媒體訪問
 加拿大國家電視台紀錄
片訪問(2013年1月播出)

15.  戴假墨鏡的人比較會作弊 (Dan Ariely 心理學家的論點)？
 或者這是一個跟文化有關的問題？

16. ◎靈光不死──義大利仿冒現況之人類學反思 (成大法學
期刊 2013年6月號)
◎ Yi-Chieh Jessica Lin. (2013, forthcoming). After
Piracy: Reflections on Industrial Designers in
Taiwan on Sustainable Innovation. In Piracy:
Leakages of Modernity. Edited by Martin
Fredriksson and James Arvanitakis.
Sacramento, CA: Litwin Press. (有審查制度)
Yi-Chieh Lin.2009. “Social Capital and College
Students’ Uses of Facebook in Taiwan.”
Proceedings of Taiwan Academy for Information
Society Annual Conferences.
Hsinchu, Nov.14:National Chiao-Tung University.
研究興趣：科技、社會創新與消費

17. 靈光的多種詮釋
(Walter Benjamin, Nate Harrison, e-book at
Frankfurt book fair
圖片來源：http://www.alexzafiris.com/index.php?/artists/ryan-hines/
http://blog.book-fair.com/2010/10/08/walter-benjamin%E2%80%99s-aura/

18. 一、設計與人文思潮

19. “cultural Intimacy (Michael Herzfeld)
山寨也是一種反抗文化

20. 照片來源：庶民創意協會
蘋果光：批判消費主義、品牌和帶入永續思維

21. 照片來源：庶民創意協會
和賈伯斯晚餐

22. 庶民創意協會作品
Trashammer

23. 庶民創意協會
類似的創意商品現已上市

24. 20世紀反抗文化的歷史哲學來源
 英國的自然主義：熱中描述貧民、庶民生
活
 歐洲的印象派：向日本借鏡進行包容與創
新
 達達主義：對於二戰的反省
 普普藝術：對大眾商品的反思
 情境主義(situationist)：人會受到環境的影
響，因此必須主動抵抗環境中許多的商品
與廣告訊息，以免思想受到汙染。

25. Counterculture 反抗文化不死
culture jamming

26. 設計史的文化脈絡
1750 ~ 1850 工業革命
1850 ~ 1914 大改革運動： 馬克思提出資本論
【電燈泡的秘密？】(Youtube)
1900 ~ 1945 現代主義到戰前的奢華與權力
1945 ~ 1970 戰後時期：福特主義與反抗文化
1970 ~ 今日 後現代主義

27. 現代主義風格(Modernism)
 包浩斯(Bauhaus):1919-33) 1919年成立於威
瑪，首任總監為格羅佩斯(1883-1969)
 Ludwig Mies van der Rohe (1886-1969)： less
is more
 認為19世紀的設計都充滿過往風格的壓迫感
 重視形式追隨功能與材質的真相
 裝飾藝術(Art Deco)興起

28. 甚麼是裝飾藝術
 1918-1939在英國、法國、美國的設計運動
 隨著殖民主義擴張，許多古老文明的元素也運
用在裝飾藝術的素材來源，如埃及法老王面具
 不迴避新的素材(鋼鐵、玻璃等)
 喜用短髮的現代女性(modern girl)的形象與當時
的新科技(輪船等)作為海報平面設計的靈感
 紐西蘭有小鎮舉行裝飾藝術節活動
 現代設計師也多借鏡裝飾藝術為設計靈感

29. 使用者經驗設計的人類學

30. 使用者經驗設計的人類學文獻回顧
 資料庫：AnthroSource (American Anthropological
Association)
 Keyword: user-centered, design, user, digital
experience, online, Internet, social networking
 文章共21篇
 出版時間：2008年~2013年
 Review of Anthropology (chapters on Aesthetics
and Senses) by Michael Herzfeld (Blackwell
Publishing)
 其他參考新聞資訊：聯合報、經濟日報、New York
Times, 華爾街日報、天下雜誌、Yahoo! Japan、

31. 文獻的特色
 強調學界與實務界的跨界合作：
Wells Fargo
Sonic Rim
Intel
Dscout
Instra Ltd and Yahoo! Europe
Palo Alto Research Center

32. 研究地點分布
 美國 :11
 澳洲 :1
 南美: 2
 非洲: 1
 歐洲: 3 (北歐2-3篇)
 亞洲:4 (喜馬拉雅、中國、日本、韓國)

33. 主要研究發現 (亞洲中國大陸)
地點：中國北方農村
研究發現：
1. 年輕農夫晚上以後也玩開
心農場
2. 老年人喜歡上網看電視、
用手機聽收音機、用QQ、
3. 老婦人為鄉村重要資訊來
源最多八卦，必得請教。
即使沒用過網路，也聽過
不少網戀的八卦。
5 Facts, 3 Lessons, and 2 Rules that doing ethnography of ICT in rural
China taught me(ELISA OREGLIA 2012) (Berkeley School of
Information)

34. 主要研究發現(亞洲韓國)
 研究單位為Intel
 比較美國的青尐年和韓國的線上流行文化
 “Proteur”: professional + amateur 的行為可作
為了解線上文化的研究出發點 (e.g. 蔡阿嘎)
 「參與」是網路文化的重點
 Prosumer : producer- consumer 消費者也可以
成為內容生產者

35. 主要研究發現(亞洲日本)
 空氣を読む 人vs. 空気
を読めない人 (iphone
程式)
 親指族盛行
 與芬蘭和韓國進行跨文
化比較
 文化定義：再現、工具
 將【攜帶】(手機) 置於
傳播生態中進行研究

36. 研究者：Tadamasa
Kimura (University of
Tokyo)(2010)
Keitai, Blog, and
Kuuki-wo-yomu
(Read the
atmosphere):
Communicative
Ecology in
Japanese Society
目前日本研究這方面
並不多

37. 主要研究發現(亞洲日本)
 日本人重視網路的匿名，比起
芬蘭和韓國，較不願意在網路
邂逅陌生人
 手機的簡訊功能很重要，甚至
會願意發簡訊確認是否可撥電
話
 重視是否失禮
 可解釋為何日本較難產生數位
網絡造成的社會運動

38. 研究發現: 亞洲喜馬拉雅地區
 Digital Himalaya project
 類似台灣的數位典藏計畫
 聯想：是否能設計由薪傳大師導覽當地的手機
旅遊程式？
 文化資料庫可以創造哪些產官學合作的可能？
 小故事：Shokay社會企業的大商機

39. Shokay case study
 台灣: 25家
 線上商店: 5家
 實體商店:超過50家，將近一半在歐洲

40.  Co-Founder: Carol (喬婉珊)
 leading a SHOKAY Qinghai Discovery
Expedition this summer from 8/13 - 8/18.

41. 延伸思考
 社會企業的成功模式: 創造社會價值、利用傳統
媒體、線上媒體以及行銷策略(包括站花車)
 延伸閱讀：社企流、新聞上下游 (小故事：食品
衛生管理法修法的深喉嚨)

42. 研究發現(中南美)
 Yahoo! Teotihuacan Project
為何失敗？中南美對於美國考
古與科技對待文化資產的態度
保留，對於智慧財產權的憂
心。
 建議以Creative Commons方
式解決
 考古遺址帶來的現象(Internet
Café)待研究
圖片：集體智慧：國際科技藝術展覽(國立台灣美術館)

43. 研究發現(中南美)
 -Brazil’Orkut case (google):
 對Social networking 的觀點：
relationships not
disembodied networks
 “Social Network” 的論述將商
品消費重新框架成為一種大
眾參與的社會現象
 社會關係卻成為商品
 參與者免費的內容提供者
 需要以後設角度思考「品牌」
的概念及影響

44. 主要研究發現(非洲迦納)
 數位疲勞 Digital fatigue – you feel
connectedness but after a while you feel tired
(Jesse Shipley on Ghana’s Azonto, 2013 p.
376)
 江南大叔vs. Azonto 是否令我們疲勞?
 “沒人替非洲人設計電腦”

45. 研究發現(澳洲)
 i-Scape: 自我認同是一個不斷變動的過程
 “Me” Culture
 habitus (Bourdieu) 習癖 (後天環境、周遭人影響、
如成長的過程)
 年輕人活在虛擬和真實的空間並想像自己和他人
之間的關係，發展社會網絡
 高中生電動玩具研究

46. 研究發現：歐洲
 北歐的設計教育強調人文、設計和工程師
之間的合作，解決社區問題
 案例：高鐵、汙水處理
 以Provotype 概念取代 Prototype：使用影
像記錄協助思考、提出問題和討論。著重
在基本問題與概念的釐清。
 歐洲的型態以中小企業為主

47. 研究發現：歐洲
 Aptitute”
vs“Attitude”
 企業的習癖研
究：重視供應
鏈和價值鏈中
的每個參與
者，將上游供
應廠商也視為
是顧客去思考
解決方案

48. 研究發現：美國
 數位使得我們面對自己的死亡，許多人和族群
都可以記錄自己的人生 (digital humanism, kara
keeling and Marlon Riggs’s (John Jackson Jr.
U Penn)
 科學和技術同時是哲學，也是藝術
 Wells Fargo’s User-Centered Design:
customer profile focuses on “life context” in
lieu of “numbers”
 我們如何受到過去研究的框架影響(Framed by
experience)？
 對「消費者」的假設，對「經驗」的預設都要
重新檢視

49. 我們如何受到「經驗」的框架
 1. that the focus on the experiences of
individuals or other user/consumer units
renders invisible certain kinds of challenges
faced by society;
 2. that this invisibility creates problem spaces
that are not owned by any one
economic/innovation actor, and thus leaves
open spaces for innovation that are both
essential for society’s well-being and largely
unattended to;
 3. that a turn towards these problem spaces

50. 誰是使用者?
 過去的prototype已預設階級、經濟地位的使用
者，而排除潛在的使用者
 「昔日王謝堂前燕，飛入尋常百姓家」
 底特律破產：過去「汽車」的使用者中心思考
的失敗
 價值觀和文化角度很重要！
 產品週期的再思考

51. iOS7和宮原眼科有甚麼共通點？

52. iOS7和宮原眼科的共通點？
 英國籍，1997年進
入蘋果領導設計
 從擬真設計
(skeumorphism)走
向扁平化設計(flat
design)
 受到現代主義影響
 功能引導形式
圖片來源：
http://www.telegraph.co.uk/technology/apple/9283486/Jonathan-Ive-
interview-Apples-design-genius-is-British-to-the-core.html
設計總監：Jonathan Ive
父親是工匠，也在大學教書

53.  據說 i - phone 5s A7四核 iOS7
 4.3G IGZO
 視網膜辨識螢幕、指紋辨識、NFC支付
 其實SONY以前就出過指紋辨識
 減碳達人碰到的問題

55. 復原了
原來的
看診間

56. iOS7和宮原眼科的不同點
 iOS7是一個全球化產品，無在地化特色
 宮原眼科以契作方式支持在地小農、保存文
化歷史空間，以健康與真實材料吸引訪客成
為消費者。
 宮原眼科坐落在沒落的台中市中區，卻因為
成功帶來人潮，而使台中市中區再生產生新
的契機。

57. 後現代設計與思潮
 1950年代；良好形式(Good Form)特色在於功能
性、簡單形式、實用性、耐用程度、不過
時…etc，福特主義的大眾消費主義興起
(consumerism)
 1960年代：反文化(counterculture) 興起，即反對
大眾消費的文化，義大利成為全世界首屈一指的設
計國家，美國矽谷也在開放分享創新的風氣下崛
起。
 後現代主義設計師經常使用的形式和符號，通常都
取材自過往的裝飾風格(e.g.裝飾藝術)，或藝術史
上著名意象(e.g.超現實主義)。
 1970年代：高科技 (定義？)

58. 後設現代主義(meta modernism)
 混合現代主義與後現代
主義
 如台灣的潮牌現象，也
運用了尐量生產的豐田
生產模式
 運用文化元素進行創作，
開創文化創意產業商機

59. 結論：我們要如何超越？
 隱喻 Metaphor 來自希臘
文，meta為超越，phor是
通過

60. 討論：後PC時代的機會
 設計與創意應該無國籍或者帶有文化
特色？
 司黛蕊的「公仔研究」(和我本身對日
本漫畫產業的訪談，則出現了不同的
結論。
 可能原因：「公仔」的定義需再檢視

61.  社會設計 (如視障、身障) (沒有手的人如何用
手機?)

62.  次文化也可以成為主流文化(如 乖乖)
 永續設計：從搖籃到搖籃 (寶特瓶變籃球場或毛
毯)

63. 面對「後PC時代」的建議
 正向思考如何解決問題，而不是讓使用者討論
不需要哪些事物，將使用者的現狀不視為理所
當然
 科技可以為弱勢帶來賦權能力(Philly Project, 主
聯project, 小農)而創造新的經濟
 當和尚遇到鑽石 (挑戰經濟學的假設)
 國民幸福指數

64. 對數位新時代一書的反思
傳統人類學 軍隊人類學

65. PC紅潮滾滾 中國品牌攻占全球五部曲
 經濟日報2013-7-15記者謝艾莉/台北報導/經濟日報
「報告董事長，聯想推出的智能手機賣得相當好！」聯想創辦人、現任聯想
控股董事長柳傳志位於北京中關村的辦公室電話響起，原來是旗下聯想集
團董事長暨執行長楊元慶向他回報聯想集團再創銷售佳績。已屆退休年齡
的柳傳志，仍相當關注聯想集團營運。市調機構Gartner數據顯示，今年第
1季時，聯想在全球PC產業的市占率僅落後惠普0.1個百分點，但到了第2
季，聯想市占率成長到16.7%，超過惠普0.4個百分點，成為全球PC新霸
主。手機方面，聯想已是中國市場的第二名，下一步是新興市場、已開發
國家，楊元慶表示，「一年內要將智慧手機賣進美國市場」。 近年來，當
惠普、戴爾、微軟等美系國際大廠面臨市場衰退的陰霾時，聯想集團挾著
亮麗成績、逆勢成長，這股「超英趕美」、壓倒西方國家的大陸品牌勢力，
不僅在個人電腦產業爆發，更滲透到手機、汽車甚至家電產業。 其中，
3C科技產品生命周期短、產品輪替快，提供新進者更多的機會，大陸企業
從中國第一、瞄準世界第一的目標，聯想、華為、普聯、TCL等已打開國
際市場。其中，最被推崇的創業家是「北方的聯想創辦人柳傳志，和南方
的華為創辦人任正非」。 歸納二位創業家的成功經驗，可發現「善用大陸
內需市場優勢」、「征服洋客戶的必殺招數－價格競爭力」、「師法競爭
對手」、「斯巴達風格的管理與企業文化」和「海外併購、買市場」是讓
中國品牌走出海外、成為亞洲新亮點的五大步驟。

66. 圖片：嘉義縣政府巡迴醫療在鄉下廟口進行眼科義診，設計者可深
入鄉下現場思考遠距醫療的發展

67. 相關資源
 目前世界有許多頂尖大學大學針對工程融入創新之
元素，設有相關之研究教學中心，積極推展，值得
為借鏡，如：美國Stanford 大學之 National Center
for Engineering Pathways to Innovation
http://epicenter.stanford.edu/、
 普林斯頓大學Keller Center
http://commons.princeton.edu/kellercenter/、 以及
MIT之產業連結導向科技創新中心: Deshpande
Center for Technological Innovation
http://engineering.mit.edu/
 Everything is a Remix
 Pirate’s Culture (Book)

68. 結論
 未來趨勢是將社會價值、環境永續與企業盈利
共同列為營運的重點，才能永續經營。
 跨界合作(如產官學、醫療、電子、設計、人文)，
結合台灣產業強項，並針對次文化或弱勢族群、
分眾深入研究及服務，將能開創更大的利基。
 開拓新興 (非洲、中美洲、亞洲等) 海外市場

69.  聯絡Email: yclin@post.harvard.edu