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Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys

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Im Digital Marketing wird heute der Fokus oftmals viel zu stark auf reine Konversionsleistungen gelegt. Doch User sind keineswegs jederzeit in Kaufstimmung. Das Framework SEE - THINK - DO - CARE verhilft Ihnen dazu, eine User-Perspektive einzunehmen und die richtige Strategie zu entwickeln.

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Y Academy #4: Digital Marketing und Customer Journeys

  1. 1. Y Academy #4 Digital Marketing & Customer Journeys
  2. 2. www.yourposition.ch CMO YOURPOSITION AG Lukas Stuber
  3. 3. www.yourposition.ch CMO YOURPOSITION AG Lukas Stuber
  4. 4. www.yourposition.ch «Selbstverliebte Marketingfuzzis produzieren Schwachsinn» CHRISTIAN MEYER, MEDIA- UND DIGITALVERANTWORTLICHER THEO MÜLLER GRUPPE «Frag' doch mal die Agentur oder den Vermarkter, ob sie sich am Erfolg messen lassen möchten. Och nöööö du. Der Glaube ans eigene Produkt gone with the wind.»
  5. 5. www.yourposition.ch Der Name des Problems: Messbarkeit
  6. 6. www.yourposition.ch Anfänger-Problem: Fokus auf den letzten Klick
  7. 7. www.yourposition.ch Anfänger-Problem: Fokus auf den letzten Klick 0.5 1.0 9.0 12.0 14.0 17.0 37.0 0 10 20 30 40 Social Display Referral SEO Direct E-Mail AdWords Umsatz in Mio. CHF
  8. 8. www.yourposition.ch Fortgeschrittenenproblem: Attribution
  9. 9. www.yourposition.ch Attributionsmodelle in Google Analytics
  10. 10. www.yourposition.ch Fortgeschrittenenproblem: Attribution 2.0% 3.0% 5.0% 16.0% 9.0% 10.0% 55.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Social Display Referral SEO Direct E-Mail AdWords % von vorbereitetem u./o. direkt bewirktem Umsatz
  11. 11. www.yourposition.ch Das kleine Problem: Ungenaues Tracking DIVERSE FEHLERQUELLEN Gelöschte Cookies, Device-Wechsel, Kanalwechsel, anonymes Surfen u.a.m. verfälschen die Zahlen.
  12. 12. www.yourposition.ch Das grosse Problem: Grobschlächtigkeit JETZT! SOFORT! KAUFEN! Ein «Call to Action» ist eine feine Sache. Sofern der User auch tatsächlich eine Action ausführen will. Andernfalls ist das bloss grobschlächtig.
  13. 13. EINERSEITS: «Aus Mediasicht war die Kampagne natürlich erfolgreich.» ANDERERSEITS: «Nach unseren Massstäben war die Kampagne alles andere als erfolgreich.» Das Riesenproblem: Der falsche Blick Christian Meyer, Media- und Digitalverantwortlicher Theo Müller Gruppe
  14. 14. Die Folgen…
  15. 15. www.yourposition.ch The «Pepsi Refresh Project» MÄRKTE SIND GESPRÄCHE 2010 lancierte Pepsi sein «Refresh Project», verzichtete dafür auf Super Bowl Ads und schichtete ein Millionenbudget in Social Media um.
  16. 16. www.yourposition.ch Der Social Media Impact 80 MILLION VOTES 3.5 MILLION LIKES 60’000 FOLLOWERS1 3 4
  17. 17. www.yourposition.ch Resultat: Verlust von Marktanteilen -5% 2010 verlor Pepsi 5% Marktanteil und fiel auf Platz 3 der beliebtesten Soft Drinks in den USA zurück.
  18. 18. Alternative: Customer Journey?
  19. 19. www.yourposition.ch «Lasst uns eine Customer Journey nachzeichnen!»
  20. 20. www.yourposition.ch Zugegeben: Das kann Wunder wirken ORACLE Oracle reduzierte danke einer Customer-Journey-Analyse die durchschnittliche Untersuchungszeit von Kindern im MRT am Unispital Pittsburgh um 7 Minuten. In diesem Fall war die Customer Journey allerdings vorprogrammiert…
  21. 21. Kürzlich gekauft: ROBERT GALBRAITH Das ist Robert Galbraith: J.K. ROWLING
  22. 22. www.yourposition.ch … und das war meine Customer Journey:
  23. 23. www.yourposition.ch Customer Journeys in Google Analytics
  24. 24. www.yourposition.ch Customer Journeys statistisch betrachtet 50% des Umsatzes via 5’348 unterschiedliche Pfade
  25. 25. www.yourposition.ch Customer Journeys nüchtern betrachtet
  26. 26. Alternative: Frameworks?
  27. 27. www.yourposition.ch «OK. Dann halt AIDA!» Attention Interest Desire Action ADIA Wer agiert? «Desire» nach Papier? Socken? Turbinen? Und danach?
  28. 28. Digital Marketing hat ein Problem
  29. 29. Digital Marketing hat ein Problem
  30. 30. www.yourposition.ch Das Online/Offline Framework
  31. 31. www.yourposition.ch Das Ziel-Framework
  32. 32. www.yourposition.ch Das Service Framework
  33. 33. www.yourposition.ch Das Framework «Mein Göttibub sagt…»
  34. 34. www.yourposition.ch Das Channel Framework (BEISPIEL: LARGE BUSINESSES | SHOPPING | GERMANY)
  35. 35. www.yourposition.ch Das Channel Framework (BEISPIEL: MEDIUM BUSINESSES | SHOPPING | GERMANY)
  36. 36. www.yourposition.ch Was ein sinnstiftendes Framework auszeichnet Perspektive Anwendbarkeit Personalisierung AIDA z.B. mischt Anbieter- und Kundenperspektive freimütig. Customer Journeys und Personas kreieren Stereotypen. «So – lasst uns Desire schaffen!» Wie geht das?
  37. 37. SEE – THINK – DO – CARE
  38. 38. www.yourposition.ch Avinash Kaushik DIGITAL MARKETING EVANGELIST / GOOGLE «There have been tons and tons of implementations around the world of my wonderfully profitable See-Think- Do-Care business framework.»
  39. 39. www.yourposition.ch Vier Zustände der potenziellen Kundschaft SEE THINK DO CARE
  40. 40. www.yourposition.ch Vier Ebenen von Fragen CONTENT Welchen Content braucht sie? MEASUREMENT KPIs und Ziele? MARKETING Wie muss ich den Content distribuieren? AUDIENCE Was qualifiziert meine Zielgruppe?
  41. 41. www.yourposition.ch Die STDC-Matrix SEE THINK DO CARE Audience Content Marketing Measurement
  42. 42. www.yourposition.ch «Selbstverliebte Marketingfuzzis produzieren Schwachsinn» CHRISTIAN MEYER, MEDIA- UND DIGITALVERANTWORTLICHER THEO MÜLLER GRUPPE «Frag' doch mal die Agentur oder den Vermarkter, ob sie sich am Erfolg messen lassen möchten. Och nöööö du. Der Glaube ans eigene Produkt gone with the wind.»
  43. 43. www.yourposition.ch Allerdings ist es dann doch komplizierter… CONTENT • Welchen Content braucht die jeweilige Audience? • In welchem Format? • Wo wird der Content publiziert? • Welche Ressourcen braucht es dafür? • Welches Budget ist dafür nötig?
  44. 44. www.yourposition.ch Allerdings ist es dann doch komplizierter… MARKETING • Wie muss ich den Content distribuieren? • Ressourcen? • Budget?
  45. 45. www.yourposition.ch Allerdings ist es dann doch komplizierter… MEASUREMENT • KPIs und Ziele? • Tools? • Ressourcen? • Budgets? • Prozess Folgemassnahmen?
  46. 46. www.yourposition.ch Trotzdem: Sinnvolle erste Näherung SEE THINK DO CARE Audience Content Marketing Measurement
  47. 47. Das Konzept der «Largest Addressable Qualified Audience»
  48. 48. www.yourposition.ch LAQA: «Schweizer, die Storage Space brauchen.» TATSÄCHLICH? IST DAS NICHT SCHON «THINK»? Warum brauchen die Leute Storage Space? Müssen Sie bereits in der Schweiz sein, um Storage Space zu benötigen?
  49. 49. www.yourposition.ch LAQA: «Leute, die eine Veränderung in der Biographie erfahren und in der Schweiz leben werden.»
  50. 50. www.yourposition.ch Der Name des Problems: Messbarkeit
  51. 51. www.yourposition.ch LAQA: «Leute, die viel reisen.»
  52. 52. www.yourposition.ch LAQA: «Leute, die sich gern bewegen.»
  53. 53. www.yourposition.ch LAQA: «Leute, die arbeiten.»
  54. 54. SEE (Hornbach)
  55. 55. www.yourposition.ch Content: Herrenzimmer
  56. 56. www.yourposition.ch Marketing: YouTube
  57. 57. www.yourposition.ch Measurement: Backlinks
  58. 58. www.yourposition.ch Measurement: SEO Visibility
  59. 59. SEE (Procter & Gamble)
  60. 60. www.yourposition.ch Content: Always Like A Girl
  61. 61. www.yourposition.ch Marketing: Super Bowl, YouTube
  62. 62. www.yourposition.ch Measurement: Brand Lift
  63. 63. SEE (Graubünden Tourismus)
  64. 64. www.yourposition.ch Anfänger-Problem: Fokus auf den letzten Klick
  65. 65. www.yourposition.ch Marketing: Out of Home, YouTube (GRAUBÜNDEN TOURISMUS)
  66. 66. www.yourposition.ch Measurement (GRAUBÜNDEN TOURISMUS)
  67. 67. THINK
  68. 68. www.yourposition.ch Content: Vergleiche
  69. 69. www.yourposition.ch Content: Tipps
  70. 70. www.yourposition.ch Content: Anleitungen
  71. 71. www.yourposition.ch Content: Lebenshilfe
  72. 72. www.yourposition.ch Marketing: Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  73. 73. www.yourposition.ch Marketing: AdWords
  74. 74. www.yourposition.ch Measurement: SEO Visibility
  75. 75. www.yourposition.ch Measurement: Besuchsintensität
  76. 76. DO
  77. 77. www.yourposition.ch Content: Nutzerführung
  78. 78. www.yourposition.ch Anfänger-Problem: Fokus auf den letzten Klick 0.5 1.0 9.0 12.0 14.0 17.0 37.0 0 10 20 30 40 Social Display Referral SEO Direct E-Mail AdWords Umsatz in Mio. CHF
  79. 79. www.yourposition.ch Anfänger-Problem: Fokus auf den letzten Klick 0.5 1.0 9.0 12.0 14.0 17.0 37.0 0 10 20 30 40 Social Display Referral SEO Direct E-Mail AdWords Umsatz in Mio. CHF
  80. 80. www.yourposition.ch Anfänger-Problem: Fokus auf den letzten Klick 0.5 1.0 9.0 12.0 14.0 17.0 37.0 0 10 20 30 40 Social Display Referral SEO Direct E-Mail AdWords Umsatz in Mio. CHF
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  83. 83. www.yourposition.ch Anfänger-Problem: Fokus auf den letzten Klick 0.5 1.0 9.0 12.0 14.0 17.0 37.0 0 10 20 30 40 Social Display Referral SEO Direct E-Mail AdWords Umsatz in Mio. CHF
  84. 84. www.yourposition.ch Anfänger-Problem: Fokus auf den letzten Klick 0.5 1.0 9.0 12.0 14.0 17.0 37.0 0 10 20 30 40 Social Display Referral SEO Direct E-Mail AdWords Umsatz in Mio. CHF
  85. 85. www.yourposition.ch Content: Alkohol
  86. 86. www.yourposition.ch Marketing: SMS
  87. 87. www.yourposition.ch Measurement: Customer Lifetime Value
  88. 88. Ergänzende Konzepte
  89. 89. www.yourposition.ch Micro Moments
  90. 90. www.yourposition.ch Micro Journeys
  91. 91. www.yourposition.ch Micro Journeys: Beispiel «Outfittery» 1 2 3 4 5 6
  92. 92. Google und die Customer Journey
  93. 93. www.yourposition.ch YouTube: Masthead
  94. 94. www.yourposition.ch RM RM YouTube: TrueView RM
  95. 95. www.yourposition.ch RMRM RM RM Programmatic Advertising & Google Display Network (GDN)
  96. 96. www.yourposition.ch RM RM RM Google AdWords
  97. 97. www.yourposition.ch («AdWords? Sind die nicht bloss DO?») (Q3/2016; 660’000 KLICKS)
  98. 98. www.yourposition.ch SEO
  99. 99. www.yourposition.ch 1 Kanal ≠ 1 Zustand!
  100. 100. www.yourposition.ch Google-Kanäle in STDC SEE THINK DO CARE YouTube Display / Programmatic AdWords SEO
  101. 101. www.yourposition.ch Der Blueprint SEE THINK DO CARE Audience Leute, die Kleider tragen Leute, die sich Kleider anschauen Leute, die Kleider kaufen. Kunden Content Video, Display Vergleiche, Tipps, Infografiken Produkte, Checkout Funnel Newsletters, Promotions Marketing YouTube YouTube Programmatic Advertising, GDN AdWords SEO Measurement Markenbekanntheit Traffic Umsatz Customer Lifetime Value Sequentielles Remarketing Sequentielles Remarketing Guter SEE-Content beeinflusst Ihr SEO Guter SEE-Content beeinflusst Ihr SEO
  102. 102. Bringt diese Übung etwas?
  103. 103. www.yourposition.ch Fortgeschrittenenproblem: Attribution
  104. 104. www.yourposition.ch Das zentrale Problem:
  105. 105. www.yourposition.ch Es lohnt sich
  106. 106. Vielen Dank!
  107. 107. Y Academy #5 Dienstag, 24. Januar 2017
  108. 108. www.yourposition.ch Was ist das?
  109. 109. www.yourposition.ch Y Academy #5 24. JANUAR 2017

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