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消費心理學

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消費心理學

  1. 1. 消費心理學 主編 李曉霞 劉劍 副主編 李曉燕 趙仕紅 清華大學出版社
  2. 2. 目錄  第一章 緒 論  第二章 消費者的心理活動過程  第三章 消費者的個性心理特徵和個性傾向  第四章 消費者群體與消費心理  第五章 商品因素與消費者心理  第六章 商品價格與消費心理  第七章 行銷場景與顧客心理  第八章 行銷服務與消費心理  第九章 行銷資訊傳播與消費心理  第十章 當代中國社會消費心理和消費行為
  3. 3. 第一章 緒 論  消費心理學的研究物件和內容  消費心理學的產生與發展  研究消費心理學的現實意義
  4. 4. 消費心理學的研究物件和內容  消費、消費者與消費者心理  消費心理  消費心理學的研究物件和研究內容
  5. 5. 消費、消費者與消費者心理  消費  消費者的含義
  6. 6. 消費  消費是一種行為,是消費主體出於延續和 發展自身的目的,有意識地消耗物質資料 和非物質資料的能動行為。  生產消費:生產過程中對工具、原料、燃 料、人力等的消耗。  個人消費:滿足自身需要對各種生活資料、 勞務、精神產品的消耗。
  7. 7. 消費者的含義  消費主體,指在不同時空範圍內參與消費 活動的人或集團。  消費者分類
  8. 8. 消費者分類  從消費過程考察  從參與消費的情況考察  從消費主體的角度考察
  9. 9. 從消費過程考察  消費者是對各種消費品的需求者、購買者 和使用者,處於需求、購買、使用三個過 程中某一過程或全過程的人都可稱為消費 者。
  10. 10. 從參與消費的情況考察 即消費者在同一時空範圍對某一消費品的態 度  潛在的消費者:目前尚未購買,但將來有 可能購買者。  現實的消費者:通過現實市場交換行為, 獲得某種消費品並從中受益的人。  永不消費者:當前和未來都不可能購買者。
  11. 11. 從消費主體 的角度考察  個體消費者  家庭消費者 ____以上兩者與個人和家庭支付能力密切 相關  集體消費者 ____與個人和家庭支付能力無密切關係
  12. 12. 消費心理  消費者在購買、使用和消費商品過程中的 一系列心理活動。
  13. 13. 消費心理學的研究物件和研究內容  消費心理學是研究消費者在其消費活動中 的心理現象產生、發展和變化的一般規律 的科學,它是心理學原理在消費領域的應 用,是一門應用性的交叉學科。
  14. 14. 消費心理學的產生與發展  消費心理學產生的條件  消費心理學的研究內容
  15. 15. 消費心理學產生的條件  生產的發展  普通心理學的發展  消費心理學的學科化和發展  消費心理學在我國的研究情況
  16. 16. 普通心理學的發展  19世紀末德國心理學家威廉•馮特創立了心 理實驗室進而⇒認知理論、學習理論、態 度改變理論、個性理論等。  1901年美國心理學家沃爾特•D•斯科特提 出將心理學應用到廣告活動中,並出版了 《廣告心理學》,從而開闢了消費心理學 研究的先河。
  17. 17. 消費心理學的學科化和發展  1960年美國心理學會成立了消費者心理學 科分會,標誌著消費心理學作為一門獨立 的學科正式成立。
  18. 18. 消費心理學的研究內容  對消費者心理過程,心理狀態,個性心理 的研究(內部因素)  對影響消費者心理的社會因素,經濟因素, 市場環境的研究(外部因素)  對消費心理發展變化趨向的研究
  19. 19. 研究消費心理學的現實意義  是市場經濟條件下使企業的經營活動與消 費者需求雙方最佳結合的手段。  滿足顧客的需求  發現新的市場機會  提高服務品質和服務水準  有助於引導消費
  20. 20. 第二章 消費者的心理活動過程  人的心理現象的主要內容: 心理活動過程:認識過程 情感過程 意志過程 個性心理 個性心理特徵___能力、氣質、性格 個性心理傾向___需要、興趣、態 度、動機等
  21. 21. 第一節 消費者的認識過程  感覺和知覺  記憶與注意
  22. 22. 感覺和知覺  感覺:是人腦對直接作用於感覺器官的客 觀事物的個別屬性的反映。  知覺:是人腦對直接作用於感覺器官的客 觀事物的整體反映。  感覺與知覺的關係。
  23. 23. 感覺與知覺的關係  刺激物 : 視覺 聽覺 嗅覺 味覺 觸覺  感覺是認識的初級階段,知覺是感覺的深 入和發展。
  24. 24. 知覺的基本特徵  知覺的選擇性  知覺的整體性  知覺的理解性  知覺的恒常性 錯覺
  25. 25. 知覺的選擇性  人們知覺客觀事物時,總是有選擇地把某 一事物作為知覺物件,而把其他事物作為 知覺的背景。
  26. 26. 知覺的整體性  根據以往的經驗將客觀事物的個別部分個 別屬性知覺為一個整體 。
  27. 27. 知覺的理解性  人們總是以過去的經驗為依據,力求對知 覺物件作出某種解釋。
  28. 28. 知覺的恒常性  知覺印象在相當程度上保持其穩定性 。
  29. 29. 錯覺  知覺不能正確地反映客觀事物,出現歪曲。 例如: 幾何圖形錯覺 運動錯覺 時間錯覺 承重錯覺 傾斜錯覺  錯覺的原因:眾說紛紜,人們可以自覺地糾正錯 覺,有時還可以利用錯覺 。
  30. 30. 記憶與注意  記憶  注意  想像與思維
  31. 31. 記憶  記憶的概念  記憶的心理過程  記憶的種類
  32. 32. 記憶的概念  記憶是人腦對過去經歷過的事物的反映, 如曾經感知過的事物、思考過的問題、體 驗過的情緒或做過的動作等。
  33. 33. 記憶的心理過程  識記  保持  回憶  認知
  34. 34. 識記  是一種有意識的反復的感知,從而使客觀 事物的印跡在頭腦中保留下來,成為映射 的心理過程
  35. 35. 保持  在識記的基礎上,把感知到的事物進一步 鞏固的過程,她使記憶的材料能較長時間 地保持在頭腦中。
  36. 36. 回憶  對不在眼前的過去經歷過的事物表現在頭 腦中重新顯出來的過程,或是在不同的情 況下,恢復過去經歷的過程。
  37. 37. 認知  當過去感知過的事物重新出現時,能夠識 別出來。
  38. 38. 記憶的種類  暫態記憶  短時記憶  長時記憶 消費者先前的經驗,極大地影響他們對外 部資訊的選擇和記憶。 艾賓豪斯的記憶的規律。
  39. 39. 注意  注意的概念  注意的分類
  40. 40. 注意的概念  指人的心理活動對一定事物的指向和集中。
  41. 41. 注意的分類  無意注意: 又稱隨意注意,是指既沒有自覺的目 的,也不需要任何意志努力的注意。  有意注意: 是指有預定目的並需要經過意志努力 的注意。有意注意是一種高級的注意形式。
  42. 42. 想像與思維  想像  想像的作用  聯想  思維
  43. 43. 想像  是人腦對過去形成的表像進行加工改造而 產生新形象的心理過程。
  44. 44. 聯想  聯想:聯想是由一種事物想到另一種事物的心理 活動過程。 聯想的主要表現形式: 1)接近聯想 2)類似聯想 3)對比聯想 4)因果聯想 5)色彩聯想 6)音樂聯想
  45. 45. 思維  思維的概念  思維的分類
  46. 46. 思維的概念  是人腦運用分析、綜合、比較、抽象、概 括等一系列活動,是認識和推斷未知事物 的過程,是人的認識活動的高級階段。
  47. 47. 思維的分類  按思維形式分: 形象思維 抽象思維  按思維品質分: 常規思維 創造思維 發散思維
  48. 48. 第二節 消費者心理活動的情感過程  情感  情緒和情感的區別
  49. 49. 情感  情感:是人對客觀事物符合主體需要的程 度 所產生的態度和內心體驗。  情感分類:積極的情感 消極的情感  影響消費者情感的外部因素:購物環境 商品 銷售服務
  50. 50. 情緒和情感的區別  引起情緒和情感的需要的性質不同 情緒:天然需要 情感:社會需要  情緒和情感在穩定性上的差別 情緒:情景性、激動性和短暫性。 情感:情景性、穩定性和長期性。  情緒和情感是可以轉化的。
  51. 51. 第三節 心理活動的意志過程  意志的概念: 是人自覺地確定目的,並根據目的支配調節 其行動以克服困難實現預定目的的心理過程。  消費者的意志過程: 作出購買決策的階段 執行購買決策的階段 評價購買決策的階段  認識過程,情感過程,意志過程之間的關係
  52. 52. 第三章 消費者的個性心理特徵 和個性傾向  消費者的個性心理特徵  消費者的動機和行為
  53. 53. 消費者的個性心理特徵  消費者氣質上的差異  消費者性格上的差異  消費者能力上的差異
  54. 54. 消費者氣質上的差異  氣質的概念:是指人的典型的、穩定的 心理特徵。是影響人的心理活動和行為 的一個動力特徵。  氣質的個體差異  氣質學說的類型  消費者的氣質在購買行為中的表現
  55. 55. 氣質學說的類型  主要的氣質學說 1).體液說 2).血液說 3).體形說 4).激素說類 5).高級神經活動類型說  基本氣質類型及其特點
  56. 56. 消費者性格上的差異  性格: 是人對現實的穩定態度和與之相適 應的習慣化了的行為方式及心理特徵。  性格與氣質的區別與聯繫  性格的特徵  西方學者從不同角度劃分的性格類型  性格與消費行為
  57. 57. 西方學者從不同角度 劃分的性格類型  美國心理學家從購買動機角度劃分的性格類型: 傳統導向型 內在導向型 他人導向型  霍妮從人際關係角度劃分的性格類型: 遜順型 攻擊型 孤立型
  58. 58. 消費者能力上的差異  能力:指直接影響人的活動效率,能促使 活動順利完成的個性心理特徵。  能力與知識、技能的區別和聯繫  能力的結構:  能力的個體差異:表現特點的差異 發展水準的差異 表現早晚的差異  消費者的購買能力的具體表現
  59. 59. 能力的結構  一般能力:觀察力 注意力 記憶力 想像力 思維能力  特殊能力:某些專業或特殊職業所應具備 的能力
  60. 60. 消費者的動機和行為  消費者的需要  消費者需要的基本特徵  消費者的購買動機  消費者的購買行為
  61. 61. 消費者的需要  需要的概念  需要的產生  需要的層次
  62. 62. 消費者需要的基本特徵  需要的多樣性和差異性  需要的層次性和發展性  需要的伸縮性和週期性  需要的可變性和可誘導性
  63. 63. 消費者的購買動機  動機:是人們某種行為的內在驅動力。 需要與動機的關係:需要是動機產生的基 礎和源泉的,當需要有了明確的目標,就 轉化為動機。  動機的功能  顧客購買動機類型
  64. 64. 動機的功能  始動功能  導向功能  維持功能  強化功能
  65. 65. 顧客購買動機類型  購買動機的基本類型:生理性購買動機 心理性購買動機  購買動機的具體類型 :求廉動機 求名動機 求奇求趣動機 從眾動機 求異動機
  66. 66. 第四章 消費者群體與消費心理  第一節 消費者群體概述  第二節 不同年齡性別的群體的消費心理  第三節 消費習俗  第四節 消費流行
  67. 67. 第一節 消費者群體概述  消費者群體的概念與分類  社會群體與消費心理  消費者群體對消費心理的影響
  68. 68. 消費者群體的概念與分類  消費者群體的概念:具有某種共同特徵的 若干消費者組成的集合體,表現出相同或 相近的消費心理行為。  消費者群體的形成: 1.消費者因其共同生理、心理特點的不同 形成不同的消費者群體。 2.不同消費群體的形成受外部因素的影響。 3.生產力發展水準、文化背景、民族、宗 教信仰、地理氣候等。
  69. 69. 社會群體與消費心理  相關群體的含義: 人們用以指導自己目前行為的,具有某種 價值觀念和觀察事物準則的因素。對消費 者個體的心理和行為有直接和間接影響的 一切群體。  相關群體的分類 1、正式群體和非正式群體 2、自覺群體和回避群體 3、所屬群體和參照群體
  70. 70. 消費者群體對消費心理的影響  為消費者提供可供選擇的消費行為或生活 方式的模式。  消費者群體引起消費者的仿效欲望,從而 影響他們對商品購買與消費的態度。  消費者促使人們的行為趨於某種“一致 化”。
  71. 71. 第二節 不同年齡性別的 群體的消費心理  少年兒童消費者群體的消費心理  青年消費者的消費心理  中年消費者群體的消費心理  老年消費者群體的消費心理  女性消費者群體的消費心理
  72. 72. 少年兒童消費者群體的消費心理  兒童消費者群體的消費心理  少年消費者群體的消費心理  面向少年兒童消費者群體的行銷策略
  73. 73. 兒童消費者群體的消費心理  從純生理性需要逐漸發展為帶有社會性的 需要  從模仿型消費逐漸發展為帶有個性特點的 消費  消費情緒從不穩定發展到比較穩定
  74. 74. 少年消費者群體的消費心理  有成熟感、獨立性強。表現出不願受父母 束縛、要求自主獨立地購買所喜歡的商品。  購買的傾向性開始確定、購買行為趨於穩 定 對商品的分析、判斷、評價能力逐漸增加  從受家庭的影響轉向受社會的影響受影響 的範圍逐漸擴大,包括同學、朋友、書籍、 大眾媒體、明星等。
  75. 75. 面向少年兒童消費者群體 的行銷策略  根據不同物件,採取不同的組合策略  改善外觀設計,增加商品的吸引力  樹立品牌形象
  76. 76. 青年消費者的消費心理  青年消費者群體的特點  青年消費者群體的消費心理  面向青年消費者群體的行銷策略
  77. 77. 青年消費者群體的特點  數量大  獨立性強、購買潛力大  擴散性
  78. 78. 青年消費者群體的消費心理  追求時尚,表現時代 思維敏捷、思想活躍、有冒險精神、創新 精神  追求個性,表現自我  追求實用、表現成熟  注重情感、衝動性強
  79. 79. 面向青年消費者群體的行銷策略  滿足青年消費者多層次的心理需求  開發時尚產品,引導消費潮流  縮小差距,追求商品的共同點  做好售後服務
  80. 80. 中年消費者群體的消費心理  經驗豐富,理智性強。 注重:效用、價格、外觀的統一、多分析、比 較、判斷  量入為出、計劃性強、勤儉持家、精打細算  注重身份,穩定性強  面對中年消費者群體的市場行銷策略 1)注重培育中年消費者為忠誠顧客 2)在商品的設計上要突出實用性、便利性 3)促銷廣告要理性化
  81. 81. 老年消費者群體的消費心理  消費習慣穩定,消費行為理智  商品追求實用:實用性第一,品質可靠,方便實 用,經濟合理,舒適安全;而品牌、款式、顏色、 包裝裝潢第二位。  消費追求便利,易學易會,操作方便。  需求結構發生變化: 用於食品和保健品需求量增加 用於穿著和奢侈品方面的支出大大減少  部分老年消費者把有補償性消費心理
  82. 82. 女性消費者群體的消費心理 據網上調查顯示:女性在家庭消費中有完 全支配權51.6%,和家人協商44.5%  女性消費者群體的消費心理  面向女性消費者群體的市場行銷策略
  83. 83. 女性消費者群體的消費心理  情感心理:品牌的寓意、款式色彩的聯想、 商品形狀的美感  注重商品的實用性和細節設計  注重商品的便利性和生活的創造性  有較強的自我意識和自尊心  購買商品挑剔  攀比炫耀心理
  84. 84. 面向女性消費者群體 的市場行銷策略  環境佈置要典雅溫馨、熱烈明快、有個性 特色。  商品設計注重細節,色彩、款式、形狀要 體現流行時尚、使用方便。  廣告宣傳,注重商品的實用性,具體利益  現場促銷,注重女性的情緒變化
  85. 85. 第三節 消費習俗  消費習俗的概念: 人們在日常消費生活中,由於自然的,社 會的原因所形成的不同地區各具特色的消 費習慣。表現在飲食、婚喪、節日、服飾 等方面。  消費習俗的特點  消費習俗的分類  消費習俗對消費心理的影響
  86. 86. 消費習俗的特點  長期性  社會性  地區性  非強制性
  87. 87. 消費習俗的分類  喜慶性的消費習俗 表達人們各種美好願望而引起的各種消費 需求,如春節、耶誕節等。  紀念性的消費習俗,如清明節、端午節等。  信仰性消費習俗  社會文化性的消費習俗,如花燈節、風箏 節等  地域性的消費習俗,如“南甜、北鹹、東 辣、西酸”
  88. 88. 消費習俗對消費心理的影響  形成了習慣性購買  強化了顧客的偏好和從眾心理  影響顧客消費心理的變化速度
  89. 89. 第四節 消費流行  消費流行的含義  消費流行的分類  消費流行的發展階段  消費流行與消費心理的交互影響
  90. 90. 消費流行的含義  流行:在一定時期內社會上迅速傳播或風 行一時的事物。  消費流行:在一定時期和範圍內,大部分 消 費者呈現出相似或相同行為的一 種消費現 象。 例如:20世紀60年代的三大件:手錶、 自行車、縫紉機。 20世紀70年代的三大件:電視機、 洗衣機、收錄機。
  91. 91. 消費流行的分類  按消費流行的商品分類  按流行的速度分類  按流行的範圍分類
  92. 92. 按消費流行的商品分類  吃的商品流行  用的類商品引起的消費流行 主要因為該類商品給生活帶來的便利所引 起。  穿著類商品引起的消費流行 主要由該類商品的附帶特性引起。
  93. 93. 按流行的速度分類  迅速流行  緩慢流行  一般流行
  94. 94. 按流行的範圍分類  世界性的消費流行  全國性的消費流行  地區性的消費流行  階層性的消費流行
  95. 95. 消費流行的發展階段  流行的醞量期  流行發展期  流行高潮期  流行衰退期 消費流行的地域差、品種差、時間差
  96. 96. 消費流行與消費心理的交互影響  消費心理對消費流行的影響 1、個性意識的自我表現對消費流行的影 響 2、從眾和模仿心理對消費流行的影響  消費流行對消費者心理的影響
  97. 97. 消費流行對消費者心理的影響  消費者認知態度的變化 懷疑態度取消 肯定傾向增加 學習時間縮短  使消費者原有的消費心理發生發向變化 對高價格的不敏感 不講究物美價廉、經濟合算等  驅動力的變化  有些顧客原有的偏好心理受到衝擊。
  98. 98. 第五章 商品因素與消費者心理  第一節 商品設計與消費心理  第二節 商品名稱、商標與消費心理  第三節 商品包裝與消費者心理
  99. 99. 第一節 商品設計與消費心理  消費者對新商品的心理要求 1.對新產品的基本功能的要求 2.對新產品的心理欲求  新產品設計的心理策略  消費者對新產品的購買分析 1.新產品購買者的分析 2.消費者拒絕接受新產品的心理分析 3.新產品推廣的心理策略
  100. 100. 第二節 商品名稱、商標 與消費心理  商品命名與消費者心理  品牌與消費心理
  101. 101. 商品命名與消費者心理 選定恰當的語言文字,概括的反映商品的 形狀、性能、用途等特點。  商品命名的心理要求  商品命名的心理策略
  102. 102. 商品命名的心理要求  名實相符“三九胃泰”  便於記憶, 最好不要超過五個字  引人注意、獨特、新穎,如“狗不理包子”  引發聯想,如“喜臨門”、“孔府家酒, 叫人想家”  避免禁忌
  103. 103. 商品命名的心理策略  根據商品的主要效用命名(功能法) 化妝品、藥品多見,如小戶師防曬霜,胃必治。  根據商品的主要成分命名(自然法) 食品、藥品、化裝品多用,如鮮橙多、蜂王漿、 五糧液、羽絨服等  根據人名命名 “中山裝”“吳良才眼鏡”“東坡肉”“張小 泉剪刀”  根據地名命名法 “茅臺酒”“北京烤鴨”“龍井茶”表現當地 獨特的原料或歷史的悠久。(未完,下頁)
  104. 104. 商品命名的心理策略  根據商品的外形命名(象形法) 多用於食品、工藝品“貓耳朵”“漫天 星”“燕尾服”  根據商品的外文譯音命名  根據吉祥物或美好事物命名 “龍鳳水餃”  根據商品的色彩命名 白加黑感冒片
  105. 105. 品牌與消費心理  品牌含義: 一種名稱、術語、標記、符號或設計,能 區別不同企業生產的產品  消費者對品牌的心理作用過程  品牌設計的心理要求
  106. 106. 消費者對品牌的心理作用過程  品牌的認知過程: 認識、瞭解、確信並接受商品的過程。  品牌的情感——品牌的忠誠過程 行為忠誠:在實際行為上能夠持續購買 某一品牌產品 情感忠誠:品牌的個性與消費這的生活 方式、價值觀念吻合。
  107. 107. 品牌設計的心理要求  造型優美,文字簡潔  個性鮮明,富於特色  與商品本身的性質與特點相協調  符合習俗,遵從法律法規
  108. 108. 第三節 商品包裝與消費者心理  商品包裝的含義: 各類用於盛裝或包裹商品的容器和材料。  商品包裝的心理功能  商品包裝設計心理要求  商品包裝設計的心理策略
  109. 109. 商品包裝的心理功能 “無聲的推銷員”  識別功能  安全功能  美化功能  聯想功能
  110. 110. 商品包裝設計心理要求  安全實用、便於攜帶  新穎別致、藝術性強  誘發聯想,有針對性  統一和諧,大方得體
  111. 111. 商品包裝設計的心理策略  色彩協調搭配  符合商品性能  便利消費者  商品系列化包裝  具有針對性的包裝設計
  112. 112. 第六章 商品價格與消費心理  商品價格的心理功能  消費者價格心理  消費者心理中的價格閾限
  113. 113. 商品價格的心理功能  商品價值認識功能  自我意識的比擬功能
  114. 114. 消費者價格心理  消費者價格心理特徵  價格變動對消費者心理和行為的影響
  115. 115. 消費者心理中的價格閾限  價格閾限的含義:價格閾限是指消費者心 理上所能接受的價格界線。  商品定價的心理策略  價格調整的心理策略
  116. 116. 第七章 行銷場景與顧客心理  行銷外部環境與消費心理  行銷內部環境與消費心理  購物場所微環境與消費心理
  117. 117. 行銷外部環境與消費心理  商店選址的心理分析  門面裝潢的心理分析  櫥窗設計的心理分析
  118. 118. 行銷內部環境與消費心理  行銷場所的心理要求  商品陳列的心理要求  購物場所微環境與消費心理
  119. 119. 購物場所微環境與消費心理  音響設計  微氣候  商場內部照明  色彩
  120. 120. 第八章 行銷服務與消費心理  行銷服務的心理效應  行銷人員對顧客心理的影響  行銷服務中的衝突及處理
  121. 121. 行銷服務的心理效應  行銷服務的特點  行銷服務的心理效應
  122. 122. 行銷人員對顧客心理的影響  行銷人員對顧客心理的影響  營業員儀錶行為對消費心理的影響
  123. 123. 行銷服務中的衝突及處理  消費者權益與保護  消費者投訴時的心理  對消費者投訴的溝通與處理
  124. 124. 第九章 行銷資訊傳播 與消費心理  行銷廣告與消費心理學  廣告策劃與設計心理  廣告訴求心理  廣告媒體與實施心理  行銷資訊的溝通與消費心理
  125. 125. 行銷廣告與消費心理學  廣告的作用機制  廣告的心理功能
  126. 126. 廣告策劃與設計心理  廣告定位心理  廣告的創意
  127. 127. 廣告訴求心理  廣告訴求的因素  廣告訴求的方法 1)廣告的理性訴求 2)廣告的情感訴求
  128. 128. 行銷資訊的溝通與消費心理  行銷資訊溝通的幾種形式  人員推銷與消費心理  直複行銷與消費心理  營業推廣與消費心理  網路行銷與消費心理
  129. 129. 第十章 當代中國社會消費心理 和消費行為  我國居民消費心理和消費行為的變化趨勢  當前我國居民消費的差異  提倡健康的、節約型消費觀念
  130. 130. 我國居民消費心理和消費行為 的變化趨勢  消費層次上升,消費領域擴大  個性追求、情感消費  綠色消費,商機無限  消費觀念,趨於多元
  131. 131. 當前我國居民消費的差異  當前我國居民消費的地區差異  當前我國居民消費的城鄉差異  消費水準差異懸殊的負面影響

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