презентация с вебинара 25 сентября

1. 10 зон роста
Продуктового Менеджмента
в В2В
Компетенции - Навыки – Знания,
определяющие ваш успех завтра
25 сентября 2013 г.

2. B2B Ray: маркетинг и продажи в В2В

Основные направления – тренинги,
консалтинг
1.
2.
3.
4.
5.
Продуктовый менеджмент
Управление каналами продаж
Лид-менеджмент
Контент-маркетинг
Автоматизация процессов маркетинга

Опыт в реальных бизнесах В2В - более
15 лет на различных позициях

Клиенты – крупные международные,
украинские и российские бренды
http://b2b-insight.management.com.ua/
http://www.b2b-ray.com/

3. Содержание

10 областей роста ПММ

Модель компетенций

Практические рекомендации «Как развиваться»

4. Реалии современного бизнеса в В2В






Кризисы в экономике
Рост коммодитизации
…..
Циклы продаж – длиннее и
сложнее
Рыночная власть все больше
переходит к покупателям
Рост экспертизы на стороне
покупателя
Рост ценового давления
Падение маржи
Продавать все сложнее
Рост затрат

5. Ответы на многие вызовы – в области ПМ
Качественное и дифференцированное
Продуктовое предложение
Быстрые и успешные запуски новых продуктов
Формирование и продвижение сильных УТП
Инновационные продукты

6. Без
Продуктового Маркетинга–
‘mission
impossible’

7. Развитая структура филиала крупной компании
Segment manager
продажи
Product manager
Марком manager
KAM manager
Regional Sales
маркетинг
Channel manager
Corporate PR
Country manager
Маркетинг:
Рынки и Продукты
Продажи:
Регионы и Каналы
Pr manager A
Pr manager B
Pr manager C
Region and channels
Тех службы
Finance & logistic...

8. Проблема
Продакт маркетинг менеджеры не готовы к
принятию современных вызовов бизнесов
Их принятие предполагает другой уровень –
1. Знаний – навыков (маркетинг В2В)
2. Лидерства
3. Взаимодействия в организации

9. 10 зон роста
Технологии и управление
Лидогенерация
Социальное
поведение
Каналы продаж
Менеджмент
Клиенто-центрирование
Аналитика
УТП,
месседжи
Идейное
лидерство
Организация
продвижения
Диджитал
Зоны
ответственности

10. Зона №1: Рыночная аналитика
Почему
Что нужно менять

Мы не знаем
(не понимаем)
своих клиентов
Уровень аналитики

от предположений – к точным данным

Фокус аналитики
 от себя – на клиента

Представление информации

от данных – к инфо для принятия решений
Как изменить
1.
2.
3.
Фокус на клиенте – как мышление
Освоение аналитических техник, инструментов
Аутсоурсинг сложных исследований

11. Пример: создание Продуктового маркетинга
на НПО им. Фрунзе
«До»

Полное непонимание
ситуации на рынке – доли,
динамика, потенциал…

Игнорирование
конкурентной ситуации

«После»
Неясные представления о
возможностях

Четкие ориентиры по
направлениях, целях и
темпах роста

Ясные положения по
созданию конкурентных
преимуществ
Мини-проект - 5 месяцев / 6 продакт маркетинг менеджеров

12. Зона №2: Позиционировать свой продукт,
вырабатывать сильные УТП и месседжи
Почему
Позиционирование - ?
УТП – безликие, а месседжей вообще нет!

15. Зона №2: Позиционировать свой продукт,
вырабатывать сильные УТП и месседжи
Почему
Позиционирование - ?
УТП – безликие, а
месседжей вообще
нет!
Что нужно менять и на Что



1.
2.
3.
От «тумана» – к ясному определению места
УТП и месседжи


Как изменить
Позиционирование
от безликих – к мощным и привлекающим
месседжам
Инструменты поддержки продаж

- к широкому набору различных средств
Качественное прохождение процессов STP
Применение техники «иерархия ценностей» для В2В
Организация всего этого как мини-проекта

16. Техника «иерархия ценностей» для В2В:
решение дилеммы абстрактность - конкретность
+
-
Прибыль / Цена акции
Выгода
Хар-ка
ценность
Большие выгоды А, В, С
Спец. ВыгодыПроизводительность
Надежность, Быстрый
Доступ и т.п.
Тех. характеристики:
быстродействие, частота,
скорость, октановое число…
Абстрактно
Конкретно
+
доверие
Источник: Велоситипартнерс, ВБ

17. пример – Optify, автоматизация задач маркетинга
Повысить
эффективность Мкт и
Продажи, чтобы ускорить
Рост и Доход
+
Маркетинг
Ген. директор
Управлять
эффективностью, ROI и
прогнозом продаж
Директор
по маркетингу
Генерировать, взращивать
и квалифицировать
Больше высококачественных
лидов с меньшими потерями
ценность
-
Продажи
Понять, выст. приоритеты и
Взаимодействовать с
Лучшими Лидами и
Возможностями
СОФТ: функционал и параметры
SEO, landing pages, e-mailing,
tracking codes, функции базы
данных….
Менеджеры
М.Менеджер
(либо ИТ)
+
доверие

18. Зона №3: Возглавить и развить Идейное
лидерство
Почему
сегодня это –
«главное оружие В2В маркетинга»

19. «Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей
отрасли (=Никто на рынке не предлагает такую же точку зрения как вы),
чтобы предложить значимое решение (то, что имеет ценность
в глазах потребителя) и рекомендации(вы - эксперт) по тем
вопросам (не продуктам), которые больше всего волнуют
(их приоритеты, а не ваши) ваших существующих
и потенциальных клиентов».

20. пример
Schneider Automation Club

21. пример - Danfoss
Потребности ЦА
Что интересно ЦА ?
www.heating.danfoss.ua

22. Тяга к знаниям… которые полезны
Более 100 лидов
за 1-ый месяц!

23. Предложения для различных этапов
цикла закупки
WHY it’s YOUR problem
HOW TO…

24. Зона № 3: Возглавить и развить Идейное
лидерство
Почему
сегодня это –
«главное оружие В2В
маркетинга»
Что нужно менять и на Что

Фокус - на потребителе (его потребностях) – а не на
своем продукте

Определение sweet spots : от полного отсутствия –
к ясному перечню ключ. областей, лежащих в основе
стратегии ИЛ и К-маркетинга

Производство релевантных средств

От брошур – к «пятерке must be:» 1) кейс-стади, 2)
белые книги, 3) блог, 4) инфографика, 5) видео

25. Зона № 3: Возглавить и развить Идейное
лидерство
Как изменить
1.
2.
3.
Стратегия – тактика контент-маркетинга (вкл.
выделенную позицию контент-менеджеров)
Ясное разделение компетенций «своя компания» vs
«аутсоурсинг». НО ПММ – гл. идеолог!
ПММ должны определиться со своей ролью

26. Зона №4: Организация на рынке
продвижения своего продукта
Почему
ПММ – далеки от вызовов продвижения:
1) Не знают современных технологий
2) Не обращают внимания на важность
3) Не интегрируют ( или слабо…) свой
продукт в корпоративные программы
продвижения

27. Зона № 4: Организация на рынке
продвижения своего продукта
Почему
Не соответствие
задачам
продвижения
Что нужно менять и на Что

Организация продвижения


Умное сочетание outbound & inbound:


От (только) самостоятельного продвижения – к организации
масштабных кампаний
От считанных нескольких акций – к умному и мощному
сочетанию различных акций и средств в интегрированных
кампаниях
Разнообразие тактик

От 3-4 тактик – 7-12 наиболее релеватных

28. Интеграция в кампании
Стратегии по генерации лидов
Outbound КАМПАНИИ
Inbound - ПОСТОЯННО
ПРОГРАММЫ
1. F2F
встречи
2. Семинары,
выставки,
конференции
3. E-mail
маркетинг
4. PR - акции
5. Контент-маркетинг
Наиболее эффективные тактики
Прайсы
Веб-сайт
Каталоги
28
Пресрелизы
Статьи
Е-диски
…………..
Белые
книги
Описания
Брошуры
Инструменты мкт и продаж

29. Наиболее популярные и эффективные
тактики в генерации лидов
Наиболее эффективные
1. Живые ивенты
2. Телемаркетинг
3. Е-мейлинг
4. SEO
5. Вебинары и видео
Source: Lead Generation and Nurturing Benchmarking Report, B2Bmarketing.net

30. В В2В не используется более половины
возможностей
Достичь
Незнакомец
1.
2.
IM
Привлечь
1.
2.
Продать
«Готовый
Лид» /
«Сделка»
«Лид»
«Интерес»
SEO
SMM
Конвертировать
/ взрастить
П. страницы
SMM
1.
Удержать,
очаровать
SMM
1.
OM
1.
2.
Реклама
….
1.
2.
Е-мейлы
Ясные С2А
1.
2.
Ж. Ивенты
Е-мейлинг
1.
2.
CM
1.
2.
Блоги
Статьи
(журналы)
1.
2.
3.
Е-книги
Блоги
Статьи -сайт
1.
2.
3.
4.
Кейс-стади
Вебинары
Блоги
Видео
1.
2.
3.
Презентация
Предложение
Демонстраци
я
Кейс-стади
Усп. история
Расчет ROI
Хол. Звонки
Нетворкинг
Рефералы
1.
2.
3.
Звонки
Партнеры
Рефералы
1.
2.
3.
Звонки
Встречи
Партнеры
1.
2.
3.
Встреча
Переговоры
Предложение
F2F
1.
2.
3.
IM – Inbound Marketing
«Промоутер»
«Клиент»
CM – Content Marketing
SMM
1.
3.
Опросы
(NPS)
Усп. История
подготовка
Анализ ROI
1.
2.
Встречи
…
2.
C2А – Call-to-Action
OM – Oubound Marketing F2F – Face – to Face meeting NPS – Net Promoter Scor

31. Зона № 4: Организация на рынке
продвижения своего продукта
Как изменить
1.
2.
3.
Оптимизация тактик по эффективности – и для каждого
этапа цикла продаж
Интеграция в общие кампании своего продукта
Тесное взаимодействие с Маркетинговыми
коммуникациями и коммерческой сетью

32. Зона №5: ясно определить свои зоны
ответственности и приоритеты
Почему
существует большая путаница в том, что должен
и не должен делать продакт маркетинг
менеджер, и какие его приоритеты

33. Наиболее важные роли маркетинга и продаж для В2В
(Г. Стейнхардт)
Коммерческий инженер
эксперт-адвокат
Марком менеджер
медиа-эксперт
Продакт маркетинг менеджер
эксперт по маркетингу
Продакт Менеджер (ПМ)
эксперт рынка
33

34. В маркетинге существует более 40
специальностей (СІМ)
Марком менеджер
PR менеджер
Менеджер по сегменту рынка
(каналам продаж)
Ивент менеджер
Продакт менеджер
Аналитик
SMM менеджер
Бренд менеджер
Продакт маркетинг менеджер
CRM менеджер
Digital communication
manager
Контент менеджер
Веб менеджер

35. Зона №5: ясно определить свои зоны
ответственности и приоритеты
Почему
Путаница, не ясные
зоны отв-ти и
приоритеты
Что нужно менять и на Что

Отделение ПММ от ПМ


От совмещения – к ясному разделению ролей и функций
Определение границ с другими специальностями:

В маркетинге

В распределении с продажами

36. Триада управления продуктом
Стратегическое
развитие продукта
Бизнес-план
Позициониров
ание
Маркетинг
план
Ценовая
политика
Процесс
закупки
Привлечение
клиентов
Win/Loss
анализ
Определение
каналов
Политика
партнеров
Портрет
покупателя
Удержание
клиентов
Ключевые
компетенции
Стратегия
Strategic
Определение
рынка
Товарный
портфель
Прибыльность
продукта
Портрет
пользователя
Эффектив-ть
программ
Рынок
Стратегия
Бизнес
Планиро
вание
Программы
маркетинга
Подготовк
а продаж
Поддержка
продаж
Анализ
конкурентов
Дорожная
карта
Инновации
Технические
требования
Запуска
новых
продуктов
Процесс
продажи
Презентации
Сценарий
применения
Идейное
лидерство
Маркетинг.
материалы
Технические
консультации
Карта
контрольных
показателей
Генерация
лидов
Инструменты
продаж
Eventмероприятия
Истории
успеха
Обучение
каналов
продаж
Поддержка
каналов
продаж
Оценка
технологий
Техническое развитие продукта
Маркетинговое развитие продукта
Тактика
Tactical
Определение
проблематики

37. Зона №5: ясно определить свои зоны
ответственности и приоритеты
Как изменить
1.
2.
3.
Фреймворк ПМ-ПММ – адаптировать под свой бизнес
Использовать матрицу ответственности для разделения
границ по главным бизнес-процессам маркетинга и продаж
Установить приоритеты по своим зонам, исходя из
приоритетов бизнеса и зон разрывов (отставания)

38. Зона №6: взять на себя ответственность за
генерацию лидов
Почему
это общий вызов маркетинга!

39. 70% СЕО не доверяют маркетингу
Fournaise Marketing Group, dec-12
CEOs have lost trust in marketers’ ability to deliver growth
after becoming frustrated by what they see
as an inability to prove ROI on campaigns

40. Зона № 6: взять на себя ответственность за
генерацию лидов
Почему
Общий вызов –
низкая эфф-сть
Что нужно менять и на Что

Понятие ответственности


Контроль за лидами по своему продукту


От полного игнорирования – к ясному разделению с продажами
вопросов ответственности по генерации лидов
То же
Овладение техниками и методиками
лидогенерации

то же

41. Зона № 6: взять на себя ответственность за
генерацию лидов
Как изменить
1.
2.
3.
Установить KPI в области генерации лидов и готовых лидов .
Планировать и внедрять программы генерации и
взращивания лидов
Овладевать современными инструментами (Мarketing
Automation / CRM)

42. Пример B2B Ray – в течении 3 месяцев
мы удвоили базу контактов и лидов
см полный кейс

43. 1. Рост всей базы,
«интересов» и
«лидов» - более,
чем в 2 раза
Результаты с 17 марта по 12 июня
2. Реальное
включение каналов
инбаунд –
совместно через
разные каналы
посадочные
сгенерировали >
350 лидов
3. Стоимость
платных
мероприятий
аутбаунд сведена к
нулю
4.
Производительность
работ выросла в
разы

44. Зона №7: Освоение технологий Диджитал
Почему
Тактики Диджитал –
более эффективны
Что нужно менять и на Что

Освоение технологий Диджитал


От полного игнорирования – к уверенному освоению 1) Е-мейл
маркетинг, 2) SMM, 3) SEO (определение ключевых слов) 4)
Контент-маркетинг (месседжи)
Улучшение кооперации с Марком

От использования Марком как «логистов» - к
делегированию к ним ряда важных функций в
области Диджитал (например, вывод контента в соц
сети, мониторинг соц сетей, рассылки…)

45. Вы должны знать, что является более
эффективным в вашем сегменте
Дидижтал
Традиционные
Е-мейл
Веб-сайт
Личные
встречи
Мобильный
Прямой
маркетинг
Вебинары
Выставки
SEO
Клиент
SMM
Семинары
Контентмаркетинг
Реклама
Он-лайн
реклама
45
PR / Брендинг
Слухи

46. Аргументы Инбаунд маркетинга
Стоимость лида от
Inbound маркетинга
на 62% ниже, чем outbound, а
скорость получения - выше
Дешевле. Быстрее. Больше
47

47. Зона №7: Освоение технологий Диджитал
Как изменить
1.
2.
3.
Разобраться ГДЕ находятся ваши клиенты – в каких каналах
они лучше взаимодействуют
Осваивать новые каналы Диджитал – 1) Е-мейлинг, 2) SMM,
3) Контент-маркетинг – MUST BE
Делегировать часть функций в Марком

48. Зона №8: Поддержка продаж и каналов
продаж
Почему
Продавцы в большинстве
сегментов В2В – плохо
вооружены
1.
не знают как
аргументировать
Продукт,
2.
не дают клиентам то,
что они хотят
Что нужно менять и на Что

Формирования Sales Memo


От полного отсутствия – к качественным Sales memo
Sales презентациям
Разработка наиболее эффективных средств
УБЕЖДЕНИЯ

От брошюр и каталогов – к Инструментам,
облегчающим выбор, Кейс-стади, Историям успеха,
Расчету ROI, Инфографике и отраслевым
презентациям

49. Пример: Разрывы в контенте в фарма-индустрии:
то, что предоставляют мед.представители (продавцы) –
совершенно не то, что нужно врачам
Частота использования представителями
Частота использования врачами
Детальное описание ЛП
Схемы (стандарты) диагностики и лечения
Справочники лекарственных препаратов
Периодические медицинские издания (журналы)
Медицинская литература
Инф-я о наличии ЛП и цене в аптеках
Брошюры для пациентов
Данные клинических испытаний (отечественные)
Данные клинических испытаний (зарубежные)
Каталоги ЛП компании
Копии научных статей (отечественные)
Репринты научных статей
Монографии
50
Реклама отдельных препаратов
Прайс-листы компании
Рекламные плакаты
Источник: КОМКОН
Source: MEDI-Q «Doctors Opinion», Ukraine
Украина
0
Доля, %
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100

50. Наиболее эффективный контент
1)
2)
3)
4)
5)
6)
51
ивенты,
кейс-стади,
вебинары,
блоги,
видео
…

51. Зона №8: Поддержка продаж и каналов
продаж
Как изменить
1.
2.
Регулярно выделать время на анализ, разработку и
инвентаризацию средств поддержки продаж
Вовлекать продавцов – совместные выезды, посещения,
презентации. Спрашивать и оценивать полезность.

52. Зона №9: to be much more SOCIAL
(стать членом отраслевых сообществ,
формировать свои сообщества)
Почему
Клиентские мнения все больше смещаются в
различные виды социума, - если вас там нет, - то
1) Вы не в курсе мнений, событий, трендов
2) Вы не можете влиять
…. вы просто «выпадаете» из своей эко-системы

53. Мир становится social…

54. Зона № 9: to be much more SOCIAL
(стать членом отраслевых сообществ,
формировать свои сообщества)
Почему
Выпадение из
своей эко-системы
Что нужно менять и на Что

Использование соц сетей


Формирование и развитие сообществ:


От полного игнорированию – к умному использованию в тактиках
промо-микс
От критики на спам – к проактивной позиции и постановке
важных вопросов развития
Отношение к вопросам лидерства

От пессимизма или наблюд позиции – к
формированию векторов развития

56. Зона № 9: to be much more SOCIAL
(стать членом отраслевых сообществ,
формировать свои сообщества)
Как изменить
1.
2.
3.
Понять что есть средой для общения в своей отрасли.
Активно вовлекаться и вовлекать других.
Разобраться в возможностях соц. сетей
Интегрировать социальные инструменты в свои тактики
промо-микс

57. Зона №10: стать Продакт МАРКЕТИНГ
МЕНЕДЖЕРОМ
Почему
ВАЖНО КАЖДОЕ СЛОВО… НО 2 ПОСЛЕДНИЕ ЯВНО
ВЫПАДАЮТ

58. Зона № 10: стать Продакт МАРКЕТИНГ
МЕНЕДЖЕРОМ
Что нужно менять и на Что
Почему

Это профессия
управления
маркетингом
(продукта)
Базовые знания маркетинга


От полного игнорирования – к уверенному владению основным
аппаратом знаний для В2В
Управленческие навыки:

От «универсального солдата» – к «мини ген-директору»

Развитие навыков - коммуникации, координация,
взаимодействия, делегирования

59. Зона № 10: стать Продакт МАРКЕТИНГ
МЕНЕДЖЕРОМ
Как изменить
1.
2.
3.
Учиться и Учить других
Ясно распределить роли и функции, выставить приоритеты
Овладеть базовыми навыками тайм-менеджмента,
постоянно совершенствовать коммуникации

60. Принцип обучения И усвоения
Целостное видение среды развития
Обучения
Закрепление
Оценка
эффективности
Цели и KPI по
эффективности
улучшение
Разделение и
обмены
удержание
Обучение– удерживается в краткосрочной памяти
Поддержка– повторение и закрепление
Разделение– поддерживаются и усваивается другими, - корпоративный стандарт

61. Стандарты ПММ
методический, последовательный процесс
Фаза 1 – Аудит: цели и
программа
Фаза 2 - Развитие
Фаза 3 - Внедрение
Оценка персонала
Обучение
Коучинг
Анализ заданий и зон
ответственности
Коучинг
Вовлечение в отрасл.
сообщество
Анализ розривов
Кейсы и упражнения
Рассмотрение и
наработка собств.
кейсов
Разработка -адаптация
тренинговой
программы
Новые стандарты и
планы
Бенчмарк
Утверждение
Утверждение
Утверждение
заказчиком
заказчиком
заказчиком

62. Пример подхода: тренинги для Продакт-менеджеров «точная настройка на контекст Вашего бизнеса»

Фаза1 - Подготовка тренинга:
он-лайн и офф-лайн опросы участников и
дирекции. Предварительный анализ
ситуации – ожиданий. Адаптация
программы. Срок – 2 недели.

“Шнейдер”, “Бош-Украина”,
“АББ-Украина”, НТЦ “ПИК”,
“Интерпайп”
…
Pharma Academia
Фаза2 - Серия тренингов Разработка новых стандартов

Фаза 3 - Follow-up (послепроектная
поддержка) консультации, рекомендации
по развитию стандартов

63. Открытый тренинг 5 ноября
«Продакт маркетинг менеджемент для В2В:
ОСНОВЫ»
для участников нашего вебинара –
скидка 20% до 30 сентября

64. Дополнительная информация

Укр-Русскоязычные источники



B2B – insight «Продакт маркетинг
менеджмент»
B2B Ray
Англоязычные источники




pragmaticmarketing.com
http://www.productmanager.co.uk/
www.goodproductmanager.com
Книга “The Product Manager Toolkit”, by
Gabriel Steinhardt

65. Связь
yurchak.alexandre@b2b-ray.com
тел. +380 50 327 34 61