вебинар 30 января

1. Как спланировать
развитие маркетинга в 2014
Тренды, Инсайты, Рекомендации
по развитию
30 января 2014 г.

2. О себе и B2B Ray

Образование


Киевский политехнический институт
Chartered Institute of Marketing

Опыт работы в маркетинге и
продажах – более 15 лет

B2B Ray – консалтинговое агентство


Тренинги по В2В
Консалтинг
http://b2b-insight.management.com.ua/
http://www.b2b-ray.com/

3. Содержание

Какие направления развития маркетинга В2В сегодня
наиболее актуальны и почему

Какие новые навыки и знания менеджеров затребованы
в организациях

Как лучше построить системные программы развития
маркетинга в условиях ограниченных инвестиций

Какие возможности по развитию предлагают B2B
Ukraine и B2B Ray

4. Что такое «развитие»?

5. Что такое «развитие» в маркетинге?
People
Processes
Операционные
Разработка страт
Аналитика
…
Структурные изменения
Навыки
Знания
Культура
… новые специальности
Technologies
Аналитические
Операционные
- е-мейлинг…
- автоматиз. Мкт
- NPS, VoC, …

6. Определяем главные факторы,
влияющие на планы развития

7. Что влияет на планы развития -
Тренды
Возмож
ности
Уровень
Внешняя среда
- Стабильность
- Уровень инвестиций
- Конкуренция
зрелости

8. Уроки кризиса 2008-09
Вопрос Ценности для Бизнеса:
“Ценность для потребителя” vs
“Управление расходами”
Пересмотр Ролей, Позиций, Качества …
И Понимания маркетинга

9. операционный
стратегический
Уроки кризиса 2008 - трансформация маркетинга
стратегическое
направление
Insight:
рынки, конкуренты, потребители
100% ответственность:
стать чемпионом Потребителя
Foresight :
направление, Предложение
Ценности, факторы успеха
Катализатор, Фасилитатор и
Советник высшего руководства
“выравнивание” с продажами
качество и количество
лидов
удержание и рост
лояльности
цифровой маркетинг
генерирование
дохода
Бренд и
репутация

10. роли, с которыми сегодня ассоциируется
Маркетинг В2В в большинстве В2В
Вторичные роли –
часто не понятные
Оторванность от продаж
“Свой” язык
Не понятные функции
Не ефективный МарКом
“Обслуга” продаж

11. Текущий статус движений в Украине переход на проф. стандарты
1. Продуктовый маркетинг менеджмент
2. Маркетинговые коммуникации
3. Аналитика

12. Время уже требует другого
1. Продуктовый маркетинг
менеджмент
1. Идейное лидерство
(Thought leadership)
2. Маркетинговые
коммуникации
2. Контент-маркетинг
3. Аналитика
3. Инсайт потребителя

13. Вероятные приоритеты в условиях
кризиса

14. Ключевые приоритеты предприятий
для сохранения уровня продаж
Фокус на экспортных операциях (кто может)
Большее внимание к ценовым стратегиям
Еще большее внимание существующим клиентам
1.
2.
3.


Поиск недорогих тактик и методов, дающих быстрый
результат
4.

5.
6.
Развитие программ лояльности
Стимулирование спроса
Все технологии диджитал маркетинга
Пересмотр кадров – сохранение лучших
Более динамичное и точное отслеживание
потребительских настроений

15. Выживать и достигать успеха будут те,
кто имеет
лучшую клиенто-центричность
Уметь взаимодействовать

16. Самые большие
возможности находятся
не в улучшении того, что
уже сделано, а в
овладении
изменениями во
внешнем мире
В этом и есть главная проблема маркетинга

17. Клиенто-центричность (Customer-centricity) –
позитивного
клиентского опыта создание
на всем его жизненном цикле
взаимодействия с компанией.
All stages on life cycle
17

18. Этапы зрелости
результаты
Уровень
развития

19. Этапы зрелости – по уровням
результаты
4
3
2
1
Уровень
развития

20. Этапы зрелости в клиенто-центричности
Клиенто-центрический
Продукто-центрический
1
Понимание
Клиента
Лучшая
ценность
Управ-ние
опытом
2
3
4
- Общая демографич.
сегментация
- Таргетинг
- Понимает только
Маркетинг
-Начало поведенческой
сегментации
-Специфический и свой
таретинг (профил-ние)
-Распространение
знаний на орг-цию
- Ценность “от
Продукта»
- маркетинг - PUSH
- слабый сервис
-Переход – «от
рынка»
- «Расширенный
продукт» (выход на
сервис)
- Клиент становится в
центр бизнеспроцессов, однако не
успеваем за его
динамикой
- Все операции
ориентированы на
создание лучшей
ценности для
выбранных сегментов
- Нет никаких оценок
- Нет понимания
измерения и обр.
связи
- Измерение
удовлетворенности
- Начало
определение
факторов лояльности
- Осознание важности
и построение
программ лояльности
через определение
драйверов лояльности
- Управление
лояльностью и
опытом на основе
динамичной и
постоянной обр связи
- Не сегментированы
- Нет таргетинга
- Нет понимания
необходимости этого
- Динамическая
сегментация и
таргетинг
- Разделяется всей
организацией
20

21. Путь развития – через изменения
Люди – Процесс- Технологии
Люди
Процессы
Операционные
Разработка страт
Аналитика
…
Структурные изменения
Навыки
Знания
Культура
… новые специальности
Технологии
Аналитические
Операционные
- е-мейлинг…
- автоматиз. Мкт
- NPS, VoC, …

22. Этапы зрелости соответственно РРТ
Клиенто-центрический
Продукто-центрический
1
Люди
2
- Навыки: «логистич и продуктовые»
- Знания: общий маркетинг
- Специальности: универс мкт-менеджер
- Культура: только в отделе маркетинга
3
4
- Навыки: понимание клиента, лучшее
предлож. ценности, месседжи, контент
- Знания: отдельные дисциплины
маркетинга
- Специальности: специализация
- Культура: по всей организации
- Стратегические: отсутствуют
Процессы - Операционные (Л-Г): не имеет отв-ти
- Структура: Продакты + Марком
- Стратегические: развитые
- Операционные (Л-Г): полная отв-ть за
генерацию и взращивание лидов
- Структура: высокоспециализированная
ТехнологииДиджитал: отсутствуют
- Диджитал: лидирует с упором на инбаунд
- Автоматизация процессов: МАР
- Управление опытом: концепт СЕМ
- Автоматизация процессов: отсутствует
- Управление опытом: отсутствует
22

23. Главные улучшения в операционной
деятельности:
от цикла продаж –> к циклу закупок

24. Модель продаж – 3 главных элемента
Цикл продаж
Как мы продаем – действия и процессы
Статус
cделки
Как меняется в этом движении статус потенциальной сделки?
Цикл закупки
Как клиент покупает – действия и процессы
24

25. «Статус» – условный индикатор
готовности («температуры») сделки.
Он учитывает оба показателя – И этап
клиента в его цикле закупок, И его
отношение к нашей компании.
25

26. Модель продаж B2B Ray
Цикл продаж
1. Генерация
лидов
Статус
cделки
2. Управление
лидами
3. Продажи
Интерес
Лид
Готовый лид
Вероятная
сделка
Prospect
Lead
Sales Ready
Lead
Sales
Opportunity
4. Реализовать
КЛИЕНТ
Customer
Повторный,
регулярный,
лояльный
Repetitive,
Loyal
Цикл закупки
А. Узнать
В. Исследовать
С. Закупить
D. Интегрировать

27. Синхронизация цикла закупок с циклом
продаж (выравнивание)
Цикл продаж
1. Генерация
лидов
2. Управление
лидами
3. Продажи
Статус
Интерес
Лид
Готовый лид
Engaged
Lead
Sales Ready
Lead
Вероятная
сделка
Sales
Opportunity
Цикл закупки
А. Изменить
статус-кво
В. Оценить и
сравнить
С. Закупить
КЛИЕНТ
Customer

28. Ключевые навыки и зоны роста
маркетологов В2В

29. 70% СЕО не доверяют маркетингу
Fournaise Marketing Group, dec-12
CEOs have lost trust in marketers’ ability to deliver growth
after becoming frustrated by what they see
as an inability to prove ROI on campaigns

30. «Самая большая проблема маркетинга?»
 Ограниченность бюджета

Отсутствие маркетинга

Ограниченность ресурсов
Взращивание лидов, неудовлетворительная
конверсия





Маркетинг – это только функции аналитики
Генерация лидов
Низкая лояльность
….

31. Ключевые зоны роста по Eloqua
Идеальный маркетолог vs Реальный
Технологии –
МАР, SMM, VoC, CRM, BI
Аналитика–
Big data, NPS, ROMI
Конверсия–
Лид-мджмнт, Выравнивание
Вовлечение–
4П: Правильный контент,
месте… времени.. канале
Таргетинг –
Глубокое понимание цел.
Клиентов, их профилирвоание
Идеальный
Реальный

32. Машинка лидогенерации: 8 ключ. элементов
Полезный и
интересный
КОНТЕНТ
3
Веб-Интернет
4
1
Контроль –
Мониторинг КPI
Посад. стран
6
SEO
БД
1 -Рост базы контактов
2- Рост кол-ва лидов
3 - Включение каналов
Е-рассылки
2
Соц. сети
5
Контроль, корректировки, улучшения:
1. БД – сегментация, таргетинг
2. Контент – адаптация, расширение…. (АУДИТ)
3. Е-рассылки– заголовки, частота, персонализация, А-В
тестирование…
4. Посадочные страницы – оформление, контент, формы,
А-В тестирование…
5. SEO- оптимизация ключ. слов и контента
8
6. Каналы коммуникаций - оптимизация
7
Анализ
результатов

34. Ключевые проблемы клиентов B2B Ray при
внедрении Marketing Automation
 Контент


Системные коммуникации


От просто регулярных коммуникаций по е-мейл – до
мульти-канальных кампаний
Владение разными инструментами (технологии)


Разнообразный, регулярный, целевой и с ясными
месседжами
Е-мейлинг. Соц сети. Он-лайн пиар и реклама.
Отсутствие проработанной в деталях стратегии

Сегментация и таргетинг

35. Что и как осваивать?

36. Множество новых концептов и
технологий
Взращивание лидов
Контент-маркетинг
Лидогенерация
Клиенто-центричность
Управление опытом
(СЕМ)
Е-мейл инструменты
Платформы автоматизации
маркетинга
Мультиканальный
маркетинг
Социальные сети
Net Promoter Score
Voice of Customer
Контекстная реклама

37. Разумное использование разных
возможностей
Ресурсы
B2B Ukraine –
для широкой
аудитории В2В
Тренинги B2B Ray и
партнеров
- конкретные проекты для
среднего и крупного бизенсов
Развитие
Образование
Решение конкретных задач
Самообразование

38. Программа B2B Ukraine 2014

Общие темы развития для маркетинга и продаж В2В





Топ-темы для маркетинга В2В




Лидогенерация – взращивание лидов в В2В
Рыночные и клиентские стратегии
Развитие лояльности – стратегии, практики
Измерение эффективности в маркетинге и продажах
Контент-маркетинг – развитие, техники, практики
Развитие – применение Marketing Automation
Диджитал маркетинг в В2В: развитие в организации
Топ-темы для продаж В2В



Цикл продаж (воронка продаж) - тактики для разных этапов
Лучшие практики в развитии каналов продаж
Модели продаж в B2B

39. “В чем преимущества участия?”
0
Личный рост и развитие в области маркетинга и
продаж
Проверка - «правильно ли я делаю эти вещи у себя
Узнать экспертные мнения о новых тенденциях
Поближе познакомиться с консультантами или
тренерами
Узнать о лучших практиках и кейсах
Обсудить важные вопросы с коллегами в дискуссии
Пока не вижу пользы
Другое
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

40. Новый образовательный сайт
www.b2b-insight.com
Презентации
Е-книги, Кейс-стади
Рекомендуемые книги
Тренинги

41. Консультанты и б-тренера B2B Ukraine
Александр ЮРЧАК
B2B Ray
Игорь
ВАСИЛЕВСКИЙ
Дмитрий ТКАЧЕНКО
SMM Group
Владимир
МАКСИМЧУК
Николай БУЛАВА
Integors
Евгений ЕГОРОВ
ПрактикУМ
Александр БАККА
SMART
Дмитрий РОДЕНКО
ММГ

42. Тренинги B2B Ray 2014

Открытые




Лидогенерация и лид-менеджмент – 28 февраля
Контент-маркетинг – 25-26 апреля
Автоматизация маркетинга – 30-31 мая
Корпоративные – 5 основных направлений, – по
согласованию с клиентом

43. E-книги B2B Ray

44. Принцип обучения И усвоения
Целостное видение среды развития
Обучения
Закрепление
Оценка
эффективности
Цели и KPI по
эффективности
улучшение
Разделение и
обмены
удержание
Обучение– удерживается в краткосрочной памяти
Поддержка– повторение и закрепление
Разделение– поддерживаются и усваивается другими, - корпоративный стандарт

45. Системный подход к развитию
1.
Аудит (оценка состояния):
уровень зрелости vs
приоритеты бизнеса
2.
Определение приоритетов
3.
Решения – комплексный план
развития

46. Заключения


Развитие никогда не
останавливается – меняются только
приоритеты
Современные навыки В2В




Концепты – техники
Технологии
Системное развитие – это проекты
Возможности роста есть


Клуб B2B Ukraine
B2B Ray …
Людей нельзя обучить, - люди учаться сами

47. Вопросы?
Юрчак Александр Владимирович
Yurchak.alexandre@b2b-ray.com
Тел +380 50 327 34 61