О чем лекция: — Почему исследования необходимы — примеры ошибочных убеждений — Стереотипы об исследованиях: репрезентативная выборка и число респондентов — Что исследования дают руководителю и маркетологу — Методы исследований: количественные и качественные — Инструментарий исследователя — Конкурентная разведка: цели, методы, отраслевые примеры — Сколько людей нужно для интервью. А они будут говорить? — Как проводить исследования: постановка целей исследования — Какие вопросы задавать людям — структура интервью Спикер — Юрий Белканов — Со-учредитель и координатор проектов исследовательского центра «Стереомаркетинг» — 5 лет в профессии, за это время сделал с командой 74 проекта в онлайне и офлайне: stereomarketing.ru/cases — Образование: Buyer Persona University (США), Wharton Business School (США) — Ключевые компетенции: маркетинговые исследования, проектирование интерфейсов, построение стратегий, контент-маркетинг

1. Маркетинговые исследования —
страховка от роковых ошибок
Юрий Белканов, руководитель проектов

2. Содержание лекции
• Решения, основанные на фактах
• Виды и методы исследований
• Конкурентная разведка и лучшие
практики
• Глубинные интервью

3. Вопросы, которые волнуют
каждого предпринимателя
• Как принимать верные решения?
• Как делать эффективную рекламу?
• Как не прогореть при запуске нового
бизнеса или направления?
• Как привлечь больше клиентов?

4. Как сохранять эффективность
в мире, который меняется
с такой скоростью?

5. Этим вопросом задались Джим
Коллинз и Мортен Хансен. Они решили
выяснить, чем отличаются компании,
которые в условиях неопределенности
и турбулентности показывают
выдающиеся результаты.
Они отобрали компании, которые
превосходили средний результат по
отрасли как минимум в 10 раз (их они
назвали десятикратники), и изучили,
чем эти компании отличались от
компаний из группы сравнения.
Джим Коллинз
Мортен Хансен

6. Один из выводов Коллинза и Хансена:
«Десятикратники принимали
решения, опираясь на эмпирические
данные. Не на свой опыт, интуицию,
знание жизни, кабинетные фантазии,
советы друзей, а факты».

7. «Социальные психологи говорят, что в ситуации
неопределенности большинство людей склонны
обращаться за советом к другим — к
авторитетным фигурам, к друзьям, к нормам
своей социальной группы.
Десятикратники же, прокладывая свой маршрут
в неопределенных обстоятельствах, не
оглядываются на традиционные представления
и на то, как поступают другие. Их не волнует
даже мнение экспертов и гуру. Великие
компании полностью сосредоточиваются на
эмпирических данных».
Джим Коллинз

8. Действовать «эмпирически» – значит
полагаться на прямое наблюдение,
проводить эксперимент или же разбираться
со статистикой, а не опираться на мнения,
причуды, традиционные взгляды, авторитеты
и непроверенные идеи.

9. Что значит «опираться на факты»?
• Не гадать, за что покупатели любят ваш продукт, а
пойти к покупателям и выяснить у них.
• Не фантазировать, какие рекламные каналы работают,
а провести серию тестов и узнать правду.
• Не разрабатывать программные продукты и сайты
вслепую, а расспросить пользователей, какой
функционал им нужен и протестировать интерфейс на
удобство.

10. Факты нельзя получить, оставаясь в кабинете.
Их можно узнать только общаясь с
покупателями и пользователями, собирая
обратную связь от рынка, тестируя гипотезы,
изучая статистику.

11. Факты позволяют смотреть правде в лицо и
принимать верные решения даже в
неопределенной ситуации.
Неважно, думаете ли вы о выходе на новый
рынок, создаете ли новый продукт,
собираетесь запускать сайт или рекламную
кампанию – если ваши решения основаны
на фантазиях, вы уже проиграли.
Вы обязательно допустите ошибки, которых
можно избежать, если вы располагаете
фактами.

12. Важны исследования
Данные из исследований помогают не только маркетологам
• В переговорах
– Знаешь акценты, куда давить
– Готов к возражениям (Выкладки, презентации,
статистика)
• В разработке продукта
– Понимаешь приоритеты в функционале

13. Почему компании избегают исследований
• Маркетер — это человек, который решил, что
все за всех знает
• Шеф все знает сам, 10 лет в этом бизнесе
• «Мы — покупатели своего продукта»
• «Покупатели не будут говорить»
• Боятся услышать что-то неприятное о себе

14. Люди переоценивают собственное мнение
и боятся признавать ошибки

15. Не исследовать карту вокруг нельзя
• Мир слишком быстро меняется
• Масса товаров и конкурентов вокруг
(косвенных в том числе)

16. Виды и методы исследований
• Количественные
• Качественные
• Тестирование, эксперименты

17. Количественные исследования

18. Ответы на вопросы «что?» и «как?»
• Анкетирование
• Соц. опрос
• Яндекс.Метрика
• Анализ статистических данных

19. Стереотипы
• Все исследования такие
• Тысячи респондентов
• Скучно и ничего не понятно

20. Сами по себе цифры малополезны

21. Интересны анализ и выводы

22. Количественные исследования помогают
• Проверять качественные гипотезы
• Расставлять приоритеты

23. Качественные исследования

24. Ответы на вопросы «почему?» и «зачем?»
• Глубинные интервью
• Фокус-группы
– Сильное влияние социальных факторов
– Разговор в будущем времени
• Семантический анализ

25. Тестирование, эксперименты

26. MVP
• Не пилим продукт, запускам посадочник и
кнопку «Купить»
• Считаем, сколько стоит покупатель — CAC
• Отсюда строим финансовую модель

27. Магазины Apple Store
Сначала запустили один магазин и долго его
тестировали, проверяли и адаптировали
формат → затем масштабировали систему

28. Конкурентная разведка
и лучшие практики

29. Лакомый кусочек, но нужно быть
осторожным с целями
• Потому что мало увидеть то, что делают
конкуренты
• У них другие ресурсы, ситуация,
мышление
– Пример с фитнес-клубом: если люди ходят к
конкуренту, потому что он в другом районе, вам это
ничего не даст, только если вы не решили строить
новый клуб

30. Когда полезны
• Общие тренды: какие сегменты падают по
рынку, какие растут
– Дистрибуция в торговых сетях
• Объемы продаж по рынку
– Планирование производства

31. Не обязательно смотреть на конкурентов
• Есть те, кто уже решил вашу задачу
• Они охотно расскажут, как это сделали

32. Пример СКАТ
• Ни одного конкурента с
сильным маркетингом и
сервисом в отрасли
• Понабрали идей
отовсюду
– Даже от Adidas

33. Глубинные интервью

34. Наиболее доступный метод
• Начните говорить со своими клиентами
• И слушать их, не защищаться

35. Вопросы в интервью
• Триггер
– Почему решили начать искать?
• Процесс покупки
– Какие вопросы были?
– Как искали информацию?
• Барьеры
– А почему не такой вариант...?
– Какие были сомнения?
• Критерии выбора
– Почему выбрали в итоге <>?

36. Частые вопросы

37. Где искать респондентов, кто
подойдет, кто нет?

38. Ваши клиенты максимально полезны
• Они расскажут именно про вас, без фантазий, почему
выбрали именно вас
• Если выделяете несколько сегментов, то и заходов будет
несколько
– B2B (Розница, Опт, Снабженцы)
– B2C (Дачники, Строители)

39. Поиск на форумах представителей ЦА
• Айтишники
• Автолюбители
• Дачники
• Мамочки

40. Сколько нужно респондентов, чтобы
выборка была репрезентативной?
• 10–15 ваших покупателей
• Дальше люди будут повторяться
Исследование Nielsen Norman Group

41. И что, кто-то будет с нами говорить?!
• Будет. Важен подход к человеку
• Больше 200 человек уже опросили,
ни один не отказал
Единственный барьер — в b2b-
исследованиях люди могут думать,
что это их конкуренты пробивают и
закрываться.

42. Спасибо!
Юрий Белканов, руководитель проектов
fb.com/yuri.belkanov
da@stereomarketing.ru