Budowanie pozytywnych doświadczeń klientów w e-commerce. Customer Experience w odniesieniu do Customer Journey, spójności komunikacji i obsługi w punktach styku z marką, personalizacji komunikacji i działań marketingowych, budowaniu społeczności wokół marki oraz badaniach i analizie realizowanych działań.

1. Jak budować pozytywne
doświadczenia klientów
w oparciu o wielokanałowość?
E-commerce jako integralna część strategii omnichannel
1
Zbigniew Nowicki, Managing Director, Bluerank

2. 2
Twórz kompletny obraz doświadczeń klientów
w oparciu o mapy Consumer Journey
1

3. 3
W Customer Journey zmieniamy
paradygmat i patrzymy na nasze działania
z punktu widzenia klienta.
W rezultacie otrzymujemy spójne
doświadczenia w wyniku zwiększenia
satysfakcji, identyfikacji wąskich gardeł
oraz optymalizacji procesów obsługi
konsumenta.
Lojalność do marki jest rezultatem
kontrolowanej jakości na wszystkich
etapach kontaktu konsumenta z marką,
niezależnie od kanału kontaktu.

4. Customer Journey to zestaw interakcji,
z którymi konsument ma do czynienia
podczas swojej ścieżki zakupowej.
Trzeba pamiętać, że ścieżka przechodzi
przez różne kanały komunikacji,
aktywności, działy, osoby, a nawet
partnerów czy współpracowników.
Każde z działań podejmowanych przez
konsumenta to fragment jego podróży,
mający wpływ na ostateczną lojalność.
4

5. Zainteresowanie customer journey ciągle rośnie
Źródło: Google Trends
Nie wystarczy wiedza CO się wydarzyło.
Chcemy wiedzieć DLACZEGO?

6. Internet wiele zmienił w zachowaniu konsumentów
Etapy poszukiwania
informacji (research) oraz
dzielenia się wrażeniami
(share) zyskały bardzo na
znaczeniu.
ZMOT

7. Internet zmienił sposób podejmowania decyzji zakupowej
Każdy z nas ma dzisiaj
szansę na współdzielenie
swoich doświadczeń,
przez co stajemy się
źródłem opinii.
Źródło: Google.com

8. Trzeba pamiętać, że…
Konsumenci nie zdają sobie
sprawy, na jakim etapie customer
journey się znajdują. Zależy im
wyłącznie, aby podjąć najlepszą
decyzję zakupową, w wyniku czego
są zadowoleni z nabytego produktu
lub usługi.
Efektem ciągu pozytywnych
doświadczeń jest lojalność, która
wyraża się skłonnością
do polecenia, rekomendacją
w mediach społecznościowych,
wyrażeniem publicznej opinii.

9. 9
Mapa Customer
Journey
Strategia
Dlaczego?
Proces
Co?
Ludzie
Kto?
Technologia
Jak?
Wdrożenie
Kiedy?
Mierzenie
Czy to działa?
Mapa Customer Journey jest punktem wyjścia do zbudowania strategii pozytywnych doświadczeń i
lojalnych konsumentów. Pozwala odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego nasi obecni i przyszli konsumenci
mają stać się naszymi lojalnymi klientami?”. Potem przychodzi czas na ustalenie tego, co trzeba poprawić,
kto ma się tym zająć, jak mamy to zrobić i kiedy? Należy też ustalić, w jaki sposób mierzona będzie
skuteczność zaplanowanych działań i czy zmiany wpłynęły na poprawę doświadczeń konsumentów.
L o j a l n o ś ć

10. 10
Zapewnij klientom spójne doświadczenia
we wszystkich punktach styku z Twoją marką.
2

11. 11

12. 12
Prawdziwym kluczem do pozytywnych
doświadczeń klientów jest przekrojowa
filozofia jakości w działaniu firmy, oparta
konstrukcją na Customer Journey.
Jednocześnie finalne doświadczenie
klienta zależy od różnorodnych
czynników, często poza obszarem
naszego wpływu. Kontrolując to
co możemy zmierzyć, ostatecznie
wybieramy, obserwujemy i poprawiamy
kluczowe punkty kształtujące
pozytywne doświadczenia i satysfakcję.

13. Pierwszym krokiem w budowaniu
doświadczeń klientów jest zrozumienie ich
potrzeb, niezbędnych do osiągnięcia „pełni
szczęścia”.
Następnie powinniśmy wykorzystać
zdobytą wiedzę i skoncentrować się
na zaspokojeniu tych konkretnych potrzeb.
Jednocześnie możemy eliminować
zdarzenia, które nie mają znaczenia
dla klientów oraz uzupełniać o zdarzenia,
o których wcześniej nigdy nie myśleliśmy.
13

14. Ilość punktów styku z marką ciągle rośnie
Źródło: tnsglobal.pl

15. Kolejne narzędzia komunikacji również tworzą punkty styku z marką
Źródło: customerthink.com
Moment zakupu

16. Ostatecznie kanały transakcji też budują doświadczenia klientów

17. Optymalizujemy kluczowe punkty kształtujące doświadczenia
Źródło: CRMTechnologies
Ponieważ w omnichannel znaczenie poszczególnych
punktów styku tworzących doświadczenia się różni.

18. W 2010 roku smartfona miało 5% Polaków
– w 2016 to już 61%. W przypadku tabletów
to wzrost z 1% do 23%. Te urządzenia są coraz
chętnie wykorzystywane w trakcie e-zakupów.
Aplikacja marki, dostępna przez urządzenia
mobilne to obecnie klucz do lepszych
doświadczeń klientów.
Warto zwrócić uwagę na to, co klientom
najbardziej przeszkadza: niewygodne formularze
(58%) oraz niedostosowanie stron do
przeglądania w wersji mobilnej (52%)
oraz za małe litery (42%).
Źródło: badanie Omnibus i Connected Life TNS Polska | Gemius, E-commerce w Polsce 2016, 2015, 2014.
2014 r. 86% 69% 35% 19% 4%
2015 r. 78% 66% 37% 24% 3%
2016 r. 81% 57% 41% 24% 2%
E-commerce i online staje się coraz bardziej mobile

19. Mobile staje się agregatorem doświadczeń Consumer Journey

20. Mobile Experience - gwiazdki i dużo, dużo więcej

21. Mobile Experience - gwiazdki i dużo, dużo więcej
Źródło: www.wexinc.com
Przyjazność i użyteczność
Do popularności aplikacji
przyczyniła się jej intuicyjność,
prostota użycia oraz przyjazność
nawet dla osób, które urodziły się
przed okresem cyfrowej rewolucji.
Silny związek z marką
Aplikacja mobilna jest ściśle
powiązania z kawiarniami
i wszystkim tym, co możemy
nazwać „Starbucks experience”.
Użytkownik nie potrzebuje nic
więcej, by kupić ulubiony napój
lub posiłek.
Element Starbucks Consumer
Journey
My Starbucks Rewards to więcej
niż tylko plastikowa karta
lojalnościowa. Jest to digitalowa
platforma, zintegrowana
z aplikacją, która posiada szereg
przydatnych rozwiązań w kolejnych
etapach Consumer Journey.

22. 22
3
Stwórz unikatowe Customer Experience
dzięki indywidualnie dopasowanej komunikacji

23. 23
Personalizacja to dotarcie
do pojedynczych, wybranych
konsumentów z unikatowym
komunikatem, skrojonym do ich
indywidualnych preferencji oraz historii
relacji z marką.
Personalizowany przekaz to sposób,
aby Twoi klienci podczas gromadzenia
doświadczeń poczuli się wyjątkowo.

24. Od personalizacji nie uciekniemy
Od jednego segmentu, przez segmentację do personalizacji
WCZORAJ DZISIAJKIEDYŚ
Od personalizacji nie uciekniemy
Od jednego segmentu, przez segmentację do personalizacji

25. Personalizacja najważniejsza
dla marketerów z całego świata
33% ankietowanych marketerów z całego świata wskazało personalizację jako najważniejszą do budowania unikatowych
doświadczeń użytkowników.
Źródło: Econsultancy/Adobe Quarterly Digital Intelligence Briefing

26. 40% osób kupuje więcej od firm,
które stosują personalizację
Klienci coraz bardziej doceniają to, że firmy stosują personalizację.
41% osób kupuje więcej od firm, od których dostają spersonalizowane e-maile,
39% osób od tych, które personalizują swoje strony www,
32% osób chętniej kupuje po zobaczeniu reklamy produktu, który już wcześniej oglądali na stronie sprzedawcy.
Źródło: E-tailing.com

27. Kim jest Twój klient?
Tylko na podstawie narzędzia Google Analytics
Prawdopodobnie to osoba o jasnej
karnacji, która dba o skórę i chroni ją
przed słońcem wybierając emulsje
ochronne, balsamy samoopalające
i kremy koloryzujące. Walczy też
z oznakami starzenia, stosując ampułki
anti-aging. Możliwe, że ma dziecko,
bo dodała do koszyka jeden z artykułów
dla dzieci.
A kim jest naprawdę?
Dowiemy się, kiedy będziemy zbierać
i łączyć dane z różnych źródeł.

28. Integracja danych ze wszystkich kanałów
Precyzyjna personalizacja
jest możliwa w wyniku
połączenia danych ze
wszystkich kanałów (online,
offline, mobile). Uzyskujemy
wiarygodny i przydatny
obraz naszego konsumenta.
Dlatego powinniśmy zadbać
o następujące elementy:
• Synteza danych
ilościowych i jakościowych
• Identyfikacja klienta
• Ocena względem wartości
referencyjnych.
Uwzględniaj realia
rynkowe i wartości
referencyjne dla branży
Rozpoznaj
klienta łącząc
identyfikatory
Połącz dane
ilościowe i
jakościowe

29. 0,00%
0,02%
0,04%
0,06%
0,08%
0,10%
0,12%
zł0,00
zł1,00
zł2,00
zł3,00
zł4,00
zł5,00
zł6,00
zł7,00
Newsletter klasyczny Newsletter personalizowany
Wartość na sesję Współczynnik konwersji e-commerce
Klasyczny newsletter vs personalizowany
Źródło: Bluerank
W przypadku personalizowania newsletterów warto zbierać unikalne dane o użytkownikach za
pomocą rozbudowanych formularzy zapisu oraz ankiet online. Dobrze sprawdza się także korzystanie z
rozwiązań opartych o automatyzację, które do personalizacji wykorzystują m.in. informacje o
zachowaniu użytkownika w serwisie.
Skuteczność personalizowanych newsletterów potwierdzają wyniki naszych klientów. W ich przypadku
wzrosła zarówno wartość transakcji, jak i współczynnik konwersji. Newsletter był oczywiście
dopasowany do preferencji danego użytkownika, a nie tylko zatytułowany odpowiednim imieniem.

30. Rekomendacje produktowe na stronie WWW
Źródło: Bluerank
Najważniejszą kwestią podczas personalizowania strony internetowej jest pokazywanie klientom
odpowiednich komunikatów i produktów w odpowiednim czasie przy pomocy wcześniej zebranych danych.
Warto zastanowić się i przeanalizować, czy dodanie np. spersonalizowanych rekomendacji produktowych
wpłynie na zwiększenie sprzedaży oraz poprawę doświadczeń.
W przypadku naszych klientów, u których badaliśmy właśnie system rekomendacji produktowych na stronie
internetowej, okazało się, że wartość transakcji wzrosła średnio o 13%.
Sesje bez wykorzystania rekomendacji produktowych Sesje z wykorzystaniem rekomendacji produktowych
Wartość transakcji

31. 31
Obecny udział
personalizacji
w modelowaniu
Customer
Experience
Wykorzystywane
informacje
Cała reszta danych
o aktywności
i potrzebach
konsumentów

32. 32
Źródło: Bluerank
120 sekund o personalizacji reklamy online Mitsubishi

33. Bądź otwarty na ewolucję zachowań zakupowych
Social Content, ROPO, odwrócone ROPO i ROTOPO
4

34. 34
Zmierzamy w stronę Internetu
społecznościowego, gdzie
Internet = medium społecznościowe.
W dobie obecnego Consumer
Journey doświadczenia budowane są
przez indywidualne komentarze
i oceny marki użytkowników
w mediach społecznościowych.
Treści z nich docierają do ponad
8 na 10 internautów (82%)1.
Źródło: 1. TNS Polska, Czy rewolucja mobilna to wymysł?, 2015. | 2. Raport Business Insider Polska, Trendy w polskim biznesie internetowym, 2016.
Treści z mediów społecznościowych docierają do 8 z 10 internautów

35. 35
Źródło: Gemius Ecommerce Report
Szukamy i słuchamy doświadczeń innych konsumentów
87%
Konsumentów szuka
informacji na temat
produktów lub marek,
które chcą kupić
Wskaż, proszę, na poniższej liście te czynności, które zdarza Ci się wykonywać przez Internet.

36. 36
Źródło: Google ZMOT
Internet skaluje współdzielenie doświadczeń
95% konsumentów
planując zakupy korzysta
z wcześniejszych
doświadczeń innych
konsumentów,
w wyniku badań Google.

37. W Social Content pamiętajmy o zasadzie 90 – 9 – 1
% odbiorców zareaguje z
minimalnym zaangażowaniem
Przekaz wywoła u nich reakcję
sympatii lub emocje negatywne. W
rezultacie mogą udzielić krótkiego
komentarza, emotikony lub
współdzielić treść ze swoimi
znajomymi.
% odbiorców wykaże głębokie
zaangażowanie
W wyniku naszych treści znajdzie się
grupa zainspirowana do tworzenia
własnych publikacji, cytowania
naszego materiału. Najbardziej
wartościowi konsumenci
w społeczności.
% odbiorców nie podejmie
żadnej akcji
Nasza komunikacja nie ma dla nich
znaczenia, nie interesuje ich w
danym momencie lub wolą swoje
doświadczenia i emocje zostawić
wyłącznie dla siebie.
90 9 1
Działania social contenet nastawione na budowanie
customer experience to zadanie dla cierpliwych.

38. 38
Z jakich powodów w 2025 klienci
będą odwiedzać sklep tradycyjny?1.
Internet ma rosnące znaczenie w
wyborze preferowanego produktu,
natomiast finał zakupu następuje w
realnym sklepie, po zweryfikowaniu
jakości i „namacalności” towaru.
Źródło: 1. Badanie „Zakupy w 2025 roku” Leroy Merlin..
ROPO zjawisko o intuicyjnym charakterze

39. 39
Źródło: Raport Gemius dla E-commerce Polska, E-commerce w Polsce 2016
Na Internecie świat się nie kończy

40. 40
Źródło: opiniac.com ROPO 2016
ROPO w praktyce zależy od branży
Najsilniejszy efekt ROPO notujemy dla branży turystycznej (87,5% kupujących offline poszukiwało wcześniej
informacji w sieci), segmentu RTV/AGD (84,5%) oraz usług telekomunikacyjnych (74,5%). Zjawisko ROPO jest bardzo niskie w
segmencie „artykuły spożywcze i chemia gospodarcza” (20%) oraz w branży odzieżowej (35%).
87,5%
84,5%
74,5%
62,6% 61,0%
57,9%
53,6%
34,8%
20,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
Turystyka Elektronika, AGD Telekomunikacja Sport, Hobby DIY Książki, Filmy, Muzyka Leki, kosmetyki Ubrania, Buty Spożywcze, Chemia
Czy, przed dokonaniem zakupu, poszukiwał/a Pan/i informacji na temat wybranego produktu w Internecie? Tak - Efekt ROPO

41. 41
Źródło: Raport Gemius dla E-commerce Polska, E-commerce w Polsce 2016
ROPO w praktyce zależy od branży
Efekt ROPO dotyczy
praktycznie każdej branży.
W badaniu Gemius
ankietowali deklarowali,
że najczęściej przed zakupem
szukają w Internecie informacji
na temat materiałów
budowlanych, sprzętu RTV
czy odzieży.

42. 42
Źródło: Raport Gemius dla E-commerce Polska, E-commerce w Polsce 2016
Odwrotne ROPO i ROTOPO
Efekt ROTOPO występuje podczas
bezpośredniego testu danego dobra
lub usługi, minimalizuje ryzyko
zakupowe (znamy już produkt/usługę
bo mieliśmy z nią styczność na żywo)
poprzez co niska cena nie wzbudza
naszych podejrzeń związanych
z potencjalnie niską jakością
kupowanego dobra. Popularność efektu
ROTOPO wzmacniana jest rosnącym
wykorzystaniem porównywarek
cenowych.
Efekt odwróconego ROPO
występuje obecnie u około 33
proc. polskich konsumentów.
Najbardziej widoczne jest on
w przypadku produktów
z kategorii wyposażenia
domów i mieszkań
oraz sprzętu RTV i AGD.
Najmniej w kategorii biżuteria.

43. 43
Źródło: opiniac.com ROPO 2016
Płeć ma znaczenie w myśleniu o customer experience
70,3%
63,4%
50,7% 49,9% 48,5%
46,1%
35,6%
31,9%
28,1%29,7%
36,6%
49,3% 50,1% 51,5%
53,9%
64,4%
68,1%
71,9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Leki, kosmetyki Ubrania, Buty Spożywcze, Chemia Książki, Filmy, Muzyka Turystyka Sport, Hobby DIY Elektronika, AGD Telekomunikacja
Czy w ostatnim czasie dokonał/a Pan/i zakupu ...?
Kobiety Mężczyźni
Ponad dwie trzecie badanych dokonujących w ostatnim czasie zakupu leków i kosmetyków to kobiety. Podobny rozkład notujemy
dla ubrań i butów. Mężczyźni najczęściej kupują produkty z kategorii DIY, RTV/AGD oraz usług telekomunikacyjnych.

44. 44
Badaj doświadczenia, satysfakcję
oraz status lojalności Twoich klientów – Net Promoter Score
5

45. Satysfakcję, lojalność klienta oraz
doświadczenia można w szybki sposób
oceniać w ramach badań Customer
Experience we wszystkich
zidentyfikowanych punktach styku –
Customer Journey.
Status lojalności oraz poziom Customer
Experience łatwo ocenić za pomocą
wskaźnika NPS (Net Promoter Score).
45
Zasięg programu
Aplikacja mobilna
Katalog produktów i nagród
Mechanika programu
Komunikacja w programie
Zmiany w regułach programu
Reklamacje i kontakt z BOK
Informacje o programie
Dołączenie do programu
Proces odbioru nagród

46. Definicja i znaczenie
NPS (Net Promoter Score) jest miarą
lojalności klientów i jakości budowanych
z nimi relacji. Dzięki obserwacji zmian
wskaźnika w długim okresie jesteśmy
w stanie określać jakość prowadzonych
działań firmy nakierowanych na budowanie
lojalności i satysfakcji klientów, a także
potencjał przyszłego wzrostu i zwrotu
z inwestycji.
„Jak bardzo prawdopodobne jest, że
polecisz produkt, usługę lub markę
swoim znajomym lub rodzinie?”
NPS = % Promotorów - % Krytyków
Krytycy Neutralni Promotorzy

47. 47
Zalety wykorzystania NPS
Jaki typ badania wybrać?
 Szybkość i prostota realizacji
 Wskaźnik łatwy w odbiorze i ocenie
dla klientów
 Pomocny w ewaluacji działań
optymalizacyjnych – Little Data
 Źródło inspiracji do poprawy
Customer Experience
 Narzędzie budowania relacji
i lojalności Klientów
Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz konferencje e-commerce swoim znajomym?

48. 48
Na co uważać przy analizie NPS
Czy zawsze warto ufać wynikom?
 Ta sama wartość NPS = 7 może zostać
osiągnięta przez różne rozkłady
promotorów, obojętnych i krytyków.
 Przynajmniej część respondentów odpowiadających na to pytanie jest
skłonna interpretować środek skali jako wyrażenie neutralnej opinii na
temat marki, w skali rozciągającej się od całkowitego odradzania marki
do gorliwego jej polecania.
 Osoby oceniające na 7-8 mogą myśleć, że polecają markę.
 NPS nie różnicuje grupy Krytyków marki z przedziału 0-6.
 Alternatywny wariant pytania NPS z 5 stopniową skalą daje inne wyniki.

49. 49
Jak oceniać wyniki badania NPS
Projekt - Analiza - Rekomendacje
Jakie czynniki i sytuacje wpłynęły
na ich ocenę?
Co musimy zmienić, aby poprawić ich ocenę?
Co powinniśmy robić, aby utrzymać
obecną ocenę?

50. Źródło: *badania opiniac.com, **badania London School of Economics
50
7 punktowy wzrost NPS**= wzrost sprzedaży o 1%
Im wyższy jest NPS, tym większa liczba osób jest na tyle
usatysfakcjonowana ofertą firmy, by polecić ofertę innym.
Występuje także liniowa korelacja między NPS a chęcią
ponownego zakupu*.

51. 51
Podsumowanie
Pozytywne doświadczenia pozwalają budować przewagę konkurencyjną
6

52. Custom
er
Journey
Personal
izacja
Spójnoś
ć CX
Mobile
Badania
CX
Lojalni
klienci

53. Buduj lojalność Twoich klientów
w połączeniu z Customer Journey.
Lojalność przestała być domeną pojedynczej
aktywności, wydanej karty rabatowej lub
programu, w którym komunikujemy się
z konsumentami. Lojalność to składowa różnych,
pozornie ze sobą nie połączonych momentów.
Customer Journey pomaga w opracowaniu
procesów obsługi klienta w taki sposób, aby
wykorzystywać potencjał wszystkich punktów
styku z marką.
Przemyślany i jakościowy Customer Journey
pozwala rozwijać grono lojalnych konsumentów.
#1

54. Zapewnij pozytywne doświadczenia niezależnie
od kanału kontaktu w ramach omnichannel.
Zmierzając do jednorodnego budowania doświadczeń
klientów należy skoncentrować się nad zrozumienie ich
potrzeb, definiowanych w kontekście danego punktu
styku z marką.
Poprawna strategia omnichannel oferuje klientom
jednakowy poziom obsługi niezależnie od kanału,
zaś wewnątrz organizacji e-commerce unika się
preferowania wybranych kanałów.
#2

55. Personalizuj komunikację
do Twoich lojalnych klientów.
Personalizowana komunikacja z klientem, gdzie
zostały zastosowane zwroty z wykorzystaniem
danych klienta, ma wielką moc.
Zarówno zwrot imienny do klienta,
jak i brak anonimowości sprzedawcy
wzmacniają więź międzyludzką, budują
zaufanie i pokazują, że pamiętamy o
potrzebach klienta, którego niebawem można
będzie zaliczyć do grona lojalnych odbiorców.
#3

56. Wykorzystaj nowe trendy i potencjał urządzeń
mobilnych w budowaniu doświadczeń klientów.
Rosnąca popularność urządzeń mobilnych wpływa
na każdy aspekt naszej codziennej podróży klienta –
Customer Journey, w tym na momenty budowania
lojalności.
Smartfony, wraz ze swoim silnie osobistym
charakterem, idealnie nadają się jako narzędzie
do personalizowanych działań lojalnościowych.
Jedynym ograniczeniem dla mechaniki naszego
programu lojalnościowego, dostępnego w aplikacji
mobilnej jest nasza wyobraźnia, środki finansowe
i obecny poziom zaawansowania konsumentów.
#4

57. #5
Mierz doświadczenia, satysfakcję i lojalność Twoich
klientów.
Staraj się zadawać Twoim klientom dostosowane
pytanie NPS na różnych etapach Consumer
Journey.
Ostatecznie, mimo znormalizowanej konstrukcji
pytania NPS, inaczej zapytamy o produkt, a inaczej
o doświadczenia z programem lojalnościowym.
Pamiętaj, iż wzrost zadowolenia Twoich klientów
jest wprost proporcjonalny do poprawiającego się
wyniku NPS w mierzonego czasie.

58. Dziękuję za uwagę i życzę
wyłącznie zadowolonych
i lojalnych klientów.
58
Zbigniew Nowicki, Managing Director, Bluerank