2. A atitude de Marketing
Fundamentar as decisões no conhecimento do
mercado
Conhecer público Estudos de mercado
Decisões da empresa (perguntar):
O que vai produzir (quais são os produtos que os consumidores
querem ou estão dispostos a comprar)
O preço de um produto (quanto os consumidores estão
dispostos a pagar)
Política publicitária (o que pensam do produto e o que os
incitava a comprar)
Rede de distribuição (qual é o que corresponderá melhor aos
hábitos e exigências dos clientes)
2
3. A atitude de Marketing
Comportamentos que caracterizam a atitude
de marketing.
Evitar a miopia de marketing: ver para além do produto
Manter-se próximo dos clientes
Basear as suas decisões em factos e não apenas em
opiniões
Manter espírito crítico
Vigiar constantemente a concorrência
Ousar, dentro de riscos calculados
Ser constante
Ser inovador
Ter qualidade
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5. O que é um Mercado
Sentido restrito:corresponde a um
conjunto de dados quantitativos sobre a
importância, a estrutura e a evolução das
vendas de um produto.
Sentido lato: conjunto dos «públicos»
susceptíveis de exercer influência no
volume de consumo de um produto.
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6. O que é um Mercado
A definição restrita
A definição restrita
Quatro fases:
1. A definição do produto
2. A escolha das unidades de medida
3. A escolha dos critérios de segmentação
4. Distinção entre “mercado real (ou actual)” e
“mercado potencial”
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7. O que é um Mercado
A definição restrita
1. Como definir o produto ou serviço
Sem problemas para alguns produtos (ex.: arroz,
refrigerantes...)
Difícil quando temos a hipótese de escolha entre diversas
definições
Regra: empresa deseja medir e analisar um mercado deve defini-lo
de um modo amplo, incluindo não apenas os produtos
directamente concorrentes dos seus, mas também os que são
susceptíveis de o substituir, porque respondem às mesmas
necessidades.
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8. O que é um Mercado
A definição restrita
2. A escolha das unidades de medida
O mercado em volume
Unidades físicas (toneladas, kilowatts, hectolitros, número...)
Bens não tangíveis (adoptar uma definição especifica – mercado
turismo religioso - dormidas)
O mercado em valor - Volume do mercado em unidades
monetárias
Parque e vendas
Bens duráveis ou semi-duráveis
Parque (quantidade total instalada do produto)
Vendas (quantidade anual vendida do produto)
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9. O que é um Mercado
A definição restrita
3. Mercado, segmentos e alvo
Segmentos de mercado
Análise das vendas de um produto
Critérios de segmentação:
Critérios geográficos
Critérios ligados às características dos produtos
Critérios ligados à natureza da compra
Critérios ligados aos produtores e às marcas
…
Mercado e alvo
Alvo: parte do mercado pertinente que a empresa tem por objectivo
conquistar
Centro do alvo: subconjunto de pessoas que é estrategicamente
essencial conquistar e fidelizar
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10. O que é um Mercado
A definição restrita
4. Distinção entre “mercado real” e “mercado potencial”
Mercado real (ou actual): é medido pelo volume de
vendas efectivo do produto considerado no decurso
de um período de referência.
Mercado potencial: é a estimativa do volume máximo
(ou plafond) que poderiam atingir as vendas, num
horizonte temporal determinado e sob certas
hipóteses bem definidas.
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11. O que é um Mercado
A definição alargada de um mercado
conjunto dos «públicos» susceptíveis de exercer
influência sobre as vendas de um produto.
A definição alargada de um mercado
a. Os clientes finais
b. Os compradores
c. Os influenciadores (prescritores, preconizadores, lideres de
opinião, passa-palavra…)
d. Os distribuidores
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12. Consumo mundial de vinho continuará a subir
23 de Fevereiro às 11:02:38 por Victor Jorge
De acordo com o mais recente estudo realizado pelo International Wine and Spirits Record (IWSR), divulgado pela
organização da Vinexpo, o consumo mundial de vinho deverá aumentar mil milhões de garrafas entre 2009 e 2013.
Na oitava análise consecutiva que o IWSR faz ao sector do vinho mundial, os dados apontam para que, a partir das 2,621 mil
milhões de caixas de 9 litros (+5,63% que em 2004), o consumo de vinho mundial deverá crescer 3,57% entre 2009 e
2013 para 2,7 mil milhões de caixas.
Por país, o IWSR confirma as previsões já avançadas anteriormente, de que os EUA serão o principal mercado do vinho em
2011-1012, com um volume de consumo a rondar as 310 milhões de caixas em 2013.
O actual ranking é liderado pela Itália, com pouco mais de 298 milhões de caixas, seguido dos EUA e em terceiro lugar a
França, país que continua a ver cair o consumo de vinhos, tendo registado uma quebra de 8,31 entre 2004 e 2008.
A China é, actualmente, o país com maiores crescimento, ocupando já a oitava posição com um consumo anual de 74,6
milhões de caixas, em 2008. Entre 2004 e 2008, os chineses aumentaram o consumo de vinho nuns significativos 80%,
prevendo o IWSR que, em 2013, o consumo de vinho na China ultrapasse as 100 milhões de caixas.
A Rússia também já ocupa um lugar entre o Top 10, prevendo-se que o consumo suba igualmente no país entre 2009 e 2013,
mas de forma mais ligeira (+6,41%) que durante os últimos cinco anos em que se registou um crescimento de 59%. Até
2013, o IWSR prevê que a Rússia consumirá 74,91 milhões de caixas de 9 litros.
Nas previsões efectuadas pelo IWSR, os EUA e a China deverão ser responsáveis por, pelo menos, metade do crescimento
global no consumo de vinho, entre 2009 e 2013, traduzindo-se em mais 53,2 milhões de caixas. Além destes dois países,
também Canadá, Rússia e Brasil terão um papel importante no aumento do consumo de vinho mundial, incrementando
6,51%, 5,63% e 4,23%, respectivamente, estimando-se que a Índia suba em 1,47 milhões de caixas até 2013.
O estudo do IWSR prevê, igualmente, um aumento de 3,79% no consumo de vinhos tintos, significando isto que, em 2013,
representarão 52,27% do vinho consumido globalmente, comparando com os 51,86%, em 2008.
Já os vinhos brancos devem registar uma evolução muito ligeira entre 2009 e 2013, calculada em 1,15%, enquanto os rosés
continuarão a sua subida de popularidade, incrementando 6,13%.
Em termos de valor, o mundo do vinho tinha um valor de 151,8 mil milhões de dólares (cerca de 111,5 mil milhões de euros),
em 2008, esperando o IWSR um crescimento de 8,05% entre 2009 e 2013.
Num período de dez anos (2004-2013), as receitas crescerão 19,75%, enquanto em termos de volume a subida deverá rondar
os 8,82%.
Os principais países produtores de vinho continuarão a dominar a cena mundial, com a Espanha a assumir a liderança nas
exportações, em volume, com um crescimento de 13,66% entre 2004 e 2008, enquanto a Itália registou um aumento de
8,97% e França caiu 3,88% no período em análise. Contudo, o IWSR admite que a França manterá a liderança das
exportações, em valor, com receitas de 9,7 mil milhões de dólares, em 2008.
In Hipersurper
13. Vendas da Pernod Ricard caem 3%
25 de Fevereiro às 09:45:43 por Victor Jorge
A Pernod Ricard registou uma quebra de 3% nas receitas no final do primeiro semestre do exercício
2009/2010 (terminado a 31 de Dezembro de 2009) face a igual período de 2008/2009, totalizando 3,789
mil milhões de euros, contra os 4,2 mil milhões de período homólogo.
Quanto aos lucros líquidos totalizaram 604 milhões de euros, correspondendo a menos 11 milhões de euros,
ou seja, 2%, igual período do exercício anterior.
O segundo maior distribuidor de bebidas alcoólicas do mundo, atrás da Diageo, refere em comunicado que
esta situação se deveu, fundamentalmente, à conjuntura económica de crise e ambientes de mercado
adversos. “O negócio continuou dinâmico nos mercados emergentes, particularmente na China e Índia,
enquanto a França demonstrou alguma resiliência, mantendo-se o negócio difícil na Europa Ocidental e
EUA”.
As 15 marcas estratégia do grupo francês caiu, globalmente, 5%, em volume, e 3%, em valor,
“reflectindo as condições de mercado, bem como o efeito positivo do mix/preço”.
Estas 15 marcas estratégicas representaram 58% da totalidade das vendas da Pernod Ricard num primeiro
semestre de 2009/2010, referindo o grupo que algumas continuaram a sua evolução em valor, incluindo
Jameson (+7%), Absolut (+5%), Martell (+3%) e Ricard (+2%). Outras, contudo, mostraram
comportamentos negativos, casos de Havana Club (-1%) e Beefeater (-2%). Já as marcas de
Champagne Mumm e Perrier Jouët caíram 11 e 16%, respectivamente, reflectindo, segundo o
distribuidor, “a tendência da categoria”.
Já as 30 marcas locais, que representaram 22% do total das receitas do grupo no período em análise,
confirmaram a resiliência em tempos de crise, destacando a Pernod a performance das marcas de
whisky na Índia.
Para o restante exercício, o distribuidor francês admite que o terceiro trimestre arrancou forte em
comparação com os três meses homólogos, salientando que “a situação continua difícil na Europa
Ocidental e França”, referindo que os EUA deverão manter-se estagnados.
Em contrapartida, a Pernod espera uma evolução positiva nos duty free, bem como em mercados como a
Coreia do Sul e Europa do Leste, além dos restantes mercados emergentes.
Pierre Pringuet, CEO da Pernod, conclui no comunicado que “todos estes factores permitem-nos confirmar
os nossos objectivos de crescimento orgânico de 1 a 3% no final do exercício”.
In Hiersurper
15. As cinco fases do ciclo do
marketing
Estágio artesanal Intuição
(Sec. XIX, Inicio SEC. XX) Marketing individualizado e relacional
O primado da produção
Estágio industrial
O marketing é orientado para o produto, resumindo-se à
(Até aos anos 30)
gestão das vendas e à promoção
O marketing ao serviço das empresa
Estágio do consumidor
Passagem de uma óptica de produção para uma óptica de
Anos 40 e 50)
mercado. Companhias orientadas para o consumidor
A criação de valor com significado para o cliente é
Estágio do valor centro das atenções
(Anos 70 e 80) O marketing de diferenciação, pela segmentação,
posicionamento e criação de valor
O cliente no centro das atenções
Estádio digital
É a era do marketing das tecnologias da informação, do
Anos 90 -…)
web marketing e do e-commerce
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16. Definição
O marketing é o conjunto de métodos e dos
meios de que uma organização dispõe para
promover, nos públicos pelos quais se
interessa, os comportamentos favoráveis à
realização dos seus próprios objectivos.
Fundamentar as decisões no conhecimento
dos mercados.
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17. Os factores de evolução dos
mercados
1. Os factores de curto e médio prazo
a) A conjuntura económica e social
- Económicos
- Políticos
- Sociais
b) As variações sazonais
c) As modas
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18. Os factores de evolução dos
mercados
2. Os factores a longo prazo
a) O tempo
Exemplo: equipamentos domésticos
b) Os efeitos da oferta
– efeito substituição
Exemplo: detergentes pó – líquidos
Vídeos – DVD’s
– a inovação geradora de novos mercados
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19. Os factores de evolução dos
mercados
3. O grau da concorrência
4. A elasticidade da procura
Mercado elástico face ao preço quando o volume de compras
varia em função dos preços. (Passagens aéreas;
telemóveis…)
5. Os mercados condicionados
Exemplo: O mercado de videogravadores foi condicionado pelo parque dos
televisores
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20. Os factores de evolução dos
mercados
6. Os efeitos do meio envolvente
- A envolvente tecnológica
- A envolvente institucional (politico-legal)
(O mercado agrícola, o mercado automóvel…)
- A envolvente demográfica, económica e social
- A envolvente cultural
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