Destinations management plan Middelburg

MEREL TUK
HOGESCHOOL TIO ROTTERDAM
INTERNATIONAALTOERISTISCHMANAGEMENT3
2018/2019 SEMESTER 5
VAK:INTERNATIONALESTUDIEREIS3
DOCENT: K.VAN KOLLENBURG
Middelburg studentenstad
INTERNATIONALE STUDIEREIS 3

MEREL TUK INTERNATIONALE STUDIEREIS 3 1
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave ...........................................................................................................................1
Hoofdstuk 1: de huidige situatie.................................................................................................2
PESTEL-analyse....................................................................................................................... 4
SWOT-analyse.......................................................................................................................... 5
TALC-Butler model .................................................................................................................... 5
Stakeholders ............................................................................................................................. 6
Hoofdstuk 2: Marktonderzoek ....................................................................................................7
De huidige markt ....................................................................................................................... 7
Doelgroep analyse..................................................................................................................... 8
Waarom Servische Studenten?............................................................................................... 8
Concurrentieanalyse.................................................................................................................. 9
Hoofdstuk 3: Destination Marketing .........................................................................................10
Wat is het huidige imago? .........................................................................................................10
Waar willen we naartoe? ...........................................................................................................10
Hoe gaan we ons positioneren? ................................................................................................11
Hoe gaan we ons branden? ......................................................................................................11
De 5 USP’s ..............................................................................................................................12
Nieuwe Slogan en logo .............................................................................................................12
Hoofdstuk 4: Product ontwikkeling en duurzaamheid .............................................................13
Marketing Mix...........................................................................................................................13
Triple bottom line ......................................................................................................................16
People .................................................................................................................................16
Planet ..................................................................................................................................16
Profit ....................................................................................................................................16
Bibliografie................................................................................................................................17

Hoofdstuk 1: de huidige situatie
In dit hoofdstuk wordt de huidige situatie van de stad Middelburg op het Zeeuwse eiland Walcheren
geanalyseerd aan de hand van de 10 A’s. Awareness, in welke mate is de bestemming al bekend voor
toeristen? Attractiveness, is de bestemming aantrekkelijk genoeg om als toerist te bezoeken?
Availability, zijn er voldoende overnachtingsmogelijkheden voor toeristen? Access, kunnen de toeristen
er gemakkelijk komen? Appearance, verkeerd de bestemming in een aantrekkelijke staat? Activities,
zijn er genoeg activiteiten die toeristen kunnen ondernemen? Assurance, is het een veili ge
bestemming? Appreciation, wordt de komst van toeristen wel gewaardeerd door de bewoners? Action,
wordt er al actie ondernomen door de bestemming om toeristen te trekken? En tot slot, Accountability,
wordt het toerisme gemeten?
Awareness
Uit het rapport ‘kerncijfers vrijetijdseconomie
Zeeland 2017’ door Kenniscentrum
Kusttoerisme blijkt dat ruim 10 miljoen gasten
hebben overnacht in de provincie Zeeland in
2017. 51,1% van de gasten kwam uit
Nederland en 49,9% waren buitenlandse
gasten. Het aantal buitenlandse gasten is in de
afgelopen jaren gestegen terwijl het aantal
binnenlandse gasten naar beneden ging. Zie
tabel 1.1. Van de 10 miljoen overnachtingen
waren er 350.500 overnachtingen in de
gemeente Middelburg. Tabel 1.1
Attractiveness
Middelburg is een historische stad en heeft zeer veel te bieden voor toeristen. Voorheen was Middelburg
na Amsterdam de belangrijkste handelsstad ten tijde van de VOC. De stad kent dus veel cultuur en
historie met de bijbehorende architectuur. Daarnaast ligt de stad op een mooi eiland met meters lange
kust. Ook kent het eiland veel flora en fauna zoals herten, vossen, zeehonden en wat bossen en
natuurparken.
Availability
Middelburg kent een uitgebreid aanbod aan hotels en andere accommodaties voor verschillende
budgetten verspreidt over diverse websites. Niet alleen op Booking.com, AirBnB, Trivago maar ook
bijvoorbeeld de website van VVV Zeeland.
Access
Middelburg ligt op zo’n twee uur rijden vanaf de hoofdstad Amsterdam en de luchthaven Amsterdam
Airport Schiphol. En ook al ligt het redelijk geïsoleerd ten opzichte van de rest van Nederland, is het
toch goed bereikbaar. Eenmaal in de stad is er voldoende parkeergelegenheid. Ook met de trein is
Middelburg goed bereikbaar (twee keer per uur) vanaf Rotterdam en Roosendaal, en deze steden zijn
van alle kanten bereikbaar. (Holland, 2018) Verder kunnen mensen uit Servië gewoon met hun paspoort
naar Nederland reizen en hebben ze geen visum nodig.

Appearance
Middelburg had ooit, op Amsterdam na, de meeste historische gebouwen. Tegenwoordig staan er nog
steeds ruim 1100 rijksmonumenten in de binnenstad. Tijdens de Tweede Wereldoorlog heeft Middelburg
veel te lijden gehad. Een bombardement in 1940 legde een groot deel van de stad in de as. Daarna is
Middelburg weer opgebouwd in traditionele stijl en sindsdien wordt de stad goed onderhouden. De
straten zijn schoon en graffiti en vernieling is nauwelijks te zien in de grote stad.
Activities
Naast de algemene stadswandelingen en tours worden er ook culinaire tours en workshops
aangeboden. Zo werd er in oktober 2018 en wijnfestival gehouden in de stad. Ook kent de stad een
aantal musea en historische gebouwen die kunnen worden bezocht. Daarnaast is er het attractiepark
Mini Mundi, een familiepretpark voor gezinnen met jonge kinderen.
Assurance
Het RIEC, Regionaal Informatie- en Expertise Centrum, voerde in het voorjaar van 2017 een 'quickscan'
naar de kwetsbaarheid van (bestuurlijk) Zeeland voor de activiteiten van criminelen en constateerde
verdere verplaatsing van criminele activiteiten. Dit komt door de uitgestrektheid van Zeeland in
combinatie met een minder strengere handhaving. (Giele, Meer criminaliteit door leegloop Zeeland,
2017)
Op de website www.zeelandveilig.nl staat allerlei informatie over de gevaren in Zeeland en hoe je hier
het beste mee kan omgaan. Over natuurbranden, extreem weer, overstromingen, ziektegolven en
epidemieën, terrorisme en nucleaire incidenten bijvoorbeeld.
Appreciation
Toeristen zijn welkom in Zeeland. Hoewel er in zo’n 25 jaar geleden nog de opvatting ‘Zeeland is vol’
heerste blijkt uit een artikel van Trouw, zijn sindsdien toeristen meer dan welkom in Zeeland en
Middelburg want de economie en daardoor de bevolking profiteert er goed van. (van Corven, 1997)
Action
De stad Middelburg kent al een beleidsvisie stadpromotie maar deze is erg gedateerd en komt uit 2003.
De Slogan luidt als volgt: Middelburg is warmte ervaren. Dit plan was niet alleen om toeristen aan te
trekken maar ook nieuwe inwoners. (Pool & van der Dussen, 2003)
In oktober 2018 werd bekend dat de provincie Zeeland twee ton subsidie geeft voor projecten die te
maken hebben met het vervoer van toeristen. Het is vooral de bedoeling om op een milieuvriendelijke
manier de bereikbaarheid van de Walcherse kust te verbeteren. Eén ton gaat naar het Kenniscentrum
Kusttoerisme van de HZ en één ton naar de universiteit in Gent. De twee onderwijsinstellingen gaan
kijken hoe de toeristen in de zomer de kust beter kunnen bereiken en hoe ook toeristische bedrijven
zoals campings en strandtenten zichzelf bereikbaar houden. (Omroep Zeeland, 2018)
Accountability
Kenniscentrum Kusttoerisme is een organisatie dat werkt aan het verzamelen van gegevens over
toerisme en recreatie van de provincie Zeeland. Ze brengen dit uit in rapporten zoals het rapport
kerncijfers vrijetijdseconomie Zeeland 2017. Van dit soort rapporten kan de gemeente Middelburg
profiteren.

PESTEL-analyse
Politiek en wetgeving
De gemeente Middelburg maakt gebruik van burgerparticipatie. Dis is samen met belanghebbenden
een beleid ontwikkelen of het gezamenlijk uitvoeren ervan. Het gaat om meeweten, meedenken,
meewerken en/of meebepalen. Het gaat dus om een vorm van interactieve beleidsvorming, waarbij de
gemeente het initiatief neemt om inwoners en organisaties te betrekken bij de voorbereiding van
plannen, beleid of projecten en deze samen met hen te ontwikkelen. (Gemeente Middelburg, 2018)
Economie
‘Middelburg in top economisch vitale steden’ een artikel uit de PZC. In tegenstelling tot bijna alle andere
'grote centrumgebieden' buiten de Randstad heeft Middelburg een groen bolletje gekregen van
adviesbureau Goudappel Coffeng. Het bureau heeft de economische vitaliteit van honderd steden
onderzocht. Na vier steden in de Randstad (Hoofddorp, Amstelveen, Hoorn en Alphen aan den Rijn)
staat Middelburg op de vijfde plaats. (Giele, 2017)
Het aandeel van Zeeland in de Nederlandse economie is 1,75% en bedraagt 11,834 miljard euro. Het
aantal bedrijfsvestigingen stijgt, het aantal Zeeuwen dat aan het werk is stijgt en ook de economische
waarde die Zeeland toevoegt aan de landelijke economie stijgt. De werkloosheid daalt naar een niveau
onder de 5%. Daarmee zit Zeeland onder de grens die de afgelopen jaren gold als niveau van
frictiewerkloosheid. (van der Wouw, 2017)
Sociologisch
De organisatie Welzijn Middelburg zet zich in voor een beter maatschappij waarin mensen zich thuis
voelen. Dit doen ze door het uitvoeren van verschillende maatschappelijke projecten. Daarnaast bieden
ze verschillende activiteiten zoals trainingen ziekenverzorging, workshops vacatureteksten schrijven en
organiseren ze lezingen en concerten voor de lokale bevolking van Middelburg. (Welzijn Middelburg,
2018)
Technologisch
Overal in Zeeland is er al free Wi-Fi beschikbaar. Dit is gemakkelijk voor de bewoners maar ook voor
toeristen. Afgelopen jaar heeft de gemeente Middelburg de bezoekerspark voor parkeren in de
binnenstad vervangen door een telefoon-app. Bewoners van de binnenstad van Middelburg kunnen
overschakelen op een parkeer-app op hun mobiele telefoon als ze familie dicht bij hun huis willen laten
parkeren. (Sep, 2017) Verder hebben de door middel van technologie de musea in de stad interactiever
gemaakt door bijvoorbeeld audio-tours.
2050
Ecologisch
Wat betreft de ecologie heeft de gemeente Middelburg een beleid/beoordelingskader opgesteld waarin
de volgende toetsingskaders van belang zijn:
 Soortbescherming: Flora- en faunawet;
 Gebiedsbescherming: Natuurbeschermingswet 1998;
 Gebiedsbescherming: provinciale ecologische hoofdstructuur (EHS).
In juni 2012 heeft de gemeenteraad van Middelburg in het nieuwe duurzaamheidsbeleid de visie
opgesteld om in het jaar 2050 energieneutraal te zijn.

SWOT-analyse
Figuur 1.1
TALC-Butlermodel
De gemeente Middelburg bevindt zich in de consolidatie fase van het Butler model. Het is al jaren een
toeristische bestemming. Vooral voor de binnenlandse toeristen maar er komen tegenwoordig ook
steeds meer buitenlandse toeristen naar de provincie Zeeland. Het toerisme is daardoor nog altijd
groeiende en dus past het in de consolidatiefase. Ook is de lokale bevolking nog steeds blij met het
aantal toeristen en zijn er ook nog geen enorme natuur of geweldrampen geweest waardoor het
toerisme zou kunnen gaan stagneren.
Figuur 1.2
Sterktes
 Sterke en groeiende economie
 Historische kwaliteit, veel cultureel erfgoed
 Dichtbij de kust
Zwaktes
 Afgelegen en niet goed bereikbaar
 Kleine universiteit (546 studenten)
 Nog weinig hostels of studentenwoningen
Kansen
 Jongere en/of nieuwe doelgroep
aanspreken
 Klimaatverandering
 Brexit
Bedreigingen
 Klimaatverandering
 Verandering van de demografie /
vergrijzing
 Het winkelhart moet concurreren met
online commercie

Stakeholders
Voor een bestemming is het belangrijk om alle
stakeholders dus de belanghebbende te betrekken in
de plannen en het opstellen van een visie.
Samenwerking is essentieel voor een betere
toekomst.
De stakeholders zijn onder te verdelen in
verschillende categorieën. De vijf categorieën zijn;
 Toeristen;
 Toeristische organisaties/bedrijven;
 Gemeenschappen;
 Natuur en milieu;
 Overheden.
Figuur 1.3
In de categorie toeristen zijn het de vrijetijdstoeristen en dan specifiek de studenten/jongeren. Doordat
Middelburg een universiteit heeft en een gezien wordt als een redelijke studentenstad is een belangrijke
stakeholder groep de reizende studenten zelf. Het is belangrijk om inzicht te krijgen waarom ze de stad
Middelburg als een stad zien om op vakantie te gaan of op Citytrip of juist niet. Het is belangrijk om die
groep aan tafel te hebben om de mening te horen over het nieuwe plan om jongeren/studenten naar de
stad Middelburg te trekken.
De stakeholder in de categorie toeristische organisaties/bedrijven is de Vereniging Ondernemers
Middelburg (VOM). De VOM telt per juli 2018 ruim 150 leden uit de binnenstad van Middelburg. Leden
van de VOM komen in straatverband regelmatig bij elkaar. Tijdens bijeenkomsten worden ideeën en
ervaringen uitgewisseld en worden problemen gedeeld. Ze praten bijvoorbeeld over wat er speelt op
straat zoals parkeren van fietsen, openingstijden, verfraaiing van de straat of van een plein etc. Naast
het activeren van straatbijeenkomsten hebben ze ook een Facebookpagina en website genaamd Wij
Zijn De Stad waarin ze allerlei informatie bieden over de stad Middelburg. Daarnaast zijn ze ook
verantwoordelijk voor de verlichting in de stad, van monumenten, winkelstraten en sfeerverlichting in de
wintermaanden. Tot slot zorgen ze ook voor ondersteuning tijdens evenementen in de stad. De intocht
van Sinterklaas, Stadsfeesten, Jazzfestival, City of Dance en Nazomerfeesten.
In de categorie gemeenschappen is de belangrijkste stakeholder is de University College Roosevelt
(UCR): een Liberal Arts and Sciences College met een academische gemeenschap en een bruisend
studentenleven. Studenten kunnen zelf hun eigen curriculum samenstellen en krijgen les van de beste
hoogleraren van Nederland in kleine klassen. Doordat we niet alleen jonge toeristen willen aantrekken
maar ook potentiele internationale studenten vanuit Servië licht de Universiteit College Roosevelt
natuurlijk voor de hand om uit te nodigen voor het nieuwe plan.
Een belangrijke stakeholder in de categorie natuur en milieu is de Gemeente Middelburg. De gemeente
Middelburg is namelijk al vanaf 1994 bezig met het uitvoeren van verschillende activiteiten op het gebied
van Klimaat en Energie. In juni 2012 heeft de gemeenteraad dan ook het nieuwe duurzaamheidsbeleid
op het gebied van energie vastgesteld door de ambitie uit te spreken in het jaar 2050 energieneutraal
te zijn. (Gemeente middelburg, 2013)
In de categorie overheden is de belangrijke stakeholder de provincie Zeeland. Zij zijn nauw betrokken
bij alle Zeeuwse gemeentes en hun plannen om het toerisme te vergroten. Daarnaast zijn ze ook vaak
de grootste financieringpost voor dat soort plannen waardoor ze een zeer belangrijke rol spelen.
Studenten /
jongeren
VOM
&
Provincie
Zeeland
Gemeente
Middelburg
University
College
Roosevelt

Hoofdstuk 2: Marktonderzoek
De huidige markt
De toeristische markt is op verschillende manieren in te delen. Geografisch: waar komen de toeristen
vandaan? Of met welke reden reizen ze naar de bestemming? Bijvoorbeeld voor vakantie, voor zaken,
voor medische hulp of het bezoeken van familie of vrienden. Een andere manier om de markt in te delen
is segmenteren. Dit kan op basis van leeftijd, inkomen, interesses en opleiding.
Uit het rapport: Kerncijfers vrijetijdseconomie Zeeland 2017, dat is uitgebracht door de organisatie
Kenniscentrum Kusttoerisme, zijn de volgende toeristische statistieken bekend. Hierbij hebben zij
gebruik gemaakt van de cijfers van het CBS. Het CBS meet het aantal overnachtingen van Nederlandse
en buitenlandse gasten bij toeristische accommodaties, ook als zij met een zakelijk motief reizen.
In tabel 1.2 is het verblijfstoerisme in
Zeeland onderverdeeld per herkomstland.
Te zien is dat het aantal binnenlandse
toeristen is afgenomen ten opzichte van het
jaar ervoor en dat het aantal buitenlandse
gasten flink is toegenomen.
In het figuur hiernaast is de verdeling te zien
over de verschillende gemeenten binnen
Zeeland. Het CBS telde in 2017 ruim 10
miljoen overnachtingen in Zeeland waarvan
er 350.500 overnachtingen in de gemeente
Middelburg. Te zien is dat de gemeente
Veere, met de toeristische badplaats
Domburg, 5.017.400 overnachtingen telde
in 2017. Dit is aanzienlijk meer maar dat
komt waarschijnlijk door hun ligging aan de
kust. (Kusttoerisme, 2017) Figuur 1.4
Tabel 1.2

Doelgroepanalyse
Uit het onderzoek; het gedrag van Servische toeristen tijdens
economische crisis blijkt dat in de periode 2006-2009 31%
van de bevolking op vakantie ging en van die 31% gingen ze
gemiddeld één keer per jaar. Van de 31% gingen 47,4%
buiten Servië op vakantie. Iets minder 37,6% ging in Servië
zelf op vakantie en 15% ging zowel in Servië als buiten Servië
op vakantie.
In de tabel hiernaast is te zien waar Servische toeristen het
liefst naartoe gaan op vakantie. Een overgrote meerderheid,
41,8% gaat het liefst naar de zee op vakantie, 11,4% gaat
liever naar de bergen en daarna gaat 7,6% liever naar een
Spa. De stad is ook niet heel populair onder de Serviërs. 6,2%
gaat graag naar een stad op vakantie en tot slot gaat 2,2%
liever naar het platteland. Maar 1,3% van de Serviërs gaat
het liefst naar een land ver weg (buiten Europa). (Najdić & Sekulović, 2012) Tabel 1.3
Waarom Servische Studenten?
De groei van het aantal internationale studenten is een groot pluspunt
voor Nederland blijkt uit een onderzoek van The class of 2020.
‘Internationale studenten leveren een belangrijke bijdrage aan de
kwaliteit van het hoger onderwijs dat zij bij ons volgen’. In een Analyse
van EP-Nuffic komt naar voren dat de internationale studenten hogere
cijfers halen en ze sneller afstuderen dan hun Nederlandse
klasgenoten. Daarnaast versterken ze de interculturele competenties
en de wereldwijde blik van alle studenten samen. (The Class of 2020,
2018)
De positieve invloed daarvan op het studiesucces van Nederlandse
studenten wordt door velen in HBO en WO erkend. Daarnaast leveren
internationale studenten die na hun afstuderen in Nederland blijven
werken, de schatkist jaarlijks € 1,57 miljard op (EP-Nuffic, 2017).
Organisch zal het huidige aantal van 82.000 internationale diploma
studenten groeien naar 120.000 in 2025. Tabel 1.4
Uit het onderzoek van WYSE Travel Confederation is gebleken
dat de meerderheid van de jonge reizigers uit Servië studenten
zijn (64%) en hun belangrijkste doelen voor reizen zijn het leren
van talen en werkervaring. De meest populaire bestemming is de
Verenigde Staten. De gemeente (WYSE Travel Confederation,
2016)
Uit het Statistical Office of the Republic of Serbia (2018) blijkt dat
het tertiaire onderwijs is gestegen met 4,2% in het schooljaar
2016-2017. Onder het tertiaire onderwijs vallen gecertifieerde
academische of beroepsgerichte studies. Dit biedt weer kansen
om van die studenten internationale studenten te maken.
Figuur 1.5

Concurrentieanalyse
Het concurrentievermogen wordt in de toeristische literatuur geassocieerd als de cruciale factor voor
het succes van toeristische bestemmingen. Het model van Ritchie & Crouch (2000, 2003) is het meest
bekende conceptuele model van het concurrentievermogen van bestemmingen in de toeristische
literatuur en is het uitgangspunt voor vele onderzoekstudies over het concurrentievermogen van
bestemmingen. Het model onderscheidt 36 kenmerken van concurrentievermogen ingedeeld in vijf
sleutelfactoren.
Op het gebied van populairste studenten steden zijn de grootste concurrenten; Maastricht, Londen en
Wenen blijkt uit het onderzoek van The class of 2020, zie figuur 1.5. Deze drie steden hebben het
grootste aandeel als het gaat om
internationale studenten. Als deze
drie steden worden vergeleken met
het Crouch en Richie model dan is
te zien dat deze drie steden het
level van volwassenheid al hebben
bereikt. Ze zijn namelijk op micro
en macro niveau sterk. Ze hebben
een goede infrastructuur, zijn goed
bereikbaar, gastvriendelijk, bieden
veel activiteiten aan. Het zijn
namelijk wereldsteden en daardoor
populair. Dat maakt het voor
studenten aantrekkelijk om naar toe te gaan. Figuur 1.5
Uit het onderzoek van The class of 2020 en in tabel 1.5 is te zien dat Maastricht ver voorloopt op de
andere Nederlandse steden. Maastricht is de meest internationale studentenstad van Nederland en dat
is niet alleen te danken aan haar gunstige ligging tussen Aken en Luik. Maastricht University maakt al
jarenlang een bewuste keuze voor Engelstalig onderwijs en laat zien dat internationalisering in de kern
van haar profiel ligt. Volgens de LSVB scoort Maastricht echter niet goed op het gebied van
studentenhuisvesting, doordat strenge lokale regelgeving zorgt voor een kamertekort.
Het is dus belangrijk voor de stad Middelburg om te zorgen voor genoeg huisvesting voor studenten en
om voldoende Engelstalige studies aan te bieden. Daarnaast heeft Middelburg een nadeel met haar
ligging. Het is lastig te bereiken als je het vergelijkt met de andere steden. Maar Middelburg heeft wel
een voordeel dat het dichtbij de kust gelegen is. Studenten kunnen makkelijk een dagje naar het strand
en surflessen nemen.

Hoofdstuk 3: DestinationMarketing
Wat is het huidige imago?
Uit een onderzoek van ZB Planbureau en Bibliotheek van Nederland blijkt dat vooral hoogopgeleide
jongeren de Zeeuwse kust achterlaten voor studie, werk of de liefde. Slechts één op de vier keert terug.
De rest blijft voorgoed weg. Zoals Jesper Davidse (28), die opgroeide in Middelburg en sinds zeven jaar
in Amsterdam woont. (Toren, 2018)
Ik vind Middelburg een hartstikke mooie stad. Maar Amsterdam leeft echt - Jesper Davidse
In een andere stad studeren is een van de belangrijkste redenen waarom jongeren wegtrekken uit
Zeeland. De zuidelijke provincie telt maar één universiteit, University College Roosevelt, met een
beperkt studieaanbod. Er is ook maar één hogeschool, op twee locaties te vinden.
De provincie Zeeland erkent het probleem van het
geringe onderwijsaanbod in Zeeland. Blijkt uit een artikel
van Tubatina. Campus Zeeland moet een uithangbord
worden dat ervoor zorgt dat jongeren zoals Jesper blijven.
De campus zal technisch hoger onderwijs combineren
met onderzoek naar de belangrijkste sectoren van de
provincie: water, duurzame energie en biobased
economy, zodat het bedrijfsleven kan innoveren en weer
mensen aantrekt. In augustus moeten de eerste
studenten beginnen.
Jesper Davidse
Waar willen we naartoe?
Middelburg wil internationale studenten naar zich toe trekken, te beginnen met de Servische studenten.
De nieuwe visie van Middelburg luidt als volgt;
Visie: In 2030 leveren (Servische) internationale studenten een herkenbare bijdrage aan de lokale
economie en het imago van Middelburg.

Hoe gaan we ons positioneren?
In het onderstaande positioneringsmodel is te zien hoe de stad Middelburg zich wil positioneren ten
opzichte van aar drie grootste concurrenten; Maastricht, Londen en Wenen. De twee factoren die zijn
gebruikt zijn Citytrip en Studentenstad. Dit zijn namelijk de twee woorden waar Middelburg zich in de
toekomst mee wil associëren. Beide factoren hebben betrekking op de doelgroep die Middelburg wil
aanspreken en dat zijn Servische studenten.
Tabel 1.5
Hoe gaan we ons branden?
Er valt nog veel te behalen op het gebied van branding voor de stad Middelburg. In 2003 heeft de
gemeente een beleidsvisie stadpromotie uitgebracht. De slogan hierbij was: Middelburg is warmte
ervaren. De visie die daarbij hoorde was: Middelburg is (wil zijn) een stad die verrast door een markant
historisch aanzien, verborgen schatten en een zelfbewuste op de toekomst gerichte bestuursstijl. Het
kwaliteitsaanbod geeft (moet geven) bezoekers en gebruikers een bijzondere ervaring met een blijvende
herinnering die behaaglijk en prikkelend tegelijk vraagt om terug te gaan of nooit meer te vertrekken.
Als Middelburg zich wil gaan positioneren als Citytrip of voor studenten of als studentenstad met name
voor de Servische markt dan is het belangrijk dat de marketing gericht is op die specifieke doelgroep.
De stad Middelburg zal zich vooral online goed moeten kunnen positioneren en daardoor is het
belangrijk om een goede websites en Social Media kanalen te hebben die zowel in het
Nederlands als in het Engels is. Hier kunnen studenten allerlei informatie vinden over de
stad en eventuele inspiratie opdoen. Daarnaast zal er een app gelanceerd worden voor
studenten waardoor ze altijd op de hoogte kunnen zijn van actuele evenementen in de
stad en kunnen communiceren met andere studenten/jongeren. Ook kunnen ze via de app
makkelijk zelf een evenement organiseren en zo de andere studenten en jongeren
uitnodigen.
0
0.5
1
1.5
2
2.5
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5
CITYTRIP
STUDENTENSTAD
Middelburg Wenen Maastricht Londen

De 5 USP’s
De vijf Unique Selling Points van Middelburg zijn:
- Rijke historie die nog goed zichtbaar is (In de top 10 monumentensteden)
- Een mooie haven en bevaarbare grachten
- Dichtbij de standen en uitgestrekte kust
- Four Freedom Awards
- De ambitie om in 2050 energieneutraal te zijn
Ten opzichte van de concurrerende steden heeft de stad Middelburg een betere ligging als het gaat om
de zee en kust. De andere drie steden hebben een veel grotere afstand tot een kust. Daarnaast heeft
Middelburg een rijke historie en erfgoed dat goed bewaard is gebleven. De concurrent die hier het
dichtstbij in de buurt zit is de stad Wenen. Het grootste onderscheidend vermogen met de grote
concurrerende steden is het feit dat Middelburg in 2050 energieneutraal wil zijn. Dit is een stuk
makkelijker als kleine monumenten stad en opzichte van de grote steden zoals Wenen en Londen.
Nieuwe Slogan en logo
Volgend het onderzoek Overzicht van gemeenteslogans in Nederland door Toponderzoek (2017) heeft
de stad Middelburg op dit moment geen Slogan. (Toponderzoek, 2017) Middelburg heeft echter wel een
slogan gehad blijkt uit een oude beleidsvisie stadpromotie van 2003. Deze slogan luidde; Middelburg is
warmte ervaren. Deze wordt alleen al lang niet meer gebruikt. De reden hiervoor kan zijn dat de meeste
stadslogans toch vaak nietszeggend zijn.
Het idee voor de nieuwe slogan voor de stad en gemeente middelburg is: VISITMIDDELBURG. Deze
is slogan is voor internationale toeristen en kan makkelijk ingezet worden op Social Media kanalen. Het
is namelijk niet alleen een pakkende slogan maar ook een veel gebruikte hashtag op de Social Media
kanalen. Het nieuwe logo wat past bij de slogan ziet u hieronder.
Het logo is in verschillende kleuren uitgebracht en bevat de pakkende slogan. De eerste drie
voorbeelden bevatten de skyline van Middelburg
met de iconische en historische gebouwen. De andere drie zijn met het wapen van Middelburg. De
reden voor de verschillende logo’s is dat ze ook als merchandise gebruikt kunnen worden. Bijvoorbeeld
als stickers, sleutelhangers en emblemen voor op rugtassen en backpacks. Het oranje logo zal
voornamelijk gebruikt worden door de gemeente en voor de marketing aangezien dit ook de kleur is van
de gemeente Middelburg.

Hoofdstuk 4: Product ontwikkeling en duurzaamheid
Marketing Mix
De nieuwe bestemmingsvisie voor de stad Middelburg om meer Servische/internationale studenten naar
de stad toe te trekken is opgesteld door het NBTC en zal uitgevoerd worden door de gemeente
Middelburg in samenwerking met het VVV van Middelburg. Daarnaast zal de Universiteit van Middelburg
ook een deel uit maken van de samenwerking. Aan de hand van de de 6 P’s van de marketing mix zal
duidelijk worden hoe dit precies gedaan zal worden.
Product
Om studenten daar de stad te trekken is het ten eerste belangrijk dat er voldoende plek is voor
studenten. Er moeten dus hostels en studentenwoningen komen. Maar deze moeten op een duurzame
en energie neutrale gebouwd worden. Ook moeten ze er aantrekkelijk uitzien voor de studenten.
Verder moeten er kroegentochten n andere tours aangeboden worden voor de studenten en ook kan er
een nieuwe studentenvereniging opgericht worden. In Middelburg bestaat namelijk nog geen
studentenvereniging. Wel is er een van de Hogeschool Zeeland in Vlissingen. Aqua ad Vinum.
Daarnaast zullen er verschillende evenementen en festivals georganiseerd worden voor (internationale)
studenten.
Tot slot willen we de kust betrekken bij de citytrips en zorgen dat er surflessen aangeboden worden.
Studenten kunnen tijdens hun citytrip een paar daagjes naar de zee om te relaxen of te leren surfen.

Program
Als er gekeken wordt naar welk evenement de stad Middelburg en tegelijkertijd de provincie Zeeland op
de kaart kan zetten is dat het City of Dance festival. Dit festival is een jaarlijks terugkerend event en
duurt drie dagen. Het is begonnen in 2001 en is uitgeroeid tot een van de beste Dutch Dance Festivals
met een breed scala aan muziekstijlen. Er komen zowel Nederlandse jongeren als buitenlandse
jongeren op af en dan met name jongeren uit Duitsland. Het City of Dance festival wordt al medemogelijk
gemaakt door de gemeente Middelburg en de provincie Zeeland.
Price
Over het algemeen hebben studenten en jongeren niet veel geld te besteden. Toch zijn er genoeg
jongeren die toch op citytrip gaan. Welk prijsbeleid ga de gemeente Middelburg dan voeren? De citytrips
zullen in een pakket aangeboden worden zodat jongeren gelijk alles hebben qua vervoer, vermaak en
verblijf. Daarnaast zal er altijd de optie geboden worden om eventueel met eigen vervoer te komen voor
een lagere prijs. Om de prijs zo laag mogelijk te houden wordt er een samenwerking aangegaan met
een touroperator die gespecialiseerd is in het organiseren van citytrips voor studenten. Dit is de
organisatie PM2AM. Deze organisatie opereert momenteel vanuit Duitsland, Nederland en België maar
heeft de visie om hun reisportfolio en hun busnetwerk uit te breiden.
Place
Waar kunnen studenten deze
citytrips boeken? Ook dat zal
geregeld worden door de
touroperator PM2AM. Zij
hebben een eigen website en
een Facebook pagina waar zij
al hun studenten trips
aanbieden. In het figuur
hieronder is een voorbeeld
weergegeven van hoe zo’n
citytrip naar Middelburg eruit
kan komen te zien.
Middelburg,The Netherlands
Four Day Citytrip to Middelburg,TheNetherlands
Christmas is coming!
29/Nov2018– 02/Dec/2018

Promotion
Als offline actie zal de stad Middelburg gepromoot worden onder de Servische studenten aan de hand
van flyers op universiteiten en in hostels in Servië. Ook zal de stad Middelburg zichzelf
vertegenwoordigen, door studenten, tijdens informatiedagen en opendagen voor internationale
exchange programma’s. Daarnaast zullen er diverse flyers en banners hangen van de stad Middelburg
op het festival EXIT. Het EXIT festival is een jaarlijks terugkerend
evenement dat gehouden wordt in het Fort van Petrovaradin in de
Servische stad Novi Sad. Niet alleen de stad maar natuurlijk ook
het festival City of Dance zal dan gepromoot worden onder de
Servische jongeren. Tot slot is
er nog diverse Merchandise
van de stad Middelburg. Zie
figuur 1.6.
Online zal de stad Middelburg
haar Social Media kanalen in
zetten en #VisitMiddelburg
goed inzetten. Zie figuur 1.7.
Daarnaast zal de organisatie
PM2AM de stad promoten om
de website en de Facebook
pagina.
Partnership
Zoals genoemd bij promotion zal de stad Middelburg zichzelf vertegenwoordigen op diverse
universiteiten in Servië. Het is daarom belangrijk om een goede samenwerking te hebben met die
universiteiten. Er zal daarom een partnerschap worden aangegaan met de universiteit van Belgrado en
de universiteit van Novi Sad. Tot slot zal er ook een partnerschap worden aangegaan met de
Organisation of Serbian Students Abroad (OSSI). Dit is een niet-gouvernementele organisatie geleid
door Servische studenten wereldwijd, met meer dan 600 leden. Het belangrijkste doel van OSSI is het
ondersteunen en versterken van de gemeenschap van Servische studenten.

Triple bottom line
De triple bottom line (TBL) is een filosofische oriëntatie waarbij organisaties niet alleen een traditionele,
economisch duurzame strategie ontwikkelen en implementeren, maar ook expliciet ecologische en
sociale duurzaamheidsstrategieën omvatten. Op het gebied van People, Planet en Profit zijn er zes
doelstellingen geformuleerd.
People
 Binnen 2 jaar moet er een app gelanceerd zijn en een website beschikbaar zijn in het Engels waarin
alle informatie over de stad en de omgeving te zien is voor studenten en waar studenten hun eigen
evenementen kunnen promoten.
 Binnen 5 jaar moet er een plan opgesteld zijn waarin beschreven staat hoe de infrastructuur het kan
worden verbeterd om de stroom toeristen en internationale studenten te bevorderen.
Planet
 Alle nieuw gebouwde hostels en studentenwoningen moeten zelfvoorzienend worden en alle oude
accommodaties moeten binnen 5 jaar ook zelfvoorzienend zijn.
 Alle evenementen en festivals in de stad moeten binnen 2 jaar met plannen komen om het
evenement of festival groener en duurzamer te maken.
Profit
 Over 5 jaar moet het aantal internationale studenten met 35% zijn gegroeid.
 Over 5 jaar moeten de totale inkomsten van het toerisme met 25% gestegen zijn.

Bibliografie
Gemeente middelburg.(2013). Middelburgsevisiemilieu 2013-2018. Middelburg:Gemeente
Middelburg.
Gemeente Middelburg.(2018). Burgerparticipatie.OpgehaaldvanMiddelburg:
https://www.middelburg.nl/Inwoners/Wonen_en_verbouwen/Wijken_en_dorpen/Burgerpa
rticipatie_en_burgerinitiatief/Burgerparticipatie
Giele,T.(2017, 20 juli). Meercriminaliteit doorleegloop Zeeland.OpgehaaldvanPZC:
https://www.pzc.nl/zeeuws-nieuws/meer-criminaliteit-door-leegloop-zeeland~a264152e/
Giele,T.(2017, 11 april). Middelburg in top economisch vitale steden.OpgehaaldvanPZC:
https://www.pzc.nl/zeeuws-nieuws/middelburg-in-top-economisch-vitale-steden~a8c81142/
Holland.(2018). Middelburg.OpgehaaldvanHolland:
https://www.holland.com/be_nl/toerisme/bestemmingen/provincies/zeeland/middelburg-
nl.htm
Kusttoerisme,K.(2017). KerncijfersvrijetijdseconomieZeeland 2017. Vlissingen:HZUniversityof
AppliedSciences.
Najdić,M., & Sekulović,N.(2012). Behaviorof Serbian TouristsDuring EconomicCrisis. Belgrade:
TURIZAM.
OmroepZeeland.(2018,oktober10). Twee ton vooronderzoeknaarvervoervan toeristen.
OpgehaaldvanOmroepZeeland:https://www.omroepzeeland.nl/nieuws/108691/Twee-ton-
voor-onderzoek-naar-vervoer-van-toeristen
Pool,E.,& vander Dussen,E.(2003). Verleidelijk andersen andersverleiden. Delft:pmi bvdelft.
RBOI - Middelburgbv.(2009, september28). Middelburg Buitengebied. Middelburg:RBOI -
Middelburgbv.Opgehaaldvanro.middelburg:
file:///C:/Users/merel/Downloads/Middelburg%20Buitengebied%20vastgesteld%2028-09-
2009.pdf
Sep,M. (2017, september13). Middelburg vervangtbezoekerspasvoorparkeren binnenstad door
telefoon-app.OpgehaaldvanPZC:https://www.pzc.nl/walcheren/middelburg-vervangt-
bezoekerspas-voor-parkeren-binnenstad-door-telefoon-app~a394dac51/
The Classof 2020. (2018). NEDERLAND ALSEUROPESETALENT HUB. Amsterdam:The Classof 2020.
The Walt DisneyCompany.(2018). ABOUTTHE WALT DISNEY COMPANY.OpgehaaldvanTHEWALT
DISNEY COMPANY:https://www.thewaltdisneycompany.com/about/#our-businesses
Toponderzoek.(2017,juni 19). Overzichtvan gemeenteslogansin Nederland.Opgehaaldvan
Toponderzoek:https://toponderzoek.nl/2017/06/19/overzicht-van-gemeenteslogans-in-
nederland/
Toren, N.(2018, juli 29). Dit doen Zeeland en de Achterhoekvooreen sexy imago onderjongeren.
OpgehaaldvanTubantia:https://www.tubantia.nl/lifestyle/dit-doen-zeeland-en-de-
achterhoek-voor-een-sexy-imago-onder-jongeren~a559fd95/
van Corven,T.(1997, juli 12). https://www.trouw.nl/home/zeeland-heeft-zich-verzoend-met-het-
toerisme-zonder-toeristen-kunnen-veel-slagers-en-bakkers-wel-sluiten~a2f0bffc/.Opgehaald

van Trouw:https://www.trouw.nl/home/zeeland-heeft-zich-verzoend-met-het-toerisme-
zonder-toeristen-kunnen-veel-slagers-en-bakkers-wel-sluiten~a2f0bffc/
van derWouw,D. (2017). EconomischeAtlasZeeland 2017. Middelburg:PlanbureauenBibliotheek
van Zeeland.
WelzijnMiddelburg.(2018). oog vooriedere maatschappij.OpgehaaldvanWelzijnMiddelburg:
https://www.welzijnmiddelburg.nl/activiteiten/dana-fuchs
WYSE Travel Confederation.(2016). New report: Youth Travel and Serbia.OpgehaaldvanWYSE
Travel Confederation:https://www.wysetc.org/2016/07/new-report-youth-travel-and-
serbia/

Destinations management plan Middelburg

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Destinations management plan Middelburg

Similar a Destinations management plan Middelburg (20)

Más de Edwin Mijnsbergen

Más de Edwin Mijnsbergen (20)

Destinations management plan Middelburg