Presentation about Customer Development in High-Tech Business by Igor Semenov for Hub Open Club - February 2010

1. Customer Development
в High-Tech Бизнесе
Hub Open Club
4 февраля 2010 г.
г. Киев

2. Модель Customer Development
по Стиву Блэнку (Steve Blank)

3. Главный вопрос
Почему одни стартапы успешные,
а другие - нет?

4. Преодоление разрыва
(Crossing the Chasm)

5. В чем основная причина
неудачи стартапов?
Большинство стартапов терпят неудачу из-за
недостаточного кол-ва заказчиков, а не по
причине неудачного развития продукта.
Тогда почему:
• есть процесс управления развитием
продукта?
• нет процесса управления Customer
Development?

6. Модель развития продукта
(Product Development Model)
Типичная схема развития продукта

7. Модель развития продукта
(Product Development Model)
Модель развития продукта – одна из ранних
причин неудач стартапов.
• Эта модель подразумевает, что все стартапы
находятся на существующем рынке, на котором
известны заказчики.
• В случае стартапов так бывает очень редко.
• Поэтому эта модель может быть успешной только
когда новый продукт выводится на существующий и
хорошо понятный рынок.

8. В чем проблема с моделью
разработки продукта?

9. В чем проблема с моделью
разработки продукта?
• Затраты на продажи и маркетинг определяются
преждевременно.
• Продажи и маркетинг сфокусированы на выполнение
плана, а не на поиск и изучение заказчика и рынка.
• Первая отправка товара заказчику становиться
главной целью.
• Если запуск товара оказался неудачным,
приходиться нести большие затраты.
=
Вы не знаете, что допустили ошибку, пока ваш бизнес
не потерпел крах и у вас не закончились деньги.

10. Решение проблемы
Необходимо фокусироваться
на заказчиках и рынке с первого дня
Как?

11. Постройте процесс Customer
Development
Шаг 1 - Поиск и нахождение Заказчика
(Customer Discovery)
Шаг 2 - Подтверждение Заказчика (Customer Validation)
Шаг 3 - Создание Заказчика (Customer Creation)
Шаг 4 - Построение Компании (Company Building)

12. Модель Customer Development
Задача модели – подтвердить и устранить риск
отсутствия заказчиков и наличия рынка (первые
два шага модели) как можно раньше.

13. Процесс Customer Development
• Основная идея – как можно раньше и как можно
чаще проверять свои идеи и предположения на
реальных людях.
• Фокус не на характеристиках продукта, а на
понимании проблем и потребностей заказчиков.
• Это дает ответ на вопрос: нужен ли ваш продукт
заказчику и готов ли он платить за ваш продукт?

14. Процесс Customer Development
Основные положения:
• Постоянный контакт с потенциальными заказчиками.
• Постоянная итерация продукта (выпуск продукта как
можно чаще для его улучшения с учетом мнения
заказчиков).
• Затраты остаются низкими до момента начала
восприятия продукта рынком, после чего можно
использовать дополнительное финансирование для
корректировки модели продаж и масштабирования
опробованной модели продаж.

15. Модель Customer Development
+
модель развития продукта

16. Процесс Customer Development
• Параллельный процессу развития продукта.
• Точки измерения для СЕО.
• Не привязан к FCS, а к основным шагам Customer
Development
• Итеративный, отражающий реальность.
• Реализуется небольшой командой, вкл. СЕО (не
должен аутсорситься!!!)

17. Поиск и нахождение заказчика
Шаг 1
Фокус на понимании проблем и потребностей
Заказчика.
• Тестируете гипотезы и ваше понимание
проблем и потребностей заказчика.
– Прекратите продавать, начните слушать.
– Проверьте ваши гипотезы.
• Две самые главные: проблема и концепция продукта.

18. Подтверждение Заказчика
Шаг 2
Фокус на создании модели продаж, которая
может повторяться и масштабироваться
• Только ранние евангелисты готовы покупать ваш
продукт

19. Создание Заказчика
Шаг 3
Фокус на создании спроса от конечного
пользователя (“crossing the chasm”).
Создается спрос для масштабирования продаж.
• Наступает после подтверждения продаж.
• Стратегия, а не тактика.

20. Построение компании
Шаг 4
Фокус на реорганизации компании в такую, которая
способна развивать и масштабировать бизнес.
• Переход от ранних евангилистов к мейнстрим
заказчикам.
• Создание или изменение организации и управления
компании.

21. Итерация (Iteration) против
выполнения плана (Execution)
• Итерация (Шаги 1-2) – это поиск бизнеса.
• Выполнение плана (Шаги 3-4) – это развитие и рост
бизнеса.
• Разделительная линия между ними – это
“product/market fit”.

22. Итерация (Iteration) против
выполнения плана (Execution)
• От бизнес- модели зависит выбор метрики и
критериев завершения каждого шага.
• От тип рынка зависит уровень расходов и темпы
роста продаж.

23. Первый вопрос для стартапа
Для вашего стартапа главным является риск
рынка (Market Risk) или риск технологии
(Technical Risk)?

24. Модель Customer Development
нужна не всем стартапам
У стартапов разные риски:
Риск рынка (market risk) либо риск технологии
(technology risk), либо оба этих риска.
• Интернет – это риск заказчика и рынка.
• Биотехнологии – это риск технологии.
• Полупроводники – это риск рынка и технологии.

25. Второй вопрос для стартапа
Какой тип рынка у вашего стартапа?

26. Тип рынка
• Существующий рынок
– Быстрее/лучше = High end
• Ресегментированный рынок
– Ниша = главное маркетинг и брэндинг
– Дешевле = Low end
• Новый рынок
– Дешевле/достаточно хорош для создания нового
класса продуктов/заказчиков
– Инновыационный/до этого не существовал

27. Третий вопрос
Какова бизнес-модель вашего стартапа?
От выбора бизнес-модели зависит метрика,
которой вы пользуетесь для нахождения и
подтверждения заказчиков и для определения
критериев завершения каждого шага.

28. Заключение: Зачем мне это
нужно?
• Венчурные инвесторы больше не готовы платить за
ошибки стартапов.
• У вас должны быть инструменты для:
– корректировки курса
– управления
– планирования
– достижение результатов

29. Спасибо за внимание!
Игорь Семенов
Email: igorua52@gmail.com
Twitter: Igorsem