Problématique : "Dans quelle mesure les tweens influencent-ils les marques, et vice versa?"

1. MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE
SUP DE PUB – Paris
PROMOTION 2012
SP4 – Brand Strategy
Les « TWEENS »
« Dans quelle mesure les tweens influencent-ils les marques, et vice versa ?
Mémoire proposé par Mlle Margaux Jost,
sous la direction de Mme Catherine de Mijolla
SUP DE PUB – Paris
31 Quai de la Seine
75019
1

2. PREFACE
Dernièrement, dans la jungle du marketing, de nombreuses tribus ont vu le jour. Toutes ont
développé des codes et des langages propres à leur culture.
Cependant, l’une d’entre elles a retenue mon attention, celle des tweens.
Cette tribu n’est pas tout à fait comme les autres. Constituée de jeunes personnes âgées de 7 à
12 ans, elle se trouve actuellement à la croisée de deux chemins : l’enfance et l’adolescence.
Si ces individus m’ont intéressé, c’est tout d’abord par la complexité qui les définit et donc le
mystère qui les entourent.
De plus, cette tribu est l’avenir de la publicité et du marketing. Ils sont les consommateurs de
demain. En tant que future chef de publicité, il m’est donc apparu indispensable de connaître
ceux qui seront, peut être, ma cible de demain.
PREAMBLE
Recently, in the jungle of marketing, many tribes have seen the day. All have developed codes
and languages of their own culture.
However, one of them caught my attention : the tribes of tweens.
This tribe is not quite like any other. Aged from 7 to 12 years, she is currently at the
crossroads of two paths: childhood and teenage years.
If these people attracted me, this is first, because of the complexity that defines them and then,
because of the mystery that surrounding them.
Moreover, this tribe is the future of advertising and marketing. They are tomorrow's
consumers. As a future head of advertising, I thought it was essential for me to know who will
represent, maybe, my target of tomorrow.
2

3. REMERCIEMENTS
En préambule de ce mémoire, je tiens à remercier toutes les personnes ayant participé de près
ou de loin, à l’élaboration de ce mémoire de recherche appliquée.
Je tiens à remercier tout particulièrement ma pilote de mémoire, Catherine de Mijolla,
toujours disponible, de bons conseils et de bonne humeur.
Je souhaite également remercier tous les professionnels : Alban Callet (directeur général
adjoint de l’agence .V.), Romain Asse (Fondateur de Mano & Co) et Clarence Edgard-Rosa
(chroniqueuse junior dans le magasine Côté Mômes) pour m’avoir accordé un peu de leur
temps afin de me délivrer de précieuses interviews.
Mes remerciements s’adresseront ensuite à tous les enfants ayant participé au focus groupe ou
répondu à mon questionnaire, sans lesquels ce mémoire serait incomplet. Je les remercie
également pour leur joie de vivre et leur spontanéité, sans lesquels le monde serait bien triste.
Je remercie enfin Sup de Pub pour m’avoir permis de développer mes connaissances grâce à
l’enseignement que j’y ai reçu.
3

4. SOMMAIRE
PREFACE
REMERCIEMENTS
INTRODUCTION 6
REVUE DE LITTERATURE 7
I . Les tweens : petits mais costauds. 8
I . 1 . Mais qui sont-ils ?
- Du bâton de fer au laisser faire ou le syndrome de l’enfant roi 9
- Des rêves plein la tête 11
I . 2 . Des supers héros aux supers pouvoirs : le pester power 12
- Le quoi ?
- Superprescriptoooooor : c’est moi qui décide ! 13
I . 3 . Le e-power ou comment les 7-12 ans envahissent la toile 15
- Ces digital natives : de plus en plus @entifs.
II . Comment passer du bonnet d’âne au roi de la récré ? 17
II . 1 . Leçon numéro 1 : bien connaître sa cible
- Je ne suis pas comme tout le monde
- J’aime mes parents 18
- Filles / garçons – petits / grands : gare aux clichés. 19
II . 2 . Leçon numéro deux : C’est dans les vieux pots que l’on fait la
meilleure confiture
- La licence 20
- Les mascottes 23
II . 3. Leçon numéro trois : tester de (presque) nouvelles recettes
- Fais-moi participer 24
- Fais-moi tester 25
- Fais-moi rêver 26
II . 4 . Leçon numéro quatre: ne pas dépasser les limites 26
- Quand les marques dérapent.
4

5. III . Tweens / marques : une relation controversée 28
III . 1 . L’hypersexualisation : nouvel enjeu socio politique
- Définition
- Causes
- Conséquences 30
III . 2. Comment protéger les tweens ?
- Action, réaction ! 32
- Mieux vaut prévenir que guérir 34
III . 3 . Et les parents dans tout ca ?
- Le phénomène des mini miss ou comment faire de son enfant une poupée
vivante. 35
- Quelques outils pour aider les parents 37
ETUDE DE TERRAIN 39
Méthodologie 41
- Focus groupe
- Questionnaire
- Interview
Hypothèses
I . Les tweens sont sensibles à la publicité et cette dernière influe sur leurs
décisions d’achat. 43
II . Le rapport à l’autorité à évolué et facilité le rapprochement entre parents et
tweens. Ces derniers en ont profité pour user de leur influence. 49
III . Face à ces pré-adolescents les marques ont adapté leurs stratégies. 52
Recommandations et conclusion 55
Bibliographie 59
5

6. INTRODUCTION
Tweens vient de la contraction de « teen » et « in between ». Ils représentent la catégorie des
9-12 ans ou 8-13 ans, cela varie selon les experts, ils sont aussi appelés « ado-naissants » ou
encore « pré-adolescents ». Cependant, tous sont d’accord pour les définir comme des
individus se trouvant entre enfance et adolescence, dans une période de latence et de transition.
Ne sachant pas vraiment qui ils sont, ils se cherchent et cherchent des repères afin de se
construire une identité.
Cependant il est très difficile pour les professionnels du marketing de les analyser et de les
cerner.
En effet, fascinés par le monde de l’adolescence, qui représente pour eux une porte d’entrée
dans le monde des adultes, ils restent cependant très attachés au monde de l’enfance.
Si les tweens intéressent de plus en plus les marques c’est parce qu’ils disposent désormais
d’un pouvoir de poids : celui de la prescription. Ce pouvoir leur a, entre autre, permis de se
faire une place de choix au sein du foyer mais aussi de s’imposer comme une cible
immanquable pour les marques. Ils disposent également d’un pouvoir d’achat grandissant et
surtout, représentent les consommateurs de demain.
De plus en plus soucieux du rôle de ces nouveaux prescripteurs dans l’acte d’achat, les
professionnels du marketing tentent de trouver les meilleures stratégies possibles afin de se
faire une place dans leur monde. C’est ainsi que de plus en plus d’offres destinées à cette cible
voient le jour.
Nous verrons cependant que les marques avancent en terre inconnue et peinent à trouver les
mots justes, ce qui les mènent parfois à dépasser certaines limites.
C’est ainsi qu’un nouvel enjeu sociopolitique à récemment pris de l’ampleur, celui de
l’hypersexualisation des tweens.
Nous tenterons donc de comprendre, tout au long de ce mémoire, dans quelle mesure les
tweens influencent les marques et vice versa, et quelles en sont les conséquences.
Problématique : Dans quelle mesure les tweens influencent-ils les
marques et vice versa ?
6

7. REVUE DE LITTERATURE
7

8. I . Les tweens : petits mais costauds.
I . 1 . Mais qui sont-ils ?
Les pré-adolescents sont à un âge où les doutes s’accumulent. Entre l’enfance et
l’adolescence, ils ne savent pas eux-mêmes qui ils sont vraiment.
Ils sont en quête d’autonomie mais en même temps encore très demandeur auprès de leur
parents et n’aiment pas être livrés à eux-mêmes.
« Très attachés à leur famille, ils cherchent cependant à prendre de la liberté » Pascale
Levêque. De plus, ils rêvent d’autonomie mais restent dépendant économiquement à leurs
parents, seule source de revenue. Cette source de revenu suffit cependant à faire d’eux de
réels consommateurs. En effet, ils ne sont que 22% à ne pas recevoir d’argent de poche et
pour ceux qui en reçoivent régulièrement, la moyenne est de 10.40€.
Ces pré adolescents sont donc perdu entre deux mondes et cherchent des repères, les marques
en font partie.
Ils voient en ces dernières un moyen de devenir cool. Les marques sont pour eux un réel
moyen d’intégration sociale. L’intégration par la mode passe essentiellement par les
vêtements, les accessoires, une coiffure et un style. 68% des 7-11 ans expriment le désir d’être
à la mode en possédant les derniers appareils multimédia, en adoptant une attitude « cool et
écolo » ou encore, en achetant des marques de sport qu’ils apprécient pour l’image valorisante
et les valeurs sociales qu’elles représentent. 1
Le mode de consommation de ces préadolescents est très loin du « consommez moins pour
vivre mieux » auxquels nos sociétés aspirent. Il s’agirait plutôt pour eux de « consommer
plus pour être le plus cool ».
Cependant, ils sont au courant de la crise économique et ont conscience que parmi les 43%
des parents qui ne peuvent accéder aux requêtes de leurs enfants, certains n’ont tout
simplement pas les moyens de céder à leurs désirs.
Cela n’empêche pas que les 9-12 ans ont aujourd’hui de nouvelles attentes vis-à-vis des
marques. En effet, ils attendent des marques qu’elles leur parlent comme à des personnes à
part entières. Les tweens veulent se faire entendre et dans une société de plus en plus
individualiste, ce « défi » est de plus en plus difficile à relever.
En plus de leurs attentes et de la société, ce sont bien leurs valeurs qui ont évolué.
1
www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/pre-adolescents-prescripteurs-mode.html
8

9. Les pré-adolescents sont aujourd’hui influencés par de nouvelles valeurs véhiculées par les
nouvelles technologies et les nouveaux médias dont ils sont de plus en plus friands :
- la gratuité de l’information, de la musique ou de l’image
- L’absence d’intermédiaires
- La rapidité
- La dématérialisation des relations
- Du bâton de fer au laisser faire ou le syndrome de l’enfant roi.
La « mutation » des enfants en préadolescents s’explique également par l’évolution de
l’éducation.
Les parents ne souhaitent plus donner à leurs enfants la même éducation qu’ils ont connue et
sont désormais pour une autorité « douce ». Il ne s’agit plus là d’éduquer ses enfants en les
réprimandant mais en les coachant et en les aidants à évoluer tout en leur imposant certaines
limites.
Cette éducation est surtout recherchée chez les mères pour lesquelles le droit individuel des
enfants est primordial. Pour elles, il faut traiter les tweens en tant que personne à part entière
et non plus comme un adulte ou comme un enfant. Cette évolution va chercher ces origines
dans les années d’après guerre, période durant laquelle la pression économique est devenue
moins lourde. En effet, avant cela, les enfants étaient l’espoir de la famille, beaucoup de
pression reposait sur leurs épaules et aucune place n’était laissée à leur individualité. Il fallait
perdurer l’honneur de la famille, que ce soit en devenant médecin ou en reprenant l’affaire
familiale.
L’éducation consistait donc à briser l’originalité des enfants dans le but de les faire entrer
dans la « norme sociale ». Les grands parents des tweens ont connu cette période et reçu une
éducation très stricte laissant peu de place à leurs désirs, ils souhaitaient alors donner un peu
plus de place à leurs propres enfants. Ce phénomène s’est ainsi amplifié de génération en
génération. Les parents des tweens sont donc aujourd’hui très attachés à faire de leur enfant
un individu épanouit et unique.
L’assouplissement de l’autorité ainsi que la prise en compte de la personnalité de l’enfant
semblent avoir réconcilié parents et enfants. En effet, aujourd’hui, 85% des 8-10 ans et 81%
des 11-14 ans disent bien s’entendre avec leurs parents et pour 79% des 8-10 ans et 68% des
11-14 ans, ils ses sentent compris par eux 2 .
2
Etude Consojunio 2010 ; « Mythes et réalités d’une connectique embarquée »
9

10. Les parents sont également très sensibles à l’intégration sociale de leurs pré-adolescents. Ils
sont parfois près à tout pour leur permettre d’obtenir la reconnaissance de leurs pairs, de
l’achat des dernières chaussures à la mode, à l’organisation de gouter d’anniversaires dignes
des plus grandes réceptions mondaines. Cela encourage donc les tweens à se penser tout
puissant et risque de les faire basculer dans l’individualisme. A force d’être traités comme des
stars, ils risquent de développer un égo surdimensionné et de se couper des autres. Nous
risquons donc de nous retrouver dans une dizaine d’années, entourés par des milliers de
clones de Mickael Vendetta…
Tous ces items ont donc participés à une mutation du rôle débouchant sur un phénomène de
« socialisation inversée » 3 . Ainsi, les enfants ont pris le rôle des parents dans certains
domaines, notamment dans le secteur de l’informatique, et vice versa. Dans cette ambiance de
morosité et de crise économique, de plus en plus de parents et notamment les femmes,
retombent dans l’enfance dans l’espoir de fuir cette société.
Certains tweens, en plus de se chercher, doivent donc également chercher l’identité de leurs
parents, pas facile à cet âge là…
En plus de tout cela, le taux d’activité des femmes a largement augmenté depuis les années
1975, les enfants ont donc du apprendre à se débrouiller tout seul et à gagner en autonomie de
plus en plus tôt. C’est en partie ce qui explique que les tweens deviennent autant autonome
que des adolescents mais plus tôt. Le taux d’activité des femmes est passé de 58,9% en 1975 à
79,6% en 2001. Même si ces chiffres ne sont pas très récents, ils expliquent en partie
l’explosion des tweens, enfants plus matures et indépendants qu’ils ne l’étaient au même âge
avant les années 2000. L’augmentation des divorces et des familles monoparentales ont
également contribué à cette hausse du temps de travail. Un parent seul est obligé de travailler
pour subvenir aux besoins de ses enfants alors que dans un couple, un des parents pourra se
permettre de se consacrer exclusivement à ses enfants.
Enfin, bien que les femmes travaillent de plus en plus, ce sont elles qui continuent à se
charger de la majorité des taches ménagères et consacrent 1h de plus à leurs enfants que les
papas. Le rôle des pères a d’ailleurs évolué. Ils ne sont pas plus présents qu’avant et en plus
de cela, s’ils étaient autrefois à l’aise avec le rôle du représentant de l’autorité, ils semblent
l’être beaucoup moins face à celui de confident.
3
Mathilde Gollety - La prescription au sein de la famille : qui influence quoi/qui, comment et pourquoi ?- 2007
10

11. Les tweens semblent donc avoir « profité » de cet état de latence pour se faire une place et
imposer leurs lois. Ils se sont rapprochés de leurs parents, qui se soucient de plus en plus de
leur bien être et en sont conscient. Cela explique en partie le pouvoir grandissant des tweens,
ils profitent de la place que souhaitent leur donner leurs parents pour donner leur avis et
devenir indispensables au sein du foyer.
- Des rêves plein la tête
En ce qui concerne leurs rêves, la plus part semblent être utopistes et concernent des sujets
tels que la planète ; l’environnement ou encore la justice. Ils souhaitent lutter contre la
pollution et défendre l’égalité « plus d’égalité, pour que les gens soient moins malheureux ».
Cependant, les rêves les concernant, semblent beaucoup plus pragmatiques et matérialistes.
En effet, pour les garçons, la réussite est représentée par la célébrité, l’argent et les femmes
(« si t’es connu, tu trouves plus facilement une petite copine ») et pour les filles, la réussite
professionnelle, la notoriété et bien sur, le prince charmant.
Parlons à présent de leurs modèles : le sportif Vs l’homme politique.
Le sportif représente pour les 9-12 ans, des valeurs (compétence, générosité…), des mentors
mais aussi la réussite.
L’anti héros quand à lui est représenté par l’homme politique qui représente l’abus de pouvoir
ou encore la vénalité « ils n’aiment pas souvent ce qu’ils font, des fois c’est plutôt pour le
fric ».
Les filles s’identifient plutôt à des personnages représentant la séduction et l’apparence
( Hannah Montana, Bella de Twilight…) alors que les garçons préfèrent des héros qui
représentent l’action et le dépassement de sois même (Naruto, Iron Man..)
Lorsqu’on leur parle de marques, les tweens se montrent raisonnables et rationnels. Ils disent
vouloir de la marque mais pour la qualité et la durabilité, ne parlant à aucun moment de
dépense ostentatoire. Cependant, la marque semblent représenter également un fort vecteur
d’intégration sociale : « je n’aime pas la marque mais j’en mets pour ne pas me faire
charrier » « sans marque, t’es un clochard » 4 .
4
Kids' attitudes 2005 : l'observatoire des 6-14 ans
11

12. I . 2 . Des supers héros aux supers pouvoirs : le pester power
- Le quoi ?
Afin de comprendre l’influence que les tweens pourraient jouer vis-à-vis des marques, il est
bon de se demander quel rôle et quel pouvoir ils tiennent au sein même du ménage et des
décisions d’achats.
C’est donc là qu’intervient la notion de « pester power » ou « pouvoir des pestes ».
Ce terme a été développé par des professionnels du marketing anglo-saxon. Inventé à la base
pour décrire le rôle prescripteur et parfois même tyrannique des enfants dans notre société, ce
terme est aujourd’hui devenu une réelle arme de destruction massive.
En effet, si les enfants capricieux ont toujours existés, il semblerait qu’ils soient aujourd’hui
conscients de leur pouvoir et n’hésitent plus à en faire usage.
Ce pouvoir consiste donc à harceler ses parents jusqu’à ce qu’ils achètent un produit qu’ils
n’auraient pas achetés seuls.
Ce « harcèlement » se divise en deux catégories :
- Le harcèlement de persévérance via le quel l’enfant ne va cesser de répéter sa requête.
N’importe quel parent normalement constitué ayant un seuil de tolérance limité, finira
probablement, selon les conditions dans lesquels il se trouve, par céder au caprice.
S’en suivra une démonstration de joie sans fin de l’enfant qui obtiendra ce qu’il
souhaitait et dont, soit dit en passant, il se lassera à peine rentré chez lui. Ce type de
pression s’apparente de très près au simple caprice et, bien que souvent payante, elle
n’est pas très efficace dans la durée.
- C’es pourquoi un deuxième type de harcèlement, plus ingénieux et calculateur, est de
plus en plus utilisé par ces préadolescents : le harcèlement d’importance. Celui –ci est
en effet le plus puissant. Il fait appel au désir des parents d’offrir ce qu’il existe de
mieux à leurs enfants. Les enfants vont donc mettre en place toute une parade
d’arguments culpabilisateurs tel que « je n’ai jamais rien comme les autres… ». Cette
technique pourrait s’apparenter à de la manipulation, ce qui prouve que les tweens
sont prêt à tout pour arriver à leur fin.
Si ce pouvoir a longtemps été déconsidéré par la société, il est aujourd’hui devenu un des
vecteurs majeurs de l’évolution du rôle des enfants au sein du ménage.
En effet, entre 9 et 12 ans, nos chères têtes blondes ont réussit à devenir des prescripteurs
important au sein de la famille.
12

13. - Superprescriptoooooor : c’est moi qui décide !
Et pour cause, dès 9 ans, un préado sur dix propose des produits à acheter pendant les courses
et 9 enfants sur 10 disposent des produits directement dans le caddie 5 . Ce qui est nouveau
aujourd’hui est que la majorité des parents acceptent ces produits.
Et cette influence touche désormais presque tous les domaines de consommation.
Parmi les tweens 83 % participent au choix de leurs bandes dessinées, 71 % placent dans le
chariot des parents leurs glaces préférées, 65 % imposent leurs jeux de console favoris et
51 % désignent leurs jeux sur ordinateur5. Encore ne s'agit-il que de quelques secteurs dans
lesquels cette influence se fait ressentir.
Ces charmants bambins ont d'ores et déjà un droit de vie et de mort sur des secteurs d'activité
entiers. Au pays de l'enfant-roi, ils sont 80 % à influencer, d'une manière ou d'une autre, le
choix de leurs vêtements, 76 % à peser sur les achats de céréales ou de confiseries, autant à
décider de l'allure de leurs chaussures de sport. Ils sont encore 65 % à choisir leurs produits
laitiers préférés, jusqu'aux gels douche ou aux boissons chaudes, qu'ils sont respectivement
45 % et 41 % à « recommander » plus ou moins fermement à l'heure des courses 6 .
Les cadeaux n'échappent pas à la règle.« Un jouet ou un jeu offerts constituent rarement une
surprise »,remarque Anne Monnier, directrice des études quantitatives de Millward Brown
France.
De plus, et paradoxalement à leur âge et leur pouvoir d’achat, le secteur dans lequel ces
préadolescents ont le plus de pouvoir est celui de l’automobile. En effet, ils auraient une réelle
influence dans 2/3 des familles.
« Comme les voitures sont un objet fonctionnel pour ma famille, autant que ma famille ait son
mot à dire. Plus le produit concerne les parents, plus le rôle consultatif des enfants est
important » 7 .
Cependant, ce domaine est un peu particulier car l’influence des enfants dans ce secteur est
également du au désir des parents d’offrir à leurs enfant un confort optimal.
Aujourd’hui, les pré-ados influenceraient donc 50% des ventes de voitures.
5
Etude CRIOC : l’enfant prescripteur, comment les marques utilisent le marketing générationnel - 2005
6
Etude Espace 7-12 : Disney / Hachette Presse / Bayard Jeunesse
7
Interview Alban Callet, directeur général adjoint de l’agence .V. – Cf annexe 10
13

14. Il semblerait que cette influence vienne du manque de temps et de maitrise d’Internet par les
parents. Les parents font aujourd’hui confiance à leurs enfants qui détiennent le e-power et
qui sont donc sensés connaître ce qui est in ou out.
Et l’influence de nos chères enfants ne s’arête pas là…
Vous souhaitez acheter une maison, attention « tweens are watching you ! »
Les tweens recherchent aujourd’hui plus d’intimité et un espace qui leur est bien défini pour
pouvoir naviguer sur le net et vaquer à leurs occupations sans être constamment sous la houle
de leurs parents. Cela s’explique également par la peur grandissante des parents envers les
menaces extérieures qui préfèrent installer un petit paradis pour leurs enfants afin qu’ils
choisissent de s’amuser chez eux plutôt qu’à l’extérieur.
14

15. I . 3 . Le e-power ou comment les 7-12 ans envahissent la toile.
- Ces digital natives : de plus en plus @entifs.
Les tweens sont ce que l’on peut appeler des digital natives. Ayant grandit avec Internet, ils
sont tout à fait familiarisés à cet outil.
Même si cet usage reste surveillé par les parents, les tweens en sont friands et l’utilisent,
semblerait-t-il pour de nombreux motifs.
L’âge moyen du premier accès à Internet serait de neuf ans en France.
En ce qui concerne la fréquence de cette utilisation, les chiffres sont clairs : 89% des 7-12 ans
se connectent chaque semaine, 20 % d’entre eux disent se connecter absolument tous les jours,
47%, plusieurs fois par semaine, 22% seulement une fois par semaine, 3% ne s’y rendent
qu’une fois par mois, 2% d’entre eux s’y rendent moins d’une fois par mois et 6% que très
rarement 8 .
L’âge ne semble pas jouer d’enjeux majeurs dans ces résultats. En effet, la majorité des 7-9
ans et 10-12 ans se connectent à internet plusieurs fois par semaine.
Cependant l’âge joue sur le temps passé sur ce « média ». En effet, plus les enfants sont
autonomes, plus ils sont connectés. Cela s’explique notamment par la présence ou non des
parents. En effet, plus l’enfant grandit, plus l’enfant est éduqué à internet. Les parents
estiment donc qu’ils peuvent commencer à laisser seuls leurs enfants devant l’écran dès l’âge
de 7 ans. A partir de 9 ans, les parents n’accompagnent plus qu’un tiers des visites de leur
enfant sur Internet.
Nos tweens sont donc bien seuls face à leurs écrans, on pourrait donc, légitimement, se
demander ce qu’ils y cherchent.
Il semblerait que ce soit avant tout pour se divertir. En effet, la moitié des tweens passent la
plupart de leur temps sur internet pour regarder des vidéos. Ils sont également très friands des
jeux en ligne ou encore de l’écoute de musique.
Cependant, cet outil représente pour eux un excellent moyen de partager.
Près de 30% des tweens consultent des blogs pour trouver les dernières nouveautés lancées
par leur marques préférées et près de 20% participent à des forums afin de donner leur avis.
C’est notamment de là que vient l’influence des tweens sur internet. En effet, comme le dit ce
vieux dicton : « la vérité sort de la bouche des enfants ». Tout ce qui est dit sur ces forums ou
blogs peuvent donc être très important pour les marques. Car si ces enfants sont capables de
8
étude « EU Kids online »,
15

16. projeter une marque sur le devant de la scène en 2 sec, il ne leur faudra pas plus de temps pour
la renvoyer dans les abîmes du néant.
Leur pouvoir passe également par un autre vecteur de la toile, désormais incontournable,
Facebook. En effet, si l’âge limite d’inscription est de 13 ans, près de 40% des tweens
possèdent un compte Facebook, contre seulement 18% fin 2009. Un énorme enjeu se présente
donc aux marques concernant cette cible.
D’autant plus que 11% de ces derniers disent être fan d’une ou plusieurs marques sur
Facebook (Les marques présentes sur Facebook étant citées le plus spontanément sont Nike,
Kinder puis Légo) et à la question « qu’attendez-vous des sites de marques », la majorité dit
vouloir jouer à un mini-jeu ou encore visionner des vidéos 9 .
Ces résultats ne sont pas étonnants étant donné que ces marques sont très actives sur
Facebook et proposent à leur fan une multitude de contenus ou encore de jeux à partager.
Nous venons donc de la constater, les tweens vivent dans une société qui a changé. Ils ont
acquis beaucoup de liberté notamment grâce à l’évolution de l’éducation mais aussi grâce à
internet. Ils ont beaucoup de pouvoir et n’hésitent pas à l’utiliser auprès de leurs parents. Ils
sont donc devenus des prescripteurs à ne pas manquer. De plus, les marques représentent pour
eux un moyen de devenir cool, voir de se faire accepter et attendent donc beaucoup de ces
dernières.
Nous allons donc voir dans quelle mesure les marques tentent de répondre à la pression et aux
exigences de ces nouveaux acteurs afin de se faire accepter dans les cours de récréation.
9
Etude Aegis Media – Kids and teens on the web : having fun, meeting friends - 2011
16

17. II . Comment passer du bonnet d’âne au roi de la récré
II . 1 . Leçon numéro 1 : bien connaitre sa cible
La cible des 8-12 ans est assez difficile à appréhender. En effet, avant même de penser au
message que la marque voudrait faire passer, cette dernière se doit d’identifier
scrupuleusement son public cible.
Nous verrons en effet, que plusieurs facteurs sont à prendre en compte lorsque l’on s’adresse
à des enfants et qu’il suffit que l’un d’eux soit mis de côté ou mal utilisé pour que toute la
stratégie mise en place soit ignorée ou parfois même rejetée par cette population très
exigeante.
Penchons nous donc sur les 3 facteurs clés à considérer pour une campagne réussit auprès des
tweens.
- Je ne suis pas comme tout le monde
Il est difficile de communiquer à tous les 8-12 ans de la même façon. En effet, tous n’ont pas
reçu la même éducation ni vécu dans les mêmes conditions. Tous ces enfants ont donc des
caractéristiques bien différentes.
De ce fait, il existerait deux axes principaux de pensée chez les préadolescents : les
« imaginaires » et les « réalistes », plus ou moins influencés par la publicité.
De même, on observes au sein de ces axes, 7 catégories allant des « lollipops », vivant dans le
monde merveilleux de Disney , aux « fashionistas », vivant plutôt dans le monde impitoyable
D’anna Wintour , en passant par les « deamon masters » et les « intellos cool ».
Des facteurs comme l’éducation parentale ou encore l’environnement scolaire dans lequel vit
l’enfant peuvent expliquer la multiplicité de ces catégories.
En effet, seule une catégorie d’enfant, les « intellos cool » n’est pas, ou que très peu
influencée par la publicité. Et pour cause, ces enfants sont élevés loin des écrans et donc très
attirés par la culture des livres.
De plus, ils sont sensibilisés dès leur plus jeune âge aux problèmes sociétaux que peut
rencontrer notre monde et ont donc une forte envie d’apprendre et de comprendre. Cependant
ils restent très proche de leurs parents qui restent pour eux leur repère principal et leurs
conseillés. Ils préfèrent donc écouter le discours de leurs parents plutôt que celui d’une
marque.
17

18. A l’inverse, les enfants recevant une éducation plus « laxiste » semblent plus ouvert et
réceptifs à la publicité. Ces enfants sont en quelque sorte des « enfants roi » et ont pris le
pouvoir au sein du foyer. Ils sont beaucoup plus sensibles à l’avis de leurs camarades qui
compte beaucoup et très sensibles aux nouveautés afin de devenir le « roi de la récré ». Ils
sont donc beaucoup plus réceptifs à la publicité qui, pour eux, représente un moyen de se
mettre au courant des dernières modes.
Il est donc très important pour les marques de prendre ces items en compte.
Il suffit de regarder leurs marques préférées pour s’en rendre compte.
Si 85% des « deamon master » aiment la marque BMW, seuls 58% de leurs camarades
« intellos cool » disent apprécier cette marque.
L’écart se creuse également dans le même sens lorsqu’il s’agit de marques comme Nike ou
Coca Cola.
Les « intellos cool » sont eux 74% à aimer la FNAC contre 68% des « deamon master », ils
semblent donc se rapprocher sur ce terrain là, cependant on peut facilement deviner que les
une se dirigeront plus vers les livres tandis que les autres iront acheter le dernier jeu video
« de la mort qui tue».
On peut également remarquer que les intellos cool semblent plus concernés par des questions
sanitaires comme la santé ou l’obésité.
En effet, seulement la moitié des « intellos cool » apprécient le paradis de la junk food (Mc
Donald) contre près de 80% du coté des « deamon master » et ¼ des premiers sont sensibles à
la marque Sveltesse contre seulement 14% des seconds 10 . Même si cette dernière n’attire pas
foule, que ce soit dans l’une ou l’autre des populations, nous observons tout de même que les
« intellos cool » sont sensibles à des produits sains et bon pour eux (bien que l’on imagine
bien qu’entre un pot de Nutella et un yaourt 0%, la plus part de ces petites têtes blondes ne
réfléchiraient surement pas plus de 2 secondes).
- J’aime mes parents
Une des nombreuses particularités rattachée à cette cible est que, bien que l’enfant ait un
énorme pouvoir de prescription et de persuasion, il n’en reste pas mois que les acheteurs
restent, dans la plupart des cas les parents. Il est donc vitale pour les marques de dissocier
cible de consommation et de communication.
10
www.ipsos.fr/ipsos-observer/actualites/kids-attitudes-2005-l-observatoire-6-14-ans
18

19. C’est à ce moment là que la marque doit agir sur la prescription « active » et « passive » des
enfants.
Ces pré-adolescents ont le pouvoir et sont aujourd’hui capables de changer la nature d’un
caddie de courses. Ils ont en plus une autre force, la prescription passive.
Les parents sont de plus en plus préoccupés par le bien être de leur enfant et vont donc
chercher à leur donner le meilleur. Les marques se doivent donc de proposer des produits
adaptés et de parler à ces acheteurs. Bien que le tween reste le cœur de cible du message, il
faut donc également séduire les parents.
- Filles / garçons – petits / grands : gare aux clichés.
L’âge et le sexe de l’enfant sont des facteurs particuliers chez cette cible.
La dissociation des genres fille / garçons est encore très utilisé dans la publicité. Ainsi, les
marques comme Bratz vont rester dans des codes rose et édulcorés tandis que les publicités
pour des produits, à priori, destinés aux garçons utiliseront la couleur bleu et un univers plus
« brutal ».
Cependant, les 9 – 12 ans ne sont plus réfractaires à s’échanger leurs jouets.
Les petites filles ont envie de jouer aux Légos et les garçons aux poupées. Mais lorsque l’on
regarde l’offre des Légo par exemple, presque toutes les offres sont destinées aux garçons
contre seulement 2 ou 3 pour les petites filles.
Le genre reste donc un facteur important dans l’offre marketing destinée aux tweens mais il
est également important d’identifier les envies des enfants et d’adapter l’offre produit.
Il ne suffit plus de proposer des produits neutres qui plairaient aux filles comme aux garçons
mais de proposer des jeux de garçons aux filles et vice versa afin d’éviter de frustrer. En effet,
il est difficile pour un petit garçon de demander une dinette pou noël puisqu’il ne voudra pas
de la dinette de sa petite sœur Hello kitty.
Enfin, l’âge est un facteur peu important au cœur de cette cible. On pourrait tout de même
dissocier les tweens en deux catégories : les « emerging tweens » entre 8 et 10 ans et les
« transitionning tweens » de 11 et 12 ans 11 . Cependant il ne s’avère pas primordial de
dissocier ces deux catégories en termes de communication puisqu’elles partagent les même
désirs et caractéristiques. Les plus grands auront juste un peu plus d’influence que les 8-10
ans qui sont, eux, dans une phase d’appropriation des codes de leur génération. Les tweens
sont à prendre dans leur ensemble au risque sinon d’en froisser quelques uns.
11
Siegel D, Coffey T, Livingstone G – The great tween buying machine – New York, Paramount Marketing
Publication
19

20. II . 2 . Leçon numéro deux : C’est dans les vieux pots que l’on fait la
meilleure confiture
Nous l’avons vu, les tweens ont évolués. Ils ont de nouveaux outils à leur disposition (Internet,
mobile…), un pouvoir grandissant et deviennent de plus en plus importants aux yeux des
annonceurs.
Cependant certaines stratégies s’adressant à cette cible sont en fait les mêmes que celles qui
étaient utilisées auprès de cette tranche d’âge (8 – 12 ans) quand ce terme tweens n’existait
pas mais qui ont été adaptées au nouveau mode de vie et à l’évolution de ces derniers.
Ainsi, pour réussir un lancement auprès de cette cible, certains ingrédients semblent
immuables, à l’instar des licences ou encore des mascottes.
- La licence
« La licence est un contrat par lequel une marque à forte notoriété (le «licenceur» ou ayant
droit) «prête» son nom à une entreprise (le licencié), qui acquiert le droit de fabriquer et/ou
de commercialiser un produit ou un service estampillé de ladite marque, contre le versement
de royalties (variant entre 2 et 14% du chiffre d’affaire HT réalisé par le licencié sur les
produits portant la licence) 12 . »
Cette pratique est très utilisée dans le secteur du jouet et consiste à récupérer un personnage
de marque, de série ou encore de dessin animé afin d’améliorer le capital sympathie du
licencié, d’améliorer sa notoriété ou encore d’augmenter ses ventes.
Il existe plusieurs types de licence, classées selon trois critères : la durée du contrat,
l’équilibre ou non entre licencieur et licencié et enfin, l’équilibre ou non du poids des deux
acteurs.
Tout d’abord, les licences « colloc » et « pacsées ». Dans cette situation, l’équilibre entre
licencieur et licencié est parfait, la durée du contrat est de court ou long terme et les 2 acteurs
apparaissent.
Dans cette logique, ce « partenariat » permet au licencié de profiter de la notoriété du
licencieur et de se mettre « à la page ». Le but des deux acteurs est de coexister et de sortir
gagnant-gagnant de cette expérience.
12
www.kazachok.com/index.php
20

21. Un des meilleurs exemples de réussite dans cette catégorie est l’alliance entre Légo et les
films Star Wars.
En effet, La marque n’est pas toute récente (80 ans) et nos parents jouaient déjà avec. La
licence apparaît donc à cette marque comme un moyen de pérenniser son image mais aussi de
montrer ses capacités de modernisation. De plus, les 2 marques jouissent d’une notoriété qui
n’est plus à faire, l’union de 2 géants ne pouvait donc que se solder en un gigantesque succès.
Ce qui a également contribué au succès de cette licence est le fait que les parents eux-mêmes
sont attachés à la marque Légo mais encore plus à Star Wars, LA saga de leur enfance.
Pour ces raisons là, la marque Star Wars est d’ailleurs très plébiscitée dans le monde des
licences et arrive à la 2èm place des meilleures ventes de licences sur le marché de la vidéo en
terme de valeur 13 .
Une autre série animée s’est elle aussi lancée à l’assaut de ces tweens : les Tortues Ninja. La
marque a choisit de revenir sur le devant de la scène en relançant le dessin animé à l’attention
des 7-12 ans et en développant tout une série de produits dérivés allant de la BD à une
gamme de décoration pour la maison (pour les « grands enfants »).
Cependant cet exercice n’est pas sans risque, en effet, le succès de ces alliances réside sur la
réussite des deux acteurs, il est donc clair que si l’un chute, les deux tombent.
On peut également observer des licences « butinantes ». Dans ce cas là, la durée du contrat est
de court terme, il n’y a pas d’équilibre entre le licencieur et le licencié et les deux acteurs
apparaissent. Dans ce cas là, la marque possède déjà son univers et ne va faire appel à un
licencieur que pour des actions à caractère promotionnelles ou événementielles. Cette
collaboration peut se présenter sous la forme de présence on pack, de prime direct ou encore
de pay off de quelques secondes avertissant de la présence de la licence.
Beaucoup de marques de l’alimentaire utilisent ce type de licence. C’est ainsi que les enfants
peuvent retrouver leur personnages préférés comme Shrek, les Pokémon ou encore Batman
sur leur paquet de céréales (Cf annexe 1).
Ce genre de licence est souvent une réussite car le choix du moment de la consommation du
produit licencié est savamment étudié. Ainsi, on proposera des trousses ou encore des
cartables signés Transformers ou Hello Kitty à la rentrée ou encore ces personnages préférés
dès le petit déjeuner, en sachant qu’il est susceptible d’en parler à peine arrivé à l’école ou au
collège.
13
Kazachok et GFK
21

22. Le problème de ce type de licence est que, du fait de sa courte durée, il faut réserver la licence
bien à l’avance mais aussi du fait qu’elle n’est pas exclusive. Ainsi, d’autres marques risquent
de faire appel à la même licence en même temps. C’est notamment ce qui s’est passé lors des
l’opération promotionnelle d’Auchan et Carrefour de la rentrée scolaire 2010, toutes les deux
lancées sur le thème de Disney. Il faut donc bien faire attention de ne pas perdre l’attention
des tweens assaillis par des messages publicitaires leur racontant la même chose et donc, ne
plus savoir qui s’adresse à eux.
Vient ensuite la licence « Stretching » consistant en un déséquilibre entre licencieur et
licencié, une durée de contrat au long terme et la seule présence du licencieur.
Il s’agit là, pour une marque ayant développé un personnage devenu connu, d’élargir son offre
en s’alliant à un fournisseur et développer les personnages sur de nouveaux supports.
Cette stratégie permet au fournisseur d’acquérir une visibilité qu’il ne pourrait s’offrir par ses
propres moyens et au licencieur, d’augmenter sa visibilité en s’attaquant à de nouveaux
marchés. On dénombrera ainsi un grand nombre de marques ayant pris ce tournant comme
Hello Kitty, allant du la dinette au scooter. Cette marque enregistre d’ailleurs plus de 700
millions d’euros de chiffre d’affaire rien qu’avec les produits sous licence.
Enfin, il existe une licence dit licence « cache misère », peu recommandée auprès des
marques souhaitant se lancer dans ce marché. En effet, il s’agit là d’un contrat à long terme
dans lequel les deux parties ne sont pas équilibrées et tentent toutes deux de se faire une place
quitte à se cannibaliser.
Dans ce cas là, la marque va tenter de se créer un univers au travers d’un licencieur et risque
donc de perdre son identité. En effet, l’enfant ne remarquera plus la marque qui lui propose le
produit mais le personnage qui apparaît dessus.
Force est de constater que la licence est un choix risqué allant du quitte au double. Cependant,
beaucoup de marques ont réussit aujourd’hui à s’imposer auprès des tweens grâce à ce
principe. Et pour cause, les 7-12 ans sont très attachés aux personnages de dessins animés
représentant le rêve et l’évasion ou encore aux sportifs qui représentent pour eux des modèles.
Perdus entre deux mondes, ils se raccrochent à leurs idoles afin de se trouver. Les licences
faisant partie du top 20 sont d’ailleurs plus que représentatives de ce succès auprès des tweens
puisque la majorité d’entre elles sont des marques s’adressant à eux. (cf annexe 2)
22

23. Les mascottes
Une mascotte est « un objet, une personne ou un animal considéré comme porte-bonheur,
fétiches » 14
Les mascottes restent un incontournable de la communication réservée aux enfants et ce
jusqu’à l’adolescence. Cependant, pour s’adresser à nos nouveaux enfants, les tweens, il est
impératif de développer autour d’elle une stratégie cohérente et en accord avec ce que ces
jeunes attendent.
Il ne suffit pas pour une marque de créer un personnage que l’enfant retrouvera sur tous ses
produits, il faut la faire vivre.
La marque doit raconter une histoire à travers elle. C’est ce qu’à compris la marque « la vache
qui rit » en faisant vivre sa mascotte dans plusieurs spots télévisés. Cette vache raconte ainsi
des valeurs de partage et de bonne humeur.
De plus, les tweens ont des attentes différentes vis-à-vis des personnages que les marques
leur proposent. A partir de 7 ans, les personnages fictifs et sans vie ne font plus l’unanimité,
au profit des animaux par exemple qui représentent le monde réel qu’ils commencent à
appréhender.
14
www.larousse.fr
23

24. II . 3 . Leçon numéro trois : tester de (presque) nouvelles recettes
Bien que les anciennes recettes semblent jusqu’à maintenant être efficaces auprès des tweens,
elles ne suffisent plus à capter entièrement cette cible et surtout à la fidéliser. Les
professionnels de la publicité ont donc du décliner des stratégies plus impliquantes et
interactives pour continuer d’exister auprès de ces « enfants roi ».
Entre 8 et 12 ans, les tweens ont l’impression d’être déconsidérés et de ne pas compter dans la
société, le peu d’études réalisée sur eux en est d’ailleurs une des meilleures preuves.
C’est ainsi que les marques ont répondu à ce désir en déclinant pour eux des concepts comme
l’advergame, le serious game ou encore le test produit. Ces stratégies répondent également,
notamment l’advergame et le serious game à la présence grandissante des tweens sur la toile.
Et même s’il est vrai que la télévision reste un des moyens les plus efficaces pour les toucher,
ces enfants ont envie de plus, d’agir, de ne plus être seulement passif face aux marques. Les
sites vitrines ne suffisent plus, il faut du contenu « Les sites web ont longtemps été conçus
comme des vitrines, au pire comme des plaquettes électroniques (…) Sur les sites français, un
gout prononcé pour l’esthétisme a confiné les images dans une fonction ornementale ; elles
étaient choisies non pas pour ce qu’elles signifient mais pour leur séductions décoratives. Ces
périodes sont révolues » 15 .
- Fais-moi participer
Le parc d’attraction Walibi a bien cerné cette cible et à lancé dernièrement un site
spécialement développé pour les tweens. Très complet, ce site propose des vidéos, des images,
des goodies, des BD interactives et surtout, un jeu : The music Challenge.
Ce jeu met en scène la mascotte Walibi (récemment remis au gout du jour) et son frère Squad
dans une « battle » musicale. En effet, le principe est de choisir son clan, Wab ou Skunx, un
avatar et un instrument pour ensuite se laisser entrainer dans 6 différentes quêtes visant à
accroitre sa popularité. On comprend donc bien pourquoi ce jeu rencontre un succès auprès
des tweens, très soucieux de l’image qu’ils reflètent.
Le site a également développé un jeu, Guitar Légende, basé sur le même principe que Guitar
Hero, très apprécié auprès de cette cible.
15
Alain Joannès – communiquer par l’image, valoriser sa communication par la dimension visuelle - Dunod
24

25. En proposant cette plateforme, la marque est sur la voie de changer son image, qui était
devenue ces dernières années un peu vieillotte, tout en développant son capital sympathie
auprès des tweens.
Ces advergame sont très intéressants pour les marques car ils permettent de communiquer
auprès des jeunes sans qu’ils ne s’en rendent vraiment compte. Les 8-12 ans n’y voient pour
la plupart qu’un jeu et développent alors de l’affecte pour les personnages et la marque. En
développant cette relation, Walibi est entrain de développer en sentiment d’appartenance et de
préférence auprès des enfants qui développeront à leur tour l’envie de se rendre dans le parc.
Une autre stratégie similaire à l’advergame tend également à se développer auprès des
tweens : le serious game. . En effet, de plus en plus sensibles aux problèmes
environnementaux ou nutritifs, ces enfants attendent des marques qu’elles agissent et
proposent des solutions.
Ainsi, de nombreuses marques ont misés sur cette stratégie. « Apprendre quand on joue, ca se
fait beaucoup plus vite que lorsque l’on se contraint et qu’il n’y a pas de plaisir » 16 . Ces
enfants n’attendent pas qu’on leur montre des images choquantes mais plutôt de comprendre.
Ils restent à un âge ou ils ne sont pas réellement conscients des graves enjeux mondiaux.
Cependant, en les sensibilisant à travers ces serious game, les marques joue en quelque sorte
un rôle d’éducateur, de maître, maîtresse 2.0 et gagnent ainsi le respect de cette cible.
- Fais-moi tester
Les 7-12 ans aiment tester les nouveautés avant tout le monde, les marques l’on bien comprit.
C’est pourquoi elles développent de plus en plus des cessions test de produits. Le but est de
créer un lien avec la marque en favorisant l’expérience directe avec le produit.
La marque Quicksilver a surfé sur la vague en proposant un surf Camp destiné aux 7-12 ans
durant lequel ils apprennent à surfer, avec tout l’équipement Quicksilver bien entendu. Encore
un moyen de créer un sentiment d’appartenance et de préférence auprès de la marque. De plus,
ces camps ne sont évidemment destinés qu’aux enfants, il n’y a donc aucune pression exercée
de la part des parents, la marque peut donc communiquer auprès d’enfants très librement et
devient un peu comme un repère pour ces enfants qui se souviendront toute leur vie de leurs
premières vacances passées sans les parents.
16
Serge Tisseron, pédopsychiatre
25

26. - Fais-moi rêver
Comme dit auparavant, les tweens sont très attentifs à la nouveauté et souhaitent être les
précurseurs de la cour de récré, les marques ont donc développé auprès de cette cible un
marketing de frustration.
Il s’agit pour les publicitaires de vendre du rêve aux enfants, de se faire désirer. Ainsi, à
l’instar d’Apple, les marques destinées aux tweens se sont à leur tour lancé sur ce créneau.
Comme par exemple Sony qui a annoncé 4 mois avant son arrivée la sortie de la Play station
Portable ou encore Nike qui communique des mois à l’avance sur la sortie de nouvelles
Basket.
Si cette stratégie se révèle payante envers les tweens c’est, qu’en plus d’être friands de
nouveauté, ce sont des enfants, donc très impatients. Plus les marques les feront attendre la
sortie un produit, plus ils le réclameront tôt à leur parents qui finiront par céder. Il est en effet
très difficile pour eux, aux vues du pouvoir qu’ils ont pris, d’accepter le rejet de leurs parents.
Ces recettes sont « presque » nouvelles puisque. En effet, elles ont été développées avant
l’apparition des tweens. Anciennement réservées aux adolescents elles sont cependant
déclinées afin de plaire aux plus jeunes : les tweens. C’est donc là que se trouve la nouveauté.
II . 4 . Leçon numéro quatre : ne pas dépasser les limites
- Quand les marques dérapent.
On pourrait enfin se demander si en traitant les préadolescents comme des consommateurs
indépendants et matures, les professionnels du marketing n’ont pas crée eux même cette cible.
En effet, récemment, de plus en plus de marques ont lancé des communications ou des
produits à fort caractère sexuel. Ils ont ainsi réussit à éloigner les parents, qui n’adhèrent pas à
cet univers, ce qui laisse nos 7-12 ans seuls face à ces messages.
Ils sont donc aujourd’hui à la recherche d’un corps parfait (mais de jeunes de 16-18 ans)
qu’ils ne pourront jamais avoir (tout du moins pas avant d’avoir grandit), mais ca, les
professionnels se gardent bien de leur rappeler.
Ainsi, certaines marques utilisent tous les codes propres aux publicités destinées aux
adolescents pour toucher les Tweens : minceur, attirance, sensualité…
Résultat : les études démontrent que les jeunes de 11 ans ne se perçoivent plus comme des
enfants et certaines marques réajustent leur offre.
26

27. Ainsi, des marques ont dernièrement dévoilé leurs « ligne miss ».
Tommy Hilfiger a dévoilé sa ligne preppy à destination des collégiennes au mois de juillet.
On retrouvé également sur leur site de véritables lookbook destinés aux tweens dans lesquels
on retrouve les codes des magasine : mise en scène, pause… sauf que les modèles sont bel et
bien des enfants.
Le magasine Vogue avait également tenté d’attirer les tweens en sortant un numéro dans
lequel une petite fille de 10 ans posait telle un top modèle, dans des pauses plus que
subjectives (cf annexe 3), maquillée et vêtue de vêtement apparemment inappropriés à cet âge.
La marque Abercrombie & Fitch compte également beaucoup sur cette cible quitte à parfois,
aller trop loin. En effet, la marque a sorti l’été dernier, des hauts de maillot push up, destinés
aux petites filles dès 7 ans.
Ce produit avait alors suscité la colère de beaucoup de mamans et de spécialistes dénonçant la
sexualisation précoce chez les petites filles.
Face à toutes ces critiques, la marque a, dans un premier temps, renommé le produit en le
qualifiant de « rembourré » , puis de « triangle » et non plus « push up ». Abercrombie &
Fitch a ensuite essayé de se justifier en indiquant sur facebook que cette pièce était plutôt
destinée aux filles de 12 ans, mais étrangement, le haut de maillot a disparu quelque temps
après du site de la marque.
Il est donc justifié de se demander si les marques ne vont pas parfois trop loin. Il ne faut pas
oublier que ces préadolescents restent des enfants et que leur rapport à leur identité et leur
corps est en pleine construction.
Ce sujet est aujourd’hui devenu une des préoccupations majeures concernant les enfants et est
venu petit à petit s’installer dans les débats sociaux-politiques.
Nous allons donc voir dans la prochaine partie les risques que pourraient entrainer la
multiplication de telles dérives, les mesures à prendre pour y remédier et enfin se demander
où est le rôle des parents dans tout ca.
27

28. III . Tweens / marques : une relation controversée.
III . 1 . L’hypersexualisation : nouvel enjeu socio politique.
Aves la multiplication des publicités et produits destinés aux 8-12 ans, des organisations de
parents ainsi que les gouvernements ont commencé à se poser des questions sur l’impact des
discours de marque sur leurs enfants en terme de sexualité. Un des principaux constats qui a
été tiré de ces observations est que les tweens seraient hypersexualisés, en grande partie à
cause du caractère sexuel de certains messages publicitaires leur étant destinés.
- Définition
Tout d’abord, il est bon de définir l’hypersexualisation. Ce phénomène concerne les enfants
dans trois domaines :
- l’utilisation de l’image sexualisée de ces derniers
- La vente de produits et de services destinés aux enfants sa basant sur des ressorts de la
sexualité.
- L’exposition des enfants aux images érotiques ou pornographique.
Plusieurs dénominations ont été données à ce phénomène, ainsi, on peut entendre parler
d’érotisation, de sexualisation de l’espace public ou encore de pornographisation.
Ce phénomène est donc défini comme « le fait de donner un caractère sexuel à un
comportement ou un produit qui n’en a pas en soi ».
- Causes
Le phénomène d’hypersexualisation ou tout du moins sa médiatisation, est apparu dans les
années 2000 et pour cause, cela correspond à l’arrivée massive d’internet dans nos foyers qui
a facilité la circulation d’images pornographies. Le nombre de sites pornographiques est ainsi
passé de 22 000 en 1997 contre 4,2 millions en 2006. 17
De plus, comme vu dans la première partie, les tweens sont de plus en plus présents sur la
toile et se retrouvent de plus en plus seuls devant leurs écrans et ne sont malheureusement pas
toujours préparés aux images auxquelles ils pourraient être confrontés et qui pourraient les
choquer. Il a toujours existé, certes, des magasines érotiques que ces jeunes pouvaient se
procurer sans problème, cependant, le regard des autres pouvait en dissuader plus d’un.
17
Poulin R. – Sexualisation précoce et pornographique- La dispute
28

29. Cependant Internet est le média de l’anonymat, ce qui incite quelques curieux à découvrir ces
sites « interdits ». D’autant plus que de nombreuses publicités pour ces sites sont diffusées sur
des sites de téléchargement de musique ou encore de séries dont les tweens raffolent, il est
donc d’autant plus dur de résister à la tentation.
Mais Internet n’est pas le seul à blâmer. En effet, les média de masses ont eux aussi fortement
participé à la banalisation des images à caractère sexuel et donc de la sexualité en générale. La
frontière entre pornographie et culture populaire s’est banalisée. On ne compte plus le nombre
de publicité pour gels douches ou autres produits sanitaires et cosmétiques mettant en scène
de jeunes femmes nues. Ces images sont devenue monnaie courante et ont fait tomber
beaucoup de tabou, ce qui est bien dans un sens, puisque les enfants seront peut être plus
enclin de parler sexualité avec leurs parents ou professeurs mais cependant il faut faire
attention à ce que cela ne banalise pas la sexualité et les codes de la féminité.
Un autre facteur ayant déclenché ce « tôlé générale » est la mise en scène de plus en plus
récurrente d’enfants, et ce à partir de 7 ans, dans les publicités. Certes, ces publicités ont
toujours existé, cependant ce qui a changé est le caractère qu’elles revêtent. Ainsi, certaines
marques n’hésitent plus à rhabiller nos petites têtes blondes à coup de mini jupes, de les
coiffer comme des divas ou encore de les maquiller comme des camions volés, le tout dans
des pauses plus que suggestives…
Les professionnels ont également profité de l’évolution du rôle des enfants au sein de la
famille, propre aux tweens. En effet, les rôles se sont, dans certains domaines (Internet,
mode…) inversés, pourquoi alors ne pas inverser les codes de la publicité. C’est ainsi que les
pré ados se sont retrouvés nez à nez avec mini modèles dans des pauses de grands.
Cette disparition des frontières paretns/enfants pourrait égelement expliquer le développement
de certains produits, anciennement réservés aux adolescents, voire aux adultes, auprès des
tweens.
On peut donc trouver aujourd’hui des gloss parfumés pour petites filles de 8 ans (Debby), des
hauts de maillot de bain push up, rembourrés ou triangle, appelez ca comme vous voulez, ou
encore des magasines emplis de conseils beauté. Une étude australienne portant sur trois
magasines destinés aux enfants de 6 à 13 ans a d’ailleurs démontré que l’apparence sexualisée
représentait 50% à 74% de leur contenu 18 .
18
Rush E. et La Nauze – Corporate Paedophilia. Sexualisation of children in Australia - 2006
29

30. - Conséquences
Ce phénomène grandissant qu’est l’hypersexualisation, a fait émergé bon nombres de
question sur le futur développement de ces pré adolescents notamment en terme d’estime de
sois ou encore sur le rapport fille/garçon.
Ainsi, l’une des premières conséquences de l’hypersexualisation sur les tweens, est
l’insatisfaction quand à l’image que ces enfants ont d’eux même.
La sexualisation aurait des effets mentaux et physiques négatifs, comme une faible estime de
soi, de faibles notes, des dépressions ou encore des troubles alimentaires. Sur ce dernier point,
le Canada a fait état d’une progression de 34% des troubles alimentaires chez les moins de 15
ans depuis 1987 19 , les lectrices de magasines féminins seraient les premières touchées. Face
aux images de minceur, de perfection, de sexualisation prématurée qui leur sont destinées, les
petites filles se mettent une pression, grandir plus vite. Cette pression serait la cause
principale de l’anxiété ressentie par les filles pré adolescentes.
Voici d’ailleurs comment le DR Andrew Mc Colloch , directeur général de la Mental Health
Foundation explique cette anxiété : « les petites et jeunes filles sont forcées de grandir à un
rythme non naturel dans une société que nous, adultes, avons crée, et cela endommage leur
bien être émotionnel. Nous sommes en train de créer une génération stressée »
Face à certains stéréotypes que leur présentent certains médias, ces petites filles deviennent
obsédées par leur image et l’idée de devenir « parfaite » et connue et risquent de ne plus
s’intéresser à ce qui serait bon pour leur développement. Ainsi, comme l’indiquent Sharon
Lamb et Lyn Mikel Brown dans leur ouvrage Packagign Girlhood : à un âge où les filles «
pourraient développer des habiletés, des talents et des intérêts qui leur serviront toute leur vie,
on les attire vers un mirage de célébrité fait de pop stars et de sexualisation ».
Les garçons ne sont pas en reste non plus niveau stéréotypes. Les médias les représentent
comme « durs à cuire », musclés et sur d’eux, mais comment être musclés à 9 ans ?
Tous ces stéréotypes sont évidemment impossible à reproduire pour les pré ados qui vont
donc tenter de s’en rapprocher le plus possible en consommant des produits leurs promettant,
au final, de grandir plus vite. Mais il ne me semble pas que la machine à avancée le temps ai
déjà été découverte…
19
Santé Canada – Rapport sur les maladies mentales au Canada - Ottawa
30

31. La deuxième conséquence de cette sexualisation et qui pourrait s’avérer risquée est la
découverte précoce de la sexualité via la pornographie véhiculant d’important stéréotypes sur
le rapport fille/garçon.
Les 8-12 ans sont au cœur de ce problème. En effet, ils sont, contrairement aux adolescents,
dans une période de latence avant l’éveil des pulsions sexuelles, ces images pornographiques
sont susceptibles de s’imposer à eux comme des modèles de normalité. Ils y découvriraient
notamment un rapport de force homme/femme déséquilibré qu’ils risquent de reproduire dans
leur vie future.
Enfin, une partie du corps médical s’interroge également sur le lien entre hypersexualisation
et apparition d’une puberté plus précoce chez certaines petites filles.
Selon une étude réalisée en Angleterre, une fille de 8 ans sur dix montrait des signes de
puberté contre une sur 100 dans la génération précédente. Cette puberté précoce viendrait
d’une excitation physique permanente chez ces petites filles, notamment du à une trop forte
exposition à des messages publicitaires à caractère sexuel.
Le problème principal que soulève cette conséquence est que le développement physique
n’évolue pas à la même vitesse que le développement émotionnel et cognitif de ces petites
filles. On se retrouve donc avec certaines petites filles perdues entre le corps d’adolescent
qu’elles reflètent dans le miroir et leurs désirs d’enfants (jouer, manger des bonbons…)
31

32. III . 2. Comment protéger les tweens ?
Face à tous ces nouveaux enjeux, les gouvernements et parents ont décidé d’agir. Débats et
tables rondes se sont multipliés autour de l’hypersexualisation et nombres de projets ont vu le
jour. Cependant, nous verrons qu’il existe différents modèles d’approche de ce phénomène.
- Action, réaction !
Face à la montée de l’hypersexualisation, certains pays, notamment les Etats-Unis et
l’Angleterre ont décidés de réprimander et d’interdire.
Ainsi, il existe une loi, aux Etats-Unis, visant à limiter la durée des spots télévisés s’adressant
aux moins de 13 ans. Le Canada, la Norvège ou encore la Suède, sont allés encore plus loin
en interdisant la diffusion de publicités destinées aux enfants de moins de 12 ou 13 ans.
Plusieurs institutions, notamment en Australie et en Angleterre, se sont quand à elles
mobilisées pour restreindre et encadrer la diffusion de messages publicitaires à caractère
« sexuel » ou encore pour mener certaines grandes enseignes vers une logique
d’autorégulation.
L’Angleterre a d’ailleurs sorti récemment un rapport nommé « Let children be children » (cf
annexe 4) visant à réduire l’exposition des plus jeunes aux images à caractère sexuel et
d’interdire la vente de vêtements « aguichants » aux enfants.
Ce rapport a été effectué par une association chrétienne et salué par le Premier ministre David
Cameron. Le Premier ministre britannique David Cameron s'était déjà élevé en 2006 et en
2010 contre la vente de soutiens-gorges rembourrés et de sous-vêtements sexy destinés à des
moins de 10 ans, qu'il avait qualifiés de « nuisibles et glaçants». Dernièrement, le site
Mumsnet avait également lancé une campagne "Let girls be girls", dont le but était de
demander aux revendeurs de ne pas vendre de produits qui mettent en avant la sexualité des
enfants ou encore d’empêcher que les magasines à caractère sexuel soient facilement vu par
des enfants. Les membres du mMumsnet sont notamment inquiètes de l’impact sur le long
terme que pourrait avoir la tendance de la sexualisation prématurée qui selon elles :
- Introduit les enfants dans le monde de la sexualité des adultes alors que, par ailleurs,
nous les encourageons à résister à la pression de devenir sexuellement actifs trop
jeunes.
- Laisse penser aux filles que la plus importante des qualités est d’être sexy et non plus
sportive ou intelligente…
32

33. - Insuffle aux enfants l’idée que la sexualité féminine résulte dans le fait de plaire aux
autres.
- Encourage une culture dans laquelle les enfants sont vu comme sexuellement
disponibles.
Elle ont donc écrit une lettre aux commerçants pour leur exposer leur projet et ont également
mis en place une sorte d’observatoire des mœurs incitant tout parent à les prévenir des abus
qu’ils pourraient observer dans certaines enseignes afin que les membres du Mumset prennent
des mesures.
Elles ont donc ainsi proposé plusieurs recommandations comme : la restriction d'âge sur les
clips musicaux provocants, la dissimulation des couvertures suggestives des magazines, la
restriction d'accès aux sites web pour adultes, etc.
Le Premier ministre a soutenu ce projet et s'est engagé à réunir tous les secteurs concernés:
distributeurs, publicitaires, éditeurs, télévisions, industrie vidéo et musicale.
Pour aller dans ce sens, la Fédération des commerçants britannique (BRC) a rédigé une charte
interdisant les slogans ou images suggestifs et préconisant des couleurs et coupes appropriées
aux jeunes. Cependant, les chaînes les plus concernées par la vente d’articles sexys pour
enfants ne font pas partie de cette fédération et elles ne sont donc pas tenues de suivre ces
recommandations...
Les commercants qui ont signés sont : Primark, Matalan, Sainsburys, Tesco, Marks &
Spencer, Next, George at Asda, Bhs, Boden, House of Fraser, TK Maxx, Mothercare, Zara,
Boots, Clarks, Start-rite, Debenhams, John Lewis, and Great Little Trading Co. No Added
Sugar, Bread and Jam, Fat Face, Pumpkin Patch, Hush Puppies, YellowLolly.com, Sweetling
Bras, et Tara Lee.
Ceux qui n’ont pas signé : H&M, Barratts, Claire's Accessories, Deichmann, Ethel Austin,
Mackays, Littlewoods, New Look, River Island et Selfridges.
Il apparaît donc clair que ces enseignes ne sont pas prêtes à abandonner la cible des tweens,
représentant une manne d’argent importante pour elles, quitte à ignorer l’éthique et se mettre à
dos certains parents. Ce refus de coopérer pourrait pourtant se retourner contre eux sachant
que les tweens ne sont, la plupart du temps, « que » prescripteurs et les parents acheteurs,
surtout dans le domaine de l’habillement.
33

34. - Mieux vaut prévenir que guérir
Alors que certaines mesures ont été développées dans le but de limiter voire d’interdire la
publicité destinée aux tweens, il semblerait qu’une autre alternative se dessine : la
sensibilisation et la formation.
Au Québec par exemple, des formations sur la question de la « sexualisation précoce » sont
proposées, par le ministre de l’éducation, à tous les enseignants. DE plus, le ministère de la
Condition de la femme du Québec a soutenu la diffusion d’un guide « Oser être soi-même »
mettant à disposition des enseignants du primaire et du secondaire, des éléments de réflexion
sur l’hypersexualisation ou encore sur le rapport à son corps, la séduction, les relations
amicales…
En Norvège, le Conseil du statut de la femme a quand à lui mis en place un programme
dénommé « Posez vos limites ». Le principe est de proposer aux organisations destinées aux
jeunes (écoles, club de jeunes…) des animateurs présents pour organiser des débats sur la
sexualité et ainsi les aider à combattre contre la pression sexuelles que certains peuvent
ressentir.
Certains outils multimédia ont également été développés, comme des sites internet ou encore
des lignes d’informations afin d’encourager les jeunes à parler, sous le couvert de l’anonymat.
Le phénomène de l’hypersexualisation a donc été traité assez différemment selon les pays. En
effet, la Norvège, le Suède ou encore le Canada sont dans une logique de prévention et
agissent en amont du problème tandis que des pays comme les Etats-Unis ou encore
l’Angleterre cherchent à stopper les dérives dont ils sont souvent eux même les initiateurs. En
effet, ces derniers ont longtemps laissé ce sujet sur le bas côté, le laissant ainsi prendre de
l’ampleur. N’ayant ouvert les yeux que récemment, ils n’ont d’autre choix que d’essayer de
« stopper l’hémorragie ».
La France s’est également réveillée un peu tard mais pas autant que l’Angleterre ou les Etats-
Unis, il semblerait donc que le meilleur moyen de lutter contre cette « sexualisation précoce »
soit un mix de réglementation et de prévention.
34

35. III . 3 . Et les parents dans tout ca ?
- Le phénomène des mini miss ou comment faire de son enfant une poupée
vivante.
Le phénomène des mini miss, déjà surdéveloppé aux Etat Unis est aujourd’hui entrain de
s’installer sur l’hexagone.
Ces concours sont directement destinés aux tweens (les inscriptions vont de 7 à 12 ans). Le
but est le même que l’élection miss France, à la seule différence que les podiums sont foulés
par des sortes d’enfants hybrides : des corps d’enfant à tête d’adultes, dont le résultat est
parfois effrayant. (cf annexe 5).
Dans le contexte ambiant de l’hypersexualisation des petites filles, psychanalystes et de
spécialistes de l’enfance se sont penchés sur ce sujet.
"les parents n'ont plus conscience de leur responsabilité. Ils jouent la carte de l'indifférence
vis-à-vis de la sexualité de leurs enfants. Quand ils ne projettent pas leurs rêves sexuels sur
eux. Or, il faut expliquer à une petite fille que c'est une affaire très privée de se maquiller, de
se déguiser en femme et d'adopter une attitude de séductrice qui n'est pas de son âge" 20 .
Les parents seraient donc, en partie responsables de ce phénomène et donc de la pression que
subissent ces petites filles, surtout les mamans.
Dans toutes les générations précédentes, les mères étaient seules à contrôler les achats mais
avec le renversement des codes de l’autorité, les enfants semblent parfois prendre le pouvoir
sur elles.
Aujourd’hui, une femme sur 2 trouve que les marques communiquent trop envers les jeunes et
se sentent délaissées. Un service marketing Frank about women a d’ailleurs étudié de près ce
phénomène pour en savoir un peu plus. Ce qui en est ressorti est le constat suivant « elles ne
souhaitent pas s’habiller comme leurs ados ou leurs mères et sont fatiguées d’être ignorées ».
Cela explique donc le fait qu’elles se fient désormais à l’avis de leurs enfants qui eux, sont au
cœur de la société et des messages publicitaires et que certaines projettent donc leur souhait
d’être jeune et désirables à travers leur fille.
Pour vivre leur rêve de jeunesse éternelle, ces mamans vont donc s’identifier à leur fille en les
poussant à porter des vêtements ou à se maquiller comme elles l’aimeraient pour se retrouver
dans leurs traits. C’est pourquoi ces mères sont accusées d’instrumentaliser leurs enfants.
20
Christiane Olivier - Psychanalyste
35

36. Cependant, un paradoxe demeure, plus de 84%, trouvent que l’image des petites filles va en
se dégradant mais à côté de ca, pour plus de 95% d’entre elles, les parents contribuent à
l’hypersexualisation 21 . Selon elles, le laxisme des parents en serait la principale cause. Trop
attachées à développer une relation fusionnelle avec leurs enfants, certaines mères en
oublieraient de jouer leur rôle d’adulte. Selon le témoignage d’une maman : « Les parents
sont les premiers acteurs de ce phénomène. Les femmes veulent rester jeunes plus longtemps,
elles veulent aussi une plus grande complicité avec leur filles mais elles en oublient qu'elles
sont des adultes… contrairement à leur enfant ! »
Résultat : 77% des sondées pensent que les parents seraient les mieux placés pour réagir,
notamment par le biais du dialogue parent / enfant.
Il faut réapprendre à nos tweens à s’aimer et à développer une image positive d’eux même.
Même s’ils restent des enfants rêvant de célébrité et de perfection, il est important de leur
expliquer, dans cette société ou n’importe qui peu devenir connu en faisant n’importe quoi, ce
n’est pas forcément le meilleur moyen d’obtenir la reconnaissance de ses pairs. Ils doivent
comprendre qu’il est indispensable d’être satisfait de soi, de s’estimer avant de plaire aux
autres.
Cependant, il ne faut pas oublier que les codes de la société actuelle joue également un grand
rôle dans cette « mutation ». Dès 8 ans , les petites filles sont incitées à de venir de vraies
petites « femmes fatales » puisque c’est l’image que leur renvoie les médias de masse.
Les marques elles aussi cherchent à recruter leurs futurs consommateurs dès le plus jeune âge.
Il a été démontré que les comportements ou habitudes de consommation pris dès le plus jeune
âge sont reproduits à l’âge adulte. Une marque de maquillage qui se lance sur le marché des 7
-12 ans pourra donc ainsi espérer recruter de futurs consommateurs fidèles et attachés à elle.
Enfin, ces concours de mini miss sont devenus la bête noire des militants de
l’hypersexualisation.
En février dernier, un concours de mini miss en est arrivé jusqu’au tribunal. L’organisatrice
d’un concours de beauté pour pré adolescents avait été contrainte en 2011 de l’annuler suite
aux plaintes du planning familial du Gers et d’une psychologue, Matine Barliac-Bajolle
dénonçant des manifestations exhibant des filles dans des postures dégradantes.
L’organisatrice, jugeant avoir été victime d’un préjudice financier a donc fait appel à la justice
21
Magicmaman.com - Enquête sur l'hypersexualisation : parents, agissez ! - 2012
36

37. et demandé un dédommagement de 9 600 euros. Au final, la plaignante s’est vue contrainte de
verser cette somme à la psychologue et au planning familial.
- Quelques outils pour aider les parents
Si certains parents sont jugés responsables de l’hyper sexualisation de leur enfant, d’autres
semblent perdus ou encore désarmés face à ces préoccupations.
Le soutien à la parentalité est un point clé de la protection des enfants.
Les services publics ou encore certaines associations ont donc mis en œuvre des réunions ou
encore des formations visant à éduquer ou a sensibiliser les parents sur ces nouveaux enjeux.
Le Women’s Forum Australia affirme que « les parents devraient recevoir des informations
sur les messages implicites inhérents à certains vêtements et magazines destinés à leurs
enfants »
La commission européenne a quand à elle développé un kit pour former les parents sur les
dangers d’Internet « guide pour les parents. Protégez vos enfants en ligne ».
Ce kit contient des brochures sur la sécurité en ligne (avec une partie ludique pour toute la
famille et une partie réservée aux parents) ; les règles d’or à suivre afin d’éviter tout abus
« apprenez leur à protéger leur vie privée en ligne » ou encore « installer l’ordinateur dans une
pièce commune »…) et tout un tat de petits jeux ludiques permettant de sensibiliser les
enfants à ces dérives. (cf annexe 6).
Il est bon de soulever l’importance du rôle des parents face à l’hypersexualisation cependant,
le regard des ainés et les images de perfection que leurs envoient les médias sont autant de
facteurs les incitants à devenir plus grands plus vite.
« Ce sont les parents qui détiennent le porte-monnaie des tweens, ils ont donc un rôle
extrêmement important dans leurs habitudes de consommation. Mais il serait erroné de dire
qu’ils contrôlent tout : déjà, tous ne disent pas non. Ensuite, la pression des pairs est très
forte chez les tweens, tout comme chez les ados. De mon point de vue, il est évident que les
parents doivent faire de la pédagogie là dessus. » 22
22
Interview Clarence Edgard Rosa – Chroniqueuse chez Cöté Mômes – (Cf annexe 11)
37

38. CONCLUSION
Les tweens sont une « génération » très influente. Au fil des années, ils ont réussit à faire
entendre leur voix et se faire une place dans la société. Cela commence donc par la place
qu’ils ont prise au sein de la famille. Leurs parents restent des repères solides mais ils sont
devenus eux-mêmes des repères pour leurs parents.
Ils sont beaucoup plus écoutés, détiennent le pouvoir de l’information via Internet et leur bien
être est au centre de toutes les problématiques. Très influents, ils ont également le droit de vie
ou de mort sur les marques.
Les marques tentent donc de s’adapter à ces enfants d’un nouveau genre, mais cela s’avère
plus difficile qu’il n’en parait.
En effet, entre enfance et adolescence, il faut trouver le juste milieu afin de les toucher sans
pour autant dépasser les limites.
Les tweens se trouvent dans une période latente de leur vie et cherchent des repères, les
marques tentent donc de prendre cette place en développant des stratégies qui leur
ressemblent.
Cependant, on voit bien que toutes ces évolutions ont influencé le marketing, aujourd’hui
pointé du doigt par les parents ou encore les gouvernements.
On pourrait donc dire que les tweens influencent les marques qui s’adaptent à eux mais les
marques influencent également les tweens, dans le bon sens en développant des stratégies
propres à eux mais parfois d’une manière un peu plus perverse, en essayant de les faire
grandir plus vite qu’il ne le faut.
38

39. ETUDE DE TERRAIN
39

40. Par rapport à ma problématique et suite à toutes mes lectures sur le sujet, j’ai décidé de
vérifier trois hypothèses afin de comprendre ce jeu d’influence qui se joue entre les marques
et les tweens.
Rappel problématique : Dans quelle mesure les tweens influencent-ils les marques et
vice versa ?
Hypothèses
I . Les tweens sont sensibles à la publicité et cette dernière influence
leurs décisions d’achat.
II / Le rapport à l’autorité à évolué et facilité le rapprochement entre
parents et tweens. Ces derniers en ont profité pour user de leur
influence.
III . Face à ces pré-adolescents les marques ont adapté leurs
stratégies.
40

41. Méthodologie
Afin de vérifier la première et la seconde hypothèse, j’ai fait le choix d’organiser un focus
groupe afin de pouvoir analyser, plus que leurs réponses, leur comportement puis de vérifier
les résultats auprès d’une population plus importante à l’aide d’un questionnaire.
Le focus groupe (annexe 7)
J’ai donc réuni 6 enfants, chacun âgé de 8 à 12 ans dans le but de recueillir leur opinion sur
les marques, la publicité ou encore l’influence, ou non, que la publicité a sur eux.
Premièrement, et avant de m’intéresser aux résultats de cet entretien, j’ai tenté de dresser un
portrait de chaque enfant et du rôle qu’il tenait au sein de ce « groupe improvisé ».
Nous retrouverons ainsi :
- Joseph (12 ans) : le leader. Joseph a été le premier à s’exprimer et s’est tout de suite
senti à l’aise face au micro. Il n’a jamais hésité à donner son avis et souhaitait donner
son avis pour toutes les questions. C’était également le premier à relancer ses
camarades si l’un d’entre eux ne savait pas quoi dire.
- Ilies (11 ans) : l’enfant réservé et réfléchit. Très discret tout au long de l’entretient il
semblait cependant à l‘aise au sein du groupe et n’écoutait pas ce que les autres
enfants lui disaient. Il semblait ne pas vraiment porter d’intérêt à ce que les autres
pouvaient ou pourraient penser de lui.
- Lina (8 ans) : la petite timide. Lina, 9 ans, était très réservée et effacée tout au long de
l’entretient. Elle passait souvent son tour lors des questions et n’osait pas trop donner
son avis. Il lui est arrivé plusieurs fois de répondre la même chose que les autres
enfants.
- Etienne (12 ans) : le pré ado « bien dans ses baskets ». Etienne m’est apparu comme
un enfant très à l’aise avec ses propos et peu concerné par l’avis des autres. Certaines
de ses réponses font également preuve d’un certain recul sur les choses, preuve de sa
maturité.
41

42. - Félix (11 ans) : le bout en train. Félix est ce que l’on pourrait appeler le petit rigolo de
la bande. Il n’a cessé de rigoler tout au long de l’entretien et ne manquait aucune
occasion pour amuser la galerie. Cependant, le rire peut aussi cacher un certain
manque de confiance en soi. Ainsi, il semblait tout de même sensible à ce que les
autres pouvaient penser de lui.
- Alexandre (9 ans) : le « suiveur ». Alexandre a été très effacé tout au long de
l’entretien. IL a souvent choisi de répondre « pareil » afin de ne pas donner son avis,
par peur d’être jugé. Il s’est d’ailleurs placé instinctivement à la fin du cercle afin de
donner son avis en dernier.
Ce focus groupe s’est déroulé dans l’appartement d’un des participants (Félix), autour d’un
table et d’un gouter afin des les mettre à l’aise.
L’entretien à duré près d’une heure et les participants ont été plutôt réceptifs.
Le questionnaire (annexe 8)
J’ai également mis en place un questionnaire composé de 9 questions afin de vérifier les
résultats du focus groupe à plus grande échelle. (cf annexe)
Ce questionnaire a été rempli par 102 « enfants » en respectant un souci d’équité entre filles et
garçons. J’ai également délibérément choisis d’adresser ce questionnaire à des enfants âgés de
7 à 13 ans, sachant que tous les professionnels du marketing ne fragmentent pas cette cible de
la même façon.
L’entretient avec un professionnel (annexe 9)
Afin de vérifier ma troisième hypothèse, basée sur le point de vue des professionnels du
marketing, j’ai réalisé un entretient avec Romain Asse, jeune entrepreneur et spécialiste des
tweens.
42

43. I / Les tweens sont sensibles à la publicité et cette dernière influe
sur leurs décisions d’achat.
Les marques multiplient leurs efforts afin d’être appréciés auprès des tweens qu’ils savent très
influents au sein de la famille. De plus, elles représenteraient un moyen d’être cool et apprécié
de ses camarades.
A une période difficile pour eux et de recherche d’identité, la publicité aurait donc moins de
mal à les influencer ces 8-12 ans plutôt que des enfants ou des adolescents.
C’est ce que nous allons vérifier par le biais de deux études terrain, un focus groupe et un
questionnaire, qui, nous le verrons, ne nous amèneront pas totalement aux mêmes conclusions.
La publicité jouerait donc un rôle dans leur comportement d’achat. Mais voyons d’abord ce
qu’ils pensent vraiment d’elle.
A la question « Qu’est ce que vous pensez de la publicité », les réponses ne se sont pas fait
attendre. En effet, tous se sont mis à répondre en même temps, et les réponses étaient loin
d’être tendre… c’est le moins que l’on puisse dire.
Ainsi, pour résumer ces réponses, quelques mots suffiront : « chiant » « ça m’énerve »
« embêtant » « pénible » ou encore « mensonger ».
En plus d’être très réactifs, tous ont montré une certaine agressivité en répondant à cette
question. Il est donc clair, que dans cet échantillon, tous rejettent la publicité.
Ils sont également moins innocents qu’on ne pourrait le penser.
C’est ainsi que Lina, âgée de 8 ans répond sans détours : « certaines fois ils mentent alors il
vaut mieux pas les voir ». Il semblerait alors que les tweens n’apprécient pas tant que ca la
publicité et qu’ils en viennent même à la rejeter.
Tout cela semble donc bien contradictoire avec ce que les professionnels du marketing
avancent.
Afin de vérifier la cohérence de leurs propos, je leur ai ensuite présenté quelques publicités
des marques, à priori, préférées des tweens afin de voir si leur réaction s’appliquait à la
publicité en générale ou s’ils portaient un regard différent sur les publicités leur étant destiné.
43

44. La première publicité était une publicité télévisée de la marque Signal mettant en scène les
lapins crétins puis un best of des publicités Happy Meal mettant en scène leurs personnages
préférés tel que Scrat de l’âge de glace.
Les réactions ont été les mêmes, si ce n’est plus violentes.
Le jugement est sans appel : « ca fait pitié » (Joseph), « c’est un peu bête » (Etienne) ou
encore « c’est un peu débile » pour la publicité Signal et « c’est trop con » (Félix), « Je sais
même pas ça sert à quoi cette pub » (Lina) pour Happy Meal.
Cependant, ce dentifrice Signal représente aujourd’hui près de 15% du marché des dentifrices
enfants et Mc Donald fait partie des marques préférées des tweens.
Ecore un paradoxe de plus qui vient s’ajouter à la liste.
Il en est de même pour les advergames. Si, pour les professionnels, ce type de communication
est très apprécié par les tweens, les intéressés semblent partagés.
Si certains préfèrent à ces mini jeux les vrais jeux vidéos et ne comprennent pas trop dans
quel but les marques développent ces jeux d’autres trouvent ca plutôt intéressant.
Mais une des réponses à la question « Ca vous plait que les marques qui font ce genre de
jeu ? » est un peu plus intéressante que les autres, celle de Lina qui répond : « je trouve ça
drôle et cool mais on dirait pas une pub ».
Les marques arriveraient donc à toucher cette cible en la faisant participer et en utilisant des
supports qu’ils pratiquent habituellement durant leur temps libre afin que les tweens associent
la marque à une notion de plaisir et de liberté.
Enfin, à la question « est ce que la publicité vous influence dans vos choix ? », Lina, pour qui
la publicité n’est que mensonge, répondra « pas du tout » tandis que les autres admettent tout
de même, difficilement, que la publicité les met « seulement » au courant des nouveautés. La
publicité ne serait donc pour eux qu’un moyen de s’informer.
Mais s’ils recherchent à être informé sur les nouveautés, ne serait ce donc pas alors pour les
acheter les premiers ?
A première vue, les tweens ne sont donc pas vraiment intéressés ni influencés par la publicité
et vont même jusqu’à la rejeter.
44

45. Cette affirmation me semblant vraiment loin de tout ce que j’avais pu constater auparavant, il
m’a semblé bon dé vérifier tout ceci par une étude quantitative afin de comparer les résultats
et peu être en tirer certaines conclusions.
En ce qui concerne leur avis sur la publicité, les réponses sont un peu plus partagées que lors
du focus groupe. En effet, si une majorité des répondants estime qu’il y a trop de publicité
(26%), une bonne partie jugerait plutôt la publicité comme étant drôle (21%).
Arrivent ensuite en 3em et 4èm places les réponses « ca t’énerve » et « ca te donne envie
d’acheter » avec respectivement 19% et 16% des suffrages.
Bien que les avis ne soient pas si tranchés que lors de du focus groupe, nous remarquons tout
de même que deux avis négatifs se trouvent sur le podium des réponses.
Il semblerait donc que la majorité les tweens soit réfractaire à la publicité mais qu’elle arrive
tout de même à les faire rire.
IL ressort également de ce questionnaire, qu’un peu plus d1/4 des répondants estiment que la
publicité leur donne envie d’acheter.
Les efforts des publicitaires ne seraient donc pas totalement vains et ce constat tend à se
confirmer à la suite du questionnaire.
Si tu as le choix entre un produit de marque et le même sans marque, tu choisis plutôt :
85% des sondés, aiment les produits de marque et les préfèrent aux produits sans marque,
essentiellement pour la qualité qu’elles représentent. Cependant, plus de la moitié des
répondants estimant que les marques sont « pour ceux qui friment », disent préférer les
produits de marque aux produits sans marques. Il semblerait donc que les tweens aiment
porter des marques afin de se faire remarquer et impressionner leurs camarades.
45

46. Est ce qu'il t'arrive d'acheter un produit de marque parce que tu as aimé sa publicité ?
Les tweens apprécient donc les marques et ¾ d’entre eux avouent acheter un produit parce
qu’ils en ont aimé la publicité, plus ou moins fréquemment. Ces résultats sont donc bien loin
de ceux du focus groupe.
46

47. Si les tweens disent acheter des produits « sous influence » de la publicité, regardons alors
quelles sont leurs marques et publicités favorites.
47

48. Les marques les plus citées sont toutes des marques de prêt-à-porter et essentiellement des
marques sportives telles que Nike ou Adidas destinées aux adolescents ou jeunes adultes.
Quand aux publicités, on retrouve les publicités « Nike air » ou encore « My time is now ».
D’autres publicités qui reviennent sont également celles d’Evian, les « Bébés roller » et
Guigoz « les bébés qui parlent ».
Les publicités automobiles sont également très appréciées des tweens, on retrouve ainsi les
publicités pour Volkswagen, Mini ou encore le modèle Giulietta du constructeur automobile
Alfa Romeo.
Les tweens affirment donc aimer les marques mais pas les publicités. De plus, leurs marques
favorites font parties des marques destinées aux adolescents voir aux adultes, qui ne
communiquent pas envers eux. On pourrait donc penser qu’ils n’apprécient pas d’être
surexposés aux messages publicitaires et rejettent les marques qui essaieraient de s’approcher
d’eux en les matraquant. De plus, nous pouvons constater que ces tweens ne sont pas tant
influencés par la publicité de leurs ainés mais plutôt directement par eux. Les adolescents sont
leurs modèles, leur porte d’entrée vers la vie « d’adulte ».
Cependant, les produits leur étant destinés, comme les Petshop ou encore les toupies
Beyblade connaissent un succès fulgurant. Acheter une de ces toupies est même devenu un
réel parcours du combattant. Les stocks s’écoulent aussi vite qu’ils se remplissent comme
l’indique une chef de secteur d’un magasin JouéClub ayant vendu 800 toupie en à peine 5
jours.
Selon moi, même sous couvert de l’anonymat (questionnaire) ces tweens n’assument pas leur
part d’enfant et préfèrent mettre en avant leur côté adolescent.
Ils disent aimer les marques de leurs ainés, mais dans les faits on se rend compte qu’ils aiment
toujours jouer avec leurs camarades et partager des moments d’insouciance dans la cour de
récréation.
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49. II / Le rapport à l’autorité à évolué et facilité le rapprochement entre
parents et tweens. Ces derniers en ont profité pour user de leur
influence.
Comme vu auparavant, les tweens ont développé un pouvoir, le « pester power » et cherchent
à se faire une place de choix au sein de la famille. L’assouplissement de l’éducation et
l’amélioration de la complicité parents/enfants les aideraient à se faire entendre. A l’aide du
focus groupe et du questionnaire, nous allons donc vérifier cette hypothèse
Une partie du focus groupe a été destiné à analyser la relation que les tweens pouvaient avoir
avec leur parents, si leur avis était important ou si, comme les adolescents, ils rejetaient ces
représentants de l’autorité. Pourquoi des marques comme Abercrombie&Fitch ou American
Apparel développent-ils des produits soulevant un tôlé général de la part des parents. Est-ce
parce que ces préadolescents cherchent une rupture avec l’autorité ou serait-ce une déviance
de la part de ces marques ?
Voyons donc ce que pensent les tweens de l’autorité et de leur relation avec leurs parents.
A la question « trouvez-vous ca normal que vos parents soient autoritaires ou injuste ? », tous
sont d’accord pour dire qu’il est normal que leurs parents soient autoritaires et que c’est pour
leur bien, notamment au niveau des résultats scolaires.
Bien qu’ils trouvent cela parfois énervant, ils restent des enfants, ils semblent comprendre que
l’autorité est là pour leur poser des limites et non dans le seul but de les réprimander.
Bien qu’à l’approche de l’adolescence, ces pré-adolescents ne sont pas encore en rupture ni en
conflit avec leur parents et cherchent à passer plus de temps avec eux.
Ainsi, lorsque je leur ai demandé s’ils souhaiteraient être plus complice avec leur parents, tous
ont exprimé le désir de se rapprocher d’eux.
Ainsi, Lina souhaiterait faire plus de choses avec eux « comme aller au cinéma ou jouer
ensemble », trouver des activités qui puissent les rassembler.
Félix quand à lui souhaiterait que ses parents s’intéressent un peu plus à ses loisirs « Moi j’ai
déjà essayé de faire des jeux vidéos avec mon père, mais ca marche pas trop ».
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