Retranscription de la soirée du Club des Entrepreneurs de Paris BNP Paribas sur Linkedin - 17 mars 2014

1. Intervenant : Florian Coutard, Responsable Relations Clients Digitales - Hello Bank
« Les relations clients digitales peuvent vous paraître un peu nébuleuses. Il s'agit en réalité des
relations clients par chat, par mail et sur les réseaux sociaux sachant que ce qui va nous
intéresser ce soir ce sont les réseaux sociaux. Je commence par quelque chose d’assez simple :
la définition des réseaux sociaux selon Wikipédia parce que lorsque l'on est digital on aime bien
commencer par Wikipédia ! Il donne une définition des réseaux sociaux très importante dans ses
premiers mots "les médias sociaux utilisent l'intelligence collective dans un esprit de
collaboration ». Cette intelligence collective crée du contenu. 90% du contenu généré
aujourd'hui sur le web est du contenu provenant des réseaux sociaux. "Organise le contenu,
l'indexe" Cette donnée est aussi extrêmement importante au vu de la masse d'informations
circulant sur le web. "le modifient ou font des commentaires" et ça c'est encore plus important
surtout lorsqu’on est une marque.
Les réseaux sociaux aujourd'hui ont complètement pénétré le web et ils ont surtout
complètement pénétré notre vie de tous les jours. Les consommateurs croient beaucoup plus ce
que leur racontent leurs pairs, c'est à dire les autres consommateurs, leurs amis, leurs followers
sur tweeter que ce que tout ce qu'on pourra leur raconter dans une publicité. Lorsqu’on connaît
la différence de coût entre une publicité, qu'elle soit sur un support numérique, à la télé ou sur
un support papier, et ce qu’on peut véhiculer sur les réseaux sociaux, cela fait réfléchir un petit
peu plus sur l'investissement qu'on peut faire sur les différents supports depuis le web.
Panorama
Il y a pratiquement autant de comptes Facebook en France que de français et il y a plus de
parisiens sur Facebook que de parisiens en réalité. Le nombre d’utilisateurs actifs par mois sur
Facebook s’élève à 1,2 milliard, proche de la population de la Chine. Près de neuf cents millions
d’entre eux le sont sur mobile.
Vous détenez entre vos mains le web du futur puisqu’aujourd'hui la croissance des applications
mobiles est incroyablement plus forte, pour tous les réseaux sociaux comme pour la plupart des
acteurs du web, sur le mobile qu'elle ne peut l'être sur le web classique. Vingt milliards de
minutes sont passées chaque jour sur Facebook, et une bonne partie de ces milliards de minutes
au travail! Chaque utilisateur like en moyenne 40 pages qui sont pour beaucoup des pages de
marques. Lorsque un utilisateur like votre page, c'est un utilisateur que vous allez pouvoir ensuite
engager et sur lequel vous allez pouvoir connaître un certain nombre de choses. Ce réseau social
est celui qui a le mieux réussi la monétisation de ses utilisateurs.
Tweeter quant à lui, possède à peu près cinq cents millions d'utilisateurs dont trois cents
millions sont actifs, c’est-à-dire qu’ils se connectent au moins une fois par mois et regardent des
tweets. Il comptabilise 400 millions de tweets par jour dont 41% sont des avis et
recommandations sur des marques ou produits. Tweeter est véritablement un outil de
prescription. Les utilisateurs donnent beaucoup plus leur opinion sur ce réseau social que sur les
autres. Par conséquent, s’il y a bien un endroit où votre marque est en danger c'est sur Tweeter.
Vous devez veiller à être très réactifs.
Comment optimiser
votre communication
sur les réseaux sociaux ?

2. Tweeter a aussi un intérêt particulier pour les utilisateurs envers les marques : Il leur permet de
couper les fils de la relation client classique et avoir un accès direct à la marque, et aux produits.
51% d’entre eux suivent des comptes de marque, et 37% d’entre eux achètent les produits de la
marque suivie. C’est extraordinairement précieux. Cependant ils ne suivent pas la marque juste
par plaisir, ils la suivent pour avoir du contenu exclusif et pour avoir accès à des promotions. Ils
s'attendent à avoir une relation privilégiée avec leur marque au point que cette marque leur
fasse des promotions, des propositions qui leur sont spécifiquement dédiées. C’est une attente à
prendre en compte pour votre communication auprès d’eux sur ce média.
Le dernier réseau social du même type est Google+. Combien d'entre vous ont un compte
Google+? Combien d'entre vous ont une adresse Gmail? Donc il y en a qui se sont trompés à la
première question. En réalité quand vous avez une adresse Gmail vous avez automatiquement un
compte Google+. Très peu le savent c'est la raison pour laquelle Google revendique plus d'un
milliard de comptes. En réalité ils ont quatre cents millions de membres actifs par mois. Mais
aujourd'hui Google+ est un des réseaux qui a la croissance la plus rapide, beaucoup plus rapide
que celle de Facebook qui a tendance à se tasser énormément, voire à décliner dans certaines
tranches de la population. Google + s’est construit en moins de 3 ans d'expérience. Lorsqu’on
connaît la puissance de feu de Google, en particulier sur le mobile qui est aujourd'hui très
clairement le device qui supportera à peu près tout dans les années à venir, c'est un acteur qu'il
faut prendre en compte très vite.
Une fois sortis de cette galaxie de réseaux sociaux stars, il existe un certain nombre de réseaux
plus spécialisés. LindkedIn en est un. 238 millions d'utilisateurs dans le monde, ce qui équivaut à
pratiquement 5 fois moins que Facebook. Cependant il y a trois millions d'entreprises possédant
une page.
Youtube, qui au départ ne paraissait pas être un réseau social, mais uniquement une plateforme
de chargement de vidéos, est désormais le second moteur de recherche sur le web. Youtube est
désormais depuis 2013 plus regardé en nombre de spectateurs que ne l'est la télévision aux
États-Unis. Il représente 600 millions de connexions via mobile par jour.
Pinterest ressort lui comme un challenger, avec vingt millions d'utilisateurs. Mais Pinterest a
deux avantages : le premier est que c'est le plus élégant de tous et il attire donc les femmes. 97%
des fans de Pinterest sont des femmes. Pensez-y si votre univers est à leur destination et s’il est
un tant soit peu graphique. Son deuxième avantage est d’avoir un taux de transformation
incroyable. 61% des utilisateurs de Pinterest ont acheté un article vu sur Pinterest. C’est de loin
la star du commerce chez les réseaux sociaux.
Pour finir,,,, Instagram, racheté l'année dernière par Facebook, compte 30 millions d'utilisateurs.
Il est entièrement orienté vers le mobile. Cinq millions de photos sont postées chaque jour, pour
plus de 8000 photos likées par seconde.
Tous les réseaux présentés ci-dessus, à l'exception de Youtube, sont des réseaux dans une phase
de recherche de second souffle. Ils le recherchent en essayant de monétiser leur audience.
Youtube a réglé le problème depuis très longtemps, puisqu’ils ont un modèle économique
extrêmement efficace où ils rémunèrent les personnes postant les vidéos les plus populaires sur
lesquelles des publicités sont incrustées.
Voilà le panorama des réseaux sociaux les plus en vue.

3. La question qui se pose alors est « comment peut-on procéder pour faire sa communication
sur les réseaux sociaux ? »
Il y a un certain nombre de règles pour survivre sur les réseaux sociaux en tant que marque. Ces
derniers reposent sur le principe du one to many, mais aussi énormément sur le many to one.
Beaucoup de personnes pourront faire des commentaires directement dirigés vers vous. Il va
donc falloir répondre à tous ces gens qui vous sollicitent sur les réseaux sociaux. Car ils ne sont
pas un système de commutation one way, mais un système de communication allant dans les
deux sens. Il faut donc être conscient du fait que vous ne pourrez pas contrôler tous les sujets.
Vous pourriez avoir des questions sur vos produits, sur le SAV, sur le recrutement. Vous devez
être prêts à répondre à chaque sollicitation. Et il n’est pas là question de R.O.I. Se positionner sur
les réseaux sociaux vous demandera du temps c’est une chose certaine. Mais vous n’avez pas le
choix si vous souhaitez être au plus près de vos clients. La question ne se pose plus vraiment à
l’heure actuelle. Vous pâtirez de ne pas être présents sur les réseaux sociaux.
Votre présence doit refléter l'image et les engagements de votre entreprise, c’est-à-dire qu’il ne
peut pas y avoir d'un côté des réseaux sociaux qui vivent leur vie avec un ton, une façon de
parler, et de l'autre une image différente de votre entreprise. Elle doit être fidèlement reproduite
sur votre page Facebook, votre compte Tweeter, votre mur Pinterest.
Veillez aussi à confier vos réseaux à une personne expérimentée dans ce domaine. Il existe des
exemples flagrants de comptes laissés aux stagiaires qui ont coûté chers aux marques. Par
exemple sur le compte de Matignon, un stagiaire a oublié de se de-loguer, publiant ainsi une
photo personnelle sur le compte ! Ou bien des statuts truffés de fautes d’orthographe. Si vous en
avez les moyens, optez pour un community manager qui aura l’autonomie nécessaire pour taper
à toutes les portes de votre entreprise afin d’apporter les meilleures réponses aux clients.
De plus, tourner 7 fois votre doigt autour de la touche entrée avant de poster est parfois judicieux
car tout reste sur le web ! Vous avez toujours la possibilité de supprimer un poste sur Facebook,
un tweet, une image sur Pinterest, une vidéo sur youtube, mais vous pouvez être certains qu'il se
trouvera quelqu'un avec une copie-écran et qui la partagera !
Les réseaux sociaux sont l'eldorado du marketing depuis les années 2008, 2009 depuis que les
marketeurs se sont aperçus qu'il y avait une manne de clients. Les avantages du social marketing
est que c'est de loin le moyen le moins coûteux de toucher ses clients, en particulier pour les
petites et moyennes entreprises. La création d'une page sur Facebook est quasi gratuite, et par
conséquent il y a là des sources d'économies extrêmement importantes quand on veut toucher
ses clients. Cette démarche permet de créer l'attachement à la marque car vos clients sont en
contact direct avec vous. Ne pas être investi sur les réseaux serait en revanche néfaste en
termes d’image.
Utiliser les réseaux sociaux est aussi une formidable opportunité pour les e-commerçants qui
ainsi peuvent drainer du trafic sur leur site web gratuitement. De plus des sites comme Facebook
permettent d’améliorer votre référencement sur les moteurs de recherche et de remonter dans
les requêtes Google ou Bing.
Alors, comment s'attaquer au marketing sur les réseaux sociaux?
Le plan A, le plus simple : vous avez un budget conséquent et pouvez vous faire accompagner
d'une société spécialisée. Il y en a de très bonnes en France, et de très bonnes sur la place de
paris y compris des petites donc vous aurez l'embarras du choix.
Plan B : si vous n'avez pas de gros moyens financiers et que vous vous lancez seul, il y a
quelques incontournables assez évidents. Le premier est de définir ce que vous souhaitez y

4. raconter : de la communication, du marketing pur ? de la relation client, du SAV ? Même si
encore une fois les clients pourront vous poser tout type de question. Mais il est important de
vous fixer un axe pour votre communication. Choisissez un angle d'attaque et un ton qui
correspondent à vos valeurs là encore.
Que vos moyens soient limités ou non il y a une chose très efficace : déporter la création de
contenu à vos fans en particulier sur Facebook. Ils vont pouvoir créer une partie de votre
contenu, comme avec un jeu concours, un appel à idées etc…
Quelques exemples de cette déportation de contenu : la page Facebook Skittles où les fans
postent leurs photos avec des skittles, ou bien la page Facebook de Whole Foods Market où les
fans postent leurs recettes avec les produits achetés en magasins. Ce sont des cas idéaux où la
marque a réussi à créer une communauté active.
Une autre manière d’investir vos clients dans votre marque est le crowdsourcing. C’est une
pratique très en vogue fonctionnant bien avec des communautés réactives. Elle consiste à
demander à vos clients ce qu’ils souhaiteraient voir comme nouveau produit ou améliorations sur
des produits déjà existants. Le pionnier en la matière a été Starbucks et c’est une chose qu’ils
font très bien. Les fans proposent de nouvelles recettes de boisson, des améliorations dans les
magasins et ont ainsi développer un réel attachement à la marque.
Social CRM
2-3 règles simples. Le social CRM nécessite de mettre une personne sachant répondre aux
clients en face avec une réactivité importante en particulier sur Twitter. Les gens qui twittent
s'attendent à ce que dans les dix 15 minutes ils aient une réponse, par conséquent il faut avoir
quelqu'un surveillant votre fil twitter. Je conseille une séparation la plus claire possible entre les
espaces dédiés à la relation client et les espaces dédiés aux marketings si vous souhaitez faire
les 2 sur les réseaux sociaux. C'est le cas de B&You par exemple qui le fait très bien. B&You a une
page Facebook sur laquelle ils font du marketing et un peu d'événementiel, et ils ont une
application qui s'appelle « assistance dédiée » renvoyant toujours sur Facebook sur l'ensemble
des lignes d'assistance de B&You. C'est probablement la solution la plus efficace. Pourquoi ?
Parce que cela évite que votre partie marketing, communication soit polluée par des
commentaires autour de la relation client, mais si ce n’est jamais complètement inévitable.
Bank of America est la première banque à avoir lancé un SAV sur twitter, ce qui nous a servi
d'exemple. Là encore vous avez sur des horaires extrêmement élargis et la possibilité de poser
toutes les questions souhaitées et vous avez une réponse quasi immédiate de la part d'un
conseiller client Bank of America. Vous avez même la possibilité d'envoyer juste un #balance à
Bank of America, et ils vous renvoient en message privé le solde de votre compte.
La meilleure stratégie sur les réseaux sociaux, reste donc d’être en adéquation avec les valeurs
de votre entreprise et son ADN. Vous aurez compris qu’il est important d’être réactif et de
consacrer du temps à ces supports si vous souhaitez qu’ils soient un atout pour votre marque.
Merci à tous. »
Source : soirée du Club des Entrepreneurs de Paris – 17 mars 2014