Si bien una marca no ha ido a la escuela, pasado por la universidad o aplicado a una entrevista profesional, ha vivido tanto como nosotros para acompañarnos como si fuera un compañero o amigo nuestro. Sus padres (directivos, ejecutivos, fundadores, etc.) también han sabido aprender (y siguen aprendiendo) a cómo educarla, también le han pasado sus miedos o sus filias, sus aciertos y sus pasiones...

1. comisurasC sharing branding knowledge
Marcas hipsters
o con gafas
de madera
por Augusto Leiva
Nosotros y las marcas somos
aceptados tal y como somos, el
problema está en que a veces no
nos vemos o valoramos como tal.
Sharing in paper!
Colección 2014
Octubre
Nº09

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comisurasC sharing branding knowledge Marcas hipsters o con gasfas de madera
La tendencia es la dirección o rumbo que
decide un grupo de personas o colectivo y
que se adopta como una moda en el futuro.
Este rumbo puede ser social, cultural, polí-
tico, etc. Puede percibirse a priori como un
concepto negativo, pero desde mi punto de
vista las tendencias nos ayudan a encontrar
diferentes puntos de vista que optimizan
nuestra manera de enfocar los procesos, los
paradigmas, las situaciones cotidianas, y la
vida en general.
Normalmente las tendencias llevan implí-
citas novedades que no teníamos previstas
o que incluso en un primer momento lle-
gábamos a rechazar, y que finalmente han
resultado ser de mucha utilidad: El coche
eléctrico, bla bla car, los 80s, etc. Esto en-
riquece lo que somos y nos ayuda a saber
cuáles son nuestras posturas o predisposi-
ciones frente a lo que se nos presenta. Por
ejemplo, si vuelve la moda de usar pantalo-
nes acampanados vamos a encontrar per-
sonas que no las usen (como nuestros pa-
dres o abuelos) y otras que sí. Aun existen
personas sin Facebook y eso nos las hace
diferente de las demás ni tampoco hace que
pierdan su identidad. Las tendencias y mo-
das refuerzan lo que somos al decidir si las
seguimos o no.
Marcas hipsters o con gafas de madera
por Augusto Leiva
Sin embargo, noticias como el incremento
de “los implantes de barba” para conseguir
una apariencia hipster, o “la compra de las
gafas de pasta sin graduación o las nuevas
de madera” nos demuestran que a veces
somos presa fácil de las modas. Esto lejos
de ser algo negativo se debe tomar como
lo que es: “una moda que viene y va” y no
como algo que tienes que tener para sentir-
te bien contigo mismo y/o con los demás.
Es en ese caso, cuando hablamos de auten-
ticidad. ¿Las modas y tendencias pueden
llegar a configurar lo que somos? o, por el
contrario, ¿somos nosotros los que, a tra-
vés de las modas terminamos reconfigu-
rando nuestra identidad?
En el caso de las marcas encontramos el
mismo fenómeno, ahora todas las empre-
sas tienen al menos un community mana-
ger en sus filas, otras tienen perfil en Fa-
cebook aunque no le den mucha utilidad.
Hace 10 años todas las empresas pedían a
sus agencias de comunicación hacer un vi-
ral para que se propague por internet. Sin
embargo, la adaptación de la empresa ante
los nuevos medios digitales o herramientas
que puedan utilizar para propagar su iden-
tidad (misión, visión, valores, oferta, servi-
cios, etc.) no debe de reconfigurar su identi-

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dad como “una empresa está en los medios
sociales”. Si pensamos en Coca Cola, nos va
a salir la palabra “felicidad” de forma in-
mediata y es que la marca ha sabido (entre
errores y aciertos) transmitir “lo que es” en
los diversos medios que ha encontrado en
su trayectoria.
fuera un compañero o amigo nuestro. Sus
padres (directivos, ejecutivos, fundadores,
etc.) también han sabido aprender (y si-
guen aprendiendo) a cómo educarla, tam-
bién le han pasado sus miedos o sus filias,
sus aciertos y sus pasiones; así que cuando
se hable de una marca que te ha acompaña-
do durante tu vida, hay que considerar que
esa marca también ha aprendido a vivir, a
relacionarse con otras personas, clientes,
proveedores, usuarios, inversores, etc. y es
el reflejo de una filosofía o cultura que la
define como lo que es: una marca con sus
errores y aciertos… y que por eso las que-
remos u odiamos, no por lo que quieren re-
presentarnos, sino por lo que son.
Ejemplos de estos los encontramos cuando
alguien hace un comentario inocente que
podemos recibir de muy mala manera, o
decidir en base a argumentos poco válidos
que nos llevan a equivocarnos reiteradas
veces. En el caso de las marcas pasa lo mis-
mo, uno hace un comentario de mejora y
nos responden trayendo a todo su gabinete
de abogados.
Con el auge del coaching o de las sesiones
motivacionales (que también son tenden-
cia en estos momentos) el lema o manda-
miento es “tienes que saber quién eres
para luego saber qué quieres o a
dónde te diriges”
La psicología nos indica que uno llega a
configurar lo que es basándose en tres es-
tímulos:
1. Por cómo vivimos nuestra infancia en
el hogar.
2. Por cómo nos relacionamos durante
ella.
3. Por cómo nos han educado (en casa,
colegio, instituto, etc.).
Si bien una marca no ha ido a la escue-
la, pasado por la universidad o aplicado a
una entrevista profesional, ha vivido tanto
como nosotros para acompañarnos como si

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Esto me llama mucho la atención debido a
que los procesos de definición de la identi-
dad no solo se están aplicando en las perso-
nas sino también en las empresas. Definir lo
que somos no debería de llevarnos mucho
tiempo, a menos que nos encontraremos en
una sociedad que vive de la imagen o de las
apariencias. De ser así, tu identidad tendrá
una constante redefinición dependiendo de
la tendencia o moda que sea aceptable para
el entorno en ese momento.
El planteamiento es sencillo de diagnos-
ticar, cada vez que necesitas oír de otra
persona “lo que eres” para creerte o sen-
tirte seguro, es que vas a ser presa fácil
de las marcas, las modas, personas y de
todo aquel fenómeno social ajeno a tu
identidad. Lo mismo le pasa a las marcas
cuando sus ejecutivos buscan reafirmar su
“posicionamiento” a través de encuestas,
olvidándose de preguntar si encontramos
otros valores en la marca que no estaban
trazados en su estrategia de empresa.
¿Y cómo llegar a saber quién eres si nun-
ca te lo has planteado? En una sociedad
plagada de “las 7 cosas que debes saber
para…” o “lo que nunca debes de olvidar
en…” llegamos a percibir que todo es di-
cotómico: O eres bueno o eres malo. Esto
me hace reflexionar sobre si en realidad
¿no estaremos en la moda de “dar buenos
consejos para la gente buena”? Lo raro es
que cuanto más lo practicas, menos “tu” te
sientes. Me explico, cada vez que me equi-
voco, muestro (a los demás y a mi) las li-
mitaciones que tengo, y esto no es malo.
Tengo un defecto o un punto no muy desa-
rrollado con la redacción y ortografía. Esto
puede parecer un impedimento para hacer
muchas cosas, sin embargo (y gracias a
la conciencia de saber lo que soy) puedo
desenvolverme por ello, tengo compañe-
ros y amigos que me supervisan porque
saben cual es mi debilidad. Por otro lado,
también tengo buenas cualidades que son
reconocidas por mi entorno laboral y per-
sonal y que por ello confían en mis habili-
dades para este tipo de tareas. Lo mismo
pasa con los amigos, con la familia y con
la pareja.
Cuanto más “tu” seas, más auténtico te mos-
trarás ante los demás. No estoy hablando
solodecomponentesracionalesoemociona-
les, hablo de ambos, debido a que nuestras
decisiones se componen: de cómo somos,
con quién nos relacionamos y en qué pun-
to de la relación nos encontramos. Somos
como un árbol, pueden cambiar las estacio-
nes, la forma de nuestras copas, cambiar de
color de hojas, pero lo que nos hace únicos
son nuestras raíces y todo aquello que lleva-
mos por dentro que nos hace auténticos…
llevemos o no barba o gafas.

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Un amigo me comentaba que hace tres
años conoció a una chica que era fran-
co-española; y como le gustaba mucho
empezó a practicar el francés. Lo mismo le
pasó a una amiga que le gustó un chico que
trabajaba en cine y para atraerle se volvió
cinéfila. Tanto para aprender francés o sa-
ber de cine, el interés por llegar a seducir a
alguien ha hecho que dentro de “lo que la
persona es” se activen ciertos mecanismos
para encontrar puntos en común con las
otras personas y “ya en su terreno” tener la
libertad de ser ellos mismos.
Alfinal,lasmodasytendenciasnosayudana
ser nosotros mismos siempre y cuando esto
no suponga un esfuerzo en tratar de caer
bien a los demás para sentirse aceptado.
Nosotros y las marcas somos aceptados
tal y como somos, el problema está en que
a veces no nos vemos o valoramos como
tal. Aquello hará que paguemos por un
implante de barba hipster y que la mayoría
de nuestras marcas de siempre utilicen
gafas de madera sin graduar.
Enlaces de interés:
• Los personajes de tu mente, 2013.
Pepe Martínez.
• Coaching para el éxito, 2000.
Talane Miedaner.
• 128 years of Coca-Cola’s history in 2
minutes, 2014. The Fast Company.
• Logos responsive, 2014.
Gràffica.Info.
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que hablan, difunden y debaten contenidos en la gestión de las marcas y cómo nos
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Queremos que las personas y las empresas encuentren un punto de diálogo común,
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bajos, que se incrementen los accionistas socialmente responsables. Queremos que
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