La Magnética ha presentado en la Welcome Bilbao, the Travel Professional No Conference una ponencia sobre la importancia de comprender nuestras comunidades online mediante las técnicas avanzadas de social network analysis (SNA).

1. Welcome | WE Learn | 7 de Mayo de 2015LaMagnética
Cómo comprender nuestras comunidades y
encontrar vías de crecimiento en Redes
Sociales
Técnicas avanzadas de análisis (SNA)
Alex Espinós | alex@lamagnetica.com

2. No hay estrategia digital sin análisis
Una obviedad que a menudo olvidamos
 Las redes sociales han abierto una nueva forma de relacionarnos con
nuestro público, pero a menudo no somos capaces de sacarle el máximo
provecho.
 En el caso del turismo esta comunicación es especialmente rica porque
incidimos en el tiempo libre, en lo que a la gente le gusta hacer, sus
aspiraciones, etc.
 Los estudios de webs para encontrar pareja destacan los viajes y el deporte como dos
de las formas fundamentales utilizadas para presentarse a los demás.
 Buscamos la «interacción» con nuestro público, pero a menudo no sabemos
cómo medirla ni como valorarla, más allá de unas pocas variables
agregadas.
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3. Necesitamos una nueva forma de analizar Redes Sociales
Nuestra comunidad tiene este aspecto: Pero nos limitamos a
decir:
 10.000 seguidores
 200 retweets
 500 menciones
Necesitamos nuevos
conceptos y
herramientas para
comprender las
REDes Sociales.
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4. ¿Qué queremos llegar a comprender?
Las variables resumen (seguidores, likes, RTs, etc.) son útiles
para evaluar el resultado de una acción, pero no bastan para
comprender la naturaleza de las Redes Sociales:
 Las conexiones entre usuarios
 Las comunidades que forman
 La difusión de la información a través de las redes
 El crecimiento de nuestra comunidad
 El porqué del éxito o fracaso de una acción en Redes
Sociales
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5. SNA – Social Network Analysis5

6. El valor de las redes que construimos
El número de seguidores es sólo un indicador más. Las cuestiones clave
son:
 ¿Quiénes son nuestros seguidores?
 ¿Estamos llegando a nuestro público objetivo?
 ¿Podemos llegar a nuevas audiencias? ¿Cómo?
 ¿Tienen eco nuestras publicaciones? ¿En qué comunidades? ¿Cuáles son
los seguidores que difunden nuestras publicaciones? ¿A qué audiencias
llega esa difusión?
 ¿Hay una comunicación real (RTs, menciones) con nuestros seguidores y
con las personas e instituciones a las que seguimos?
Utilizamos SNA para responder estas y otras preguntas.
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7. SNA – Social Network Analysis
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 Social Network Analysis SNA es una disciplina basada en la Teoría de
Redes y la Teoría de Grafos.
 Tiene aplicaciones en ámbitos tan diversos como la Sociología,
Geografía, Economía, Biología, Epidemiología o Neurología, entre
otras disciplinas.
 Es un enfoque multidisciplinar con orígenes diversos: Teoría de
Juegos, Sociología, Matemáticas.
 Se utiliza para analizar las Redes Sociales online, pero también las offline,
como la organización informal y la circulación de la información en
grandes empresas, la difusión de noticias y rumores, relaciones sociales,
etc.
 Es anterior a las redes sociales de Internet, pero ha experimentado
una importante expansión desde la aparición de Facebook, Twitter,
etc. y sus APIs.
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8. SNA – Objetivos
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Utilizamos SNA para ir más allá de las variables resumen y comprender:
 La estructura de las interacciones en Redes Sociales
 Y su dinámica, es decir, cómo las comunidades crecen y cómo se difunde
la información. Entender estos fenómenos tiene aplicaciones inmediatas
para trazar estrategias de éxito en Redes Sociales, y para establecer
procesos de mejora continuada.
 En los grafos que veremos a continuación:
 Los nodos son perfiles de Twitter
 El tamaño del nodo es un indicador de su influencia dentro de esta
conversación o entorno
 Una línea une dos nodos cuando ha habido una interacción directa entre esos
dos usuarios (mención, retweet)
 El grosor de la línea está relacionado con la frecuencia de la conexión.
 Y su dirección con la de las menciones y RTs
 Un grafo es simplemente un conjunto de objetos y relaciones entre ellos.
Pueden aplicarse a otras redes sociales y a relaciones más complejas

9. Ejemplo de grafo
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10. Conceptos básicos I: Influencia / Centralidad
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Influencia / centralidad: No es lo mismo que tener muchos seguidores
Puede ser específica de la conversación sobre un tema o de un entorno concreto, o general
(Klout).

11. Conceptos básicos II: Triangulación
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La triangulación (cierre
tríadico) es el mecanismo
más habitual de
crecimiento en
seguidores.
Es la base del algoritmo
de los sistemas de
recomendación utilizados
por LinkedIn, Twitter o
Facebook.
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12. Dinámicas de crecimiento
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El mecanismo de
triangulación en juego.
Si A conecta con B, A pasa a
tener opciones de conectar
con C y D. Importancia
de la diversidad de nuestros
seguidores. (Análisis de
comunidades)
Conectando con usuarios
como B, E, K o P, podemos
llegar a nuevas audiencias.
Conectar con O o F tiene el
mismo efecto.
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13. 13
Bastan un par de conceptos muy básicos para empezar a entender los
mecanismos del crecimiento de las Redes Sociales.
Representado las conexiones en forma de grafo e introduciendo tres
conceptos básicos -influencia, comunidad, triangulación-, empezamos a
entender cómo se estructuran y crecen las redes sociales.
Nos centramos en las comunicaciones y su frecuencia, más que en quién
sigue a quién. Es una información mucho más rica, y más útil a la hora de
trazar estrategias y predecir comportamientos.
A continuación presentamos algunos ejemplos de las comunidades en Twitter
del Patronato de Turismo de Costa Brava Girona, y algunos ejemplos de las
cuestiones que podemos solucionar con SNA.
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SNA en la Práctica

14. SNA – Ejemplos Prácticos. @CostaBrava14

15. Ejemplos
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Alrededor de:
>> 3.500 perfiles
>> 67.000 conexiones
>> 7 millones de tweets
analizados

16. 16
Comunidad
internacional
Ryanai
r
Visitcostabrav
a
Tripadvis
or
telegrap
h
theplanet
d

17. 17
LaMagnética
Comunidad española
Spain
Renfe
guiareps
ol
elviajero_pai
s
minub
e

18. LaMagnética
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Gastronomía y vino
canrocacell
er
doemporda
empordawi
ne
Emporda_info

19. SNA para trazar estrategias de crecimiento I
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@spain
166.000
seguidores
@turisme_gi
10.900
@visitfigueres
2.200
@catexperience
53.500
seguidores
@costabrava
23.000 +
10.900
seguidores
Los datos de Twitter son públicos. Además
tenemos herramientas como Klout y Kred
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¿Cómo utilizar este análisis para establecer estrategias de crecimiento basadas
en el análisis de competidores? Aplicable tanto a destinos turísticos como a
hoteles, campings, casas rurales, etc.

20. SNA para trazar estrategias de crecimiento II
 ¿Cómo localizo perfiles influyentes en la conversación sobre
restaurantes en mi ciudad?
 ¿Qué puedo aprender de la estrategia en redes sociales de cadenas
hoteleras competidoras? ¿Cómo puedo aplicarlo a mi propia
estrategia?
 Soy un destino turístico local o provincial: ¿cómo puedo beneficiarme
del trabajo que ya tienen hecho otras instituciones públicas de ámbito
mayor (Turismo de la CC.AA., Turespaña)?
 ¿Cómo puedo hacer llegar mi mensaje a los seguidores más influyentes
de un destino turístico competidor (nacional o extranjero)?
 ¿Cómo diseñar estrategias de campañas o de dinamización para
aumentar la diversidad de mis seguidores? ¿y cómo aprovechar esa
diversidad para implementar acciones de crecimiento?
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21. SNA para trazar estrategias de crecimiento III
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Muchas veces la evolución
de nuestro número de
seguidores tiene un aspecto
parecido al de la gráfica.
SNA nos da formas de
averiguar qué está pasando:
¿Baja interacción?
¿Saturación por falta de
diversidad entre nuestros
seguidores?
Y también nos da
herramientas para diseñar
un plan de trabajo y medir
sus resultados.
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
Month 1 Month 4 Month 7 Month 10 Month 13 Month 16
Followers

22. Saturación
22
Ilustración del proceso y del punto de saturación

23. 23
Saturación

24. 24
Saturación

25. SNA para trazar estrategias de Internacionalización
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Análisis de comunidades
Interacción en las diferentes
comunidades.
Detección de usuarios
influyentes dentro de las
comunidades a las que
queremos llegar, pero con
las que aún no tenemos
contacto.

26. A World of Tweets
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27. SNA para Comprender las Redes Sociales
27
El enfoque presentado de análisis de Redes Sociales nos permite:
 Comprender la estructura y el crecimiento de las Redes Sociales
 Aplicar ese conocimiento a
 Análisis mucho más precisos
 Estrategias de crecimiento
 Establecimiento de procesos de mejora continuada
Nos hemos basado en Twitter porque su API es la que más información
pública ofrece, y eso permite analizar con detalle los distintos fenómenos
(crecimiento, difusión de la información, etc.) y comprobar nuestras
hipótesis. En Facebook, por ejemplo, podemos medir el efecto de nuestras
acciones, pero no ver con detalle cómo se produce, por ejemplo, la difusión
de la información en una publicación viral. Sin embargo, los conceptos
presentados aplican al resto de Redes Sociales.
LaMagnética | Welcome | Bilbao. Mayo, 2015

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