Juana Pulido, Consultora Senior de Estudio de Comunicación, explica en este artículo las distintas fases que hay que seguir para poner en marcha una estrategia de comunicación interna utilizando las herramientas de social media.

1. Comunicación Interna: Cómo implantar programas de
Social Media en las empresas
Juana Pulido, Consultora Senior de Estudio de Comunicación, explica en este
artículo las distintas fases que hay que seguir para poner en marcha una estrategia
de comunicación interna utilizando las herramientas de social media.
POR JUANA PULIDO, CONSULTORA SENIOR DE ESTUDIO DE
COMUNICACIÓN.
JUANA PULIDO
El uso de los social media o
medios sociales por las
organizaciones para comunicarse
con sus clientes o potenciales
clientes es ya una práctica
frecuente y cada día más extendida.
Pero no parece serlo tanto en el
interior de las propias
organizaciones.
Los social media en la Comunicación Interna son un conjunto de tecnologías que crean
valor para el negocio mediante la conexión de los miembros de una organización a
través de perfiles, actualizaciones y notificaciones, según Altimerter Group
(compañía de servicios de investigación y asesoramiento ubicada en Sillicon Valley).
Cabe abundar que los objetivos que deben cumplir los medios sociales en
Comunicación Interna son principalmente la creación de una comunidad que ayude a
involucrar a los empleados en temas clave para las compañías, tales como el
compromiso, el rendimiento, la colaboración, la cultura y los valores corporativos.
Además de la promoción del intercambio de información generado y generalmente
auto-publicado por el usuario, la comunicación transversal, el intercambio de know how
y la retención del talento interno.
No obstante, y aunque los Social Media pueden ser eficaces, cada organización debe
analizar detenidamente cuáles son sus objetivos y después adoptar el modelo que se
adecue mejor a sus necesidades.
Las cifras parecen señalar que existe una tendencia favorable al avance de las
herramientas 2.0 en el seno de las compañías. Según una encuesta realizada en abril de
2013, entre 290 medianas y grandes empresas de América del Norte, Europa y Asia, por
Towers Watson, (empresa que presta servicios relaciones con los RR. HH.) el 56 por

2. ciento de ellas utilizan actualmente varias herramientas de social media como parte de
sus iniciativas de Comunicación Interna.
Pero, ¿están los empleados dispuestos a emplear proactivamente los medios sociales
en el ámbito laboral? Según una encuesta realizada por la compañía británica de
Recursos Humanos Hypen, entre más de 1.500 trabajadores, los empleados expresaron
su deseo a comprometerse más con los equipos de alto nivel a través de estas
herramientas. Por ejemplo, el 42% afirmó que estaría encantado de hablar con su
superior inmediato o jefe de equipo por Facebook. Además, casi una quinta parte
compartiría noticias de la compañía en sus redes personales si pensaran que sus amigos
y familiares podrían estar interesados. Sin embargo, dos terceras partes de los
empleados no participan en la actividad de los social media de su empresa y más de
una cuarta parte no se les permite acceder a estas redes en el trabajo.
Aprovechar el interés de los empleados y facilitar su acceso aportaría importantes
beneficios a las organizaciones. Es importante recordar que los empleados tienen el
potencial de ser los mejores embajadores de la marca.
El uso de estas herramientas significará la obtención de mejores resultados para las
empresas. Según un informe de McKinsey Global Institute publicado en julio de 2012,
la aplicación completa de las tecnologías sociales en las empresas implicaría un
aumento de la productividad de los trabajadores del conocimiento, incluyendo
directivos y profesionales, del 20-25 por ciento.
Según McKinsey Global Institute “los trabajadores del conocimiento”, los que venden
su conocimiento como una forma de vida (científicos, programadores, arquitectos, etc.),
son los que impulsarán la expansión de los social media al implantar las tecnologías
sociales en la vida organizacional como algo normal.
En cuanto a las herramientas, las más populares son las relacionadas con la mensajería
instantánea, cuyo uso confirma el 77 por ciento de los encuestados, seguido por el
streaming de audio y video, que es utilizado por el 61%, señala Towers Watson.
En Estudio de Comunicación recomendamos que el diseño de estrategias de
Comunicación Interna 2.0, cuente con cuatro fases antes de su implementación
definitiva.
La primera, la de análisis, en la que se tratará de identificar las resistencias y apoyos a
estas nuevas herramientas. Mediante realización de entrevistas a empleados y directivos
que aporten información cuantitativa y cualitativa sobre su visión del entorno 2.0 en el
ámbito de la comunicación interna y de su propia empresa.
La segunda de valoración de los resultados, en la que se establecerá un mapa de
“Palancas” y “Bloqueos” a los que se enfrenta la organización en el entorno 2.0 y sobre
los que habrá que actuar para, en unos casos, buscar el apoyo y, en otros, vencer la
resistencia al cambio para diseñar la estrategia de comunicación más acorde para esa
organización.
En tercer lugar, proponemos la realización de un “Piloto” en el que participen los
integrantes más afines a este nuevo tipo de entornos para que actúen como palancas de

3. lanzamiento animando y motivando al resto de la organización a afrontar con confianza
el reto de una nueva forma de comunicarse y relacionarse en las organizaciones.
Y en último lugar, la fase de implantación en toda la organización, que deberá ser
revisada periódicamente para valorar la necesidad de realizar ajustes o cambios sobre
todo durante periodo de implementación.
En cuanto a los pros y contras del uso de herramientas social media para cada empresa o
entidad serán de diversa índole, razón por la que cada organización debe afrontar su
proceso de forma personalizada, pero en todo caso lo cierto es que los beneficios de las
tecnologías sociales son probablemente mayores que los riesgos, para la mayoría de
las empresas. Es más es probable que las organizaciones que no inviertan en la
comprensión de las tecnologías sociales estarán en mayor riesgo de que sus modelos de
negocio se vean perjudicados por ellas.
Quizás, y por resumir, entre los principales objetivos de cualquier buena política de
comunicación interna destacan los de involucrar y comprometer a las personas que
integran los equipos con la organización; en este sentido las herramientas 2.0 cumplen
ese papel a la perfección. Conviene recordar que la comunicación interna está
protagonizada por personas y como dijo Benjamin Franklin: “dime y lo olvido;
enséñame y lo recuerdo; involúcrame y lo aprendo”.
Juana Pulido es Consultora Senior de Estudio de Comunicación
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