Selección de los 17 primeros artículos escritos por el bloguer Juan Sobejano para la sección Turismo 2.0 de Hosteltur.com

1. Turismo 2.0
Una sección paradigmática
del in-formar

2. Índice
Hace
ya casi un año tomamos
Las marcas pasan a ser gestionadas por los clientes 4
en HOSTELTUR la deci-
La incorrecta gestión de la reputación genera peligros para las empresas 5 sión de abrir en el dia-
rio www.hosteltur.com
Problemas para rentabilizar iniciativas 2.0 6 la sección Turismo 2.0. Como redacción, como empresa
Nativos digitales: los futuros consumidores que ya están aquí 7 y como medio de comunicación, el fenómeno de las re-
des sociales y de la participación de los clientes/usuarios/
El uso de redes sociales aumenta la productividad en el trabajo 8 ciudadanos en procesos que antes estaban rigurosamente
reservados a los profesionales, también nos hizo replan-
La privacidad, uno de los fundamentos de la sociedad de la información 10
tearnos nuestro trabajo, la forma de acercarnos a nues-
Las empresas buscan la conexión entre los medios sociales y el marketing 12 tros lectores y el contenido de nuestras informaciones.
Los viajeros quieren compartir la información de sus viajes 14 Esta sección es paradigmática de la vocación de HOSTEL-
El turismo 2.0 no olvida la gestión de experiencias 15 TUR por ser útil al sector, porque más que cualquier otra
pretende no sólo informar a los profesionales que nos
A las redes sociales les cuesta despegar como plataforma publicitaria 16 leen, sino también formarles en las nuevas herramientas,
La Web 2.0 va más allá de la socialización del cliente 18 tendencias e innovaciones que pueden ayudarles a disfru-
tar más con su trabajo, a llevarlo a cabo de forma más
La muerte de los blogs corporativos 19 eficaz y a obtener más beneficios para su empresa.
Cuando mi marca es un genérico 20
Nuestra elección del bloguer Juan Sobejano como respon-
Consejos para lanzar un blog corporativo eficaz 21 sable de la sección se ha demostrado acertada, y sigue
siéndolo más de 230 artículos después. La integración de
El valor de los contenidos en internet 22 un bloguer, que escribe no crónica o información periodís-
Webs de hoteles, ¿busco posicionamiento o imagen? 24 tica sino una mezcla de reportaje y post, ha dado buenos
frutos y es hoy una de las secciones más leídas de nuestro
Twitter no es una cacharrería y tú no eres un elefante 25 diario online.
El vídeo incrementa el poder publicitario de una marca 26
Juan ha vencido la dificultad de escribir un artículo dia-
rio repitiéndose lo menos posible, y lo ha hecho buscando
temas nuevos, interesantes, polémicos, con videos, pre-
sentaciones, estudios y cualquier material que pudiera
serle útil al lector, sin pretensiones de gurú y con un estilo
ameno.
Hoy presentamos este primer e-book de la sección Turis-
mo 2.0 de www.hosteltur.com. Es una primera selección
que pensamos merece ocupar un espacio dentro de los
e-books que recientemente HOSTELTUR ha decidido edi-
tar, todos ellos a partir de posts de los profesionales que
forman la Comunidad Hosteltur.
Prometemos más, no sólo más e-books de Turismo 2.0,
sino más artículos originales de Juan Sobejano en esta sec-
ción.
Que disfrutéis de la lectura!
Esther Mascaró
Redactora jefe
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3. Las marcas pasan a La incorrecta gestión de la
ser gestionadas por los reputación genera peligros
clientes para las empresas
N
o basta con tener presencia en la red para con- normal nos beneficiaría, vemos ahora que coloca en pri-
seguir los beneficios que ésta puede aportar a mer término la página donde nos critican. Y si hay varias
Recoge el blog ETC una referencia sobre el último li- la empresa. Es necesario saber cómo hemos de páginas con críticas negativa, nuestra página web puede
bro de Seth Godin, TRIBES, donde describe el nuevo movernos en internet, qué tipo de estrategias hemos de incluso desaparecer de la primera página del buscador.
entorno en el que las marcas han de moverse, un en- seguir y cómo gestionar nuestra reputación online. Por otro lado, la llamada crisis nota de prensa es la
torno digital en el que la información “no nos perte- En este sentido Pedro Maiquez recoge en su blog una sufrida por aquellas compañías con un departamento
nece”, por lo que la única estrategia, dice Godin, para serie de peligros que una inadecuada gestión de la ima- de relaciones públicas anticuado y no habituado a ma-
definir nuestra marca es abrir un diálogo lo suficien- gen de la empresa puede producir. Parte para ello del nejarse entre las nuevas plataformas. Son empresas
temente enfocado como para iniciar un movimiento a análisis de tres elementos importantes a tener en cuen- que tienen una gran presencia en internet y que incluso
favor de nuestra marca. ta respecto a nuestra presencia en la red. pueden disponer de foros, comunidades o blogs. Sue-
Por un lado es importante tener en cuenta la notorie- len sufrir el riesgo de actividad, como es el caso de las
Las marcas pasan a ser gestionadas por los clientes dad de la empresa en dos sentidos. Si nuestra empresa compañías hoteleras, pero su estrategia de marketing y
Se trata de dejar a nuestros clientes, usuarios o con- en importante y tiene una cierta notoriedad pública será comunicación se centra más en los medios tradicionales
sumidores que sean ellos los que modelen la marca, más generadora de opiniones, tanto positivas como ne- que en los Social Media, por lo que les cuesta reaccionar
liderando ese movimiento. gativas. Nuestra visibilidad será mayor y por tanto es- ante una crisis.
Godin define los atributos que ha de tener ese líder taremos más expuestos a las opiniones de otros. Pero Por último existe una crisis autoinfligida. En este caso
que debe crecer “la tribu” en torno a la marca. Debe por otro lado, más estable será nuestra reputación en son empresas con fuerte presencia en internet y con
ser capaz de: plantear retos, construir una cultura de el sentido de que cualquier opinión nueva afectará me- una estrategia enfocada a la red. Participan en la red
marca, tener curiosidad por lo que pasa fuera de la nos a nuestra media aritmética que a otra empresa con y tienen una consolidada identidad online, pero siguen
propia marca, tener carisma para atraer a más miem- menos opiniones. Si somos receptores de muchas opi- estrategias equivocadas en su aproximación a los Social
bros, ser comunicador, ser capaz de conectar con otros niones, una opinión negativa se puede perder entre las Media, bien porque no han segmentado bien el mensa-
y, finalmente, ser exclusivo con el cometido. demás, lo que minimiza su importancia. je, bien porque el mensaje no ha sido el adecuado.
Otro elemento a tener en cuenta es el llamado ries- Este tipo de crisis pueden ser estructurales, como en
Fidelizar por la experiencia go de actividad. Comparemos por un momento dos el caso de la crisis silenciosa, en el que existe una crisis
Estamos siendo testigos de los movimientos que al- empresas, un hotel de playa con una gran rotación en permanente larvada por la incapacidad de la empresa
gunas cadenas hoteleras están realizando para fideli- sus clientes y una compañía de fabricación de puertas. de reaccionar ante cualquier tipo de dificultades, o pue-
zar a sus clientes tratando de ofrecer un producto ex- Parece claro que por su actividad es el hotel el que está den ser crisis puntuales, como como es la autoinfligida.
periencial, creando comunidades o blogs de modo que más expuesto a las críticas y a tener una reputación on- De todos modos es bueno recordar que el sector tu-
se pueda iniciar una conversación bidireccional. Esto line. En este caso el tipo de actividad incita a la opinión rístico es uno de los más expuestos a las crisis de reputa-
supone la asunción de un compromiso de sinceridad y afecta más a su reputación. ción, puesto que la imagen de la empresa suele ser fun-
por parte de la cadena, el ofrecimiento al cliente de Por último es importante tener en cuenta la actitud damental para impulsar la compra por parte del viajero.
formar parte de una marca/experiencia que va más de la marca ante el Social Media. Hablamos en este caso
allá de la mera estancia vacacional. Además se abren de cómo actúa la empresa frente a los distintos medios
vías de comunicación que permiten a las empresas una sociales de internet, ante las opiniones y ante las posi-
mejor monitorización de las opiniones y una mejora en bles crisis que se pueden generar en la red. ¿Participa la
la estrategia de comunicación. empresa en la conversación?, ¿se preocupa por conocer
Con la difusión actual de las opiniones y la informa- qué se dice de ella en la red?, ¿tiene una estrategia ante
ción parece que la marca ha dejado de ser propiedad las distintas comunidades, redes sociales o blogs?, ¿si-
de sus dueños tradicionales y ha pasado a ser gestiona- gue una actitud pasiva o activa?. Estamos hablando en
da por los clientes. Las acciones de posicionamiento y este caso de lo peligroso que puede ser dar la espalda a
configuración de marca han de tener ya esto en cuen- nuestra imagen en la red.
ta. Como dice Godin: “We need you to lead us”. Una Estos peligros se materializan en una serie de crisis
marca necesita que el cliente la vaya conformando. como las que se describen a continuación.
La llamada crisis silenciosa es la sufrida por empresas
con muy poca presencia en la red, tal vez sólo una pági-
na web. En este caso cualquier opinión negativa se posi-
cionará fácilmente en un buscador de primer nivel como
Google sin que nosotros seamos capaces de reaccionar,
pues no tenemos ni la cultura ni la capacidad técnica
para hacerlo. Ante cualquier búsqueda que en situación
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4. Problemas para
Nativos digitales: los futuros
rentabilizar iniciativas 2.0 consumidores que ya están aquí
La red es un elemento socializador. A pesar de las
predicciones que decían que internet iba a aislar a sus
Como cualquier sector económico el mundo de las Los grandes costes de desarrollo de algunas redes y usuarios la realidad ha sido la contraria, ha abierto la
tecnologías no es ajeno a las crisis de negocio. Dentro comunidades con software propio están limitando las capacidad de relacionarse, aunque en otro medio y con
del entorno 2.0 se están produciendo una serie de cie- posibilidades de maniobra de muchas de ellas. Twit- otras claves. La capacidad de influir y de ser influido se
rres que ponen en duda la viabilidad de muchos pro- ter, una de las herramientas con más futuro en la red, multiplica aquí de forma exponencial y puede afectar a
yectos. El último caso es el de MobuzzTV. siempre está en boca del mercado como posible objeto su decisión de compra.
de compra. Incluso redes como Facebook, con millones Aprenden en la red y de la red. Si tenemos en cuenta la
Problemas para rentabilizar iniciativas 2.0 de miembros, tuvo que vender parte del negocio y to- cantidad de información que circula en la red, el acceso
Esta televisión digital saltó hace unas semanas con davía no ha encontrado la forma de conseguir benefi- inmediato que tienen a ella y la capacidad de gestionarla
un anuncio en el que pedía donativos a sus televiden- cios sólidos. de forma natural, se comprenderá la potencialidad de in-
tes para llegar a disponer de una liquidez que le permi- El mercado está a la expectativa en cuanto a los ternet como instrumento de aprendizaje.
tiera subsistir durante tres meses más, hasta que en- próximos pasos de las compañías punteras. De mo-
contraran un medio estable de financiación, cosa que mento sólo parece que la publicidad es el modelo se- Identidad y reputación
no han podido conseguir, como se lee en su página. guir, al estilo Pay Per Click (PPC) de Google, pero eso Dan importancia a la identidad digital. Es decir, consi-
Hace un par de meses, Nando Llorella informaba en sólo es posible para páginas intermediarias como Tri- deran su reputación online como un valor a construir y
la Comunidad Hosteltur del cierre de TripHub, un orga- padvisor, para comunidades donde es el miembro/ a cuidar. El hecho de que desarrollen una socialización
nizador de viajes que constituía un proyecto con bue- cliente el único interlocutor y la gratuidad es una de online les hace entender ésta no como una dimensión
nas perspectivas de permanecer. las bases de su éxito no parece posible articularlo. Las Entre los conceptos que se suelen utilizar dentro del substitutiva o secundaria de su personalidad, sino com-
Lo curioso de estos casos es que el volumen de vi- empresas siguen, de momento, desarrollando estrate- entorno 2.0, y que por lo tanto afectan muy directamente plementaria y al mismo nivel que la personalidad offline.
sitas y de seguidores era muy elevado, por lo que la gias y probando. al turismo 2.0, está el de nativo digital. Se refiere a perso- Participan en la conversación, que es entendida como
masa crítica la tenían asegurada. ¿Dónde estaba en- nas jóvenes que han integrado la tecnología y los medios un instrumento fundamental de socialización y de genera-
tonces el problema? En la financiación. Con un modelo sociales con naturalidad en su vida y suponen un grupo ción de reputación. La conversación supone un elemento
de negocio en el que se busca sobre todo la gratuidad de presión cada vez más importante, pues está empezan- que afecta directamente a las empresas turísticas, pues
pero que no se idean estrategias más allá de la publici- do a ocupar esferas de poder y a determinar decisiones es la transmisora de las opiniones sobre viajes, estancias
dad, si esta no llega el modelo se cae. Y la cosa puede de compra. en hoteles y uso de servicios de empresas turísticas. No
que vaya a peor, como señala Jimmy Pons en la misma olvidemos que el turismo y los viajes forman parte de los
Nativos digitales: los futuros consumidores principales temas de esta conversación.
Comunidad Hosteltur. que ya están aquí Crecen de modo diferente, pues lo hacen explorando
Las comunidades turísticas El concepto suele contraponerse con el de inmigrante y transgrediendo. No podemos, por tanto, basarnos en
Las comunidades y redes sociales turísticas tampoco digital, que se refiere al grupo poblacional comprendido nuestras propias claves para comprenderlos, sino que he-
son ajenas al problema. Con volúmenes de miembros aproximadamente entre los 30 y los 50 años y que son los mos de conocer las suyas y a partir de ahí entender sus
importantes en algunos casos no parece que ninguna que, detentando los puestos sociales de poder y las más deseos y necesidades.
haya encontrado un modelo sostenible y eficaz de fi- importantes decisiones de compra, se han tenido que
nanciación. Así, hasta que se encuentre ese modelo de adaptar a la aparición de este nuevo entorno 2.0. Un cliente exigente e informado
negocio que todos buscan algunas empresas y asocia- Juan Freire, siguiendo a Genis Roca, recoge en su blog El concepto, en suma, tiene importantes repercusiones
ciones utilizan plataformas casi gratuitas donde desa- las características de este grupo de nativos digitales. Así, a la hora de conocer a los que ya son los nuevos consu-
rrollar sus comunidades. Es el caso de la cadena hote- señala que los nativos digitales dominan los medios de midores del fenómeno turístico. Las segmentaciones del
lera Magic Costa Blanca o de la asociación ACAV, que producción digital, es decir, se desenvuelven bien entre la target han de tener en cuenta el factor digital y cómo
utilizan la plataforma Ning. nueva tecnología y la saben y quieren utilizar. La creación afecta éste al nuevo cliente, en el sentido de que se ha
En estos casos las empresas consiguen todas las ven- forma parte de su naturaleza, no les gusta ser observado- de combinar con factores poblacionales y de otra índole
tajas de las redes sociales (fidelización, conversación res pasivos, sino que quieren participar. para generar una tipología exacta del consumidor.
directa, gestión de la reputación, concentración de la Además, la función prescriptora y evangelizadora,
información…) pero a un coste mínimo. Sin embargo Distancias cortas e interrelación natural en este grupo poblacional, va a afectar a lo que
tienen el hándicap de no permitir la diferenciación. Son Para ellos el mundo en su conjunto es el terreno de jue- Alfonso Castellano llama el círculo virtuoso, es decir, el
herramientas útiles como complemento del negocio go. Las distancias se han acortado y en algunos casos no coste de adquisición de tráfico, el coste de adquisición
principal, pero no como plataforma de negocio único. existen. Como dice Thomas Friedman, la tierra ahora es del cliente, la rentabilidad por cliente y la fidelización.
plana. La escala normal es la globalidad, lo que determina La fuerza de socialización y conversación de los nativos
algunos comportamientos, como es el de aceptar de for- digitales va a condicionar, están condicionando las estra-
ma natural opiniones y conversaciones con personas de tegias de marketing y comercialización de todas las em-
cualquier lugar del planeta. presas turísticas.
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5. El uso de redes sociales Mejorando los ingresos
Las redes sociales pueden permitir un aumento de
aumenta la productividad
los ingresos. Al aumentar la visibilidad gracias a las re-
des sociales las empresas tienen acceso a estrategias
hasta ahora imposibles de implementar. Así, tendrán
en el trabajo
una mayor capacidad de penetración en el mercado y
un mayor poder de segmentación gracias a las herra-
mientas sociales que tendrán a su disposición. Por otro
lado podrán tener un contacto directo e individualiza-
S
do con el cliente. Finalmente tendrán la capacidad de
egún una encuesta realizada en cinco países eu- Las empresas cambiarán su organización. Las redes buscar y abordar nuevos mercados.
ropeos a más de 2.500 personas por Dynamic son incompatibles con el tradicional sistema de mando
Markets para AT&T, el 65% de los trabajadores piramidal, sobre todo porque éste implica un control Lo que parece claro, según el estudio, es que la adop-
que usan herramientas de redes sociales en el trabajo de la información incompatible con el sistema red. La ción de las redes sociales será progresiva por parte de
dicen que esto les ha hecho a ellos y a sus colegas más distribución de esa información y la creación de rela- las empresas y que temporalmente cada una seguirá
eficientes. Asimismo, el 46% dice que les ha permitido ciones directas entre trabajadores, difumina la potes- su propio ritmo.
estimular su creatividad y generar ideas. tad piramidal en beneficio de otra más difusa pero más
eficiente. La utilización de estas herramientas en la industria
El estudio, realizado en Gran Bretaña, Francia, Ale- turística es todavía muy incipiente y no parece que
mania, Bélgica y los Países Bajos, señala que la adop- haya ninguna en España que las haya integrado dentro
ción de este tipo de herramientas es más popular en Innovación en manos del cliente de sus herramientas de gestión interna. Sin embargo,
Alemania, con un 72%, y menos en Gran Bretaña, con La innovación estará encabezada por el departamen- por la naturaleza del negocio, muy cercano al cliente y
un 59%. to que esté más en contacto con el cliente. En un en- con un alto riesgo de exposición a las opiniones, sí se
torno como el actual, en el que los productos tienen va aceptando como herramienta de gestión externa.
Entre los beneficios que ven los empleados en el uso una vida cada vez más corta, sólo los trabajadores que La integración de estas dos dimensiones y su explota-
de estas redes están el aumento del conocimiento y te- tengan acceso directo al cliente parecen preparados ción para mejorar la productividad y conocimiento de
ner acceso a encontrar soluciones a los problemas que para conseguir la información necesaria que de como la propia empresa parece el próximo paso dentro de la
se presentan, estimular el trabajo en equipo y tener resultado el producto o servicio que más se adapte a aceptación de las herramientas sociales o 2.0.
acceso al conocimiento colectivo. Entre los peligros los gustos del consumidor.
destacaban dos, la posible distracción de los emplea-
dos y posibles filtraciones de información confidencial. Las redes sociales serán claves para la mejora del
empleado. El acceso a la información, la diversificación
de las fuentes y el incremento de la velocidad de trans-
Los cambios de las redes sociales misión darán al empleado un potencial de mejora que
El informe hace una serie de predicciones sobre ahora no tiene.
cómo afectarán las redes al mundo empresarial. Las
empresas cambiarán el modo de comunicar. Con las Se incrementará la movilidad de los empleados. Los
nuevas herramientas sociales como las redes lo im- empleados van a incrementar su visibilidad, a mostrar
portante no va a ser sólo el valor del producto, sino sus capacidades en la red, por lo que aumentarán las
que el cliente va a ver también el valor de la empresa. oportunidades de establecer relaciones que terminen
Las redes sociales desnudan a las empresas ante la red en nuevas oportunidades de negocio, nuevas ofertas
ofreciendo una imagen completa de ellas y no sólo la laborales.
imagen segmentada y aislada del producto. Del mismo
modo la forma de comunicarse internamente cambia- Las empresas cambiarán sus sistemas de motivación
rá, pues se crean nuevos canales que permiten no sólo y la gestión de la carrera laboral. Así, al crearse nuevos
una mayor cantidad de información, sino también más escenarios de colaboración, la motivación será de dis-
rápida y directa. tinta naturaleza, de modo que tal vez llegue a existir la
figura del “motivador”, que se encargará de potenciar
También cambiará la visión de las empresas. Enten- el buen uso de las redes para la mejora empresarial y
dida ésta como la cultura empresarial, se verá afectada organizativa.
por la transparencia progresiva de las organizaciones.
Los trabajadores serán capaces de llegar a más infor-
mación interna, lo que hará que crezca su sentimiento
de pertenencia.
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6. La privacidad, uno que a la privacidad las opiniones de mu-
chos clientes sobre hoteles y marcas? ¿Da
de los fundamentos derecho la compra de una serie de servi-
cios a transmitir las interioridades de una
de la sociedad de la
empresa? Algunos hoteleros o asociacio-
nes hoteleras han buscado poner límites
a esos actos sin mucho éxito. ¿Creen que
información
estos hechos afectan a su privacidad?
El derecho a la privacidad ha sido con-
siderado históricamente un derecho fun-
damental, recogido en la Constitución del
78, y protegido por las leyes. La sociedad
de la información parece trastocar el or-
L
den de los valores, o al menos matizar-
a Web 2.0 se ha constituido como nos estamos convirtiendo en una aldea lo. Es un tema complejo que deberá ser
uno de los fundamentos de la socie- global. La privacidad puede estar convir- legislado, pero del que todavía se están
dad de la información. Esta sociedad, tiéndose en una anomalía”. descubriendo nuevas implicaciones y po-
construida en torno al valor de la informa- ¿Es de verdad la privacidad una anoma- siblemente el sector turístico sea uno de
ción, no parte de la premisa de que esa lía? Con la aparición de las redes sociales, los más interesados en su legislación por
información y el conocimiento tienen va- comunidades, foros o blogs, donde se afectar tanto a empresas como a clientes.
lor en sí mismos, como se pudiera pensar, solicitan constantemente datos persona-
sino de que son usados y transmitidos en les y estos son transmitidos con la mayor
cuanto que son útiles. naturalidad, la privacidad parece haber
pasado a tener un valor relativo. Sin em-
La pregunta que está surgiendo ahora bargo, se olvida en ocasiones en factor de
en la red es hasta qué punto podemos la volición para justificar la transmisión de
adquirir y utilizar esa información, cuáles ciertos datos.
son los límites legales y éticos que nos Para Enrique Dans los tres principios bá-
permitan utilizar el conocimiento. Enri- sicos de la privacidad son: la propiedad de
que Dans recoge en su blog un artículo mis propios datos, el control de los datos
del New York Times donde se describe la recogidos sobre mí, y la consulta, destruc-
experiencia de un grupo de universitarios ción o modificación de éstos. ¿Podemos
que dieron todos sus datos de actividad, utilizar datos de potenciales clientes que
localización y navegación a cambio de un ellos han introducido en redes o comuni-
smartphone gratuito. dades sin que ellos sean conscientes? La
La cuestión es interesante porque afec- respuesta no parece fácil.
ta a un tema fundamental dentro de la
industria turística: la información sobre ¿Tienen las marcas derecho a la priva-
el consumidor, que es una de las bases cidad?
sobre la que descansa la capacidad de mi- Es más, ¿existe un derecho a la privaci-
crosegmentar el mercado y mejorar la efi- dad de las empresas o las marcas? ¿Pue-
cacia de nuestras campañas de marketing den las empresas turísticas exigir derecho
y fidelizar a nuestros clientes. a la propiedad de los propios datos, el
control de los datos recogidos sobre ellas,
¿Pierde valor la privacidad? y la consulta, destrucción o modificación
Para algunos autores la privacidad está de éstos cuando ellas lo soliciten?
perdiendo la naturaleza y forma que ha Recordemos la polémica de los hote-
tenido hasta ahora. Dans recoge las pala- leros con Tripadvisor, en la que aquellos
bras de Tom Malone, Director del Center solicitaban que la página web no utilizara
for Collective Inteligence del MIT (Institu- sus marcas para posicionarse en buscado-
to Tecnológico de Massachusetts): “Du- res por el perjuicio que pensaban que les
rante la mayor parte de la historia de la causaba esta estrategia. ¿Se puede eso
Humanidad, la gente ha vivido en peque- considerar como ataque al derecho de
ñas tribus donde todo lo que hacían era propiedad de los propios datos?
conocido por todos. De alguna manera, Además, ¿podríamos considerar un ata-
10 11

7. Las empresas buscan
la conexión entre los
medios sociales y el
marketing
U
no de los principales problemas a los que se es- Ante estas opiniones John Battelle afirma que Mc-
tán enfrentando las empresas cuya existencia Connell se limita a trasladar la forma de actuar en los
es puramente online es cómo crear un modelo medios tradicionales (periódicos, televisión…) a los
de negocio que les permita permanecer y obtener be- medios sociales (comunidades, redes…). “No se pue-
neficios. de entrometer uno en medio de una conversación y
ponerse gritar, ‘¡compra mis cosas!’, para luego mar-
Hace unos días comentábamos cómo algunos pro- charse. Alguien que hiciera eso en nombre de una mar-
yectos punteros (MobuzzTV o TripHub) habían tenido ca sería ciertamente recordado como un patán”, dice
que cerrar por no ser capaces de conseguir una liqui- Battelle y añade, “el Social Media es un extraordinario
dez suficiente que les permitiera subsistir, a pesar de mercado, pero se tiene que entender el medio en el
ser proyectos con un alto valor y un componente de que se está. De hecho, como marca, la empresa tiene
innovación muy acentuado. que entender cómo y cuándo mantener una conver-
sación”.
La red está discutiendo el tema y se aprecian posi-
ciones enfrentadas. Se afirma que una fuente funda- Códigos propios y diferentes
mental de financiación es la publicidad, el marketing El caso es que hay que comprender que estamos En necesario por tanto, recoge ETC, tener en cuen- El medio y el mensaje se confunden
de aquellas compañías que ven en los medios sociales ante un medio nuevo, con unos códigos propios y en ta una serie de claves a la hora de entrar en una red No se trata por tanto de establecer una estrategia
un mercado interesante por su localización, segmen- el que el usuario se ve a sí mismo no como un posible o comunidad social para desarrollar una estrategia tradicional en la que la empresa o marca se limita a
tación e información que aporta. ¿Pero van estas em- cliente, sino como miembro de una comunidad. A di- de marketing. En primer lugar todas las partes han de transmitir una serie de valores que supuestamente ella
presas a invertir en marketing si no tienen un retorno ferencia de los medios tradicionales, donde el lector/ participar en la conversación pero por voluntad propia, posee, sino que ha de dotar de valor a la misma con-
adecuado? Lo que se discute es si los medios sociales televidente/oyente ya ha interiorizado que también va no por haber sido engañadas para entrar en ella. En versación, ha de crear una relación en la que el posible
son un entorno adecuado para el marketing o no. a ser objetivo de mensajes publicitarios y estrategias segundo lugar es necesario desarrollar una estrategia cliente quiera entrar voluntariamente porque piensa
de marketing, en los medios sociales eso no se ha pro- W2W en la que ambas partes ganen. No cabe en este que su participación le va a ser útil y le va a beneficiar.
El blog ETC recoge este debate. Ted McConnell, Ma- ducido todavía. Para los miembros de una comunidad caso que el objetivo de la estrategia piense que gane, Se trata en suma de aplicar marketing sin que parez-
nager of Digital Marketing Innovation en P&G, opina o una red esas plataformas son medios de socializa- sino que obtenga valor cierto, por eso es fundamental ca que lo hacemos, aceptar nuevas claves de compor-
que “las redes sociales nunca pueden encontrar los ción, de relaciones personales, donde las acciones de que la empresa que entra en el medio social sepa es- tamiento y la existencia de un nuevo entorno donde
dólares en publicidad que están buscando porque no marketing están mal vistas porque no son vistas como cuchar, interiorizar lo que escucha y ser capaz de res- no se acepta la publicidad desnuda, sino que a pesar
tienen realmente una buena relación entre ellos”. No naturales, sino como una asalto. ponder aportando valor. En tercer lugar es necesario de estar ahí no ha de parecerlo.
hay por tanto una buena combinación medios sociales- que todos los integrantes de la conversación tengan
marketing. el convencimiento de que todos son transparentes e
íntegros en ella.
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8. Los viajeros quieren El turismo 2.0 no olvida la gestión
compartir la información de de experiencias
sus viajes E
l debate sobre la web 2.0 y el comprometidos con la marca a tra- cionan la oportunidad de comprar
travel 2.0 está centrándose vés de vínculos emocionales. experiencias, pero las experiencias
en temas tecnológicos y de las tengo yo como ser humano”,
procedimiento. Se habla de posicio- La importancia de conocer lo señaló.
La web 2.0, si se caracteriza por algo es por su capaci- namiento en buscadores, de agre- que busca Pero si importante es tener en
dad para crear redes, para establecer relaciones en torno gadores o de metabuscadores. Se Estamos por tanto hablando de cuenta las expectativas del cliente,
a intereses comunes. Sea cual sea el tema sobre el que diseccionan comunidades, redes, ofrecer al cliente lo que busca des- más lo es proveernos de los medios
los internautas se agrupen, lo importante es crear un en- blogs, prosumers, adprosumers, de que tiene el primer contacto con necesarios para satisfacerlas. Aquí
torno en el que el aporte de valor sea natural, y ese valor proKsumers y demás “palabros” la red, desde que toma su primera es donde se resaltó la importancia
suele ser información. que nacen a una velocidad como decisión de compra. La intención de los empleados en su implicación
sólo la red puede permitir. del cliente es crear un produc- para facilitar esa experiencia y para
Los viajeros quieren compartir la información Lo que más suele preocupar a to personalizado, único, formado involucrarse en la transmisión de
de sus viajes los miembros de la industria que por la agregación de los diferentes las emociones que espera recibir el
Decíamos ayer que uno de los problemas que pueden entran en este nuevo entorno es servicios que ya no compra como cliente. Para Antonio López de Ávi-
encontrar las empresas para explotar todas las posibili- mejorar dos potencialidades: la po- paquete, sino como elementos in- la, director del Executive Master en
dades de los medios sociales es su desconocimiento del tencialidad de diversificar canales dependientes. Lo que busca no es Dirección de Empresas Turísticas de
medio, y un día antes comentábamos que la privacidad de venta y la de mejorar sus estra- un servicio determinado, sino una la IE Business School, “es la expe-
era un valor que los internautas podían utilizar para limi- tegias de marketing. Sin embargo experiencia concreta. riencia lo que capta a los clientes, y
tar el uso la información que podamos recabar sobre ellos parecemos olvidarnos de un ele- De todos modos Geli Sánchez, depende en gran medida de noso-
en la red y utilizar en campañas de marketing. Pues bien, mento de cierta importancia en el directora de Marca, Calidad e Inno- tros y de nuestros procesos”.
los datos apuntan a que los internautas son los que crean sector: el cliente. Éste participa de vación de Viajar.com, dijo que no La contextualización del turismo
el medio y que no tienen tanto cuidado en proteger sus todo el proceso, desde que decide es correcto hablar de vender expe- 2.0 está derivando en ocasiones
datos como pudiera suponerse. mite libremente su información, sus datos, a la empresa entrar a buscar información para riencias. “Las empresas me propor- en una mera definición y agrega-
Por su propia naturaleza la web 2.0, y por tanto el travel que participa en la comunidad? No, en absoluto, al menos unas posibles vacaciones que ción de elementos
2.0, es un entorno colaborativo donde los usuarios van no sin una serie de requisitos. Libertad de participación, tiene en mente, hasta que tecnológicos, cuando
generando contenidos y desarrollando su propio nuevo aporte de valor y transparencia ya hemos dicho que son vuelva a casa tras disfrutarlas para el cliente ese
entorno. En realidad, una comunidad la crean los propios valores fundamentales que la empresa ha de tener en y cuenta, a sus conocidos o turismo 2.0 supone
miembros, los gestores pueden poner las herramientas y cuenta a la hora de participar en una red social. ¿Pero qué en la red, sus experiencias. un todo continuo en
algunas reglas más o menos explícitas, pero la verdade- busca el viajero? ¿Qué le lleva a él a participar en nuestra De la gestión de experien- el que se ve a sí mis-
ra comunidad, la que da valor es obra de sus usuarios. comunidad de modo que se sienta lo suficientemente có- cias se habló el pasado día 28 mo como creador de
Esto es importante, puesto que una comunidad turística modo para darnos la información que necesitamos? en la I Jornada sobre Custo- su propio producto y
corporativa, de cualquier empresa turística, no se puede Los valores mencionados pueden ser aplicados al via- mer Experience celebrada en como epicentro de la
entender como un mero instrumento de marketing, eso jero, pero hemos de añadir otros. El viajero ha de tener Madrid, bajo el título “Ges- experiencia vacacio-
es algo que los usuarios no aceptarían. un claro sentido de pertenencia, ha de verse como par- tionar experiencias: el nuevo nal. El cliente sabe lo
te importante de la comunidad, tanto porque se siente paradigma del marketing”. que quiere y cómo lo
Entorno seguro importante como porque se siente útil. El feedback cons- Para Elena Alfaro, directora quiere, tiene posibi-
Pero si el medio (la comunidad) es creado por los usua- tante con el viajero es fundamental, que sienta que la de Desarrollo de Negocio de lidad de elegir y las
rios, una vez en él el viajero pierde muchas de sus inhibi- comunidad la está creando él gracias a sus aportaciones, CFI Group, se ha pasado de herramientas necesa-
ciones y transmite datos que tal vez en otra situación no tanto para la mejora de la plataforma como para el desa- vender productos y servicios rias para ello. En este
transmitiría. El viajero se siente seguro, porque considera rrollo de los contenidos. Ha de ver o intuir beneficio in- a vender experiencias. Para sentido parece funda-
que está en un entorno que controla. mediato en la transmisión de sus datos, desde los datos Alfaro es fundamental apli- mental involucrar al
La publicación de los propios planes de viaje es una cos- personales, que le van a servir para configurar un perfil car las enseñanzas de Bernd cliente en el proceso
tumbre que se extiende por la red. Herramientas como y segmentarlo dentro de la comunidad para su propio Schmidtt, experto mundial completo. Como dice
Dopplr o TripIt permiten la puesta en común de los viajes, beneficio (búsqueda de usuarios compatibles) hasta sus en gestión de experiencias, Sara Matarrubia, di-
tanto pasados como futuros. Travbuddy crea redes so- gustos viajeros a la hora de preguntar o participar en la que aconseja mejorar el co- rectora de Marketing
ciales complejas donde sus miembros intercambian gran configuración de algún proyecto de viaje. Hemos de tener nocimiento experiencial del y Guest Experience
cantidad de información. La Comunidad Hosteltur genera en cuenta el punto exhibicionista que tiene la red. Todos cliente, diseñar una estra- de Tryp, no hay que
debates polémicos en torno al turismo. Por no hablar de deseamos ser útiles, mostrar la valía de nuestras opinio- tegia experiencial, generar “tener menos miedo
herramientas como Twitter, donde algunos van descri- nes y la certeza de nuestros razonamientos. experiencias únicas vincu- al riesgo”, y añade,
biendo qué es lo que hacen a lo largo del día e incluso El viajero, por tanto, no está teniendo muchos reparos ladas a la marca e innovar “hasta que no invo-
cómo se sienten. en transmitir sus datos, sólo busca un entorno que él con- constantemente. En opinión lucramos al cliente,
sidere propio y en el que no vislumbre más que el benefi- de Schmidtt, el objetivo del no podemos saber si
Información compartida cio mutuo. Las empresas turísticas pueden sacar muchos marketing experiencial no es el tema experiencial
La información ha dejado, por tanto, de tener valor si beneficios de este tipo de comunidades, siempre y cuan- generar clientes fieles, sino funciona”.
no se comparte. ¿Quiere esto decir que el viajero trans- do el turista también lo haga.
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9. A las redes sociales les Lo que no hay ninguna duda es que los usuarios es-
tán en las redes sociales y nunca una empresa ha te-
cuesta despegar como
nido tan fácil localizar a sus potenciales clientes como
hasta ahora. Cómo saque partido de esa situación es
otro tema. Por otro lado, para las empresas turísticas
plataforma publicitaria
las redes sociales tienen la ventaja de que son plata-
formas de experiencias, en las que los usuarios buscan
sobre todo ocio y socialización, elementos todos ellos
fundamentales en la industria turística. Cómo generar
experiencias en las redes que acerquen al cliente a
nuestra empresa es un nudo gordiano que deberemos
deshacer para lograr utilizar parte de su gran poten-
Las redes sociales se han vendido hasta ahora como Otra acción interesante dentro de las redes sociales cial.
una plataforma con un gran potencial para el marke- es la Social Search. En este caso hablamos de agregar
ting. Sin embargo, de momento no se han constatado a la búsqueda en internet la información que procede
resultados que pudieran considerarse aceptables. El de nuestros contactos en la red. Con esto conseguimos
retorno de la inversión ha sido mínimo, y no se han di- una información más completa puesto que utilizamos
señado estrategias que entendieran toda la naturaleza la capacidad de búsqueda de nuestros contactos.
de las redes. Juanjo Rodríguez señala que es necesario saber muy
bien qué tipo de necesidad satisfacen las redes socia-
A las redes sociales les cuesta despegar como plata- les para iniciar estrategias adecuadas. Así, es necesa-
forma publicitaria rio distinguir entre lo que es satisfacer una demanda,
Juanjo Rodríguez, director de Duplex Marketing, como en el caso de alguien que busca un hotel en Bar- Medio de información más que panel publicitario
pone el dedo en la llaga en un artículo de su blog, Bajo celona, para lo que buscadores como Google o páginas Como hemos dicho al principio, el problema es que
la Línea. En este artículo habla, efectivamente, de la como Tripadvisor o Trivago son muy eficaces; de lo que tal vez no se conozca todavía la naturaleza de las redes
gran dificultad que están teniendo las empresas para es generar una necesidad, para lo que las redes socia- sociales. Se pretende aplicar estrategias de mass me-
rentabilizar sus esfuerzos en las redes sociales. les pueden ser más eficaces, pero para lo que no se ha dia a medios personalizados. Posiblemente la utilidad
Hay una serie de acciones que se pueden desarrollar acertado todavía en la estrategia. de las redes sociales no esté tanto en aplicar planes
en las redes sociales pero no en otros medios. Hyper- de marketing ni en hacer de ellas un medio de ven-
Targeted Advertising, es posiblemente una de las, po- Publicidad muy sutil tas, como de utilizarlas como medios de información,
tencialmente, más importantes utilidades de las redes Pero iniciar una campaña en una red social impli- como plataforma donde comprender mejor a los con-
sociales. Supone la creación de perfiles personaliza- ca asumir de antemano que estamos entrando en un sumidores.
dos de usuarios de las redes, lo que permite enviarles medio en el que la publicidad está mal vista. Por eso Las empresas turísticas están empezando a utilizar
mensajes publicitarios muy particularizados. En este debemos hacer marketing sin que lo parezca y centrar las redes, aunque no con una estrategia clara. Crean
caso se va más a la personalización (individuo) que a nuestros objetivos no en el beneficio inmediato, sino grupos temáticos, tratan de fidelizar con encuentros
la segmentación (grupo), aunque no está muy claro de en un beneficio diferido fruto de la conversación con offline obviando el gran potencial del online, crean ac-
momento que se puedan obtener resultados satisfac- el cliente. ciones puntuales sin una continuidad adecuada y ac-
torios. Juanjo Rodríguez habla así de una serie de atributos túan como empresas en lugar de actuar como miem-
de una campaña en redes sociales. Con objetivo claro, bros de la red. Jeremiah Owyang, analista de Forrester,
‘Social Shopping’ sin limitarse a usar la red social por usarla. No olvide- dice que “las redes sociales son una fiesta donde mu-
En segundo lugar podemos hablar, como acción pro- mos que al mismo tiempo que nosotros estamos re- chas marcas están jugando un solitario, mientras to-
pia de la red social, del Social Shopping. Estas son reco- cogiendo información de posibles clientes a partir de dos los demás juegan al poker; las marcas ofrecen una
mendaciones inducidas que consisten en la recepción su comportamiento en la red, estos clientes también experiencia interactiva, de usuario a web, en lugar de
de una notificación de compra cuando un amigo o con- pueden obtener información de nosotros. Es necesario una experiencia social, de miembro a miembro”.
tacto de la red realiza una. En este caso se supone que apoyar las necesidades de la red, lo que implica dejar Parece evidente que sacar partido de las redes so-
esa notificación actúa como recomendación, aunque en un segundo plano los objetivos de la marca a favor ciales va a ser difícil. José Antonio del Moral, socio
no nazca conscientemente del que realiza la compra. de las necesidades del usuario; impulsar la interacción de Alianzo, empresa especializada en redes sociales,
Lo que ocurre en estos casos es que al identificar reco- entre los usuarios, puesto que una de las mayores po- apuesta porque las redes actúen como intermediarios
mendación con compra se obvia el hecho de que una sibilidades de la red social está en la transmisión viral; con los anunciantes, como una especie de “calles co-
primera compra no implica necesariamente una reco- fomentar que los usuarios expresen su personalidad, merciales” donde se encuentran las mejores tiendas.
mendación de quien la hace. de modo que no se sientan agredidos por una publici-
dad invasiva sino por una que se adapta a ellos y a sus
gustos; tender al largo plazo, pues el corto plazo inco-
moda al miembro de la red y es indicio de necesidad e
impaciencia; y hacerla dinámica, puesto que se tiene
que adaptar a los usuarios y cambiar conforme ellos
lo requieran.
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10. La Web 2.0 va más allá de La muerte de los blogs
la socialización del cliente corporativos
Seguramente todos recordamos algún comentario de Cuando todavía no han sido asumidos por la indus- ¿Sabe la empresa lo que es un blog corporativo?
algún supuesto experto que hace años, con la aparición tria ya se está hablando de la muerte de los blogs cor- Sea como fuera lo que sí parece claro es que hay un
de internet, opinaba que iba a crear una generación de porativos. Los blogs corporativos, esos híbridos raros problema de comprensión de lo que es un blog corpo-
autistas sociales. Las predicciones eran catastróficas. Le- que mezclan algo tan personal como un blog, con la es- rativo, y no por parte del cliente, sino de la empresa.
giones de jóvenes incapaces de levantar su vista del orde- trategia promocional de una empresa. Y posiblemente Enrique Dans secuencia bastante bien el pensamiento
nador y que dedicaban su vida a navegar por internet sin éste sea el principal problema que se han encontrado de las empresas a este respecto: “los blogs corporati-
salir a la calle ni para comprar el pan. las empresas: no comprender la verdadera naturaleza vos responden todavía al deseo de “seguir una moda”:
de los blogs. como “se llevan los blogs”, vamos a tener que escribir
La Web 2.0 va más allá de la socialización del cliente uno”. Y ahí está el error, en querer utilizar el blog cor-
La verdad es que, en cierto modo, todos hemos tenido La muerte de los blogs corporativos porativo sólo para “estar” y porque “se lleva”. Y conti-
ese peligro en mente. Sin embargo la realidad es comple- Pero vayamos al principio. Forrester informa de la núa Dans: “En efecto, empezar un blog es muy sencillo,
tamente distinta. Los jóvenes, y no tan jóvenes, utilizan existencia de un estudio que refleja que la credibilidad pero hacerlo bien y mantenerlo no lo es. Y la escasa
internet más como una herramienta que como un fin en de los blogs corporativos está bajo mínimos. En con- confianza que generan los blogs corporativos respon-
sí mismo, se acercan a sus amigos y conocen otros nue- creto ocupa el último lugar de una serie de 18 medios de, pura y simplemente, en que muchas empresas los
vos gracias a las redes sociales, se comunican con Twitter, Hay una serie de herramientas que están ayudando a de información analizados con un 16% de aprobación, escriben, en realidad, con máquina de escribir de las
crean blogs donde reflejan sus inquietudes y posiblemen- eso. Por ejemplo, la serie mapas de Google, desde Goo- frente al 77% del email de gente conocida, el 46% de la de antes. Con estilos que tienden a parecerse mucho
te están más informados que sus padres, aunque a través gle Maps hasta Google Earth y sobre todo Street View, la prensa escrita, el 39% de la radio, el 38% de la televi- más a un folleto de producto que a un deseo de gene-
de otros medios. aplicación que permite ver las situación exacta del hotel y sión, el 28% del email mandado por una compañía o el rar conversación”.
caminar por los alrededores desde el ordenador. Estas no 18% de los blogs personales.
Hay una pregunta que a veces surge ante esta situación: son, en sentido estricto, aplicaciones 2.0, pero sí nutren a Visto así el tema no tiene más vuelta de hoja: los
¿qué fue antes, el huevo o la gallina? ¿Qué antecedió a esas aplicaciones de la información necesaria. blogs son simples instrumentos más o menos graciosos
qué, la necesidad de socialización o las herramientas que y más o menos útiles, pero no para las empresas y me-
lo permitían? ¿Fueron éstas las que facilitaron el aumento La geolocalización necesaria nos para transmitir credibilidad. La noticia ha recorrido
de aquélla o fue el deseo de comunicarse lo que forzó el Ya hay cadenas y hoteles que están utilizando estas he- la red y se ha comentado en varios blogs.
nacimiento de los blogs, por ejemplo? rramientas de geolocalización. Además se han creado pá-
ginas en torno a ellas, como SeeYourHotel.com e incluso El blog, cosa de la madurez
La verdad es que la respuesta no es fácil, y puede que hay un proyecto de crear una guía de turismo de España Benito Castro comenta en su blog, Comucor, el tema
tampoco tenga mucho interés. En el caso de los blogs, es- en 3D utilizando herramientas iguales o similares. Se está y matiza los datos. Hay un factor fundamental que es
tos nacieron es enero de 1992 con “What’s new in”, de tratando con esto de acercar la realidad al cliente a través el de la edad, así los menores de 25 años prefieren la
Tim Berners-Lee, donde hablaba de las novedades que de internet, de mitigar su incertidumbre. mensajería instantánea, los mensajes en los teléfonos
iban surgiendo en torno a la World Wide Web. A partir y los sitios de vídeos, mientras que de 25 a 55 años
de ahí se empiezan a crear herramientas para la creación La cadena u hotel que no ponga toda su información prefieren los blogs y los podcasting. No es extraño, los
de blogs como Livejournal, Pitas o Blogger, y hasta ahora. en la red tendrá problemas en el futuro, porque esto será jóvenes buscan la inmediatez y huyen de las reflexio-
interpretado por el usuario como un signo de ocultación. nes profundas y los largos artículos que se encuentran
Cambio tecnológico y social Los usuarios quieren información y aquél que esté dis- en muchos blogs. Siguiendo con esta interesante cuestión, mañana ve-
El caso es que la Web 2.0 ha supuesto no sólo un cam- puesta a proporcionarla tendrá una clara ventaja compe- Castro añade que a la clasificación le falta una pers- remos los consejos del experto de Forrester, Josh Ber-
bio tecnológico, sino también social, y esto está haciendo titiva. pectiva temporal, un histórico de la evolución que ha noff, para confeccionar un blog corporativo
que se retroalimente y genere una serie de nuevas inno- tenido cada medio. No olvidemos que los blogs, inclu-
vaciones, algunas no específicamente 2.0 pero que siguen La Web 2.0 está acercando al usuario a la realidad pla- so en Estados Unidos, son un fenómeno relativamen-
su filosofía. ¿Y cuál es esa filosofía? Que el usuario quiere netaria, y esa realidad la está interpretando a su manera. te reciente y que no todo el mundo los conoce ni los
conocer, quiere acceder a la información o al menos tener Dice Gerd Leonhard que en unos años el mundo off y on- comprende. En este sentido es interesante que, como
la posibilidad de hacerlo. line se fusionarán. La Web 2.0 es sobre todo una realidad señala el mismo informe de Forrester, entre los que
social que está afectando al comportamiento de millones leen blogs o los que tienen uno el porcentaje de con-
Pongamos el caso de las empresas turísticas, que es lo de personas. La información es fundamental para el usua- fianza aumenta considerablemente, llegando al 39%
que nos interesa. Para un turista la Web 2.0 ya no significa rio, y su capacidad y poder de interpretación son para él en el segundo caso.
sólo un entorno en el que se intercambia información con signo de libertad. Habla Castro de dos factores más que no hay que
sus conocidos o contactos, ya no es sólo el medio por el desdeñar: la tradición escrita en la que nos hemos cria-
que recoge opiniones de hoteles y decide en base a ellas Información, proceso de esa información y socializa- do que determina nuestra forma de pensar incluso en
cuál elegir. Ahora la Web 2.0 está mitigando en cierto ción son las tres caras de una extraña moneda que está un entorno nuevo como Internet, y por otro lado el
modo la incertidumbre de compra que el turista siempre revolucionando la forma de interactuar y de relacionarse miedo a las nuevas tecnologías, su incomprensión, el
tiene al contratar unas vacaciones en un destino. con el mundo de millones de clientes, no potenciales, sino famosos miedo a lo desconocido.
reales.
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11. Cuando mi marca Consejos para lanzar un
es un genérico blog corporativo eficaz
Hemos comentado otras veces los problemas de com-
prensión que los medios sociales están generando en las
¿Recuerda cuando era un niño e iba a comprar a la empresas. Su naturaleza no es como la de otros medios
tienda de la esquina? ¿Recuerda cuando su madre le donde las empresas pueden volcar sus campañas publi-
pedía que trajera una casera? ¿Y cuando pedía al de- citarias y tienen un control más o menos adecuado de
pendiente un chupachups? Pues usted estaba pidien- sus imagen y marca. En estos nuevos medios el proble-
do marcas que se habían convertido en genéricos. ma es que no se acepta la publicidad, por lo que iniciar
blogs corporativos demasiado corporativos puede, y de
Cuando mi marca es un genérico hecho lo hace, generar el efecto contrario.
La Casera era una marca de gaseosa que tuvo tanto
éxito que había prestado su nombre comercial al pro- Consejos para lanzar un blog corporativo eficaz
ducto genérico. ChupaChups era y es el nombre de Anteayer planteábamos si los blogs corporativos es-
un producto creado por una empresa española que taban muertos o no y dejábamos para hoy los consejos
dio su nombre al caramelo insertado en un palito. sobre cómo elaborar un blog corporativo que tenga sentido, sea eficaz y consiga los objetivos que la empresa
Es el sueño de cualquier publicista y especialista en pretende.
marketing, conseguir que su producto se identifique En este sentido ETC recoge los consejos del experto de Forrester, Josh Bernoff, para confeccionar un blog
con el total, la parte por el todo. Imaginemos por un corporativo:
momento que Meliá, por ejemplo, consiguiera que su
nombre fuera sinónimo de “hotel”, o mucho mejor, -No hacer un blog sobre los productos o servicios de la empresa. Se trata de hacer un blog sobre temas que
de “hotel de calidad”. Se incrementaría muy notable- afecten a los clientes, que tengan deseos de volver a leer el blog. No hablamos de nuestras bonitas habita-
mente la capacidad de influir en la mente del cliente ciones ni de nuestros buenos precios, sino de por qué es interesante visitar nuestro destino o qué debemos
generando inconscientemente un mensaje que le in- llevar siempre en una maleta y no podemos dejar en casa.
duciría a comprar Meliá cuando buscara un producto -Si tenemos un producto o servicio estrella el blog sí puede ser un buen catalizador de la opinión de los
determinado. Parece por tanto fundamental que nuestra mar- fanáticos. El ejemplo que se pone siempre es el de Harley Davidson. En un blog de Harley los clientes no es-
Actualmente se está produciendo esta circunstancia ca tenga una importante presencia en internet y un peran leer cómo se cambia un carburador, sino cómo se cambia un carburador de una Harley. El producto es
en los procesos de búsqueda en internet. Lo recoge adecuado posicionamiento en buscadores. No sería la la estrella y los clientes quieren que salga la estrella.
François Derbaix en su blog. Allí recoge varios ejemplos primera vez que otra empresa utilizara una marca co- -Conversar de asuntos que salgan en la comunidad. El blog siempre es un medio de dar voz a los grupos de
de búsquedas en Google donde se aprecia que va su- nocida para posicionarse y tuviera más presencia que clientes que se forman. Además la empresa lo puede utilizar como forma para comunicar temas o acciones
biendo la búsqueda de las marcas en lugar de sus gené- la marca “madre” aprovechándose de ello. Para evitar que interesan particularmente a algún grupo de clientes.
ricos. Por ejemplo, es el caso de “Atrápalo” y “vuelos”, esto debemos seguir una estrategia de aceptación del -Si la empresa tiene a alguna celebridad en plantilla (un bloguer influyente, un famoso…) que participe en
donde se aprecia una tendencia al alza del primero medio, en primer lugar, y posteriormente fortalecer la redacción del blog. Evidentemente será interesante para el cliente dar rienda suelta a su curiosidad y le
frente a una tendencia a la baja del segundo. Lo mismo nuestra presencia en el mismo. hará repetir visitas.
sucede con “Rentalia” y “casas de vacaciones” o “Top Las estrategias SEO (Search Engine Optimization) y -El blog ha de tener un toque personal. Aunque se hable en nombre de una empresa los blogs lo hacen
rural” y “turismo rural”. marketing online están sirviendo para fortalecer es- personas y está enfocado a personas, y eso se ha de notar, pues aporta calidez y cercanía.
¿Quiere esto decir que estas marcas están sustitu- tas marcas en el entorno de la red. La utilización de -Crear contenidos. No se trata de llenar los blogs con comunicados de prensa, sino de crear información
yendo a las genéricas? No necesariamente, aunque las marcas como keywords o palabras clave que sirven de valor para el cliente.
pueden llegar a hacerlo. Lo que sí significa es que los como señal o rastro de nuestra marca permiten optimi- -Crear una voz reconocible. Además de humana la voz del blog ha de ser distinta, diferenciada de la voz
clientes están afinando en los buscadores, utilizando zar nuestra presencia en Internet. oficial de la empresa.
cada vez más las palabras de las marcas que quieren Acercar nuestra marca al genérico va a permitir una -Honestidad y transparencia. Es fundamental transmitir el deseo de tratar de igual a igual al cliente, no
encontrar y utilizando nuevas estrategias de búsqueda mejor utilización de Internet como medio de promo- tratar de ponernos en un plano superior y no tener motivos ocultos.
que les permitan llegar al sitio deseado de forma más ción y marketing. En un entorno donde los turistas uti- Lo que los blogs corporativos son no es lo que a las empresas les gustaría que fueran. No son nuevos ca-
directa. lizan profusamente la red para informarse no es nada nales de venta, lugares donde las agencias muestran sus productos y donde el cliente va a elegir el viaje que
desdeñable que tengan en mente nuestra marca como más le conviene. Tampoco un lugar donde el hotel muestra sus excelencias y el cliente se queda tan fascina-
uno de los principales recursos a los que acudir. do que desea por todos los medios dormir en una de esas maravillosas habitaciones. Los blogs corporativos
son un medio para conversar, para crear marca y sentimiento de comunidad con el cliente, para mejorar la
reputación.
Al final la pregunta es, ¿están muriendo los blogs corporativos o sólo los blogs corporativos como se han
entendido hasta ahora?
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12. El valor de los contenidos Para el turista el valor de la información es subje-
tivo. La captación de su atención va a ser uno de los
en internet
principales objetivos del marketing próximo. Será fun-
damental conocer nuestro target para saber qué estra-
tegias de captación van a tener éxito y cuales debemos
desechar.
Recordemos que los contenidos son generados tan-
to por las empresas como por los usuarios. El éxito de
los contenidos de las empresas depende del valor que
sean capaces de aportar, de lo que aporte al turista de-
Internet sin contenidos no es nada. Actualmente la En realidad esta situación necesita una cierta mati- jar de atender unos contenidos para atender los nues-
creciente importancia que está teniendo la red en la zación. Cuando hablamos de valor debemos distinguir- tros. Y para generar ese valor va a ser fundamental que
industria turística se debe en gran medida a los conte- lo del precio. Si tenemos en cuenta este último factor nuestros contenidos sean cada vez menos corporati-
nidos que están generando no sólo las empresas, sino parece claro que la profusión de contenidos sí lo va a vos y oficiales y se acerquen más al espíritu amateur
sobre todo los usuarios y clientes. Sin embargo este alterar. Internet se ha identificado desde su nacimien- de los usuarios.
aumento de fuentes puede producir un efecto inespe- to con la gratuidad, y tratar ahora de cobrar por los
rado: la pérdida de valor de esos contenidos. contenidos no parece tener mucho sentido. Si el usua-
rio encuentra la barrera del precio es muy posible que
busque otros contenidos gratuitos. Éste es uno de los
problemas que han de superar muchos proyectos con
El valor de los contenidos en internet un alto valor innovador, pero circunscritos exclusiva-
Jesús Encinar lo dice claramente en su blog: el valor mente a la red: cómo traducir el valor que aportan al
de los contenidos tiende a cero. Para Encinar el pro- beneficio económico.
blema viene por el enorme volumen de oferta que se
está generando en la red y la dificultad para atender Hoy en día tratar de sacar un beneficio económico a
y procesar tanto contenido. Menciona Encinar cuatro las comunidades o redes sociales actuando sobre los
causas para esta situación: miembros de las mismas no parece posible. Por tanto
se ha de buscar otro valor más allá del económico.
La globalización, que ha permitido el acceso a una
gran cantidad de contenidos, no sólo digitales. Como Las empresas turísticas que están desarrollando es-
dice Encinar, “aunque los contenidos fuesen los mis- trategias de posicionamiento en los medios sociales lo
mos que antes, el efecto de la globalización ya multi- están haciendo en muchos casos sin un objetivo claro.
plica su disponibilidad localmente”. No existe una previsión económica realista si esta in-
cluye beneficios económicos, y tampoco parece haber
El contenido generado por el usuario, que es posi- una estrategia concreta que aporte beneficios medi-
blemente el factor que genera mayor impacto, puesto bles. Nos encontramos en un momento de abundancia
que tiende a multiplicarse exponencialmente. Además, y de indecisión por parte de las empresas.
fruto de la cantidad viene la calidad, lo que aporta un
valor intrínseco a ese contenido. ¿Cómo afecta esto al usuario? Supuestamente ese
aumento de los contenidos va a generar periodos de
La digitalización gracias a la cual se están subiendo confusión e incluso de estrés tecnológico. El tiempo es
a internet gran cantidad de información y de recursos el que es y la información abunda cada vez más. La uti-
que ya han tenido una vida offline, como películas, li- lización de buscadores se va a hacer clave, y un buen
bros o canciones. posicionamiento en los mismos va a ser una oportuni-
dad de venta para las empresas. El turista que quiere
Fin del monopolio de la distribución. Ya no hace fal- encontrar información para sus viajes tiene infinidad
ta prácticamente ningún tipo de infraestructura para de páginas donde buscar. ¿Va a ser este turista se-
crear, editar y publicar los propios contenidos. Esto lectivo? Sin duda, lo será en cuanto a sus fuentes de
hace que los orígenes de esos contenidos aumenten y información. Éstas ya forman parte del mercado y su
se diversifiquen. competencia va a ser cada vez mayor.
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