1. c 2008 CeFloRo Management BV 5

2. duo-presentatie:
Michiel van de Watering, Accountable Marketing
Jacques Koster, Opmaat media consultancy
Jacques Koster
• 1979 Wegener
• 1984 McCann-Erickson /
Universal Media, DepMD
• 1995 Initiative Media, MD
• 1999 Opmaat media consultancy
Michiel van de Watering - MMS
• 1994 ABN AMRO
• 1998 Fortis
• 2000 VODW
• 2004 Accountable Marketing
- Interim Marketing Management
- Marketing Resource Management
• 2009 Brown Paper Company
- optimaliseren (marketing) processen
6

3. de komende 43,7 minuten...
• Ontwikkelingen Accountability
* MPM Marketing Performance Management
* MRM Marketing Resource Management
• Inrichting Accountability
* Management, Processen, Mensen & Systemen
• Morgen aan de slag!
• Achtergrond Case FMCG
• 4 bouwstenen en het NAW model
• Wat leverde/levert het op!
• Vragen
7

4. 8

5. 9

6. MRM – Wat is dat?
(volgens Gartner)
Marketing Resource Management is
een verzameling van processen en capaciteiten
gericht op het verbeteren van de mogelijkheden
die een organisatie heeft
om in- en externe marketing activiteiten
op elkaar af te stemmen en te optimaliseren
10

7. Accountability & MRM
ource essage hannel eceiver
11

8. Accountability & MRM
Marketing Governance,
de accountability van marketing
bewaakt door top & middenkader
ource essage hannel eceiver
12

9. MRM &
Marketing Accountability
(Marketing Performance Measurement)
Is: een proces om marketing activiteiten te plannen, meten en verbeteren
Doel: betere resultaten
Hoe: door samenstellen & volgen KPI’s de resultaten van
marketingactiviteiten meten en (kunnen) verbeteren
MRM gaat verder en heeft de resultaten van MPM nodig om de juiste
maatregelen te nemen.
13

10. uw marketing budget voor 2010:
1. op basis van vorig jaar + inflatie correctie
2. idem vorig jaar +/- aanpassing in sales doelstellingen
3. (sales doelstellingen x cpo) + ATL budget
4. ons management bepaalt mijn budget
14

11. doelstellingen en
marketing budget...?
Bron: Lenskold Group 2009
• traditionele metrics
- aantal respondenten
- merkwaarde
• financiële metrics
- omzetstijging
- kosten besparing
• ROI metrics
- klantwaarde in EUR
- gerealiseerde CPO
15

12. Efficiency en Effectiviteit van Marketing
Bron: Lenskold Group 2009
Somewhat Effective & Efficient
44%
Somewhat Effective but not Efficient
34%
Not effective or efficient
8%
No clear read on effectiveness or efficiency
5%
Highly Effective & Efficient
9%
16

13. Tevreden over
Accountability van Marketing?
Bron: CMO Council 17
tevreden
42%
ontevreden
42%
geen mening
16%
USA
tevreden
38%
ontevreden
44%
geen mening
18%
EU

14. Waarom
accountable marketing?
doel is:
• het optimaliseren van de marketing uitgaven
• door een markt model te ontwikkelen
• dat gebruik maakt van valide (SMART)
• marketing meetmomenten en –eenheden
• voor de korte en de lange termijn
resultaat wordt:
• Meer winst, minder verspilling, (meer) zeggenschap over budget
• hogere klanttevredenheid, hogere kwaliteit van leads
• marketing DUS terug in de boardroom
18

15. Waarom accountable marketing
in 2010?
• Volwassener marketing systemen
• “SOx proof” geldt net zo goed voor marketing
• Accountability mogelijkheden van DM en internet
• Huidige crisis
19

16. Marketing
Planning, Uitvoering & Evaluatie
Concepting & Testing
Servicedevelopment
Promotion, Sales & Distribution
Service Management
20

17. Marketing
Planning, Uitvoering & Evaluatie
Concepting & Testing
Servicedevelopment
Promotion, Sales & Distribution
Service Management
Management
Organisatie
Processen
Uitvoering
Cultuur
Mensen
ICT Infra-
structuur
Bedrijfsstrategie
21

18. Marketing
Planning, Uitvoering & Evaluatie
Concepting & Testing
Servicedevelopment
Promotion, Sales & Distribution
Service Management
Campagnes
LifeTimeValue
Aantal
klanten
Share of
WalletManagement
Organisatie
Processen
Uitvoering
Cultuur
Mensen
ICT Infra-
structuur MPM output
Bedrijfsstrategie
22
MPM input

19. Marketing
Performance
Measurement
MPM input
Marketing
Planning, Uitvoering & Evaluatie
Concepting & Testing
Servicedevelopment
Promotion, Sales & Distribution
Service Management
Campagnes
LifeTimeValue
Aantal
klanten
Share of
WalletManagement
Organisatie
Processen
Uitvoering
Cultuur
Mensen
ICT Infra-
structuur MPM output
Bedrijfsstrategie
23

20. Management Organisatie
• Zie marketing als investering en stel rendementseis in
• Reserveer budget voor resultaatmeting en onderzoek
• Betrek marketing bij budgettering
• Vraag naar resultaten in PMC’s ipv producten
• Stimuleer directe samenwerking Sales, Service en Marketing
• Geef Finance ondersteunende rol bij Marketing
• Manage balans tussen nieuwe, resp. ontwikkeling bestaande klanten
• Beloon resultaat rapportage ook als het resultaat zelf niet goed is
24

21. Cultuur Mensen
• Team met MPM in hart en ziel promoot MPM
• Marketeers moeten ook kunnen rekenen
• Samenwerking met Sales en Finance
• Echte klantkennis en eigen ervaring onontbeerlijk
• Focus op klantgroepen, segmenten
• Open zijn over resultaten en deze delen
• Meer als ondernemer gedragen
• Resultaat afhankelijk salaris ook voor Marketing
• Customer intelligence ondersteunt marketer
25

22. Processen Uitvoering
• Klantinzichten onderdeel van creatief proces
• Definieer KPI’s en meet/rapportage cycli
• Kleine testcampagnes analyseren en uitvergroten
• Effectiviteit van Sales in marketingresultaat
• Goedkeuring/medewerking van finance nodig
• Marketing budget op basis van doelstellingen
• Eenduidige toerekening van kosten aan een actie
• Marktsegmentatie op basis van bedrijfsstrategie
• Analyse van hoe/of ATL werkelijk BTL verbetert
• Regelmatige vergelijking van leads met klanten
26

23. ICT Infrastructuur
• Marketing vriendelijk BI systeem
• Automatische Pré en Post ROI berekeningen
• Gedetailleerde, tijdige en actuele responsemeting
• Segmentatie en modellering tools
• Campagne Management tool tbv planning en ‘contactdruk’ bij klanten
• In- & Outbound customer acties en contact historie
• Rapportage werkelijke campagnekosten
• Cross media ondersteuning
27

24. Morgen aan de slag
28

25. Het begin is heel eenvoudig
• Kwantificeer vooraf doelstellingen
• Bepaal meetmomenten
• Pre ROI berekening
• Wat is de financiële bijdrage van de actie
• Wat zijn de kosten van de actie
• Post ROI berekening
29
• Wat was de gerealiseerde financiële bijdrage
• Wat waren de werkelijke kosten
• Analyse en planning
• Verklaar de verschillen
• Verklein de risico’s
• Vergroot de succesfactoren

26. En het kan ook ingewikkelder…
• Ondersteuning van Marketing door Finance
• Met welke interne rentevoet moeten we rekenen?
• Welke gemiddelde risico opslag geldt voor marketing?
• Worden alle kosten en opbrengsten tijdig, volledig en juist op
activiteiten (campagnes) geboekt?
• Wat is de netto contante waarde van de marketing opbrengsten -/-
de investering?
• Welke mix van touch points is het meest winstgevend voor welke
klant(groep)?
• Is de verwachte life time value van de klant voldoende om bij
aanvang van de relatie hogere CPO te accepteren?
30

27. KPI’s Top Management
• YTD mark.-budget en YTD resultaten t.o.v. YTD doelstellingen
(per PMC, bijv.)
• Echte kosten per order versus haalbare kosten per order
• YTD resultaten t.o.v. YTD doelstellingen per medium/kanaal
• % conversie per touch point
• TOMA van Brand(s)
31

28. KPI’s Middle Management
• Verhouding Pre / Post ROI per marketeer
• Besteding budget / medium / kanaal t.o.v. planning
• Brand value / reputatie
• YTD % resultaten van doelstellingen volgens planning
• TOMA van merk(en) binnen PMC’s
• Positieve en negatieve ervaringen
32

29. KPI’s Marketeer
• Ontwikkeling TOMA binnen PMC
• Ontwikkeling aankoop-intentie binnen PMC
• verhouding Pre / Post ROI per actie
• ACPO / Real CPO per actie
• Response% per actie
• Conversie% per actie
• % conversie per actie per touch point en op mdw niveau
33

30. Hoe de organisatie veranderen?
Noodzaak
tot
verandering
Duidelijk
gedefinieerde
stappen
Capaciteit
en
kennis
Duidelijke
gedeelde
visie
Noodzaak tot verandering:
2009 crisis, budget cuts, accountability is ‘in’
Capaciteit en kennis:
Samenwerking met Finance, Sales, Service
Duidelijke gedeelde visie:
Marketing verantwoordelijkheid in top van bedrijf
Duidelijk gedefinieerde stappen:
• Start met Pre- en Post ROI
• Borg medewerking andere afdelingen
• Proces met duidelijke ‘go’ en rapportage momenten
• ‘Go’ op doelstellingen, mensen, budget en inhoud
• Doelstellingen en resultaten vs bedrijfsplan
Bron: The Brown Paper Company
34

31. Hoe werkt MPM in de praktijk
Visie
- Missie
Strategie Concepten Uitvoering
- Management
- Processen
- Mensen
- ICT
Interne Analyse
Externe Analyse
Meten
=
Weten
BijsturenBijsturenBijsturenBijsturen
• De organisatie moet onderstaand in haar DNA hebben
• de cultuur is continue gericht op het achterhalen van verbeteringen door
doelstellingen vast te leggen en resultaten te meten.
35

32. Marketing Performance Maturity Model
Ad Hoc
Repeatable
Managed
Optimized
Staat of valt bij een
enkele topper
Management is
reactief
Handmatige
rapportages
Geen Measurement
en dus geen
Accountability
Acties zijn
gedocumenteerd
Medewerkers
kennen het proces
Enige
automatisering is
geïmplementeerd
Acties hebben een
Pre en Post ROI
Zicht op
Accountability door
betrokkenen
Verregaande
technologie tbv
planning en
rapportages
Acties worden veel
getest en verbeterd
Processen worden
door systeem
ondersteund
Duidelijk zicht op de
effectiviteit
Continue
afstemming van
resources
Bron: Gartner - Aprimo 36

33. Het belang van testen
Versterken de mediatypen elkaar?
37

34. Vaak gestelde vragen bij media-inzet:
• wat is het het effect van media-inzet met onze commercials op
onze (baseline-)verkopen?
• hoe en in welke mate is media een branddriver?
• wat is de meest efficiënte & effectieve media strategie?
• hoe verhoudt media zich tot andere branddrivers zoals promotie?
• welke door ons gewenste boodschappen communiceren we op
welk moment?
38

35. 39
Aanpakken via 4 bouwstenen:
• de “360˚ analyse”
• meten bij de bron - single source data
• output - wekelijkse KPI’s
• het NAW-model

36. Ad
Performance
Brand
Performance
Sales
Performance
Media
Performance
Seasonality
Competition
Market
Share
Distribution
Level
Brand
Health
Campaign effects
Externalinfluences
inventariseert alle relevante
indicatoren zoals:
• media schema’s
• mediabestedingen van
markt en concurrenten
• trial, repeat, penetratie
• marktaandeel, sales
Bouwsteen 1: de “360˚ analyse”
(voorbeeld: GfK Daphne)
Advertising, Brand & Media
Market Position
40

37. inventariseert alle relevante
indicatoren zoals:
• media schema’s
• mediabestedingen van
markt en concurrenten
• trial, repeat, penetratie
• marktaandeel, sales
Bouwsteen 1: de “360˚ analyse”
(voorbeeld: metrixlab)
41

38. Bouwsteen 2:
meten bij de bron - single source data
(voorbeeld: GfK Daphne)
Campaign effects
Proposition
Awareness
Ads & Brand
Media behaviour
Ad
Awareness
Brand
Awareness
Image/
Attitude
Purchase
Intent
TV Radio Print Outdoor InternetPOS Word of
mouth
Offline
--------
Online
Spot
-----------
Non-spot
Product
Usage
Sales &
Mediamix
Modelling
Individual
respondent level
42

39. Bouwsteen 3:
output - wekelijkse KPI’s
• TOMA, spontane, geholpen (reclame-)bekendheid
• aankoopintentie
• beoordeling creatie (schoolcijfer)
• merkimago statements
• wisselende vragen over gebruiksfrequentie, koopgedrag
• eigen merken en belangrijkste concurrenten
43

40. Bouwsteen 3:
output - wekelijkse KPI’s
• TOMA, spontane, geholpen (reclame-)bekendheid
• aankoopintentie
• beoordeling creatie (schoolcijfer)
• merkimago statements
• wisselende vragen over gebruiksfrequentie, koopgedrag
• eigen merken en belangrijkste concurrenten
• maar -
RAPPORTAGE VINDT VAAK PLAATS IN GRAFIEKEN:
44

41. zoals:
45

42. als je kijkt naar feiten:
• het grafische beeld is een visuele weergave van de resultaten
• deze weergave wordt:
- niet feitelijk/cijfermatig, maar uitsluitend grafisch onderbouwd
- waardoor een suggestie van mogelijke samenhang kan ontstaan
• voorbeeld:
in een-en-dezelfde grafiek: 3-weeks voortschrijdende trend en wekelijkse grp’s
46

43. als je kijkt naar feiten:
• het grafische beeld is een visuele weergave van de resultaten
• deze weergave wordt:
- niet feitelijk/cijfermatig, maar uitsluitend grafisch onderbouwd
- waardoor een suggestie van mogelijke samenhang kan ontstaan
• voorbeeld:
in een-en-dezelfde grafiek: 3-weeks voortschrijdende trend en wekelijkse grp’s
• daarom is het “NAW-model” ontwikkeld:
1. levert feitelijke onderbouwing en dus meer objectieve informatie
2. meer transparant wordt welke KPI’s wanneer hoe bijdragen in de
funnel en dus aan omzet
47

44. Bouwsteen 4: het NAW-model
• afkorting NAW staat voor “Net Accumulated Weight of
Advertising”
• NAW wordt beschreven als “System and method for determining
the effectiveness and efficiency of advertising media”,
ofwel:
welke media dragen op welke manier bij aan de efficiency van
reclamemedia
• kenmerk in dit “nieuwe” NAW-model is dat er meer aandacht voor
de mathematische samenhang tussen de marcom- & marketing-
KPI’s is
48

45. Toepassing “NAW-model” levert:
• efficiency en effectiviteit van campagnes ligt vaak boven de
benchmark
• belangrijke ervaringen:
-> snellere en betere her-/onderkenning branddrivers
-> meer transparantie funnel/merkpyramide
• effecten op de KPI’s en sales ook onderling te vergelijken
• optimalisatie door variantie in media(-inzet), marcom en sales
49

46. • verbeterde samenhang in/tussen retail-activiteiten & promoties &
media-inzet (on-/offline) & pr
• veel minder mediadruk noodzakelijk dan o.b.v. traditionele
modellen werd aanbevolen
• een verschil in toegepaste mediadruk, maar vooral in fasering,
bij producten/subbrands die dichter bij of juist verder van de
kernwaardes van de mainbrand liggen
50
Toepassing “NAW-model” levert ook:

47. • juist in media-inzet bleek en blijkt de kracht van het merk relatief
onverwacht bepalend
• bij gelijke investering:
* jaar 0 = media + mediabureau = 100
* jaar 1 = media + mediabureau + onderzoek + modelleren/advies =100
• jaar 0 versus jaar 1 = leverde > 15% verbetering in marcom-effecten
51
Toepassing “NAW-model” leverde ook:

48. • effecten zijn al na 6 - 8 weken aantoonbaar en dus te corrigeren
• dit levert vaak direct effect op
(of door hogere KPI’s, dan wel lagere investeringen)
• NAW-model maakt funnel transparant
• niet meer, maar zeker niet minder uitgeven aan ‘media’ dan nodig
om gewenste effecten te realiseren
Samengevat voor media-inzet:
52

49. Wat zijn de vragen:
53

50. om na te kijken en vragen
• Marketing aan de top, Frambach & Leeflang
• Marketing Calculator, Guy Powell
• Marketing ROI, James D. Lenskold
• Marketing Resource Management, Jansen en Riemersma
• Measure what realy matters, VisionEdgeMarketing
• Marketing Metrics, Paul W. Farris e.a.
• Media & Reclame, Arie den Boon & Peter Neijens
jacques@opmaatmedia.com
michiel@accountablemarketing.nl
54

51. c 2008 CeFloRo Management BV 55
bedankt voor je aandacht
en succes met Marketing Accountability

52. • A method for determining the relationship between historical media support levels,
media cost or spending, product pricing and product sales that provides the relative
effectiveness and efficiency of a specific form of media at both a macro and micro
level, as well as an understanding of media half-life and media saturation points.
This method measures all known forms of media such as the commonly used
media of television, radio and newspaper, as well as new forms of media
advertising such as internet banners and email along with lesser used media like sides
of buildings and taxi tops.
United States Patent 6772129
NAW abstract:
58