Sesión del curso de experto en Consultoría en social media, con Curro Villarejo.

1. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
Sesión 12
Prácticas de Gestión de marca y
reputación online
Metodología para el estudio de la marca
y reputación corporativa online
Dr. Ángel Fco.Villarejo Ramos
@currovillarejo
01/02/2013

2. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
En el capítulo de hoy…
• Calidad de relación y lealtad 2.0
• Reputación corporativa
• Componentes del valor de marca. E-Brand
Equity
• Gestión de la reputación de marca online
• Modelos de medición del valor de marca
• Modelo de efectos de los antecedentes
sobre el Valor de Marca
• Propuesta metodológica para medir el Valor
de Marca 2.0, a partir del esfuerzo de
marketing online

3. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
Calidad de relación y lealtad 2.0
calidad
Sentimiento de comunidad
Intercambio de información
satisfacción compromiso LEALTAD
2.0
Conversación
Recomendación (WOM)
confianza
Identificación con la marca
Marketing de contenidos

4. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
Reputación online corporativa
Aportaciones de la Aspectos claves en la
nueva definición de Conceptos de estudio comunicación
Marketing corporativa online
Excelencia en la gestión
online (usabilidad, diseño,
Satisfacción del usuario experiencia de uso)
online Estrategia de
Gestión de relaciones vinculación/compromiso (e-
Calidad percibida CRM, fidelización,
e-WOM)
Gestión de intangibles (e-
branding, valores emocionales
Creación de Valor Reputación corporativa y sociales, identificación con
la marca)

5. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
Componentes del Valor de Marca
(Aaker, 1991)
VALOR DE MARCA e-Brand Equity
Intercambio de información
Perceived
Calidad percibida
Quality
Recomendación (WOM) Marketing de contenidos
Lealtad hacia Brand
la marca Loyalty
Sentimiento comunidad
Notoriedad del Brand
nombre de marca Awareness
Identificación con la marca
Brand Reputación online
Imagen de marca
Image

6. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
3 Reglas de oro para la gestión de la
reputación de marca online
1. Construir día a día una marca positiva:
experiencias positivas a tus visitantes
2. Haz que tus clientes compartan esas
experiencias positivas en Internet
3. Atentos a los que se dice de tu marca en
Internet
Fuente: http://www.business2community.com/branding/brand-reputation-management-in-the-age-of-digital-0336919

7. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
1. Construir día a día una marca positiva:
experiencias positivas a tus visitantes
Afiliación: ¿qué porcentaje de usuarios tienen sentimiento de
formar parte de la comunidad de la marca?
Identidad: ¿cuántos usuarios pueden identificarse con otros
usuarios?
Información: ¿Cuántos usuarios sienten que están
intercambiando información verdaderamente fructífera con otros
usuarios?
Conversación: ¿qué porcentaje de usuarios reconocen y alientan
las conversaciones generadas en torno a la marca?
Utilidad: ¿cuántas conversaciones derivan en verdadero valor
añadido para el usuario?
Compromiso: ¿cuántos usuarios actúan como seguidores
comprometidos de la marca y la apoyan activamente?

8. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
2. Haz que tus clientes compartan esas
experiencias positivas en Internet
1. Promoción directa: Promociona tu marca de forma atractiva e
intensa para el usuario. Genera notoriedad e interés por tu marca
para que se hable de ella en Social Media.
2. Marketing de contenidos: blogs, videos en Youtube con difusión
en Twitter y Facebook : branding 2.0. Las redes sociales han ayudado
de obtener un branding personal y empresarial aportando contenidos
de valor.
3. Marketing viral: La base para ello son productos y servicios
excepcionales. En este caso terceros se ocuparan de realizar el
marketing de contenidos con una distribución viral sin necesidad de
interferir.

9. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
3. Atentos a los que se dice de tu marca en
Internet
Monitorización: Utilizar herramientas para conocer
qué se dice de mi marca y de sus competidores.
Google Alerts/ Google Reader/ Google Analytics
Sprout Social , Crowdbooster, Pirendo, SocialBro

10. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
Valoración de marca: Método Interbrand
Proyecciones financieras
Previsión de ingresos actuales y futuros atribuibles a la
marca.
Papel de la marca
VALOR DE MARCA
Medida de cómo la marca influye en el cliente en el
punto de venta.
Fuerza de la marca
Estudio sobre la habilidad de las marcas para
asegurar la futura demanda de los clientes (lealtad,
recompra y retención).
Fuente: Interbrand.com Best Global Brands 2012

11. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
Las mejores marcas españolas 2011. Interbrand
MARCA Valor (m €) Variación (%)
01 Movistar 16.687 28,1%
02 BBVA 5.568 -27,1%
03 El Corte Inglés 1.366 -16%
04 La Caixa 1.280 -14.98%
05 Telefónica 1.250 -80,19%
06 Mango 897 9,44%
07 Iberdrola 872 9,78%
08 Repsol 854 11.79%
09 Mahou 777 9,22%
10 Bershka 653 Nueva
11 Mercadona 631 16,06%

12. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
European Trusted Brands 2012
Estudio realizado por Reader’s Digest sobre una muestra
de más de 27000 consumidores europeos
Consumidores de 15 países Marcas de 20 categorías de
europeos: productos de consumo comunes:
Austria, Croacia, Alemania, Portugal, Automóvil, PC, cereales desayuno, servicio
Rumanía, Eslovenia, Suecia y Suiza telefonía móvil, proveedor internet, tarjetas
(cuestionarios offline) de crédito, compañía de seguros, cámara
Bélgica, República Checa, Finlandia, foto, cosméticos, analgésico, …
Francia, Holanda, Polonia y Rusia,
Y categorías locales: chocolates, café,
(cuestionarios online)
supermercado, óptica,…

13. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
European Trusted Brands 2012. Escalas
Para cada categoría de producto: genérico o local
1. Calidad: servicio, diseño, atributos
2. Valor percibido: ventaja monetaria para el cliente
3. Imagen: identidad de marca, reputación
4. Comprensión necesidades clientes
5. Socialmente responsable
(Likert 1-5)
Lealtad Cliente: compra o uso del producto/servicio último año
Recomendación: ha recomendado el producto/servicio en el último año
Dicotómica: SI/NO

14. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
European Trusted Brands 2012
MARCA (categoría) Nº países 2012 Nº países 2011
Nivea (cuidado piel) 15 15
Nokia (móvil) 14 14
Visa (tarjeta crédito) 13 13
Canon (cámara foto) 12 12
HP/HP Compaq (PC) 11 10
Ariel (detergente) 8 8
Kellogg’s (cereales) 8 8
Nestlé (alimentación) 6 7
Mielê (electrodomésticos) 5 6
Toyota (automóviles) 4 4
Fuente : European Trusted Brands

15. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
BrandZ Top 100 – Millward Brown
Most Valuable Global Brands 2012
Branded Earnings Compromiso
ninguna la supera
¿qué porcentaje de los ingresos de la compañía son
generados bajo el paragüas de la marca? Ventaja ¿me ofrece
algo distinto?
Rendimiento
Brand Contribution ¿funciona
¿Qué cantidad de esos ingresos generados son correctamente?
atribuibles a la percepción de valor de la marca por Relevancia ¿me ofrece algo
parte de los clientes? que necesito?
Presencia ¿conozco la
Brand Multiple marca?
¿Cúal es el potencial de crecimiento de los ingresos
generados por la marca?
VALOR DE MARCA

16. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
Most Valuable Global Brands 2012
MARCA Brand Value Variación (%)
2012 ($M) 2011-2012
01 Apple 182,951 19%
02 IBM 115,985 15%
03 Google 107,857 -3%
04 Mc Donald’s 95,188 17%
05 Microsoft 76,651 -2%
06 Coca-Cola 74,286 1%
07 Malrboro 73,612 9%
08 AT&T 68,870 -1%
09 Verizon 49,151 15%
10 China Mobile 47,041 -18%
41 Movistar 17,113 -37%
66 Zara 12,616 22%
95 Santander 8,546 -25%

17. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
Modelo de efectos de los antecedentes sobre el
Valor de Marca
PRECIO DE
VENTA
CALIDAD
PERCIBIDA
ESFUERZO
PUBLICITARIO
Esfuerzo de
Marketing LEALTAD DE
MARCA
PROMOCIONES DE
PRECIOS VALOR DE
MARCA
NOTORIEDAD
IMAGEN
ESTABLEMTO.
INTENSIDAD IMAGEN DE
DISTRIBUCIÓN MARCA

18. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
Propuesta metodológica para medir el Valor de
Marca 2.0, a partir del esfuerzo de marketing online
• 3 Equipos de trabajo (4; 4; 3)
• 3 marcas competidoras de diferentes sectores/actividad
• Trabajo de campo (n>100)
• Informe de conclusiones a presentar

19. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
Modelo de efectos de los antecedentes sobre el
Valor de Marca Online
Intercambio
información
/conversación
CALIDAD
PERCIBIDA
E- WOM
LEALTAD A LA
Esfuerzo de Marketing de MARCA VALOR DE
Marketing contenidos MARCA
online ONLINE
Sentimiento NOTORIEDAD
de comunidad
Reputación IMAGEN DE
online MARCA
Identificación
marca/emociones,
sentimientos

20. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
Escalas de medida de los componentes del Valor de Marca (I)
VARIABLE: CALIDAD PERCIBIDA
Espero de la marca X una calidad extremadamente elevada
La probabilidad de que la marca X me satisfaga es muy alta
Espero que X sea una marca de confianza
Un producto de la marca X debe ser de muy buena calidad
X es una marca caracterizada por su continua innovación
X es líder en calidad dentro de su categoría
VARIABLE: LEALTAD HACIA LA MARCA
Me considero un consumidor leal a la marca X
X sería mi primera opción en una decisión de compra
No compraría otras marcas si X estuviese disponible en el establecimiento
La marca X cubrió mis expectativas la última vez que la compré
Volvería a comprar otra vez la marca X
El precio de otra marca debería ser considerablemente inferior para no elegir X
En caso de no consumirla, me gustaría comprar la marca X

21. Experto Universitario en Consultoría en Social Media
2012-2013
Escalas de medida de los componentes del Valor de Marca (y II)
VARIABLE: NOTORIEDAD DEL NOMBRE DE MARCA
Sé que X es una marca conocida
Puedo identificar la marca X frente a otras marcas competidoras en el punto de venta
He oído hablar de la marca X
Conozco la marca X
VARIABLE: IMAGEN DE MARCA
Algunas características (atributos físicos) de la marca X vienen a mi mente de forma inmediata
Puedo recordar rápidamente el logotipo y/o los colores de la marca X
La marca X tiene una fuerte personalidad
Tengo una clara impresión del tipo de personas que usan la marca X
X tiene una imagen poderosa
Los atributos intangibles de la marca X suponen una razón suficiente para su compra
X aporta un elevado valor con relación al precio que hay que pagar por ella