Partiendo de los datos presentes, el artículo indaga en los cambios que han habido estos últimos tiempos y pronostica la evolución del Social Commerce para el año 2012.

1. Se acerca el final del año y, con él, las predicciones para el siguiente. La evolución del social
commerce (y del f-commerce), junto con su situación actual, nos alientan a pensar que el 2012
seguirá siendo un año de crecimiento y expansión para este nuevo modelo de negocio. Asimismo,
continuará evolucionando, presentando nuevos cambios y modificaciones. A continuación
presentamos los pilares esenciales sobre los que se sustentará el social commerce en el 2012:
El consumidor, epicentro de la acción
Algunos indicios actuales apuntan a que vamos a vivir la explosión definitiva del poder del
consumidor. Anteriormente eran las marcas las que llamaban a los clientes llevándolos hacia
ellas, sin considerar sus deseos como consumidores. Pero la generalización y socialización de los
medios ha otorgado más poder a los usuarios, dándoles voz en el proceso de compra. Atrás
quedaron los días en que las marcas hablaban y los consumidores sólo tenían opción de escuchar,
ahora los usuarios están ejerciendo su poder. Ese tiempo en que las marcas atraían a sus clientes
está a punto de llegar a su fin. Ahora son ellas las que se acercan al territorio de los usuarios,
focalizándose en establecer un compromiso y una relación continua con ellos. Así, según Gavin
Sathianathan (Director de alianzas comerciales de Facebook), como consecuencia de estos
cambios, “se reconstruirá una nueva web social, esta vez alrededor de las personas.”
Personalización
Aunque las personas somos seres sociales, tenemos la necesidad de sentirnos diferentes y
especiales, de ahí surge la tendencia de la personalización. Esta idea se ha arraigado en el
mercado de tal manera que actualmente los consumidores tienen la posibilidad de personalizar
muchos de los productos que adquieren, haciéndolos únicos. Pero con el paso del tiempo este
grado de personalización no será suficiente, el consumidor exigirá llevar esta tendencia al siguiente
nivel. De este modo sus necesidades no se centrarán únicamente en la personalización de los
productos, sino que demandarán una relación personalizada con las marcas. El consumidor de
2012 no valorará tanto los productos de una marca como la relación que esta sea capaz de
establecer con él.

2. Del mismo modo que los usuarios conocen y se involucran con algunas marcas, éstas deberán
hacerlo con ellos. Mediante el descubrimiento de los gustos e intereses de sus clientes, las marcas
son capaces de ofrecer una selección de productos que se adapten a los gustos de cada persona.
Asimismo, la entrega de servicios personalizados seguirá experimentando una fuerte demanda.
Los esfuerzos dedicados a cumplir estas expectativas de los usuarios se traducirán en una
experiencia de compra personalizada y significativa para el consumidor.
Sharing, el valor de lo compartido
El gran número de redes sociales nacidas en los últimos años no son más que una prueba de que
las personas necesitamos el contacto social; parece ser que, hoy, la naturaleza humana más
exaltada es la social. Por este motivo los clientes ya no piensan sólo en comprar, sino en compartir.
27 millones de unidades de contenidos se comparten online diariamente y, de acuerdo con The
New York Times Customer Insight Group, el 85% de las personas dicen leer las recomendaciones
y el feedback de otros usuarios para tomar una decisión de compra más informada. Asimismo, el
90% de consumidores online confía en recomendaciones de gente que conoce mientras el 70%
confía en opiniones de desconocidos.
La importancia de las opiniones que damos y recibimos adquiere, día a día, mayor relevancia y
protagonismo, desembocando en el llamado Social proof, la influencia social de la información.
En cierto modo, los consumidores asumen que las acciones del resto reflejan el comportamiento a
seguir en una determinada situación. Al Social proof se le suma el efecto Bandwagon, también
conocido como el efecto de arrastre. La explicación de estos fenómenos es sencilla, veámosla en
un ejemplo: si una serie de consumidores hablan bien de una producto y lo compran, el resto de
los consumidores seguirán ese comportamiento, por un lado porque confían en las actuaciones de
los primeros, y, por otro lado, por la necesidad de “subirse al carro”. Las opiniones y
recomendaciones de los usuarios, el boca a boca (word of mouth) influyen en los procesos de
compra de los consumidores, llegando a determinar el camino de una marca o producto.
Exclusividad
Desde hace un tiempo, la exclusividad ha sido uno de los temas favoritos de los usuarios, quienes
desean sentirse parte de un grupo reducido y selecto de consumidores. Con la aparición de la
crisis económica esta tendencia ha adquirido un nuevo matiz, en el que la exclusividad también
cobra importancia por su vinculación con los precios. De este modo, tan importante es adquirir
productos exclusivos como conseguirlos al mejor precio. Así, el 67% de los usuarios que siguen a
una marca a través de las redes sociales lo hacen con la expectativa de poder conseguir ofertas
exclusivas. En relación con esta tendencia aparece la implosión de los pop-ups, que con el paso
del tiempo están adquiriendo más notoriedad en el ámbito comercial. Así, durante el 2012 cada vez
será más común encontrar pop-up stores que permanezcan activas durante un tiempo
limitado y que ofrezcan productos de venta exclusiva en ese canal y durante ese período.

3. Mediante técnicas de este tipo, se pueden obtener resultados a corto plazo, con un aumento rápido
del número de ventas, y a medio-largo plazo, consiguiendo un estado de ánimo positivo entre sus
consumidores que pueden llegar a actuar como prescriptores de la marca.
Nowism
La actual sociedad de consumidores se mantiene constantemente en la búsqueda de información
al instante, de comunicaciones al instante, de compras al instante, de experiencias al instante…
En esta nueva sociedad de consumo el “ahora” cobra, cada vez, un papel más importante. Por lo
que el “cuándo” llega al mismo nivel de importancia que el “qué” en el proceso de compra. Los
consumidores saben lo que quieren y cuando lo quieren, y no están dispuestos a esperar. De este
modo, las marcas deben mantener el ritmo frenético de los usuarios, ofreciendo novedades
constantes que los clientes puedan disfrutar al momento.