1. Dossier | Cover Story
La mesure de la culture de service
La différenciation,
preuves à l’appui
À l’heure où managers, employés et clients forment un même cénacle au cœur
de l’entreprise pour incarner ensemble l’esprit de service se pose la question d’une
mesure rigoureuse de la culture de service. Un exercice de relevé de variations en quête
de preuves scientifiques, pour être irréfutable. Et une valeur nouvelle, qui emprunte
aux outils actuels pour rassembler, et faire progresser ces notions.
Par yves deguilhem – Illustrations ian murray
N
e dites pas à vos clients, qu’en achetant
régulièrement vos produits ils sont dans
un processus de “disconfirmation des
attentes…” ils pensent qu’ils consomment ! Formulé
pour la première fois il y a une quarantaine d’années
par différents universitaires de renom(1), le “paradigme
de disconfirmation des attentes” est à ce jour la
théorie la plus répandue pour expliquer la satisfaction
du consommateur. Un concept qui prend toute sa
signification dès lors qu’il s’accompagne de la mesure
(plus ou moins fréquente) de cette satisfaction.
Une évaluation globale de l’expérience de consommation
mesurée par le biais de baromètres destinés
à en identifier les variations. Pionniers dans les •••
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2. Dossier | Cover Story
••• années 1970 en matière de recherche sur la satisfaction période de crise et de forte concurrence, et en l’absence Perception
des consommateurs, les Américains sont aussi les de réelle différenciation par le prix ou par le produit, les
premiers, en 1995, à avoir mis au point un index entreprises cherchent à se démarquer par leur orientation
trimestriel de mesure de la satisfaction client, l’ACSI client. D’où ces nombreux podiums qui récompensent,
(American Customer Satisfaction Index). Financé sur année après année, des dizaines d’enseignes et de « Donner son avis
fonds privés et publics, c’est devenu une référence pour marques en France. » Jusqu’à la caricature ? En 2012,
tous ceux qui, depuis, ont concocté des baromètres Nespresso est l’entreprise qui aura reçu le plus de prix, est désormais perçu
dédiés au marketing des services et à la relation client, via tous domaines confondus… comme au cours des quatre
une mesure 360° de la culture de service en entreprise. années précédentes ! « Oui et non, car l’inventeur du comme un droit »
modèle marketing qui a révolutionné la consommation
I Want To Know Satisfaction ! d’expressos est aussi le champion de la relation client dans À l’ère d’Internet et des sondages tous azimuts,
(air connu) les faits, estime Thierry Spencer, en bon Normand (le siège les Français sont satisfaits d’être interrogés sur leur
de Testntrust est à Caen). Tout comme sont mérités satisfaction, comme le confirme Corinne da Costa,
Des Palmes de la Relation Client (AFRC) à l’Élection du les prix décernés à Venteprivée.com, Bouygues Télécom directrice de SEPREM Etudes et Conseil.
Président des Clients (créée en 2011 par Testntrust), ou Toyota, reconnus pour leurs efforts et leur efficacité Comment le fait d’être interrogé est-il vécu par
en passant par l’Indice du bien-être au travail (Mozart dans ce domaine.» Quelles sont les spécificités des études de satisfaction ? un consommateur ou un employé ? Quelles sont
Consulting), le Baromètre annuel de Satisfaction Clients La première caractéristique est que l’on mesure de façon les réticences, les perceptions respectives ?
(Invoke Exploreur), le Directeur de la Relation Client de Du ”SBAM” au ”coup de feu” salvateur quantitative des opinions qui sont à la fois objectives (valeur Donner son avis est désormais considéré comme un droit,
l’Année, la Personnalité Marketing Client de l’Année, les d’usage, rapport qualité/prix) et subjectives (proximité, affinité, que l’on soit électeur, consommateur ou salarié, et Internet
Trophées QualiWeb (Cocedal Conseil), le Classement de Au-delà de l’amélioration de la satisfaction client, respect de valeurs) ce qui exige un vrai savoir-faire pour la permet à tous de s’exprimer, pour le meilleur comme, parfois,
l’Accueil (Human Consulting Group, publié chaque mois ces opérations sont souvent l’occasion d’un challenge conception des questionnaires. La seconde caractéristique pour le pire. Mais si les clients interrogés sur leur satisfaction
de janvier dans le quotidien économique Les Echos), en interne, pour motiver les troupes et se rendre visible de ce type d’étude est que les évolutions des opinions sont à l’égard d’un produit ou d’un service sont plutôt « cash »,
le classement « Yakelk’1 » (Télétech International), sans vis-à-vis des autres services, de sa hiérarchie, voire de au moins aussi importantes qu’une photographie à un instant les salariés interrogés en interne sont plus réservés, car ils ne
oublier les « historiques » Baromètre Edenred Ipsos ses actionnaires. « Avec un avantage supplémentaire T. La satisfaction s’évalue à partir d’un nombre important de savent pas comment vont être utilisés les résultats de l’étude
sur le bien-être au travail et la motivation des salariés pour un baromètre : pouvoir en faire un outil de pilotage critères et dans des contextes très évolutifs, il faut donc être et peuvent parfois craindre que leurs avis personnels soient
(Sixième édition en 2012) et le Podium de la Relation de son entreprise, qui permettra de comparer son capable de repérer des « signaux faibles » pour les traduire connus de leur hiérarchie.
Client co-organisé par BearingPoint et TNS Sofres évolution au fil des ans et de se comparer avec d’autres en nouvelles questions. La répétition mécanique peut être La réalisation de l’étude doit donc toujours être confiée à un
(Neuvième édition en 2012), rien qu’en 2011, la France entreprises du même secteur. Ou bien encore de mieux rassurante et économique, mais il ne faut pas céder à cette institut respectueux des règles déontologiques et qui accepte
a compté pas moins de soixante-huit entreprises comprendre sur quel levier agir en management pour tentation. d’expliquer la démarche en amont et en aval.
pouvant revendiquer une distinction dans le domaine être plus performant en termes de marketing », souligne
de la relation client et des services… « En France, Martin Deburaux, responsable projet Baromètre Cultures
depuis Napoléon, on adore les médailles, ironise Thierry Services© à l’Académie du Service. Réalisées à partir de
Spencer, blogueur es- RC, vice-président marketing et clients mystères, de tests clients ou de votes par les pairs, satisfaction clients corroborée par les études universitaires
cofondateur de Testntrust, site né en janvier 2010. En les enquêtes correspondent pour la plupart à une démarche menées sur le sujet : « Des employés heureux rendent
interne de l’entreprise, ainsi reconnue pour avoir investi heureux leurs clients, c’est la théorie appliquée par le
dans la relation client. Quel que soit le secteur d’activité fondateur des supermarchés Auchan, Gérard Mulliez, qui
de l’entreprise distinguée, les récompenses obtenues défendait l’idée du “SBAM” (Sourire, Bonjour, Au-revoir,
lui donnent incontestablement de la valeur. « Lorsque Merci), cruciale dans des métiers de front office, rappelle
Cegid (2) décide de tout mettre en œuvre pour décrocher Christophe Benavent, professeur à l’Université Paris-Ouest.
le Prix de l’Innovation RH dans le cadre des Palmes de la Par ailleurs, des salariés qui se sentent bien au travail auront
Relation Client organisées par l’AFRC, la grosse PME en tendance à en faire plus, avec des effets positifs indirects,
informatique lyonnaise y parvient en mobilisant l’ensemble même s’il n’y a pas de contact en face-à-face avec le client.
de ses salariés, et en mettant à contribution ses clients, Enfin, on constate un phénomène d’entraide entre salariés :
explique Éric Dadian, président de l’Association française baptisé “civilité organisationnelle” (Organizational Citizenship
de la relation client (AFRC). Objectif : fidéliser, mieux vendre, Behaviors), ce comportement – non prescrit par le profil de
améliorer les conditions de travail, améliorer la relation client poste, non rémunéré –, c’est l’esprit d’équipe, au sens très
via un programme de valorisation des actions internes, et les quotidien de l’expression. Comme l’effet “coup de feu” dans
témoignages en live de clients satisfaits. » la restauration qui soude une équipe autour de son chef
Une corrélation efficiente entre satisfaction employés et ••• cuisinier. »
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3. Dossier | Cover Story
••• Vers des preuves (scientifiques) d’un
nouvel esprit de service
à 100 % une coupe de cheveux, une livraison, une
réponse téléphonique, etc. -, la dimension humaine
Le Baromètre Cultures Services©
La preuve par la
demeure capitale pour réduire l’irréductible incertitude
La proximité employé/client découle en amont d’une liée aux processus. Autant de preuves intuitives de
proximité employé/manager, fruit d’une équation l’importance d’une corrélation entre satisfaction
dualité (de la mesure)
basique : rémunération correcte + soutien de sa employés et satisfaction clients, du rôle stratégique de la
hiérarchie = identification à l’entreprise. Un principe symétrie des attentions. À condition de pouvoir mesurer
managérial baptisé “symétrie des attentions”, formulé de manière irréfutable et scientifique ces paramètres
par les fondateurs de la marque SuiteNovotel (à l’origine nouveaux d’une culture de service en phase avec son
Suitehotel), et qui repose sur l’intuition selon laquelle époque. •
le degré d’engagement des équipes auprès des
clients est fortement conditionné par l’implication du (1) Au premier rang desquels les emblématiques Andersen (1973) et
management auprès de ces dernières. Un facteur Oliver (1980) ; Faire tomber les dernières résistances,
clé dans le secteur des services où, faute de pouvoir
(2) Editeur de logiciels de gestion, célèbre depuis que son fondateur
(Jean-Michel Aulas) a hissé l’Olympique Lyonnais dans le top 5
rechercher des preuves scientifiques
standardiser tous les gestes - impossible d’industrialiser des clubs français de football de Ligue 1. de corrélation entre satisfaction client
et esprit de service des collaborateurs,
tels sont les facteurs qui ont concouru à
La normalisation donner naissance au Baromètre Cultures
Services©. Conçu par le Laboratoire
Certification ou label : l’une est Cultures Services©, le nouveau dispositif
convie ses membres dans un espace
une norme, l’autre pas ! dédié à l’échange et à la recherche,
le Club Cultures Services©.
Si la première normalisation en relation client date de 1926, que de chemin parcouru
depuis l’apparition de normes dans le secteur des services (années1980-1990),
jusqu’à la création du Baromètre Cultures Services© ! Un dispositif innovant qui
L
gagnerait en crédibilité en passant sous les fourches caudines de la normalisation.… eader en France du conseil aux entreprises
pour le développement de la culture du
Dans le champ des services B2B, les normes sont tout à la fois une aide à l’expression de besoins (construire un cahier des charges, service et l’amélioration de la relation client,
choisir un consultant, etc.) et une aide à la définition de langages communs (en Facility Management, par exemple). « Elles ont aussi l’Académie du Service aide ces acteurs de l’économie
comme vertu de casser la logique de prix bas et de redonner aux entreprises l’occasion d’apporter de la valeur ajoutée à leurs à développer l’esprit de service. En respectant un
services, souligne Pascal Gautier, du département Orientation et Développement d’AFNOR Normalisation. En matière de BtoC, qui dit principe managérial cher à ses fondateurs : la symétrie
norme dit engagement de service, niveaux de performance, aides à la construction de démarche qualité - typiquement sur l’accueil ou des attentions, qui repose sur l’intuition selon laquelle
la mesure de services.» Une norme européenne (d’inspiration allemande) verra bientôt le jour sur l’excellence de service. le degré d’engagement des équipes auprès des
Ou comment atteindre le panthéon des services, à l’aide de benchmarking, d’écoute client, etc. clients est fortement conditionné par l’implication du
management… auprès de ces dernières. Ce faisant,
La norme, outil efficace de progrès l’Académie du Service est depuis de nombreuses
En phase avec cette tendance européenne, le Baromètre Cultures Services© s’inscrit dans une logique de progrès, et pourrait années, à l’écoute de ses clients, ceux-là même
gagner en crédibilité en se soumettant au processus normatif. « Après quelque temps d’existence, le Baromètre Cultures Services© devrait qui, aujourd’hui, sont en quête de réponses à leurs
logiquement stimuler la réflexion orientée client, estime Pascal Gautier. Et devenir, du coup, un stimulateur d’utilisation des normes, interrogations, à leurs doutes : au-delà de leurs
qui sont autant d’outils de progrès pour une entreprise afin d’améliorer ses indices dans le baromètre conçu par l’Académie convictions, comment faire tomber les dernières
du Service. » Un cercle vertueux bon pour le secteur des services. Reste à trancher la question des labels : le label distingue réticences internes et produire les preuves irréfutables
les meilleures entreprises, suivant des règles d’attribution spécifiques et la certification de services reconnaît la conformité par des corrélations avérées entre satisfaction clients et
rapport à une norme tout en étant soumis à des règles du code de la consommation. Le marché et la clientèle guideront chaque esprit de service des collaborateurs ? « Prouvons-
entreprise pour choisir la meilleure stratégie. Sans doute faudra-t-il veiller, à l’avenir, à ne pas mélanger les genres. le grâce au Baromètre Cultures Services© ! » leur a
suggéré en substance Jean-Jacques Gressier, P-dg
de l’Académie du Service : « Sur ces sujets, il existe •••
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4. Dossier | Cover Story
••• à ce jour quantité de littérature de recherche ; l’idée moins d’année en année - la fréquence peut être plus
ici est plutôt de permettre une prise de parole plus grande, pour les entreprises qui souhaiteraient faire
accessible au monde et aux codes de l’entreprise. » de ce baromètre un outil de pilotage récurrent. Enfin,
pour échanger sur leurs expériences communautaires
Des experts, garants d’utilisateurs du même baromètre de mesure de la
de l’impartialité de la méthode culture de service, un Club Cultures Services© a été
créé afin de réunir les entreprises-membres au moins
Destiné aussi bien aux entreprises fonctionnant quatre fois par an.
en BtoC qu’en BtoB, le Baromètre Cultures Services© Pour donner réalité et crédibilité au Baromètre
est composé de deux radars distincts destinés, Cultures Services©, l’Académie du Service a confié
d’une part, à piloter les facteurs de satisfaction clients l’ensemble de la démarche méthodologique à
et d’autre part, à piloter ceux de l’engagement de un conseil scientifique, nommé Laboratoire Cultures
service des collaborateurs. Deux radars pour mieux Services©. Un cénacle d’experts indépendants,
comprendre la corrélation entre la satisfaction client composé d’enseignants-chercheurs issus de
et la culture de service des organisations sous la prestigieuses universités et écoles, ainsi que
forme de deux enquêtes annuelles, l’une baptisée de professionnels reconnus pour leur savoir-faire
« Satisfaction client et perception de l’Esprit de Service et leur expertise dans le domaine du marketing et
aux yeux des clients », l’autre « Ancrage de la culture du management des services. Garant de l’impartialité
de Service chez les collaborateurs ». Au final, une et de l’exemplarité académique et scientifique du
grande étude qui vise à permettre aux entreprises Baromètre Cultures Services©, le Laboratoire Cultures
participantes de se comparer entre elles et de Services© a pour mission de déterminer des sujets
mesurer l’évolution des résultats dans le temps, au de thèse potentiel, d’analyser les enquêtes et de faire
évoluer, si nécessaire, la méthode. « Le Baromètre
Cultures Services© n’a pas vocation à désigner telle
ou telle meilleure entreprise en termes de culture de
service, mais à l’occasion de la conférence annuelle,
le jury pourra remettre des prix aux entreprises qui
auront fait partager au Club Cultures Services©
leur expérience et leurs actions pour le développement
de la culture de service », tient à préciser
Jean-Jacques Gressier.
Un outil à part entière, arbitre
de l’excellence
Lancée en janvier, l’édition 2013 du premier Baromètre
Cultures Services© effectuera ses enquêtes en février.
Dans un second temps se tiendra la première Confé-
rence annuelle du Baromètre Cultures Services©,
programmée le mardi 23 avril 2013. « En mesurant
conjointement le niveau de culture service par le biais Aujourd’hui, ibis devient une grande famille avec les hôtels ibis, ibis Styles
et ibis budget.
de la satisfaction clients et de la satisfaction employés, Découvrez 1�600 hôtels dans le monde, tous unis pour vous procurer le plus
IBIS SE
autrement dit en mesurant pour la première fois doux et le plus heureux des sommeils.
Dans les hôtels ibis, vous apprécierez des chambres calmes avec une literie
RÉINVENTE
la symétrie des attentions, les résultats du premier au confort absolu, un petit-déjeuner généreux, des plats chauds et des
Baromètre Cultures Services© devraient intéresser toutes boissons 24�h sur 24 et, bien sûr, des équipes à votre écoute jour et nuit.
les strates de l’entreprise, à commencer par le comité
Chaque hôtel ibis Styles propose une décoration et un design uniques POUR
PLUS DE
ainsi qu’un prix tout compris : chambre, petit-déjeuner et Wi-Fi inclus.
directeur et tous ses membres » se félicite par avance Les hôtels ibis budget vous offrent l’essentiel du confort à petit prix avec
Jean-Jacques Gressier. De quoi faire de ce baromètre
des chambres équipées de lits confortables, de couettes et d’oreillers
moelleux, et d’une douche XL lumineuse. BIEN-ÊTRE.
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