Ein Vortrag von Michael Kausch auf einem Workshop von pressetext Austria am 16 04 2012

1. www.vibrio.eu
Ein Beitrag zur Social Media Praxis am 16.04.2012 in München
PR im Social Web

2. Kurze Vorstellung
www.vibrio.eu
• vibrio ist eine Agentur für PR,
Social Media Marketing und
Kommunikationsmanagement
• Schwerpunkt in B2B mit
erklärungsbedürftigen Produkten
• Kunden u.a. Oracle, Haniel, BSA,
Schreiner Group, Landesmesse
Stuttgart
• Geschäftsführer Michael Kausch
• 1987 bis 1992 Pressesprecher und MarCom
Manager Microsoft Deutschland/CE/EE
• 1993 bis heute Inhaber und Geschäftsführer
der Agentur vibrio
• u.a. Referent für Social Media Marketing der
Fachzeitschrift w&v
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3. PR im Social Web: vom Lettershop zum Newsroom
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3

4. Der Newsroom – Beispiel: Westaflex
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• Übersichtlich
• Blogpostings
• Tweets
• Youtube Videos
• Flickr Bildmaterial
• Podcasts
• Verlinkung auf soziale Medien
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5. Der Newsroom – Beispiel: Maiak
www.vibrio.eu • Pressemeldungen
• Bildmaterial auf Flickr
• Videos auf Youtube
• Präsentationen auf Slideshare
• Dokumente auf Scribd
• Links auf soziale Medien
• HTML Links
• Tweets
• TagCloud
• RSS
• Ansprechpartner
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6. Der Newsroom – Beispiel: Fluid Forms
www.vibrio.eu • Klassische Pressemeldungen (pdf)
• Social Media Releases
• Pressespiegel
• Pressebilder
• Terminkalender
• Cloud
• Kontakt
• RSS
• Links zu sozialen Medien
• Videos auf vimeo, Youtube und Flickr
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7. www.vibrio.eu
Newsroom – Warum?

8. Die PR-Abteilung als Newsroom
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Was ist ein Newsroom? Was bietet ein Newsroom?
• Dynamische (RSS-)Inhalte statt • Pull statt Push
statischer Content • Abonnierbar
• Multimediale Inhalte • Offen für Journalisten und andere
• Bilder, Videos, …
• Weiterführende Inhalte und Links
• Vernetzung mit externen Inhalten
• Slideshares, Linksammlungen, Links,
• Aktualität
• Emotionalität
• Optional: Dialog statt
„Generalanzeiger“ • Personalisierung
• Dialogorientierung
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9. Warum sind Newsrooms heute Pflicht?
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Journalisten nutzen soziale
Alle nutzen das Internet
Medien
• Neben Journalisten sind Meinungs-
führer in sozialen Medien getreten
• Journalisten können nicht mehr
bevorzugt bedient werden
• Pull- ergänzt Push-Kommunikation
• Eine Segmentierung der
Zielgruppen ist nicht mehr möglich
Quelle: Trendmonitor 2011
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10. Journalisten recherchieren in sozialen Medien /1
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So recherchieren Journalisten
Quelle: Trendmonitor 2011
10

11. Journalisten recherchieren in sozialen Medien /2
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Fast 40% der Journalisten nutzen
Viele Gründe Videos zu nutzen
Videos in der Recherche
• 38,2% machen sich ein Bild von
Personen
• 34,1% verfolgen
Pressekonferenzen und andere
Events
• 30,7% wollen im Original sehen,
was Menschen zu sagen haben
• 30,2% wollen Produkte oder
Technologien besser verstehen
Quelle: Trendmonitor 2011
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12. Der Journalismus wandert in soziale Medien
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Quelle: Pew Research 2010
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13. Die Grenzen zwischen Online PR und Social PR sind
fließend
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• Die meisten Elemente des Social
PR Newsrooms sind altbekannt
• Der Weg vom elektronischen
Versand der Pressemeldungen zum
Newsroom ist fließend
• Wenn es jemanden gibt, der etwas
von Social Media Communication
versteht, dann doch wohl die PR!
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14. www.vibrio.eu
PR – crossmedial, vernetzt und integriert
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15. Am Anfang war das Wort:
Die Google optimierte Pressemeldung
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• Fokus auf EIN Key-Wort
• Keyword-Recherche mit Google
Analytics
• Nutzung in der Überschrift (möglichst
weit vorne)
• Nutzung im Vorspann (möglichst weit
vorne)
• Nutzung in Zwischenüberschriften
(möglichst weit vorne)
Gute PR-Arbeit ist nicht einfach
• Nutzung im Fließtext (nur
das Produkt aus hohen Absätzen
gelegentlich)
und kurzen Hauptsätzen.
• Keine zu kurzen Texte
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16. Ein Video sagt mehr als 1.000.000 Worte
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• Bild-Kommunikation wird
immer wichtiger
Dummes Zeug kann man viel
reden, • Fotos und Videos sind Pflicht
kann es auch schreiben, • Bilder vermitteln Emotionen
wird weder Leib noch Seele töten, • Bildauswahl muss emotionale
es wird alles beim alten bleiben Auswahl bieten
• Vom Portrait zum „social Life“
Dummes aber vors Aug′ gestellt,
• Videos erklären komplexe
hat ein magisches Recht,
Sachverhalte: Screencasts
weil es die Sinne gefesselt hält,
wird der Geist ein Knecht • Soziale Medien haben eine
eigene Bildsprache und
(Johann Wolfgang v. Goethe) besondere Infografiken
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17. In Wort und Bild dreht sich alles
um Vertrauen, Emotion und Beziehung
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• Gesellschaft 2.0
• Der Kunde hasst Werbung und geht
ihr aus dem Weg
• Der Kunde reagiert empfindlich auf
Arroganz, Ignoranz und schlechten
Service
• Der Kunde reagiert emotional
• Der Kunde vertraut Peer Groups
• Das Internet wird zur dominanten
Informationsquelle
• Rund 50% berücksichtigen bei
Kaufentscheidungen persönliche
Empfehlungen
• Jeder redet mit jedem: jederzeit und
überall!
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18. 9 goldene Regeln für Social Media Communication
(nicht nur in der PR)
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• Professionelle Redaktion und Grafik
• Aufrichtigkeit
• Transparenz
• Emotionalität
• Personalisierung
• Dialog-Orientierung
• Vorbereitete Krisenkommunikation
• Nachhaltigkeit in der
Kommunikation
• Nachhaltige Content-Strategie
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19. Seien Sie Prengel!
Kommunizieren Sie offen und ehrlich
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• Leitfaden DRPR-Richtlinie zu PR in
digitalen Medien und Netzwerken
• Klare Nennung des Absenders und
von Abhängigkeiten
• Ausnahme „Mystery-Phase“ bei
Kampagnen
• Bezahlte Redaktion kennzeichnen
• Social Media Guidelines sind Pflicht
• Denn in den sozialen Medien sind alle
Mitarbeiter „Presse“sprecher
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20. 9 goldene Regeln für Social Media Communication
(nicht nur in der PR)
www.vibrio.eu
• Professionelle Redaktion und Grafik
• Aufrichtigkeit
• Transparenz
• Emotionalität
• Personalisierung
• Dialog-Orientierung
• Vorbereitete Krisenkommunikation
• Nachhaltigkeit in der
Kommunikation
• Nachhaltige Content-Strategie
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21. Werden Sie geliebt!
Social-Media-Kommunikation ist Emotion
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• Neue Herausforderungen an
Markenkommunikation
• 60.000 Marken suchen in
Deutschland vergeblich
nach einem Unique Selling
Proposition (USP)
• Der Emotional Selling Proposition
(ESP) wird immer wichtiger
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22. 9 goldene Regeln für Social Media Communication
(nicht nur in der PR)
www.vibrio.eu
• Professionelle Redaktion und Grafik
• Aufrichtigkeit
• Transparenz
• Emotionalität
• Personalisierung
• Dialog-Orientierung
• Vorbereitete Krisenkommunikation
• Nachhaltigkeit in der
Kommunikation
• Nachhaltige Content-Strategie
22

23. Menschen kommunizieren miteinander, nicht Unternehmen!
Social-Media-Kommunikation ist Person
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• Neue Herausforderungen an
Markenkommunikation
• Orientierung über Freunde wird
wichtiger
• Empfehlungsmarketing wird wichtiger
• Social Media-Kommunikation ist
„Gefällt mir!“
• Jeder Aussage muss einer Person
zugeordnet werden können
• oder zumindest einem namentlich
bekanntem Team
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24. 9 goldene Regeln für Social Media Communication
(nicht nur in der PR)
www.vibrio.eu
• Professionelle Redaktion und Grafik
• Aufrichtigkeit
• Transparenz
• Emotionalität
• Personalisierung
• Dialog-Orientierung
• Vorbereitete Krisenkommunikation
• Nachhaltigkeit in der
Kommunikation
• Nachhaltige Content-Strategie
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25. Reden Sie nicht nur- hören Sie zu!
Social Media Communication = Dialog über Content
www.vibrio.eu • Die klassische Kommunikation war
zumeist eine einseitige
Kommunikation ohne oder mit
schwachem Rückkanal. Die Social-
Media-Kommunikation ist ein „Dialog
auf Augenhöhe“.
• In der klassischen Kommunikation
haben wir die Zielgruppen gesucht
Dialog und die Inhalte bestimmt.
In der Social-Media-Kommunikation
finden uns die Zielgruppen.
• In der klassischen Kommunikation
Pull konnten die Zielgruppen
zielgruppenspezifisch adressiert
werden.
In der Social-Media-Kommunikation
geschieht dies themenspezifisch.
Themen
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26. Marken erhalten ihr Profil im Dialog
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• Nicht jede Kommunikation
ist ein Dialog
DAS ist kein Dialog!
• Ständige Rollenwechsel
zwischen Herstellern,
Konsumenten und Meinungsführern
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27. Deshalb sollten PR-Menschen
den Dialog auf allen Plattformen suchen
www.vibrio.eu
• Die wichtigsten Social PR-
Plattformen in Deutschland
• Xing
• LinkedIn
• Youtube
• vimeo
• Flickr
• Picasa
• Facebook
• Google+
• Twitter
• Slideshare
• Scribd
Quelle: Performics 2011
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28. 9 goldene Regeln für Social Media Communication
(nicht nur in der PR)
www.vibrio.eu
• Professionelle Redaktion und Grafik
• Aufrichtigkeit
• Transparenz
• Emotionalität
• Personalisierung
• Dialog-Orientierung
• Vorbereitete Krisenkommunikation
• Nachhaltigkeit in der
Kommunikation
• Nachhaltige Content-Strategie
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29. Crisis? What crisis?
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• Dür den Shitstorm gibt es drei
Szenarien …
• Kritische Kunden
• Wut-Bürger
• Trolle
• … und fünf Strategien
• Diskutieren
• Verdrängen
• Verschweigen
• Prävention durch
Krisenreaktionspläne
• Prävention durch aktive Social PR
• Im Social Media Zeitalter gilt mehr
denn je: PR wirkt nach innen!
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30. 9 goldene Regeln für Social Media Communication
(nicht nur in der PR)
www.vibrio.eu
• Professionelle Redaktion und Grafik
• Aufrichtigkeit
• Transparenz
• Emotionalität
• Personalisierung
• Dialog-Orientierung
• Vorbereitete Krisenkommunikation
• Nachhaltigkeit in der
Kommunikation
• Nachhaltige Content-Strategie
30

31. www.vibrio.eu
Social PR ist Storytelling
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32. Integriertes modernes Themen-basiertes Marketing
www.vibrio.eu
Pull+
Blog News- Pull
letter Flickr, …
Issue
Blog
Management
Management
Wording
Issue
Youtube
Web
News-
letter
letter
Wording
SlideShare Social
CRM
Web Push
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33. Storytelling – aber wie?
www.vibrio.eu
Storytelling ist die Basis Storytelling hat zwei Quellen
• Storytelling bestimmt den Inhalt • Messaging
unserer Kommunikation • Zentrale positionierende Aussagen
• In der PR über das Unternehmen bzw. die
• Im Social Media Marketing Person
• In Werbung und Dialogmarketing • Themenmanagement
• In der Mitarbeiterkommunikation = Issue Management
• In der gesamten • Unsere Position zu den Themen der
Unternehmenskommunikation Zeit
• In Gesellschaft und Wirtschaft
• Storytelling bestimmt den Kern
• In Politik und Technik
unserer Reputation
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34. Das Messaging
www.vibrio.eu
• Das Messaging definiert den Kern
der Marken. Messaging
• Das Messaging zeigt die
Beziehungen zwischen den Marken Corporate Vision
auf.
Mission Statement
• Das Messaging ist ein Kern des
Elevator
„Storytelling“.
Leitbild
Pitch
Unique Selling
Proposition
Emotional Selling Proposition
Zielgruppenspezifischen
Nutzenversprechen
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35. Das Themenmanagement
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• Während das Messaging die
Positionierung von Unternehmen Themenmanagement
und Marke formuliert, umfasst das
Themenmanagement konkrete
Aussagen zur Produkten, zum Produkte und Technologien
Markt und zu anderen Themen. Aktuelles
Der Autist
Unternehmen und
Referenzen
Case Studies
Der Player
Markt und Meinung
Artikel, Interviews, Statements, …
Der Leader
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36. Hinweise zum Storytelling
www.vibrio.eu
• Storytelling ist eine unendliche
Geschichte.
1. Definition des Wording in Kick-off-
Workshop
2. Formulierung und Ergänzung um
AKtionsplan durch vibrio
3. Vorstellung, Diskussion,
Beschlussfassung
4. Formulierung in Wording-Handbuch
und Aktionsplan
5. Optional Ergänzung um
CD- Handbuch
6. Überprüfung des Wording in
jährlichem Themenplanungsmeeting
7. Laufende Fortschreibung des
Aktionsplans
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37. www.vibrio.eu
Und wer soll das jetzt alles machen?
37

38. Und wer soll das jetzt alles machen?
www.vibrio.eu
Sie!
38

39. PR muss die Avantgarde im Social Media Marketing werden
www.vibrio.eu
• Es gibt in der PR einen riesigen
Nachholbedarf in Sachen
Social Media Communication
Quelle: Trendmonitor 2011
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40. Ist Social Media Nervkram?
www.vibrio.eu
• Nur 5% der Agentur-Mitarbeiter
senden öfter als 25 Social Media-
Botschaften pro Woche
• Aber falls Sie das tröstet:
• Der Nachholbedarf ist bei Journalisten
noch größer
Quelle: Trendmonitor 2011
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41. Social PR ist die Aufgabe des ganzen Unternehmens
www.vibrio.eu • Das Bloggen ist nicht die Aufgabe des
Pressesprechers!
• Social PR ist ein
abteilungsübergreifendes
Matrix-Thema
• Agenturen können technische,
administrative und beratende Partner
sein; sie bloggen nicht (alleine) für
Sie!
• Social PR ist keine Veranstaltung für
Autisten
• Social PR ist eine
Unternehmensverfassung
• Social PR ist (auch) ein Teil des CRM
• Beschwerdemanagement aufbauen
• Krisenreaktionspläne definieren
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42. Sie finden uns im Netz
www.vibrio.eu ernetzt und ielseitig
Dr. Michael Kausch
GF/CEO vibrio
Phone 0049 (89) 3215170
Fax 0049 (89) 32151695
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