Intervention de Paola Tubaro (University of Greenwich, Londres) au séminaire EHESS d'Antonio A. Casilli 'Etudier les cultures du numérique'

1. Web et privacy : sur le prétendu
renoncement à la vie privée des
utilisateurs d’Internet
Paola Tubaro,
Université de
Greenwich
EHESS, 17 mars 2014

2. Privacy – envers qui ?
 envers l'Etat
 envers l'intrusion marchande
 Regardons maintenant de plus près les
aspects économiques des enjeux liés à la vie
privée en ligne et les modèles d’affaires des
entreprises web

3. Plan
 Introduction : Enjeux et théories économiques
de la vie privée
 Le contexte : entreprises et consommateurs /
usagers
 Les modèles d’affaires des plate-formes du web
 Les comportements des consommateurs : le
dévoilement pour construire du capital social
 Conclusions

4. Quels enjeux économiques?
 les enjeux de
l'information en
économie (Axelrod /
Stiglitz / Spence)
 information pour
optimalité des
marchés (Axelrod’s
market for lemons)
G. Akerlof (1970). The market for "lemons" :
Quality uncertainty and the market mechanism.
Quarterly Journal of Economics, 84 (3) : 488-500

5. Deux interprétations classiques
 signaux (Spence) : autorise tri sélectif
des données à dévoiler / garder secrètes
 respecte la vie privée
 objectivation des caractéristiques de
chacun (Posner) : privacy comme moyen
pour « frauder »!
M. Spence (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3) : 355-374
R. Posner (1981). The economics of privacy. American Economic Review, 71(2) : 405-409

6. Données web, information et valeur
Comment les données web créent-elles de la
valeur économique par le biais de l'information ?
Le contexte à considérer : le rapport entre
entreprises et consommateurs (offre et
demande...)

7. Plan
 Introduction : Enjeux et théories économiques
de la vie privée
 Le contexte : entreprises et consommateurs /
usagers
 Les modèles d’affaires des plate-formes du web
 Les comportements des consommateurs : le
dévoilement pour construire du capital social
 Conclusions

8. Entreprises et consommateurs
 Trier les consommateurs («discrimination par
les prix»)
 Publicité ciblée
 meilleur matching entre offre et demande?

9. 1. La discrimination par les prix

10. La discrimination par les prix (cont.)
Faire à chacun l'offre
plus adaptée: tous y
gagnent (le surplus du
consommateur et du
producteur)

11. La discrimination par les prix (cont.)
 Mais il y a eu de cas de «discrimination
négative» (dynamic pricing)
 Tentatives des entreprises de s'approprier le
surplus du consommateur
 Parfois difficile pour le consommateur d'avoir des
repères en ligne

12. 2. La publicité ciblée
 Idée : observer les goûts et préférences du
consommateurs pour lui proposer des
produits/services/solutions adaptées
 Segmentation des marchés poussée à
l’extrême
 Solutions techniques en voie de développement

13. La publicité ciblée (cont.)
Meilleure information, donc
meilleur choix ?
Ou bien lavage du
cerveau, donc distorsion du
choix ?
 la valeur pour les entreprises est
nette
 pour le consommateur, très
controversé: y a-t-il un bénéfice?
dissociation entre comportements
et déclaratif?
 une partie du paradoxe
de la privacy réside ici

14. Une solution par les préférences
révélées?
Idée: si je partage des
informations personnelles, c'est
que j'en tire un avantage
Mais:
 consommateur pourrait être
mal informé (asymétrie
d'information se propose à
nouveau)
 la question du consentement
 le consentement des amis
manque dans un système en
réseau

15. Plan
 Introduction : Enjeux et théories économiques
de la vie privée
 Le contexte : entreprises et consommateurs /
usagers
 Les modèles d’affaires des plate-formes du web
 Les comportements des consommateurs : le
dévoilement pour construire du capital social
 Conclusions

16. Les plate-formes du web
 Des intermédiaires
sur un marché biface
 Entre les entreprises
et les consommateurs
 Le marché biface: prix
pour l'une des partie
dépend du prix pour
l'autre J.-C. Rochet & J. Tirole (2003). Platform
competition in two-sided markets. Journal
of the European Economic Association,
1(4) : 990-1029.

17. Le modèle d’affaires des plate-formes web
 Les modèle de base est identique à celui des médias
classiques
 Ce qui différencie les plate-formes web, est que leur
version du marché biface est fondée sur la
monétisation des données personnelles
 Les entreprises paient pour avoir accès privilégié aux
clients
 C'est pour cela que le service est gratuit pour l'usager
(Google, Facebook etc)

18. Plan
 Introduction : Enjeux et théories économiques
de la vie privée
 Le contexte : entreprises et consommateurs /
usagers
 Les modèles d’affaires des plate-formes du web
 Les comportements des consommateurs : le
dévoilement pour construire du capital social
 Conclusions

19. Les usagers / consommateurs
Mais pourquoi des comportements ambigus, de
la part des usagers?
 Les TIC sont des technologies sociales
 Les utilisateurs se rapportent en même temps
aux entreprises, à l'Etat, à leurs pairs
 Ce dernier élément est important pour
comprendre leurs actions

20. Le capital social sur internet
 Le capital social: ressources auxquelles on accède par le biais de ses
relations (Lin 2001)
 Importance du capital social sur Internet (« maintenu ») (Ellison et al.
2007)
 Capital social de « bonding » vis-à-vis « bridging »
Bonding est basé sur l'homophilie (Portes 1998)
Bridging étend les relations plus loin (Putnam 2000)
N. Ellison, C. Steinfield & C. Lampe (2007). The benefits of Facebook 'friends': Exploring the relationship between
college students' use of online social networks and social capital. Journal of Computer-Mediated Communication,
12(3) : 1143-1168.
N. Lin (2001). Social Capital: A Theory of Social Structure and Action. Cambridge: Cambridge University Press.
A. Portes (1998). Social capital: Its origins and applications in modern sociology. Annual Review of Sociology,
24(1) : 1-24.
R. Putnam (2000). Bowling Alone : The Collapse and Revival of American Community. Simon & Schuster.

21. Le capital social sur internet (cont.)
 Le dévoilement comme « coût » du capital social
 Pour laisser opérer l'homophilie (préférence pour le semblable)
 Le coût du capital social est plus élevé avec le bonding, plus faible
avec le bridging
 Choix sélectif de quoi révéler à qui
 On revient à l'idée de la privacy comme négociation
 Pas renoncement, mais transformation de la manière dont les
individus interprètent la vie privée

22. Le problème de la transparence
 Les usagers voient leurs rapports avec les pairs
 Mais usage des données par plate-formes web,
entreprises et Etats est souvent plus opaque
 Les choix et comportements «paradoxaux» sont peut-
être simplement mal informés
 Un autre enjeu est le manque de capacités et
connaissances spécifiques (Hargittai 2010)
E. Hargittai (2010). Digital Na(t)ives? Variation in Internet Skills and Uses among
Members of the ‘Net Generation’, Sociological Inquiry, 80(1) : 92-113.

23. Plan
 Introduction : Enjeux et théories économiques
de la vie privée
 Le contexte : entreprises et consommateurs /
usagers
 Les modèles d’affaires des plate-formes du web
 Les comportements des consommateurs : le
dévoilement pour construire du capital social
 Conclusions

24. Conclusions
 Un modèle d’affaires en transformation rapide, dont
les conséquences sont encore peu claires
 Des comportements des usagers risqués, quoique
compréhensibles
 Importance des campagnes de sensibilisation et de
protection des consommateurs pour continuer de
permettre un choix -- réduire l'asymétrie entre
entreprise et consommateur / travailleur / citoyen

25. Merci !
p.tubaro@greenwich.ac.uk
http://databigandsmall.com