Plan de Comunicación Online Mediaset España 2013-14

Plan de Comunicación On-Line de Mediaset España
para la temporada 2013-14
Carlos Tost Lamora
Postgrado Community Manager y Social Media IL3 Universitat
de Barcelona

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 1
INFORME DE SITUACIÓN 2
1. Mediaset, grupo de comunicación líder en España 2
1.1 Televisión 2
1.2 Producción 3
1.3 Publicidad 3
1.4 Internet 4
2. Competencia 7
3. Análisis contexto social 8
4. Comparativa webs corporativas del grupo y competencia 10
4.1 Análisis de las webs corporativas del grupo 11
4.2 Cuadro de presencia de Mediaset y competencia 14
4.3 Análisis de las Redes Sociales de Mediaset España 16
4.4 Matriz DAFO 20
OBJETIVOS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN 22
1. Alcance y público objetivo del plan de comunicación 24
2. Influencers 25
ESTRATEGIAS DE ACCIÓN 26
1.1 Creación de un blog corporativo 26
1.2 Definición del Keyword Set 28
1.3 Webs Corporativas del grupo Mediaset 29
1.4 Redes Sociales de Mediaset 29

ÍNDICE
1.5 Canales de Televisión del grupo (Branding) 31
1.6 Creación de la APP “El Mundial en Mediaset” 33
2. Publicidad 34
3. Temporalización 35
4. Plan de Crisis 35
5. Equipo 36
6. Presupuesto 37
ANALISIS Y OPTIMIZACIÓN 38
1. Monitorización y escucha activa 38
1.1 Monitorización de la marca Mediaset España 38
1.2 Monitorización de las webs corporativas del grupo 38
1.3 Monitorización de las redes sociales del grupo 39
BIBLIOGRAFÍA 40

INTRODUCCIÓN
El pasado 15 de junio se hizo oficial, que el grupo de comunicación Mediaset España,
adquiría en exclusiva, los derechos de emisión de los partidos en abierto de la Copa
Mundial de la FIFA 2014, que se disputará el próximo verano en Brasil.
Y es por esta razón, que tenemos un reto apasionante por delante, ya que nuestro
grupo, Mediaset España, líder en audiencia, y en Internet en nuestro país (como más
adelante veremos), tiene entre sus manos, uno de los productos que generan más
repercusión mediática, y económica. Sin ir más lejos, durante la final del pasado
Mundial 2010 (11 de julio), disputado en Sudáfrica, y emitido por Mediaset, se vivió el
minuto de oro de la historia de la televisión en España, con más de 15 millones de
espectadores, y una cuota de pantalla del 85,5%.
El gran objetivo de nuestro plan de comunicación 2.0 a grandes rasgos, es aprovechar
el gran tirón que tiene el futbol, y más concretamente la selección española campeona
de Europa y del Mundo, en nuestro país, para potenciar y aumentar aún más si cabe, el
liderazgo en TV, en Internet y en redes sociales. Y esta consolidación del liderazgo en
las diferentes áreas de nuestro grupo, repercutirá en un aumento en el número de
clientes, ya sean en telespectadores (TV) y de forma indirecta en clientes actuales o
potenciales (marcas publicitarias). Por esa razón, potenciaremos la marca corporativa
del grupo Mediaset, con sus 8 canales a la cabeza, para aumentar la cuota de pantalla
de los mismos, y de esta manera, las marcas publicitarias más importantes del país,
buscaran publicitarse en los diferentes espacios del grupo, aumentando los beneficios
de nuestra empresa, que es el objetivo primordial de cualquier compañía.
Por otro lado, con el plan de comunicación que vamos a realizar, pretendemos a través
de una serie de estrategias, entre ellas campañas publicitarias de carácter viral en
nuestras principales plataformas, potenciar nuestra marca corporativa, para que la
audiencia identifique nuestro grupo de comunicación, con los ocho canales que
forman parte del mismo, los cuales, se volcaran con este gran acontecimiento mundial.
Por lo tanto, en nuestro plan de comunicación no venderemos ningún producto
concreto, (el Mundial se vende sólo), sino la marca Mediaset. Por suerte, tenemos
parte del camino realizado, ya que no es lo mismo gestionar una comunidad alrededor
de una marca ya establecida y consolidada como la nuestra, que empezar de cero.
El plan de comunicación 2.0 de Mediaset, para esta temporada 2013-14, girará
entorno al gran acontecimiento futbolístico, que tendrá lugar en Brasil el próximo
verano. El mismo tendrá una temporalización, de 11 meses, de setiembre de este año,
hasta Julio de 2014, fecha en la que finalizará la competición.
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INFORME DE SITUACIÓN
1. Mediaset, grupo de comunicación líder en España
Mediaset España es el primer grupo de comunicación audiovisual a nivel nacional y
uno de los más destacados y rentables de Europa. Participada mayoritariamente por la
empresa italiana Mediaset, forma parte del Ibex35 desde el año 2005. Mediaset
España ha cerrado el primer semestre del año 2013, con un beneficio de 30,10
millones de euros, frente a los 37,64 millones que ganó durante el mismo periodo de
2012. El EBITDA del grupo, por su parte, se ha situado en los 55,5 millones de euros,
con un margen sobre ingresos del 13%; mientras que el EBIT ha alcanzado los 47,2
millones de euros. El importe neto de la cifra de negocios alcanzó los 425,05 millones
de euros en el primer semestre, con un descenso del 8,8% debido a la contracción del
mercado de la publicidad en televisión en el periodo.
1.1 Televisión
Cuenta con la oferta de programación en abierto más seguida por los espectadores y
con mayor riqueza de públicos (gran variedad de clientes), gracias a un conjunto de
canales complementarios con los que lidera la audiencia de nuestro
país: Telecinco como canal generalista dirigido al gran público; Cuatro como referencia
en espectadores jóvenes y urbanos; Factoría de Ficción como canal de series por
excelencia; La Siete como ventana de acceso al mejor contenido de Telecinco-
Cuatro; Boing, dirigido a niños y jóvenes de entre 4 y 12 años; y Divinity, para mujeres
jóvenes y urbanas. En 2012, esta familia de canales dio la bienvenida a Energy,
destinado al público joven masculino. Y en 2013, el último en llegar, ha sido La Nueve,
otro canal dirigido a las mujeres. Además, cuenta con la participación del 22%
en Digital +, la primera plataforma española de televisión de pago en número de
abonados. Como se puede observar, en el cuadro de la parte inferior, el grupo fue líder
de audiencia en España en 2012 (aún sin La Nueve), con un 28,2% de cuota de
pantalla, por el 25,8% de share, de su máximo competidor, el grupo AtresMedia.
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1.2 Producción
Participada al 100% por Mediaset España se encuentra además la agencia de
noticias Atlas, productora de Informativos Telecinco y Noticias Cuatro. Atlas, que
también ofrece a terceros servicios de broadcast, es la primera agencia audiovisual a
nivel nacional, con los principales editores de prensa, Internet y televisión entre sus
clientes.
“Mediaset España cuenta, asimismo, con otras líneas de negocio en el ámbito de los
contenidos, a través de la participación en productoras españolas como La Fábrica de
la Tele, Mandarina o Big Bang Media.”
La compañía, a través de Telecinco Cinema, es la primera productora cinematográfica
del país por volumen de inversión y todo un referente en el séptimo arte, con la
creación de algunas de las películas más reconocidas por el público y la crítica en la
historia del cine español.
1.3 Publicidad
La concesionaria Publiespaña, líder del mercado en cuota de inversión, está al frente
de la gestión comercial del conjunto de canales de Mediaset España; mientras que su
filial Publimedia Gestión se encarga de la explotación de las páginas web de la
compañía, los canales de pago de Canal+ y una cartera de medios multisoporte
perteneciente a terceros editores. Los ingresos brutos de publicidad en el primer
semestre de 2013 ascienden a un total de 387,9 millones de Euros.
Los ingresos brutos de publicidad en los Multiplex Mediaset España, que comprenden
los ingresos publicitarios de los 8 canales del Grupo; TELECINCO, CUATRO, FACTORIA
DE FICCION, LA SIETE, BOING, DIVINITY, ENERGY y NUEVE, alcanzan el total de 179,19
millones de Euros, en el primer trimestre del año.
Los Ingresos publicitarios de otros medios suman un total de 12,05 millones de Euros,
con un incremento del 29,2%. Estos últimos incluyen ingresos publicitarios de otros
soportes como televisión de pago (Canal+), canales temáticos e Internet.
Los ingresos netos de publicidad después de descuentos alcanzan los 179,89 millones
de Euros.
En definitiva, Mediaset España se ha consolidado en el escenario multipantalla, como
el gran grupo de comunicación preferido por los espectadores que consumen
contenidos audiovisuales en televisión e internet y que participan de ellos a través de
las redes sociales.
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1.4 Internet
En Internet, Mediaset España se erige igualmente como el grupo audiovisual con
mayor seguimiento del sector con un conjunto de páginas desarrolladas por Conecta5,
entre las que destacan Telecinco.es, Cuatro.com, Divinity.es y MiTele, portal de
contenidos en directo y a la carta.
En el mes de septiembre, el grupo Mediaset, bate su récord histórico con 18,4 millones de
navegadores únicos.
Como hemos podido observar en el último gráfico, Mediaset es el grupo audiovisual
preferido por los usuarios formado por las webs de Telecinco, Cuatro, Divinity y
Mitele, y sigue siendo líder absoluto en Internet entre los operadores televisivos
españoles en navegadores únicos (18.477.944 navegadores únicos), aventajando a su
inmediato competidor, el Grupo RTVE -que incluye todas las webs de RTVE y RNE-
en más de cuatro millones de navegadores únicos (14.346.776).
En un año, Mediaset ha incrementado su tráfico en Internet (navegadores únicos
mensuales) un 22,5% con respecto a septiembre de 2012. Por cabeceras, el
crecimiento ha sido de un 22% para Telecinco.es, un 26,4% para Cuatro.com y un
excelente 40,4% para Divinity.es. En páginas vistas Telecinco.es, con 279.997.590, se
sitúa en tercer lugar del ranking general de medios de OJD. Supera a RTVE.es, que
ocupa la cuarta posición con 168.093.562 páginas vistas.
Por su parte, Mitele.es vivió un incremento en septiembre del 25,8% respecto al
mismo mes del año anterior. La plataforma de contenidos audiovisuales online de
Mediaset Espña terminó el mes con más de cuatro millones de navegadores únicos.
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Líderes también en share social
Mediaset fue de nuevo el grupo líder en impacto social en el mes de septiembre, un
liderazgo que ha mantenido todos los meses de este año. Telecinco fue una vez más la
primera cadena en las redes sociales con 3,9 millones de comentarios según datos
de Global In Media. La segunda televisión en impacto social fue Cuatro, que registró el
pasado mes un incremento del 198%.
En cuanto a las redes sociales, Mediaset, a través de las cuentas corporativas oficiales
de sus 8 canales, la cuenta corporativa del grupo, y el portal de videos Mitele, en
Facebook y Twitter llega a más 2.000.000 usuarios, sin contar los seguidores de los
diferentes programas de las diferentes cadenas del grupo. Telecinco, es la cadena más
seguida en España, en Facebook y Twiiter.
Seguidores en Redes Sociales de los canales oficiales del grupo Mediaset
Facebook Twitter
Telecinco 450.000 seguidores 346.000 seguidores
Cuatro 360.000 “ 184.000 “
FDF 142.000 “ 58.000 “
Divinity 85.000 “ 131.000 “
Boing 70.000 “ 14.000 “
La Siete 12.000 “ 25.000 “
Energy 18.000 “ 22.000 “
Nueve 1.100 “ 6.100 “
Mitele 27.400 “ 45,900 “
Comunicación Mediaset 2.000 “ 10.000 “
1.167.500 Seguidores 842.000 seguidores
Como se puede observar, hemos obviado el resto de redes sociales, porque sin lugar a
dudas, el grupo Mediaset, basa su contacto diario con sus usuarios en la red, a través
de Facebook y Twitter, que son sus herramientas 2.0 por excelencia.
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'La Voz' y '¿Quién quiere casarse con mi hijo?' son los estrenos que más repercusión
han tenido en redes sociales. Todas las audiciones a ciegas emitidas en septiembre
están en el ranking de los diez programas más comentados. 'Mujeres y hombres y
viceversa' y 'Aída' también están presentes en la lista de los espacios con mayor
impacto social.
Telecinco es la única cadena generalista que ha conseguido una tendencia claramente
ascendente durante los meses de verano. Mediaset España ha generado en
septiembre el 58% de los comentarios relativos a la programación de televisión en
las redes.
Contando las cuentas oficiales, y la de los distintos programas de las 8 cadenas del
grupo, la cifra de seguidores en las dos principales redes sociales, asciende a alrededor
de los 9 millones de usuarios. Entre las cuentas más seguidas en Twitter y Facebook,
están los fenómenos “Gran Hermano”, “La Voz” o “La que se Avecina”, todos ellos de
Telecinco.
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2. Competencia
Mediaset España presenta varios grupos de competidores fácilmente diferenciables. La
competencia más clara y directa es el grupo Atresmedia, que opera en varios sectores
de actividad, especialmente el audiovisual. Dicha competencia se recrudeció más si
cabe con la fusión de Antena 3 con La Sexta el 1 de octubre de 2012.
El universo audiovisual español está cada vez más cerca de quedar dividido en dos
grandes grupos de comunicación: Mediaset España y el resultante de la fusión
entre Antena 3 y La Sexta. La competencia entre ambos siempre ha existido pero
ahora se está volviendo más virulenta. El grupo Antena 3 aglutina siete canales de
televisión en abierto: los cuatro que ya poseía antes de fusión -Antena 3, Neox, Nova y
Nitro-, más los tres que absorbió tras unirse a La Sexta -La Sexta, La Sexta 3 Todo Cine
y Xplora-. A estos se suma también el canal de pago GolTV, que La Sexta poseía en
régimen de alquiler.
Por su parte, Mediaset España, otros tantos canales en abierto: Telecinco, Cuatro, FDF,
Boing, Divinity, La Siete, Energy y la Nueve.
La Corporación Radiotelevisión Española (Grupo RTVE) tiene diversos canales
dedicados a diferentes temas y géneros, que está agrupados según el medio de
difusión y las empresas que aglutina. Actualmente cuenta con seis canales
de televisión y cinco canales de radio. Los seis canales de televisión que compiten con
Mediaset son La 1, La 2, Clan, Teledeporte, 24h y TVE HD. La actual 1, anteriormente
denominada TVE es el buque insignia de Televisión española y la cadena de televisión
más antigua de España.
Otro punto a analizar al hablar de la competencia de Mediaset es la FORTA. La
Federación de Organismos o Entidades de Radio y Televisión Autonómicos es una
asociación sin ánimo de lucro que asocia a organismos o entidades de derecho público
creados por las leyes de los respectivos Parlamentos Autonómicos para la gestión
directa de los servicios públicos de Radiodifusión y Televisión en las diferentes
Comunidades Autónomas del Estado español.
Por último, no debemos de dejar de analizar los canales de pago. Estos canales tienen
un importante peso en el mundo del deporte y más concretamente del fútbol lo que se
hace que se conviertan en competidores de Mediaset en momentos puntuales.
Todo este posicionamiento general de los grupos se refleja en las audiencias que
presentan las mismas tendencias. Dentro del ranking, la primera posición es para
Mediaset, seguida de cerca por el grupo AtresMedia y a una distancia considerable,
Televisión española.
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3. Análisis contexto social
Antes de seguir analizando este informe de situación, hemos de hacer un paréntesis
para analizar el fenómeno existente en los últimos años, de la sinergia entre la
televisión y las redes sociales. No es ninguna novedad ver cómo en los últimos años,
todo tipo de programas- desde un informativo hasta un programa de “reality”- se
promueve la participación de la audiencia en la redes sociales (y en especial twitter),
consiguiendo en ocasiones incluir los comentarios sobre un espacio televisivo entre lo
más comentado en dicha red social.
Los expertos llevan ya tiempo fomentando esta sinergia sin saber cuál de los dos
factores tiene más influencia sobre el otro. ¿Un aumento de audiencia genera más
comentarios en las redes sociales o es precisamente la actividad en estas la que hace
que aumente el número de espectadores? La respuesta es que ambos factores
influyen. Después de años de muchas especulaciones y pocas evidencias, la consultora
Nielsen ha publicado el primer estudio con datos al respecto que confirman lo que los
expertos auguraban: la actividad en las redes sociales y los niveles de audiencia están
estrechamente conectados.
Después de analizar 221 programas en EE UU, durante el horario estelar, el estudio
concluye que, en el 29% de los programas emitidos, la actividad en Twitter revirtió en
un aumento de audiencia. Si atendemos a los programas cuyo nivel de audiencia
implicó un aumento en los comentarios en la red social, el porcentaje aumenta hasta
el 48%. El estudio también destaca que en el caso de los reality shows, los comentarios
en Twitter generaron un aumento de la audiencia en el 44% de las emisiones, casi el
doble que la media. Los programas menos afectados por los tuits de la audiencia
fueron los de género dramático: solo en un 18% de los casos la audiencia aumentó
gracias a los comentarios en Internet.
España tampoco escapa a esta tendencia. Según la consultora Global In Media, el
programa más comentado en las redes sociales en lo que va de año ha sido la final de
Gran Hermano 14, emitida el pasado junio. La retransmisión captó hasta 735.796
comentarios en las redes, más de 4.180 por minuto.
LosprogramasmáscomentadosenTwitteren2013
'Gran Hermano’ (Tele5). La final registró 735.796 citas. (3.051.000 espect. 20,7% share)
España-Uruguay (Tele5). El partido de la Confederaciones generó 601.893 mensajes.
(5.564.000 espect. 47,7% share)
‘3MSC’. (Antena3) La película emitida en Antena 3 tuvo 487.756 referencias en redes sociales.
(2.460.000 espect. 19,2% share)
Real Madrid-Atlético (TVE). La final de la Copa del Rey acumuló 343.634 tuits. (10.062.000
espect. 51,1% share)
Roland Garros. (Tele5) El Nadal-Ferrer tuvo 338.846 comentarios. (4.105.000 espect. 28%)
‘Un príncipe para Corina’ (Cuatro). La final se saldó con 306.699 menciones. (1.828.000
espect. 12,4% share)
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Si atendemos al ranking por cadenas, Telecinco domina sobremanera la repercusión
en la Red. En lo que va de año, los programas de la cadena de Mediaset han generado
hasta 23.184.237 menciones, casi el triple que su competidor más inmediato, Antena
3, cuya programación ha sido citada en la Red en 8.662.258 ocasiones.
Como podemos observar de los 6 programas más comentados en Twitter, en lo que
llevamos de 2013, 4 pertenecen al Grupo Mediaset, por lo tanto nuestro plan de
comunicación, debe estar enfocado para mantener ese liderazgo en las principales
redes sociales, y aumentar si cabe esa tendencia, ya que como hemos visto en el
estudio de Nilesen, la actividad en las redes sociales y los niveles de audiencia están
estrechamente conectados, ya que observamos que los 6 programas más comentados,
también fueron claramente lideres de audiencia en su franja horaria.
Eclosión de los “smartphones”
Uno de los fenómenos más relevantes de la Social TV describe el uso de un dispositivo
móvil –smartphone, tableta o portátil- mientras se ve la televisión, o lo que
habitualmente se conoce con el término de Second Screen. Mediante esta técnica, el
espectador obtiene contenido adicional en su “segunda pantalla” que mejora su
experiencia con el programa gracias a una interacción real y bidireccional. Según un
estudio de Yahoo! y Nielsen, el 86% de los usuarios de Internet utilizan su móvil al
mismo tiempo que miran TV, según un. Un 25% de estos usuarios lo hace para buscar
contenido relacionado con lo que ve en la TV, mientras que el 40% de ellos lo hace
para conectarse a las redes sociales. Así, por ejemplo, cada vez es más común ver
Trending Topics en Twitter basados en lo que está sucediendo en un show televisivo.
Teniendo en cuenta que España es hoy por hoy el país con más smartphones de
Europa, no es de extrañar que las cadenas quieran compensar el hándicap de la
fragmentación televisiva con métodos como la Second Screen, alargando la
experiencia del espectador en el programa y evitando así su distracción con otras
actividades durante el programa. Por esa razón, tenemos que seguir trabajando este
aspecto, en los diferentes canales del grupo Mediaset, con #hashtags en la mayoría de
nuestros programas.
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4. Clasificación de las Webs corporativas de TV más vistas
del grupo y de la competencia en España
1- Google.es 548.000.000 visitas mensuales.
49- RTVE .ES (desde esta web se enlaza directamente a todos los canales del grupo público, TVE,
LA2, Canal 24h, Teledeporte, y Clan TV, que no tienen web propia) 14.300.000 visitas
mensuales
83- Telecinco.es (desde esta web se enlaza directamente a los canales del grupo FDF, La Siete,
Energy y La Nueve, que no tienen sitio web propio) 11.400.000 visitas mensuales.
92- Antena3.com (desde esta web se enlaza a las webs de los canales del grupo Nitro, Nova y
Neox, que no tienen web propio) 9.200.000 visitas.
227- Intereconomia TV 3.800.000 visitas.
242- Lasexta.com (desde esta web se enlaza a las webs de los canales Xplora y La Sexta3, que no
tienen sitio propio) 3.200.000 visitas.
262- Cuatro.com 3.150.000 visitas.
279- Disney Chanel 3.100.000 visitas.
321- TV3.cat 2.000.000 visitas.
324- Canal+ 2.000.000 visitas
513- FOX TV 1.900.000 visitas
925- Divinity.es 1.200.000 visitas
1.161- ETB 880.000 visitas.
1231 Canal Sur 660.000 visitas.
1295- MTV 530.000 visitas
1560- TVGalicia 320.000 visitas.
1911- Boing.es 260.000 visitas.
2886- Telemadrid 210.000 visitas.
4081- TV Principado de Asturias 180.000 visitas.
5962- Aragon TV 150.000 visitas.
6656- Discovery Max 95.000 visitas.
7767- Paramount Chanel- 95.000 visitas.
7789- AXN España 60.000 visitas.
8429- Castilla La Mancha TV 60.000 vistas
10024- TNT 55.000 visitas.
11342- 13 TV 55.000 visitas.
17064- TV Canaria 30.000 visitas.
27904- Fox Crime 25.000 visitas.
59036- Canal Hollywood 20.000 visitas.
44028- TV Murcia 15.000 visitas.
50028- Calle13 15.000 visitas.
GRUPO MEDIASET
GRUPO ATRESMEDIA
GRUPO RTVE
CANALES TDT
TV AUTONÓMICAS
CANALES DE PAGO Clasificación de los últimos 3 meses (Fuente: Alexa.com)
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4.1 Análisis de las webs corporativas de los canales del grupo Mediaset España
Fuentes: SimilarWeb.com, Alexa.com y Topsy.com
Telecinco.es (57ª ranking nacional mes de septiembre, y primera televisión en España.)
11,400,000 visitas. La tasa de rebote es del 49,3%, por lo tanto el porcentaje de abandono después
de ver la primera página es alto. Las páginas vistas por día por visitante, es de 2,53; el tiempo
diario en el sitio es de 4:36 minutos (buen dato).
La audiencia que visita la web es principalmente femenina, aunque por la mínima, 53% (47%
hombres. Los visitantes, son principalmente de nuestro país (España 76,2%, Argentina 2,4%, Japón
2,1%, Estados Unidos 2,1% y México 2,0%).
Las fuentes de tráfico en su mayoría son de forma directa a la página (42,3%), seguido de los
motores de búsqueda (34,7%), de webs que enlazan a Telecinco.es (16,2%), y de las Redes Sociales
(6,5%). Las 5 palabras clave más utilizadas para llegar a nuestra web son: (Telecinco 17%, Mujeres y
hombres y viceversa 1,41%, Mujeres hombres y viceversa 1,38%, Sálvame 1,38%, Tele5 1,32%).
En los últimos 3 meses, el 16,2% de las visitas a la web, provienen de otros sitios web. Los
principales sitios de referencia son (Mitele, Cuatro, Teledirecto.es, Qvo6.com y Holaserach.com). Y
los principales sitios de destino son en este orden (Mitele, Divinity, Cuatro, IngDirect, AdslJazztel).
Como podemos observar, IngDirect y Jazztel, son dos de las marcas publicitarias más importantes
de nuestra web.
Como hemos comentado anteriormente, el 6,5% del tráfico del sitio web, proviene de las redes
sociales. Facebook, con un (86%) es líder en solitario. Por detrás Twitter (11,3%) y Youtube (1,8%),
son las dos redes que también ayudan a aumentar el tráfico de la web.
Y por último el tiempo de carga de la página, es de 4,2 segundos (un poco lento).
Cuatro.com (243ª ranking nacional mes de setiembre) 3,600,000 visitas. La tasa de rebote es del
45,9%, por lo tanto el porcentaje de abandono también es alto. Las páginas vistas por día por
visitante, es de 2,89; el tiempo diario en el sitio es de 5:11 minutos.
La audiencia que visita la web es principalmente femenina, auque por la mínima, 52% (48%
hombres). Los visitantes, son principalmente de nuestro país (España 71,9%, Méjico 4,6%, Estados
Unidos 4,5%, Alemania 2,5% y Argentina 1,7%). Destacan la gran emigración española en Alemania,
y el éxito en Argentina del programa “Un príncipe para Corina” para encontrar a dichos países en
los primeros puestos.
A diferencia de Telecinco, las fuentes de tráfico en su mayoría provienen de motores de búsqueda
(45,4%), seguido de la forma directa (28,6%), de webs que enlazan a Cuatro.com (19,2%), y de las
Redes Sociales (6,6%). Las 5 palabras clave más utilizadas para llegar a nuestra web son: (Cuatro
11,6%, Un Príncipe para Corina 3,41%, Cuarto milenio 3,3%, Deportes Cuatro 1,98%, Cuatro en
directo 1,33%).
principales sitios de referencia son (Tele5, Mitele, Holaserach.com, Mediaset.es, TvGratis.tv). Y los
principales sitios de destino son en este orden (Mitele, Telecinco, Divinity, Samsung.com,
Youtube ). Como hemos comentado anteriormente, el 6,6% del tráfico del sitio web, proviene de
las redes sociales. Facebook, con un (84,8%) es líder en solitario. Por detrás Twitter (13,4%) y
Youtube (1,28%), son las dos redes que también ayudan a augmentar el tráfico de la web.
Y por último el tiempo de carga de la página, es de 4,35 segundos (un poco lento).
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Boing.es (1.922 ranking nacional mes de setiembre) 520.000 visitas. La tasa de rebote es del
22,11%, por lo tanto el porcentaje de abandono es muy bajo. Las páginas vistas por día por
visitante, es de 5,81; el tiempo diario en el sitio es de 8:15 minutos. Datos muy buenos, con una
audiencia muy fiel.
La audiencia que visita la web es principalmente juvenil, con una audiencia claramente masculina
(66%). Los visitantes, son principalmente de nuestro país (España 81,2%, Estados Unidos 3,5%,
Méjico 2,5%, Argentina 2,3% y Chile 1,6%).
Como sucede con Cuatro, las fuentes de tráfico en su mayoría provienen de motores de búsqueda
(59,8%), seguido de webs que enlazan a Boing.es (20,4%) de la forma directa (18,6%), y de las
Redes Sociales (1,02%). Las 5 palabras clave más utilizadas para llegar a nuestra web son: (Boing
13,5%, Boing.es 9,1%, Juegos de Boing 4,1%, Juegos en familia 1,9%, Juegos Boing 1,3% ).
principales sitios de referencia son (Mitele, Telecinco, Amazon.es, Holaserach.com, Teledirecto.es).
Y los principales sitios de destino son en este orden (Cartoonetwork,es, Zapjuegos.com,
Helados.nestle.es, Nocilla.es, Cheetos.es). Observamos que marcas de alimentación para los más
jóvenes, ocupan las primeras posiciones, gracias a los acuerdos publicitarios entre el canal y dichas
marcas. Como hemos comentado anteriormente, el 1,02% del tráfico del sitio web, proviene de las
redes sociales. Facebook, con un (90,02%) es líder en solitario. Por detrás Youtube (6,78%) y
Twitter (2,9%), son las dos redes que también ayudan a augmentar el tráfico de la web, aunque las
redes sociales, son una parte muy pequeña del tráfico del sitio web, ya que el público es muy joven,
y utiliza poco estas herramientas. Y por último el tiempo de carga de la página, es de 2,88
segundos (más rápida que los dos canales madre).
Divinity.es (828 ranking nacional mes de setiembre) 1,200,000 visitas. La tasa de rebote es del
73,8%, por lo tanto el porcentaje de abandono es muy alarmante, y es uno de los aspectos a
corregir del sitio web.. Las páginas vistas por día por visitante, es de 1,58; el tiempo diario en el
sitio es de 2:23 minutos. Por lo tanto, observamos que la gente no acaba de encontrar en la web, lo
que busca, y rápidamente abandona el lugar. La audiencia que visita la web es principalmente
femenina, con un (77%). Los visitantes, son principalmente de nuestro país (España 76,9%, Reino
Unido 6,7%, Estados Unidos 2,43%, Francia 1,47% y México 1,41%).
Las fuentes de tráfico en su mayoría provienen de sitios webs que enlazan a Divinity.es (66,1%),
seguido de motores de búsqueda (17,2%) de la forma directa (8,38%), y de las Redes Sociales
(8,23%). Las 5 palabras clave más utilizadas para llegar a nuestra web son: (Divinity 5,9%, Cupcakes
maniacs 1,8%, Cupcake maniacs 1,6%, Divinity online 0,9%, Nuria Cunillera 0,8% ). En los últimos 3
meses, el 66,1% de las visitas a la web, su gran mayoría, provienen de otros sitios web. Los
principales sitios de referencia son (Telecinco, Cuatro, Mitele, Enlacesmil.com). Y los principales
sitios de destino son en este orden (Telecinco, Mitele, Cuatro, Instagram). Observamos la cuarta
posición de Instagram, ya que en la web aparecen muchas noticias relacionadas con dicha red
social, de diferentes famosos que cuelgan en ella sus fotos, y desde la web, enlazan con las mismas.
sociales. Facebook, con un (89,9%) es líder en solitario. Por detrás Twitter (8,6%) y Youtube (0,8%),
son las dos redes que también ayudan a augmentar el tráfico de la web. Y por último el tiempo de
carga de la página, es de 3,7 segundos (más rápida que los dos canales madre).
12

Telecinco, como hemos podido analizar, es la web por excelencia del grupo Mediaset.
Los más de 11 millones de visitas mensuales, así lo manifiestan, pero hemos de tener
en cuenta que ni los canales FDF, ni Energy, ni La Siete, ni La Nueve, cuentan con
páginas propias, como las que hemos analizado anteriormente, sino que para llegar a
ellas, hemos de entrar a la página de Telecinco, y así hace aumentar el tráfico de la
cadena madre del grupo Mediaset.
http://www.telecinco.es/factoriadeficcion/
http://www.telecinco.es/energy/
http://www.telecinco.es/lasiete/
http://www.telecinco.es/nueve/
En líneas generales, podemos observar, que todo y que Twitter, es la red social más
importante para comentar los programas de televisión, es Facebook, la red Social, que
más nos ayuda a aumentar el tráfico de las webs corporativas.
Por último analizaremos otra de las webs, más importantes del grupo, que sin ser un
canal, es de vital importancia. Este sitio web, no es otro, que la web corporativa del
grupo, Mediaset, que como veremos, queda lejos en número de visitas, que la de los
canales principales.
Mediaset.es (2,829 ranking nacional mes de setiembre) 270,000 visitas. La tasa de rebote es del
75,1%, por lo tanto el porcentaje de abandono es muy alto, y es uno de los aspectos a corregir del sitio
web. Las páginas vistas por día por visitante, es de 1,73; el tiempo diario en el sitio es de 2:05 minutos.
Por lo tanto, observamos que la gente no acaba de encontrar en la web, lo que busca, y rápidamente
abandona el lugar.
Los visitantes, son principalmente de nuestro país (España 83,5%, Estados Unidos 3,6%, Reino Unido
1,68%, Francia 1,22% y Finlandia 1,17%).
Las fuentes de tráfico en su mayoría provienen de sitios webs que enlazan a Divinity.es (41,1%), seguido
de motores de búsqueda (37,69%) de la forma directa (17,8%), y de las Redes Sociales (3,2%). Las 5
palabras clave más utilizadas para llegar a nuestra web son: (Mediaset 10,3%, Mediaset España 3%,
tienda mediaset 2,1%, la incubadora 1,8% y Telecinco 1,3% ).
En los últimos 3 meses, el 41,1% de las visitas a la web, su gran mayoría, provienen de otros sitios web.
Los principales sitios de referencia son (Telecinco, Mitele, Cuatro, Divinity). Y los principales sitios de
destino son en este orden (Telecinco, Ticktackticket.com, Cuatro, Mitele).
sociales. Facebook, con un (70,6%) es líder en solitario. Por detrás Twitter (26,4%) y Youtube (1,96%),
son las dos redes que también ayudan a augmentar el tráfico de la web. Observamos que dicha web, es
la que más tráfico obtiene proveniente de Twitter. Y por último el tiempo de carga de la página, es de
2,3 segundos (más rápida que los dos canales madre, por su menor contenido).
13

4.2 Cuadro de presencia de Mediaset España y los dos principales grupos
de comunicación competidores.
WEB 2.0 Página corporativa
que enlaza a los 8
canales del grupo, y
publicación de
noticias corporativas
del mismo.
Página corporativa que
enlaza a los 7 canales
del grupo, a las 2
emisoras de radio del
mismo, y a la
Fundación Antena 3.
Página más completa
de los 3 grupos. La
web combina
información general,
y todos los enlaces
con los canales y
emisoras del grupo.
RÁNKING ALEXA 2.825 20.051 58
PAGE RANK 5/10 0/10 8/10
FACEBOOK 2.000 fans. Poca
actualización de
noticias, y la mayoría
de ellas de ámbito
corporativo. Enlaces a
las páginas de
Facebook de los
programas de TV más
importantes del
grupo.
1.427 fans. Poca
actualización de
noticias, y la mayoría
de ellas de ámbito
corporativo. Enlaces a
las páginas de
Facebook de los
programas de TV más
importantes del grupo
253.668 fans.
Actualización diaria,
tanto de noticias de
información general,
como de programas
y series de TV, del
grupo. Enlaces a las
páginas de Facebook
de los programas de
TV y radio de RTVE.
TWITTER 10.000 seguidores.
Mucha actividad en la
cuenta, con 12-15
publicaciones diarias,
de espacios y noticias
del grupo, y RT de
programas y canales
del grupo.
11.480 seguidores.
Poca actividad en la
cuenta, con 3-4
publicaciones diarias, y
la mayoría para hablar
de éxitos de audiencia
de algún espacio del
grupo.
603.500 seguidores.
Muchísima actividad
en la cuenta, con 90-
100 publicaciones
diarias, de
información general
y espacios del grupo.
POSICIONAMIENT
O GOOGLE
Correcto. Correcto. Correcto.
PAGINAS
INDEXADAS EN
GOOGLE
1.810.000 873.000 2.640.000
Como podemos observar las cuentas corporativas de los diferentes grupos, a excepción del
grupo RTVE (la mejor y más completa con mucha diferencia), tienen mucho menor peso en la
red, que la de los canales de televisión más importantes de los mismos. Por ejemplo, la página
web de Mediaset como vemos, ocupa la posición 2.825 del ranking de webs más visitadas, y la
de Telecinco, cadena madre del grupo, la número 83. Y así, en todos los aspectos (Facebook,
Twitter, Indexación en Google,…) que hemos visto en el cuadro anterior.
14

Como podemos observar en este gráfico de las menciones en Twitter, los grupos de
comunicación tienen muy pocas menciones; los canales de TV estrella de los mismos,
aumentan ligeramente ese numero de comentarios; pero sin lugar a dudas, los programas
estrellas de los canales, son los más comentados con mucha diferencia. Por ejemplo, podemos
observar en el último gráfico, como en el ultimo mes, se ha mencionado el programa “La Voz”
de Telecinco (Mediaset) en más de 1.6 millones comentarios.
15

4.3 Análisis redes sociales del Grupo Mediaset España
Como ya hemos comentado en estos primeros apartados, el grupo Mediaset España,
cuenta con una web corporativa, donde enlaza a las páginas webs de los 8 canales de
televisión del grupo, y en su contenido prevalecen las noticias de índole corporativa.
En las webs de los 8 canales de televisión del grupo, encontramos todo lo relacionado
con los contenidos del canal en cuestión (programas, videos, noticias,…). Los usuarios
pueden opinar de todos estos contenidos, registrándose en la Comunidad de
Mediaset.
- Facebook Como hemos visto en el análisis anterior, está red social, es la
plataforma, que a través de sus enlaces, consigue atraer más tráfico a las webs
de los canales de televisión del grupo.
En Facebook, el grupo Mediaset cuenta 10 páginas oficiales de los canales de
TV:
(Fuente LikeAlyzer)
Telecinco 450.000 fans, la más popular de todo el grupo. 45-50 publicaciones diarias (83%
fotos- 17% enlaces), con una media de 810 participaciones de nuestros seguidores para cada
post (me gusta, comentar, compartir). Los enlaces más comentados recaen en los programas de
“La Voz”, “Gran Hermano” y “La que se avecina”.
Cuatro- 360.000 fans, la segunda más seguida de todo el grupo Mediaset. 20-22
publicaciones diarias (50% fotos- 50% enlaces), con una media de 312 participaciones de
nuestros seguidores (muchos comparten los posts). Las publicaciones estrellas son de los
programas “QQCCMH”, “Un príncipe para Corina” y “Hermano mayor”.
FDF 142.000 fans. Muy poca actualización, 1-2 publicaciones diarias, de promoción de series
del canal (45% fotos- 55% enlaces), con una media de 123 participaciones para cada post.
16

Divinity 85.000 fans. 6-7 publicaciones diarias, para hablar de las noticias del “cuore” más
destacadas (95% fotos- 5% enlaces), con una media de 336 participaciones de los seguidores.
Alcance muy elevado de sus posts.
Boing 70.000 fans. 5-6 publicaciones diarias (91% fotos- 9% enlace), con una media de 96
participaciones diarias. Hay que tener en cuenta que se trata de un canal infantil, y por esa
razón su participación es baja. A diferencia de los canales anteriores, mucha presencia de
#hastags en los posts.
La Siete 12.000 fans. 2-3 publicaciones SEMANALES (87% fotos- 13% enlaces), con una
media de participación prácticamente residual (13). Hay que trabajar mucho más en esta
cuenta, para potenciarla.
Energy 18.000 fans. 0-1 publicaciones diarias (50% fotos- 50% enlaces), con una media de
participación irrisoria (9). Como en el caso de La Siete, mucho trabajo por delante.
Nueve 1.100 fans. 2-3 publicaciones diarias (100% enlaces), con una media de participación
residual (4). Otra cuenta a mejorar.
Mitele 27.400 fans. 20-21 publicaciones diarias (92% enlaces- 8% fotos), con una media de
participación baja (7). En esta cuenta, se cuelgan los programas más destacados de los
programas del grupo.
Comunicación Mediaset 2.000 fans, la que menos seguimiento tiene de todo el grupo. Poca
actualización de noticias, y la mayoría de ellas de ámbito corporativo.
- Blogs  El blog “La Roja en Mediaset”, será el eje que hará girar todo este
plan de comunicación, cómo después veremos. Estará actualizado en lengua
castellana, y dependiendo de la demanda, lo podríamos ampliar a más idiomas.
La frecuencia del posteo, será de 2-3 publicaciones diarias, en estos primeros
meses, y de 5-6 o incluso alguna más, cuando se acerque la cita mundialista, y
cuando se este disputando la competición. Recordamos que el grupo
Mediaset, cuenta desde hace varios años, con blogs muy consolidados, como
por ejemplo “El blog de Ribagorda”, “El Confesionario de Kiko”, “El blog de
Mercedes Milá” o “El Gato encerrado”. En todos ellos, para comentar o dar la
opinión, tienes que estar registrado en la Comunidad.
17

- Twitter Herramienta por excelencia a la hora de comentar los programas de
TV, y cada vez más importante, ya que como hemos observado, cada vez la
gente utiliza más esta herramienta mientras observa los programas, a través de
la telefonía móvil, aunque interaccionan mucho más con los programas que con
los canales. Como sucede con Facebook, todos los canales de TV del grupo,
cuentan con su cuenta propia en Twiter:
(Fuente Tweetarchivist, SocialMention, Sentiment140)
@Telecincoes 346.000 seguidores. 10-12 publicaciones diarias, de enlaces de programas o
RT de programas de la cadena. La media de participación diaria de nuestros seguidores, con
nuestro Twitter es de 150 menciones diarias, sin contar los retuits. Como sucede con el análisis
que hemos visto recientemente, cuentas de programas de la cadena con éxito de audiencia,
como “La Voz” o “Gran Hermano”, prácticamente triplican la participación. También podemos
observar que más del 50% de la participación de nuestros seguidores, es a través de la
telefonía móvil (la famosa retroalimentación TV-Twitter), y solamente un 11% a través del PC.
Los #hashtags más utilizados por la cuenta en el último mes, hacen referencia a espacios del
canal, como #niñosrobados, #motogp, #lasbatalllas, #correlavoz o #manoloescobar. Por último,
destacar que el 91% de las menciones en Twitter son positivas,
@Cuatro 184.000 seguidores. 15-18 publicaciones diarias, de programas de la cadena o
retuits de la misma. La media de participación diaria de nuestros seguidores con nuestra
cuenta, es muy superior al de @Telecincoes, con unas 400 menciones diarias (fuerza de
programas como Quien quiere casarse con mi hijo o Hermano Mayor). Los #hashtags más
utilizados por la cuenta en los últimos 30 días, también se refieren a programas de la cadena,
#homeland, #qqccmh o #tevasaenterar. Por último, destacar que el 76% de las menciones en
Twitter, son positivas.
@FDF_tv 50.000 seguidores. 4-5 publicaciones semanales, o retuits de cuentas del grupo.
Lógicamente al publicar poco, la media de participación diaria también es baja (35), sin contar
con los escasos retuits. Los #hashtags más utilizados, son de espacios, en este caso series, de la
cadena #lqsa, #la_queseavecina #series. El 98% de las menciones de la cuenta son positivas.
@Divinity_es 131.000 seguidores. 18-20 publicaciones diarias, de programas de la cadena,
de noticias del “cuore” o retuits de cuentas del grupo. Posiblemente es la cuenta del grupo de
Mediaset con más menciones diarias, con prácticamente 600, sin contar los retuits. Los
#hashtags más utilizados este último mes, #anatomiadegrey, #premioscosmo,
#seriesqueenamoran, o #audiencia. El 100% de las menciones a la cuenta son positivas.
18

@Boinges 14.000 seguidores. 4-5 publicaciones diarias, del canal o de personas que hablan
de la programación de Boing. Lógicamente como sucede con la cuenta de FdF, al publicar pocos
tuits, la participación diaria de nuestros seguidores es bastante baja (42). Los #hashtags más
utilizados son de series de dibujos de la cadena #horadeaventuras #EspecialHalloween, #Lego o
#Gumball. El 95% de menciones a la cuenta son positivas.
@laSiete_tv 25.000 seguidores. 1-2 publicaciones semanales, de programas de la cadena, y
bastantes retuits de cadenas del grupo, como Energy o Nueve. Como sucede en Facebook, la
cuenta de este canal tiene que potenciarse mucho más. Al publicar una media tan baja de
tuits, la participación diaria de los seguidores va acorde y también es irrisoria (3). Los #hashtags
más utilizados son de programas que emite la cadena #HayUnaCosaQueTeQuieroDecir,
#QQCCMH o #LaVoz. Por último el 94% de las menciones a la cadena son postivas.
@Energy_tv 22.000 seguidores. 5-6 publicaciones semanales, de propios programas de la
cadena, y retuits de las cadenas del grupo, en especial Cuatro. A pesar de su escaso nivel de
publicación, la media de participación diaria de los seguidores es notable (85). Los #hashtags
más utilzados #futbolsala, #futsal o #tikitaka, espacios deportivos de la cadena. El 93% de las
menciones a la cadena son positivas.
@Nuevetv 6.100 seguidores. 0-1 publicaciones mensuales, y prácticamente todas de retuits
de otras cuentas del grupo. Hay que poner hilo a la aguja, y potenciar mucho más este perfil.
Al publicar tan poco, la media de participación diaria no llega a las 4 menciones. Los #hashtags
más utilizados #lamadraestraenespaña, #elcomisario, o #yosoybea. Al haber tan pocos tuits, el
100% de las menciones a nuestra cuenta, son positivas.
@Miteleonline 45.900 seguidores. 25-30 publicaciones diarias, sin lugar a dudas la cuenta
más activa en cuanto a publicación, que gira en torno a videos a la carta, y programas en
directo. La media de participación diaria también es de las más elevadas, con más de 100
interacciones con nuestra cuenta. Los #hashtags más utlizados son #cuartomilenio #miralavoz
#qqccmh, #myhyv o #primerafila. El 76% de las menciones a nuestra cuenta son positivas.
@Mediasetcom  10.000 seguidores. 20-22 publicaciones diarias, y su contenido gira
entorno a noticias corporativas del grupo, con especial atención a las audiencias de los
programas más importantes, y con retuits de distintos espacios del grupo. La media de
participación diaria de nuestros seguidores con nuestra cuenta , es alta y llega a las 100
menciones. Los #hashtags más utilizados para publicar nuestros tuits son #audiencias,
#niñosrobados, #yosoycuatro, #homeland o #vuelvebelen.
Como se puede observar, nuestro plan de comunicación girará entorno, a las
webs corporativas, y a las cuentas de Facebook y Twiiter, de los principales
canales del grupo. Hemos de recordar, que desde hace tres años, Telecinco
prohibió a Youtube utilizar videos en su red social (explotamos los videos de
19

nuestros canales a través de Mitele), y las otras redes sociales existentes no nos
proporcionan lo que nosotros pretendemos con nuestro plan de comunicación.
Y después de hacer el análisis de nuestras redes sociales, y de la competencia,
es hora de elaborar la matriz DAFO, que será otro buen punto de partida para
seguir analizando la situación real del grupo Mediaset.
4.4 Matriz DAFO
Debilidades
- La actual crisis a la que estamos sometidos, como cabría de esperar no ha
pasado por alto al sector audiovisual. Y la inversión publicitaria ha caído en
picado, provocando una contracción en el mercado. Este descenso publicitario
ha pasado a convertirse en la principal debilidad del grupo Mediaset, afectando
notablemente a los ingresos anuales.
- Como ya hemos comentado, la gente sigue sin identificar los 8 canales de
televisión del grupo, con la marca Mediaset España. La marca es poco
reconocible, la gente conoce Telecinco, Cuatro, Energy,… pero desconoce que
estos canales pertenecen a nuestro grupo de comunicación.
- Y este desconocimiento general de que Mediaset lo conforman 8 canales,
también es responsabilidad nuestra en parte, porque como hemos observado
hay cuentas de estos canales en las redes sociales, muy flojas, y con escasa
penetración en la Red. Ej. La Siete, Nueve.
Amenazas
- La propia saturación de medios, a la cual los espectadores se ven sometidos.
Cada vez hay más oferta en el mercado que, aunque normalmente tiene claras
sus preferencias, en ocasiones se ve desbordado por el conjunto de ofertas
televisivas.
- La crisis económica, que están sufriendo las grandes empresas españolas, está
repercutiendo y puede hacerlo en un futuro, en un descenso de anuncios
publicitarios, en los canales de nuestro grupo, con un descenso de nuestros
ingresos publicitarios.
- En los últimos meses, el grupo Atresmedia está recortando las distancias en
audiencia TV, en Internet y Redes Sociales, con el grupo Mediaset. Todos los
canales de su grupo están subiendo en audiencia, y algunos de los de nuestro
grupo, han descendido en los últimos meses.
- El gran trabajo en las redes sociales, del Grupo RTVE. En los últimos meses las
herramientas sociales del ente público, nos han recortado distancias en el
liderazgo de nuestro grupo.
20

Fortalezas
- Como hemos visto en todo el análisis que hemos realizado, somos lideres en
Televisión, Internet, y Redes sociales. Por lo tanto contamos con una gran
fidelidad del público, con nuestro grupo de comunicación, que nos proporciona
el liderato del sector.
- Gran conciencia por parte de los directivos del grupo Mediaset España, de la
importancia de un Plan Social de Comunicación.
- Gran número de usuarios activos en las redes sociales de tu marca, que
pudieran hacer las veces de “evangelizadores de tu marca”.
- Contamos con unos empleados muy activos en nuestras redes sociales.
- Actualmente nuestro grupo cuenta con los derechos televisivos de los mejores
acontecimientos deportivos. Además del Mundial de Motocisclismo, de los
derechos de Roland Garros de tenis, hay que añadirle, sin lugar a dudas, los
derechos en exclusiva en España del Mundial 2014 de fútbol, que va a ser el eje
de nuestro plan de comunicación para esta temporada.
Oportunidades
- Sin lugar a dudas, la eclosión de las redes sociales, nos permite un mayor
alcance geográfico, y una mayor difusión de la marca Mediaset España.
- Mejorar, optimizar y sobre todo actualizar canales de comunicación existentes
en la empresa.
- Mejorar el ahorro económico, ya que una sabia inversión en Social Media es
mucho más barata que otros medios de publicidad que ya estemos utilizando
más tradicionales.
- Usar los Social Media para promocionar nuestros productos, en este caso el
Mundial 2014 que se jugará en Brasil, y donde todo el grupo Mediaset España
(canales de TV, presentadores, programas del grupo), se van a volcar en este
acontecimiento.
- Desarrollar nuevos segmentos, o lo que es lo mismo, nuevos nichos de
mercado, donde pueda captar un nuevo núcleo de teleespectadores, o de
seguidores en la redes sociales. Y en los últimos años, el grupo Mediaset, lo ha
orientado hacia una apuesta clara por el deporte, con la compra de los
derechos televisivos, de los mejores eventos deportivos.
21

OBJETIVOS DEL PLAN DE
COMUNICACIÓN
Como ya hemos comentado anteriormente, en la primera parte, y después de analizar
las webs corporativas del grupo (que ocupan las primeras posiciones de búsqueda, en
los principales buscadores), y el buen funcionamiento de sus cuentas en las dos
principales redes sociales, Twitter y Facebook, parecería que tenemos buena parte del
trabajo hecho. Pero, hemos de ser mucho más ambiciosos.
Primero de todo hemos detectado, que nuestra marca (Mediaset España) no está del
todo consolidada, entro los principales grupos de comunicación. Es más, el grupo
RTVE, nos viene pisando los talones, e incluso, nos supera, en algunos aspectos, como
en el posicionamiento de la marca, mucho más consolidada que la nuestra.
- El primer objetivo primordial, es mantener el liderazgo y aumentarlo si cabe en (TV,
Internet, Publicidad). Por esa razón tenemos que fidelizar y aumentar, a nuestros clientes
potenciales (audiencia TV, marcas publicitarias, seguidores en redes sociales), a través de
un acontecimiento tan importante como es el Mundial de Fútbol Brasil 2014. Y una buena
manera de hacerlo es a través de las webs corporativas y las redes sociales, donde somos
el grupo de comunicación líder en España. Como hemos detectado, en el estudio de la
consultora Nielsen, cada vez más, las redes sociales alimentan la TV (y viceversa), por lo
tanto, es primordial seguir trabajando en las redes sociales y webs corporativas de los
canales, para ayudar a mantener el liderazgo televisivo, y aumentar la distancia con
nuestros perseguidores (Grupo Atresmedia y Grupo RTVE).
Por lo tanto, nuestros objetivos cuantitativos en este apartado, serán aumentar en este
curso televisivo (setiembre 2013-junio 2014), la audiencia en Internet hasta llegar a los
ansiados 20 millones de usuarios de media mensual, en la suma de las distintas webs del
grupo. La evolución, nos hace pensar que es factible. (En los dos gráficos anteriores, vemos
la audiencia de diciembre de 2012, en los 15.1 millones, y su evolución en septiembre de
2013, ya por encima de los 18 millones).
En cuanto a redes sociales, en la actualidad, somos el grupo de comunicación, líder en
España, con 2.000.000 de seguidores, sumando las páginas oficiales de los 8 canales
corporativos, en Facebook y Twitter. Sin lugar a dudas, nuestro objetivo, en este curso
22

televisivo, debe ser llegar a los 3 millones de seguidores en las redes, y creemos que el
Mundial 2014 nos puede ayudar a alanzar dicha cifra. Además hemos de mejorar las cifras
y el contenido de alguna de las cuentas, de los canales de televisión en Facebook y Twitter.
- Potenciación de la marca e Imagen Corporativa de Mediaset (Mediaset España somos 8
canales, y no solamente Tele5 o Cuatro, los canales “madre”). Esta potenciación la
buscaremos conseguir a corto plazo con el Mundial 2014, pero nuestro gran objetivo es
potenciar la marca y fidelizar a la audiencia a largo plazo (reforzar la relación con nuestros
seguidores, y que la vinculación con nuestra marca sea duradera), a través de una
estrategia de branding. En este sentido, y como después veremos en la estrategia, los
presentadores y programas más importantes del grupo, serán piezas fundamentales.
- También y básico por ejemplo, será una campaña, en favor de las marcas publicitarias
(clientes habituales y potenciales), con el rostro de los principales profesionales de las
diferentes cadenas del grupo. Este punto me parece fundamental en nuestro PLAN DE
COMUNICACIÓN, ya que hemos de tener muy claro que nuestros clientes son
fundamentales para el presente y futuro del grupo.
El objetivo cuantitativo, en este apartado, debe ser mejorar los datos de 2012, y finalizar
el curso televisivo, en junio de 2014, entre el 48% y 50% de cuota de mercado publictario,
entre los distintos grupos de comunicación. A pesar de la crisis, el liderazgo de todas
nuestras plataformas, y el Mundial 2014, han de ayudarnos a alacanzar esta cifra. (Estrategia
video invvesrores http://www.mediaset.es/inversores/es/Video_Corporativo_Mediaset_Espana_2012_2_1593930143.html)
- Por último, y no menos importante, promocionar durante toda la temporada el Mundial
2014, en TV, Webs y Redes Sociales, con la ayuda adicional de los distintos programas
deportivos del grupo, de los acontecimientos deportivos que tenemos en exclusiva en
Mediaset, y de una APP, dedicada al Mundial 2014 en Brasil, que crearemos para la cita.
Ejemplo APP del Mundial de Motociclismo 2013.
El objetivo cuantitativo en este apartado, es intentar llegar a los 300.000 descargas de
este app “El Mundial en Mediaset”, antes del comienzo del acontecimiento en junio de
2014.
23

1. Alcance y público objetivo del Plan de Comunicación
Como ya hemos ido comentando, el grupo Mediaset, tiene la suerte de contar con 8 canales de
televisión, de diferentes targets cada uno de ellos, y por lo tanto, podemos llegar a través de
nuestros contenidos, a todos los públicos, que es en definitiva es nuestra voluntad. Como ya
hemos dicho, uno de los grandes objetivos del plan de comunicación, es, potenciar la marca
Mediaset, y para ello debemos potenciar cada uno de estos segmentos. En el gráfico que
adjuntamos, bajo este texto, queda muy claro, los públicos objetivos, de cada uno de los 8
canales de nuestro grupo de comunicación.
El alcance al cual queremos llegar con nuestro plan de comunicación, es esencialmente el
nacional, y es por esa razón que el idioma que utilizaremos, será el castellano. Como hemos
dicho con anterioridad, buscamos una gran retroalimentación entre nuestros telespectadores
y nuestros internautas, para aumentar tanto la cuota de pantalla del grupo Mediaset (8
canales de TV), como el número de seguidores en redes sociales y webs corporativas. Es por
esa razón, que el plan 2.0, girará entorno a las webs corporativas de estos canales, y a las dos
redes sociales por excelencia cuando hablamos de televisión: Twitter, en gran medida, y
Facebook, como generador de tráfico (ver gráfico posterior). Sin olvidarnos tampoco, de la
importancia que está tomando en los últimos años la telefonía móvil, y es por esa razón, que
crearemos la APP del Mundial 2014.
Como podemos observar, la red social que nos ayuda a generar más tráfico en nuestras webs corporativas, es Facebook, por lo
tanto, seguiremos potenciando esta red, para que siga por el mismo camino, e incluso aumente este dato.
24

2. Influencers
En nuestro plan de comunicación también tendremos que tener muy en cuanta a
los influencers digitales, ya que nos aportaran credibilidad, y nos ayudaran a
conectar directamente con nuestro público. Además, muchos de estos influencers
pueden ayudar a aportar creatividad y generar contenido propio para promocionar
al grupo Mediaset España. En nuestro caso veremos una selección de posibles
influencers, pero hemos de tener en cuenta que al ser un grupo de comunicación,
tan grande e importante en nuestro país, solamente citaremos los que creemos
que son más destacables. Por poner un ejemplo, al querer promocionar el grupo
Mediaset, a través del Mundial 2014, un “influencer” perfecto, sería cualquier
jugador de la selección española de futbol, dígase Casillas o dígase Villa, que
escribiera en su muro de Facebook o timeline de Twitter “Nos vemos este verano
en Mediaset!, “Este verano jugamos el Mundial Mediaset”. Incluso si hacemos un
buen trabajo con los influencers, puede llegar a ser más efectivo que una campaña
de publicidad, y sin lugar a dudas más económico.
Presentadores del grupo Mediaset Jordi González (265.000 seguidores en
Twitter), Cristian Gálvez (275.000 followers), Sara Carbonero (38.000 followers),
Jorge Javier Vázquez (7.000 followers), Jesús Vázquez (380.000 followers). Cómo
después veremos en las acciones de comunicación, los presentadores del grupo y
los diferentes programas del mismo, ejercerán una estrategia de branding durante
toda esta temporada para conseguir los objetivos que pretendemos con este plan.
Webs de televisión Sin lugar a dudas las dos páginas de temática televisiva más
importantes en España, son: Vertele (2 millones de visitas en setiembre, según
Alexa), y FormulaTV (2.7 millones de visitas), además de ser referencia en las
distintas redes sociales.
Prensa Tanto en su vertiente digital (web y redes sociales), cómo en papel. Los
diarios más vendidos en la 2º oleada del estudio General de Medios, han sido por
este orden: El País (1.8 millones), El Mundo (1.1 millones), La Vanguardia (748 mil),
El Periódico de Catalunya (633 mil), La Voz de Galicia (585 mil), o el diario ABC
(577 mil). Tampoco nos podemos olvidar de las revistas televisivas como TP (180
mil), o SuperTele (113 mil).
Críticos de televisión Mucho más importantes de lo que la gente se puede llegar
a imaginar. Una mala crítica de una serie o programa, puede “influir”
negativamente a mucho de nuestros telespectadores y/o seguidores. Entre ellos
Ferran Monegal (El Periódico), Nacho Rey (El Mundo), Nacho Gay (El Confidencial),
Carlos Boyero (El País), o Rosa Belmonte (El País).
25

ESTRATEGIAS DE ACCIÓN
Como ya hemos ido comentando, nuestro plan de comunicación tiene como
objetivo primordial, potenciar la marca Mediaset España, además de mantener el
liderazgo en Televisión, Internet y Redes Sociales. Hemos de reforzar la relación
con nuestros seguidores, y que la vinculación con nuestra marca sea duradera. Y
creemos que tenemos una oportunidad magnifica de conseguir todos estos
objetivos, a través del Mundial 2014, un evento de masas y de interés nacional,
donde Mediaset España, posee los derechos de TV en exclusiva en España.
Lo primero que hemos de decir, es que tenemos la suerte, de ser líderes en webs
corporativas, y redes sociales, por esa razón tenemos una parte del camino
realizado. Por lo tanto, nuestras webs corporativas y redes sociales de los canales
de nuestro grupo, seguirán haciendo las tareas de promoción de los programas,
series, e información de sus canales, y además añadirán todas las acciones que
vamos a poner en marcha para mantener y aumentar este liderazgo, y potenciar la
marca.
1.1 Creación de un blog corporativo, dedicado exclusivamente al Mundial 2014.
Podemos observar que los blogs más famosos del grupo, El Confesionario de
Kiko (http://www.telecinco.es/blogs/elconfesionariodekiko/) , El Blog de
Mercedes Milá (http://www.telecinco.es/blogs/loquemesaledelbolo/) o El Gato
Encerrado (http://www.telecinco.es/blogs/gatoencerrado/), son blogs todos ellos
de Telecinco, y es por ello que nosotros, con la intención de potenciar la marca
Mediaset España, crearemos el dicho espacio web, como un blog de Mediaset
(www.mediaset.es/blogs/larojaenmediaset).
La función primordial de este blog, será ser el eje principal de nuestro plan de
comunicación, del grupo Mediaset España pera la temporada 2013/14,
enfocada a dar a conocer todo lo relacionado con este gran acontecimiento
futbolístico, que ofreceremos en exclusiva a partir de junio en nuestros canales.
El objetivo primordial de este blog es convertirlo en el sitio web referencia en
nuestro país, de todas las informaciones relacionadas con el acontecimiento
futbolístico. Incluso, intentar competir de tú a tú, con otros medios de
comunicación, que nunca habían sido competencia, como pueden ser los de
prensa escrita deportiva. Para ello generaremos una página muy dinámica, que
genere contactos diarios regulares mediante unos contenidos renovados. Nada
de páginas estáticas. Y sin lugar a dudas y muy importante, debemos provocar
en el internauta una reacción al leer las informaciones del blog, motivándole a
comentar o compartir esa información, o lo que es lo mismo, interactuando.
Publicaremos en los primeros meses 2-3 publicaciones diarias, aumentando
considerablemente este número de posts, a medida que se acerque el
26

comienzo del acontecimiento futbolístico, en junio de 2014. Los encargados de
publicar estos contenidos, serán 2 redactores de deportes del grupo (un
redactor de Deportes de Informativos T5, y uno de Deportes Cuatro). Los
contenidos girarán entorno a noticias relacionas con el Mundial (en especial a
las de la selección española), siempre acompañadas de fotografías y videos
(Telecinco y Cuatro), además de artículos de opinión, encuestas y videochats,
con jugadores de la selección e integrantes del cuerpo técnico.
Página principal del blog, eje principal del plan de Comunicación 2.0 de Mediast España para la temporada 2013/2014
27

Valoraremos siempre detenidamente la hora de publicación de los posts, para su
máxima difusión a través de las distintas redes sociales, que se volcaran también con el
Mundial 2014. Los textos no serán excesivamente extensos (unas 350-400 palabras,
máximo). En la primera parte del texto, resumiremos la información (en negrita), y en
el segundo ampliaremos y expondremos la información (noticias, entrevistas, artículos
de opinión, encuestas, curiosidades,…). Como no, para que las publicaciones sean más
atractivas, las ilustraremos con imágenes y/o videos, consiguiendo los derechos de las
mismas, siempre que no sean nuestras. Cuando tengamos redactado el post, lo
difundiremos automáticamente a través de Facebook y Twitter, para generar visitas y
tráfico a nuestro blog. Al contar con 8 canales de TV, y la cuenta corporativa de
Mediaset, con diferentes targets, publicaremos esta publicación en las redes, a
diferente hora dependiendo de nuestro público. Por ejemple, en Boing (público
infantil) lo publicaremos en horario de tarde, mientras que en Tele5 (prime-time). El
objetivo es que durante las 24 horas, tanto en Facebook y Twitter, de los canales del
grupo Mediaset, vaya apareciendo publicaciones, relacionada con el blog, y el Mundial
2014. El objetivo primordial, es que se produzca una simbiosis entre las redes sociales
y el blog del Mundial. Para facilitar esta retroalimentación, se incluirán en el blog
diferentes aplicaciones (widgets) que nos redirigirán hacia las redes sociales del grupo.
Hemos elegido “La Roja en Mediaset”, y no "El Mundial en Mediaset", porque muy
posiblemente después del Mundial, mantendremos los derechos de los partidos de
la selección española, y podremos seguir manteniendo el blog, y generando
información de la selección española. Como sucede con todas las herramientas
sociales del grupo, para poder opinar en las publicaciones del blog, el usuario deberá
estar registrado en la comunidad de Mediaset.
1.2 Definición del Keyword Set.
El objetivo del Keyword Set es reforzar el posicionamiento conceptual de la marca Mediaset
España, en los principales buscadores. En este sentido, todas las webs del grupo aparecen en
los primeros lugares, pero nuestro objetivo, es aparecer en los primeros lugares, cuando los
internautas busquen a medida que se acerque el comienzo del Mundial, donde podrán ver los
partidos del mismo. Además, buscaremos potenciar el posicionamiento de Mediaset, al lado
de la selección española, un producto de éxito en los últimos años, de allí el blog “La Roja
en Mediaset”.
- Top of the tall: Televisión, Derechos fútbol.
- Middle of the tall: Grupo comunicación España, Líder Audiencia España, Televisión
Mundial España, Mediaset Mundial Brasil, Tele5 partidos España, La Roja en Mediaset.
- Long tail: TV ver Mundial España, Canales Mediaset, Que canal da el Mundial, TV España
Brasil 2014, Dónde ver los partidos Mundial’14, Partidos en abierto Mundial’14 Fútbol
España, Ranking canales más vistos en España, España juega y gana en Mediaset.
28

1.3 Webs corporativas del grupo Mediaset.
Las webs corporativas del grupo tienen en general un gran funcionamiento, con
un tráfico elevado, y una gran interactividad con nuestros usuarios. Ahora
nuestro objetivo, es ayudar a potenciar la marca “Mediaset España”. Para ello,
hemos de hacer visible, que el grupo de comunicación, lo forman 8 canales de
Televisión, y que todos ellos forman parte de un todo (Mediaset).
Para ello vamos a hacer visible todos los logos de los 8 canales, con enlaces a
los mismos, en todas las páginas de las webs corporativas. Siempre aparecerá la
cabecera con el logotipo del canal, y en pequeño la marca Mediaset España,
acompañada de los canales, como en este ejemplo de La Siete.
Ya que hemos hablado del blog del Mundial, este aparecerá en una parte visible
de todas las páginas corporativas de los canales del grupo. Y como no, las redes
sociales del grupo, que después comentaremos, a través de posts diarios,
enlazaran con las distintas páginas de Mediaset, para que éstas aumenten su
tráfico, y de esta manera, las marcas publicitarias quieran anunciarse en
nuestros espacios webs. Como hemos dicho, nuestro gran objetivo es llegar a
finales de temporada, a la ansiada cifra de 20 millones mensuales, sumado las
cifras de todas las webs del grupo, y ampliando distancias con nuestros
competidores, y es allí donde son primordiales las tareas de las redes sociales.
1.4 Redes sociales de Mediaset.
Ya hemos podido ver lo importante que son para nuestro grupo, en especial
Twitter y Facebook. Está última, nos ayuda en gran medida a generar tráfico en
las webs de nuestros canales, mientras que Twitter, ayuda a comentar en
directo los programas de nuestras cadenas, la famosa retroalimentación, de la
que hemos hablado anteriormente.
Primero de todo y es obvio, somos el grupo de comunicación líder en España, y
tenemos unos compromisos económicos y morales con accionistas, marcas,
clientes, audiencia,.., y por lo tanto en la redacción de nuestros contenidos en
las diferentes redes y espacios webs, debemos usar un lenguaje correcto y
respetuoso, sin faltas de orografía.
29

Por otro lado debemos mostrar en todo momento una predisposición a
escuchar y responder a las dudas que puedan tener nuestros seguidores, en
todo lo que sea posible (cercanía), y ofrecer soluciones a todas sus dudas y
consultas. Cómo ya hemos comentado anteriormente, el tono con el que
conservemos con nuestros seguidores, debe ser cercano y cordial.
Nuestra presencia en las redes no tiene el objetivo de cambiar las opiniones
adversas que puedan tener personas hacia Mediaset, o imponer las nuestras,
sino que escucharemos y conversaremos en la medida de lo posible con ellas.
Como ya hemos comentado, cuando tengamos redactados los posts diarios del
blog “La Roja En Mediaset”, los difundiremos automáticamente a través de
Facebook y Twitter, para generar visitas y tráfico a nuestro blog. Al contar con 8
canales de TV, con diferentes targets, publicaremos esta publicación en las
redes, a diferente hora dependiendo de nuestro público. Por ejemplo, en Boing
(público infantil) lo publicaremos en horario de tarde, mientras que en Tele5
(prime-time). El objetivo es que durante las 24 horas, tanto en Facebook y
Twitter, de los canales del grupo Mediaset, vaya apareciendo publicaciones,
relacionada con el blog, y el Mundial 2014, dando visibilidad a la marca.
En nuestras cuentas de Twitter de los 8 canales corporativos, daremos salida a
las publicaciones del blog del Mundial, además de seguir haciendo el trabajo
que venimos haciendo hasta ahora. Las diferentes cuentas se seguirán
gestionando desde la aplicación Twwetdeck. Los tuits se redactaran en su
totalidad en lengua castellana. En caso de tener que retuitear algún mensaje, se
respetará siempre la lengua del original. Nunca el volumen de retuits debe
superar los de producción propia.
Los tuits se compondrán siempre del texto, y del enlace acortado, siempre que
tengamos que enlazar un link, y siempre que el espacio nos lo permita ir
acompañado de un #hashtag. Recordemos que cuando nos referimos a
mensajes relacionados con el Mundial, si nos referimos a la roja
#LaRojaEnMediaset, y cuando nos referimos a informaciones del Mundial, más
generales #ElMundialEnMediaset..
#LaRojaEnMediaset #ElMundialEnMediaset
Por otro lado, una estrategia general será que durante esta temporada 2013-
14, todos los tuits de todos los canales del grupo sean de la temática que
sean, llevaran el hashtag #Mediaset, al termino del tuit, para que todos los
usuarios, reconozcan los canales como grupo Mediaset.
#Mediaset
Sin lugar a dudas, como ya hemos comentado anteriormente, el blog del
Mundial, va a ser el centro de nuestra actividad comunicativa. Durante el
30

programa diario futbolístico “Tiki Taka” que se emite en Energy y Cuatro
(lunes), va aparecer sobre impresionado a diario nuestro blog, y cada semana
regalaremos entradas para ir a ver un partido de España en el Mundial. Para
ello, potenciaremos el Twitter, ya que propondremos una pregunta a nuestros
televidentes del programa, y esta se tendrá que responder a través de los
hastags #LaRojaEnMediaset o #ElMundialEnMediaset. Por otro lado el
programa deportivo estrella del grupo “Tiki Taka” se podrá ver cada día on-
line a través de las diferentes plataformas ya existentes, y a través del blog
del Mundial.
Facebook nos permitirá dar salida a las informaciones del blog, además de
seguir haciendo el trabajo que ya venimos haciendo hasta ahora, con los
distintos programas de las cadenas de TV. Será muy importante evitar la
publicación automática de tuits en Facebook, ya que la redacción de las dos
herramientas es diferente. En los mensajes en la medida que podamos,
incluiremos #hashtags (#LaRojaEnMediaset, #ElMundialEnMediaset…) una de
las novedades que nos ofrece recientemente Facebook. Como sucede en
Twitter, el idioma utilizado para nuestras publicaciones, será en lengua
castellana.
En cuanto a la gestión de los comentarios, solamente el administrador de cada
página, podrá redactar las distintas publicaciones, y sería conveniente, que la
persona que administre una página de un canal concreto en Facebook, se
ocupe de la misma página en Twitter, para evitar malos entendidos, y que el
mensaje sea siempre el mismo en ambas plataformas.
Como hemos dicho anteriormente, nuestro objetivo cuantitativo es llegar a los
3 millones de seguidores, en la suma de nuestras cuentas corporativas en
Facebook y Twitter, por esa razón hemos de aumentar las publicaciones
diarias, muchos retuits entre nuestros canales; y mejorar las cuentas
cuantitativa y cualitativamente, de los canales de TV más jóvenes del grupo,
como puedes ser La Siete, Nueve o Energy, que tienen mucho margen de
mejora.
1.5 Canales de Televisión del grupo (Branding).
Como ya hemos hablado anteriormente, hoy en día, es fundamental una buena
retroalimentación entre los canales de TV, y Twitter. Es por esa razón, que en cada uno
de los programas más importantes del grupo, siempre aparecerá en la parte superior
izquierda de la pantalla, el #hashtag del programa o del tema. Como por ejemplo
#MHYV #QQCCMH7 #BelenDeleuxe #MotoGPMediaset #HermanoMayor5. De esta
manera, los internautas podrán interactuar a través de móvil o PC, con nosotros
31

durante el espacio televisivo. Si hablamos del Mundial, ya hemos comentado que los
partidos de preparación para el Mundial y los del campeonato de la roja, siempre irán
con el #LaRojaEnMediaset; y el resto de partidos #ElMundialEnMediaset.
Muy importante, nuestros presentadores estrellas y caras visibles del grupo,
aparecerán en distintas campañas publicitarias, que prepararemos hasta junio de
2014, previo al inicio de la competición, promocionando el Mundial en Mediaset. Y
también, con los principales protagonistas, que no son otros que los futbolistas de la
selección, que aparecen en anuncios para promocionar la cita futbolística en Mediaset.
Ellos son nuestra mejor baza para vender la marca a nuestros telespectadores. Además
de hacerlo en sus redes sociales propias (dejaremos libertad), ellos grabaran diferentes
espacios publicitario, de forma individual, y anuncios colectivos. Todos los
profesionales del grupo se volcaran con la cita mundialista.
Presentadores Pedro Piqueras, Sara Carbonero, Ana Rosa Quintana, Emma García,
Jorge Javier Vázquez, Jordi González, Jesús Vázquez, Cristian Gálvez, Mercedes Milà,
Pedro Aguado, Manolo Lama, Manu Carreño, Marta Férnandez, Raquel Sánchez Silva,
Luján Argüelles, Frank Cuesta, María Teresa Campos, Sandra Berneda, Nico Abad, JJ
Santos,…
Programas El Mundial de Motociclismo, Tiki Taka, Deportes Cuatro, Deportes
Telecinco, y programas de éxito como La Voz, Supervivientes 2014, Gran Hermano,
Hermano Mayor, El Programa de Ana Rosa, Sálvame, Pasapalabra, Hay una cosa que te
quiero decir y Las Mañanas de Cuatro.
Estos videos promocionales (virales) que iremos grabando durante toda la temporada,
además de compartirlos en redes sociales y webs de los canales, aparecerán cuatro
días consecutivos, en al inicio de todas las reproducciones de cualquier programa del
grupo, (en las webs del canal concreto y Mitele.com), y será de obligado visionado, ya
que no permitirá saltarlo, como en el formato Preroll. Asumiremos una perdida de
cuota publicitaria, de posibles anunciantes, pero a su vez, potenciaremos y
fortaleceremos la marca del grupo MEDIASET.
A su vez, crearemos cortinillas publicitarias, anunciando el Mundial en Mediaset, y
potenciando la marca del grupo, con anuncios donde aparecerán los 8 logos de los
canales.
32

A su vez recuperaremos, los famosos y exitosos personajes de “La Familia Mediaset”,
para promocionar la cita futbolística. Estos ocho personajes, representan cada uno de
ellos, los 8 canales del grupo. La situación representada, serán los personajes,
alrededor de un televisión viendo partidos de España y del Mundial. Con los eslóganes
“El Mundial en Mediaset” y “La Roja en Mediaset”. Estos anuncios publicitarios, los
iremos reproduciendo durante la temporada, y crearemos un espacio semanal en
“Boing” de 4-5 minutos de duración, a semejanza de “Las Historias de Tadeo Jones”,
con dichos personajes, y relacionado especialmente con el Mundial de Futbol de Brasil.
Lógicamente estas historietas semanales, las encontraremos en el blog “La Roja En
Mediaset”, y en las principales redes y webs del grupo.
Toda estas acciones televisivas, tienen como gran objetivo potenciar la marca
Mediaset, y conseguir arañar decimas de cuota de pantalla de los 8 canales del grupo.
Cuando llegue el Mundial, no hará falta publicitar en exceso la competición, ya que un
Mundial tiene unas audiencias millonarias. Además este escaparate, nos permitirá
ingresar muchos millones de euros, en publicidad, ya que las grandes marcas buscan
estas competiciones de grandes masas, para publicitarse en los espacios publicitarios.
1.6 Creación de la APP “El Mundial en Mediaset”.
Los usuarios con un smartphone o tableta podrán disfrutar de toda información
relacionada con el Mundial de Brasil 2014, descargando la APP de forma gratuita, en
las principales dispositivos móviles. Generaremos contenido, principalmente visual
(video y fotografías principalmente), noticias del campeonato, entrevistas, videochats,
información de los estadios, encuestas, emisión en directo y a la carta de los partidos
del campeonato, de los programas deportivos del grupo (Tiki Taka, Deportes Cuatro,
Deportes Telecinco, Partidos de Liga en Cuatro).
Apps más imporantes del grupo Mediaset: La Voz, Moto GP, y Mitele.
La app “El Mundial en Mediaset” llega para satisfacer las necesidades de un público,
generalmente joven, que cada vez consume menos televisión en su concepto
tradicional. Los usuarios piden cada vez más un servicio personalizado bajo demanda,
fácil de usar, de alta calidad y que les permita visualizar los contenidos en cualquier
momento y desde cualquier lugar, pudiendo aprovechar al máximo las capacidades de
los avanzados dispositivos móviles, tanto tablets como smartphones, que existen
actualmente en el mercado. Como hemos comentado, en nuestra lista de objetivos,
33

pretendemos llegar a las 300.000O descargas antes del comienzo del Mundial, y
ampliar esa cifra con la llegada del campeonato. La APP la publicitaremos en todos los
programas deportivos del grupo, y en las redes sociales y webs corporativas. En cuanto
al diseño de la APP, tenemos la suerte de contar con los mejores profesionales en el
grupo, ya que el diseño de la aplicación de la APP de Mitele.es (850.000 descargas), fue
premiada recientemente con la medalla de oro en los premios ÑH, mientras que la de
MOTO GP (200.000 descargas), fue premiada con la medalla de bronce.
2. Publicidad
El hecho de tener un gigante detrás como es el grupo Mediaset, líder en España
(Televisión e Internet), y como no, la ventaja de contar con los derechos de emisión del
Mundial de Futbol, nos permitirá negociar muy favorablemente la publicidad que
aparecerá en nuestro blog, y como no, en los principales webs de los ocho canales del
grupo, ya que en las redes sociales, los usuarios no tienen la actitud de buscar nada
concreto, y por tanto la publicidad no interesa, y tienden a ignorarla por completo. Y
como decíamos en los objetivos, nuestro meta es internar llegar al 48%-50% de cuota
publicaría, de los principales grupos de comunicación en España.
Y cuidaremos mucho la publicidad que insertaremos en el blog del Mundial, ya que la
gente huye muchas veces de las webs corporativas, de la publicidad tradicional, y
busca en el blog un producto más ligero publicitariamente. Por tanto, hemos de ser
muy cuidadosos e imaginativos con la publicidad que insertaremos en el blog, para no
ahuyentar a nuestros seguidores.
1- De hecho, utilizaremos en gran medida, los fondos de publicidad para la gran mayoría de
campañas, que contraten las diferentes marcas para anunciarse en nuestro blog, y webs de los
canales. Consideramos que es la mejor manera de no interferir en la visualización del usuario, a la
vez que llama muchísimo la atención, y envuelve toda la página web, con mucha elegancia. La idea
que estos fondos de publicidad, lo contraten marcas para uno o dos días muy concretos, y nuestro
objetivo es ir cerrando contratos para tener prácticamente a diario, diferentes fondos de
publicidad. Con lo cual, hemos de generar mucho tráfico a nuestro blog, los primeras semanas,
para que las marcas más importantes quieran publicitarse en el mismo. Muchas de estas marcas,
serán empresas con las cuales ya trabajemos habitualmente en nuestra webs corporativas.
2- A su vez, y cómo uno de nuestros puntos fuertes de nuestro blog, serán las entrevistas
(entrenadores, jugadores, periodistas,…) otra de nuestras bazas publicitarias serán los formatos
Preroll y Overplay, muy utilizados en todos nuestros videos de las webs de los canales y de Mitele.
En el formato Preroll las marcas anunciantes aparecerán previas al comienzo del video, y será de
obligado visionado por parte del internauta. Por su parte en el formato Overplay, las marcas se
podrán publicitar vía banner, durante el visionado del video. Al tener los derechos en exclusiva de
los partidos de la Roja, buscaremos llegar a acuerdos con los patrocinadores oficiales de la
selección española de fútbol (Cruzcampo, Iberdrola, MoviStar, Banesto, Cepsa, Pelayo, Nissan,
Gillete) para colaborar con ellos en campañas publicitarias en nuestro blog y webs corporativas de
los 8 canales, y en los principales canales de televisión del grupo.
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3. Temporalización
Como hemos dicho en los apartados anteriores, la temporalización de nuestro plan
de comunicación, se llevará a cabo, durante la temporada televisiva 2013/14, o lo
que es lo mismo desde setiembre de 2013, hasta el comienzo del Mundial 2014, en
julio del mismo año.
Septiembre 2013- Julio 2014
Lo primero que haremos y pieza fundamental de nuestro plan de comunicación, será la
creación del blog “La Roja En Mediaset”. En dicho blog, hasta final de año, el número de
publicaciones diarias será de 2-3 (en horario de tarde y noche, de mayor difusión), y a
principios de año, aumentará este número a medida que se acerque el comienzo del
campeonato, y se generen muchas más informaciones. Todos las publicaciones relacionadas
con el Mundial, desde septiembre deberán llevar los hashtags #LaRojaEnMediaset y
#ElMundialEnMediaset. Y las que no se refieran a la cita mundialista llevaran el #hashtag
#Mediaset, en las publicaciones de todas las cuentas del grupo.
A su vez, en las redes sociales del grupo (8 canales de TV) en Facebook y Twitter, compartirán
estos enlaces a través de las cuentas de los mismos. Cada canal tiene su target, y por tanto
publicaremos estas publicaciones, en los horarios potencialmente más favorables dependiendo
de su público objetivo. Por ejemplo, las publicaciones en Boing serán en horario de tarde, y los
de Telecinco o Cuatro, en horario de prime-time. Durante toda esta temporada televisiva,
protagonizaremos muchos retuits entre los canales del grupo, para potenciar la sinergia entre
los mismos.
Enero de 2014
Lanzamiento de la APP “La Roja en Mediaset”. Objetivo llegar a las 300.000 descargas.
Enero 2014- Junio 2014
Campañas publicitarias y cortinillas con las caras visibles más importantes del grupo, y con los
futbolistas más carismáticos de la selección. Todos los programas del grupo se volcaran con el
Mundial, ellos y sus profesionales, serán nuestra mejor baza para vender la marca a nuestros
telespectadores e internautas (Branding). A su vez, recuperemos los personajes de “La Familia
en Mediaset”, para grabar diferentes espacios y cortinillas publicitarias. Iremos de menos a
más, aumentando la difusión de todas estas campañas, a medida que se acerque la cita
mundialista. Todas estas campañas virales, también las compartiremos en redes y webs
corporativas (Sinergia).
4. Plan de crisis
Sin lugar a dudas las redes sociales y los medios sociales se han convertido en uno
de los fuegos más vivos a los que el equipo de comunicación del grupo Mediaset se
35

tiene que enfrentar. Sin ir más lejos hace 3 años tuvo que lidiar con el incómodo
boicot publicitario al programa de “La Noria” donde un bloguero puso en jaque al
programa de Telecinco, que en pocas semanas tuvo que echar el cierre. Es por esa
razón, que nuestro grupo, debe tener un plan de acción, para crisis que puedan
surgir. Los Community Managers del grupo, deben estar muy atentos a todo lo que
se mueve en la red, y en caso del estallido de una crisis que afecte a nuestro grupo,
deben dar prioridad a gestionar este problema, informando rápidamente a los
superiores. La reacción debe ser lo más rápida y transparente posible. Crearemos
un protocolo de actuación:
1- Anticiparnos a la comunicación de los hechos, antes de que lo hagan otros
medios. Hemos de llevar la voz cantante. En este primer comunicado, debemos
transmitir nuestra versión, y disculparnos si es pertinente. Esta falta de
reacción del grupo, fue lo que nos costó, la crisis de “La Noria”, ya que
tardamos mucho en reaccionar.
2- Diálogo. Es fundamental la conversación en las redes, con los usuarios que nos
echen en cara nuestro comportamiento en temas polémicos, y evitar las
discusiones sin fundamento.
3- A medida que avancen las horas, publicaremos nuevos comunicados en las
redes, aportando nueva información, explicaciones que creamos que son
convenientes, y si hace falta, una nueva disculpa.
4- Por último elaboraremos un plan de corrección, para que no se repita de
nuevo en un futuro, esta crisis.
Por último, y no menos importante, realizaremos un plan de formación on-line,
dirigido a todos nuestros directivos y empleados, para explicarles detalladamente,
como funcionan los entornos sociales con los que trabajamos, sus tendencias, las
formas de participación y las herramientas con las que trabajamos. Y a su vez, que
interioricen nuestra estrategia y objetivos de comunicación.
5. Equipo
Lo primero que diremos, es que las webs y redes sociales ya están en marcha, y por lo
tanto ya funcionan con normalidad, por esa razón no tendremos que incorporar a
ningún empleado externo, para llevar a cabo nuestro plan de comunicación. Haremos
una simple restructuración de funciones de los trabajadores, que en muchas de ellas
verán aumentando su trabajo, y también su salario.
Mantendremos la figura del Social Media Strategist, que seguirá dirigiendo la
elaboración de la estrategia 2.0 del grupo Mediaset España, alienada con los objetivos
de Dirección. Al contar con varios Community Managers, como ahora comentaremos,
el Social Media Manager, se encargará de coordinarlos y vigilar su ejecución.
A pesar del aumento de trabajo, con el plan de comunicación del Mundial 2014,
seguiremos contando con 3 Community Managers, que se repartirán la gestión diaria
en las redes sociales, creando y publicando contenido, moderando y manteniendo
conversaciones, controlando la reputación de la empresa, aplicando la estrategia de
comunicación y midiendo los resultados. A su vez, mantendremos los 2 Redactores
webs, que redactaran los contenidos de las distintas webs corporativas del grupo, y
36

del blog del Mundial. A su vez, estos, tendrán línea directa con los Community
Managers, para la dinamización de los contenidos. Contaremos con 2 Redactores de
deportes (uno de la redacción de deportes de Cuatro y otro de Telecinco), que se
encargaran de los contenidos del blog. Por último, mantendremos al Social Media
Developer , que se encargara de hacer atractivas todas las aplicaciones (API’s); y un
Desarrolador IOS/Android, para crear y dinamizar la APP, que vamos a crear.
6. Presupuesto
PRESUPUESTO PLAN DE COMUNICACIÓN (Setiembre 2013- Julio 2014)
PERSONAL
Social Media Estrategist 28,600€
Social Media Manager 26,400€
Community Managers (x3) 62,700€
Redactores Webs (x2) 39.600€
Redactores de Deportes (x2) 44.000€
Social Media Developer 23.100€
Desarrollador IOS/Android 22.000€
--------------------------------------------------------------------------------------------
TOTAL PERSONAL 246.400€
Herramientas de seguimiento y monitorización 25.000€
Desarrollo APP “El Mundial en Mediaset” 80.000€
Creatividad y producción “La Familia en Mediaset” 70.000€
(emisión semanal en “Boing)
PUBLICIDAD EN DIFERENTES PLATAFORMAS
Páginas Webs (temática televisiva y general) 100.000€
Prensa Escrita (general y deportiva) 300.000€
Producción publicitaria propia para Mediaset España 60.000€
(anuncios y cortinillas)
----------------------------------------------------------------------------------------------
TOTAL PUBLICIDAD 460.000€
PRESUPUESTO TOTAL 881.400€
Consideramos que es un presupuesto totalmente asumible, porque recuperaremos
está inversión realizada, a través de los elevados ingresos publicitarios, que nuestro
grupo de comunicación ingresará con el Mundial 2014.
37

ANÁLISIS Y OPTIMIZACIÓN
1. Monitorización y escucha activa
En nuestra estrategia, hemos definido unos objetivos cuantitativos, que habremos
de observar si se van cumpliendo. Es por ello, que a través de la monitorización de
los espacios en los que nuestro grupo de comunicación este presente, podemos
controlar todos los resultados de las acciones propuestas, y poder corregir los
desajustes que se hayan producido, además de poder controlar también, a
nuestros principales competidores, Atresmedia y el grupo RTVE.
1.1 Monitorización de la marca Mediaset España
Como hemos ido repitiendo en nuestro plan de comunicación, uno de nuestros
grandes objetivos es potenciar la marca de nuestro grupo. Para ello, vamos a medir
todo lo que se dice de nosotros en la red. Para ello vamos a utilizar las siguientes
herramientas:
Social Mention Sabremos todo lo que se dice de nosotros en la red.
Social Bro Conoceremos muchas cosas de nuestras cuentas de Twitter. (Mejor
hora de posteo, influencia, feedback, además de poder programas nuestros
tweets.
Backtype Nos permitirá medir el impacto real de nuestra marca.
1.2 Monitorización de las webs corporativas del grupo
38
Número de
visitas (X)
Visitas una vez (X)
Visitas más de una
vez (X)
Usuarios
únicos (X)
Tráfico
directo (X)
Buscadores
(X)
+30 seg (X)
- 30 seg (X)

Este análisis semanal nos permitirá observar detectar el posicionamiento de
nuestras webs y nuestro blog. Las tasas de rebote, tiempo en nuestros espacios,
Keywords set, o el resultado de nuestras acciones. Uno de nuestros objetivos, es
llegar a los 20 millones de visitas mensuales, en la suma de les webs de Mediaset.
Es por ello que los KPI’s sugeridos, para el análisis de nuestras 8 webs corporativas
y blog del Mundial serán: página de entrada y salida, tasa de rebote, fuentes de
tráfico, tiempo en la web y el blog, páginas más vistas.
En este caso las herramientas utilizadas serán Google Aalytics Análisis muy
completo del rendimiento de nuestras webs y blog. Y también Google Trends, que
nos mostrará las búsquedas más populares en la red.
1.3 Monitorización de las redes sociales del grupo
Como ya hemos destacado anteriormente, nuestro grupo está formado por las 8
cuentas de Facebook y Twitter, de los canales de Televisión. Para medir toda dichas
cuentas, nos basaremos en cuatro variables:
Autoridad Menciones positivas y/o negativas en de nuestra marca en blogs y
redes sociales.
Influencia Aumento y/o descenso de seguidores en nuestras cuentas de Twitter
y Facebook, y suscriptores a nuestro blog “La Roja en Mediaset”.
Tráfico Calcularemos el ritmo de visitas a nuestras cuentas en las dos principales
redes sociales.
Participación Observaremos los comentarios en Facebook, y en especial Twitter
(respuestas, retuits).
Las herramientas que utilizaremos para ellos serán:
Kred Esta aplicación nos permitirá medir nuestra influencia y amplificación en
redes sociales.
Social Mention Observaremos todo lo que se comenta de nosotros en las redes
sociales.
Facebook Insight Analizaremos el comportamiento de los usuarios, a las
acciones nuestras en dicha red social.
En definitiva con todos estos análisis, podremos controlar semanalmente, todas las
altas de nuevos seguidores en redes sociales, su influencia, su participación; y ver
el funcionamiento de nuestro blog y webs corporativas. En caso de observar alguna
anomalía, a través de estos análisis, nos permitirá cambiar esos aspectos, que no
están funcionando correctamente.
39

Bibliografía
Se han empleado las prácticas de los diferentes módulos del posgrado, relacionadas con nuestro proyecto de
comunicación.
- Actividad 1 y 2 del Módulo 6.
- Actividad 4 del Módulo 7.
- Actividad 1 del Módulo 9.
Libros:
Iván Pino Zas | Tu Plan de Comunicación en Internet | http://ivanpino.com | 2008
Javier Celaya- Pablo Herrera | Los Blogs en la comunicación empresarial en España: Últimas tendencias |
Grupo BPMO Ediciones | 2006 | p. 86-110
Materia Digital:
BLOG-O-CORP | Sueldos y tarifas en medios sociales en España: freelances y agencias | 6-9-2013 |
http://cristinaaced.com/blog/2013/09/06/sueldos-y-tarifas-en-medios-sociales-en-espana-freelances-y-agencias/
Comenzando de cero | Plan de Social Media Marketing: Análisis DAFO | 25-4-2013 |
http://comenzandodecero.com/plan-de-social-media-marketing-analisis-dafo/
El Programa de la Publicidad | Mediaset anuncia su liderazgo este curso en audiencia en tv, Internet y
participación social, con un 28,6%, frente a frente, al 27,9% de Atresmedia, aunque no descarta ser alcanzado
en 2014 | 17-7-2013 | http://www.programapublicidad.com/mediaset-anuncia-su-liderazgo-este-curso-en-
audiencia-en-tv-internet-y-participacion-social-con-286-frente-a-frente-al-279-de-atresmedia-aunque-no-
descarta-ser-alcanzado-en-2014/#.Ue65E42-2So
Marketing Directo | Mediaset se alza con el liderazgo en audiencia con su exitosa estrategia multipantalla |
11-7-2013 | http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/mediaset-se-alza-con-el-liderazgo-en-
audiencia-con-su-exitosa-estrategia-multipantalla/
Mediaset | Mediaset España cierra 2012 con un beneficio neto de 50 millones | 28-2-2013 |
http://www.mediaset.es/mediaset-espana-cierra-ano-beneficio-neto-50-millones-euros_0_1564500088.html
PR Noticias | Historia de “Community Management”: ¿cómo se gestionan las redes en Atrsmedia TV y
Mediaset España? | 16-4-2013 | http://www.prnoticias.com/index.php/television/846/20120944-historia-de-
community-manager-icomo-se-gestinan-las-redes-en-atresmedia-tv-y-mediaset-espana
Socialancer.com | 100 herramientas y aplicaciones para el Community Manager | 31-12-2012 |
http://www.socialancer.com/herramientas-trabajo-community-manager/
Telecinco | Mediaset, líder de nuevo de las teles on line | 15-10-12 |
http://www.telecinco.es/masdetelecinco/Mediaset-lider-nuevo-teles-line_0_1493100141.htmlte gusta
Victor Marín (blog) | Cómo preparar un cuadro de mandos para redes sociales | 19-9-2013 |
http://victormartinp.com/2013/09/cuadro-de-mandos-redes-sociales/?
utm_content=buffer71931&utm_source=buffer&utm_medium=twitter&utm_campaign=Buffer
Vilma Nuñez (blog) | Cómo preparar una propuesta y presupuesto de redes sociales | 24-6-2013 |
http://vilmanunez.com/2013/06/24/como-preparar-una-propuesta-de-redes-sociales-incluye-plantillas/
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Plan de Comunicación Online Mediaset España 2013-14

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