Eine Umfrage der eprofessional GmbH im Juli 2013 unter 123 Online-Experten ergab: Bis zu 40 Prozent beträgt der Budgetanteil, der im Online Marketing nicht sinnvoll eingesetzt wird, urteilen die gefragten Marketing-Experten. Drei von zehn Befragten nehmen an, dass 20 bis 30 Prozent der Marketingbudgets nicht zielführend ausgegeben werden, 26 Prozent schätzen den Anteil auf 10 bis 20 Prozent. Und jeder Fünfte geht davon aus, dass sogar 30 bis 40 Prozent der Werbegelder nicht effizient eingesetzt werden. Die Präsentation zeigt eine Roadmap um die Budgetfehlallokation systematisch und kontinuierlich zu verringern.

1. © contentmetrics GmbH 2013 1 19.08.2013
„Marketingausgaben werden nicht sinnvoll investiert“
Studie eprofessional GmbH unter 123 Online-Marketing-Experten
Roadmap zur Vermeidung dieser Budgetfehlallokationen
im Online-Marketing
19.08.2013
Roland Markowski

2. © contentmetrics GmbH 2013 2 19.08.2013
Inhaltsangabe
Inhaltsangabe
Juli 2013: Studie von eprofessional GmbH : Umfrage unter 123 Online-Marketing Experten
Geschätzter Anteil der Fehlallokation
Gründe der Fehlallokation
Status im Online-Marketing
Roadmap zur Vermeidung der Fehlallokation
Trusted Advisior
Ganzheitliche Online-Marketing-Planung
Einheitliche KPI-Definition
Trackingkonzept & Implementierung
Eindeutige Kampagnen-ID-Vergabe
Marketing-Dashboards
Interpretation der KPI
Integriertes Online-Marketing-Management
Aussage Forester Research
Autor

3. © contentmetrics GmbH 2013 3 19.08.2013
Marketingausgaben werden nicht sinnvoll investiert
Studienergebnis

4. © contentmetrics GmbH 2013 4 19.08.2013
Gründe der Budgetfehlallokationen
Studienergebnis
 Technische Gründe
 Organisatorische Gründe
 Mangelnde Erfahrung/Ausbildung
 Psychologische Gründe

5. © contentmetrics GmbH 2013 5 19.08.2013
Status im Online Marketing
Roadmap
Die Vielzahl nicht integrierter Tools erschwert
Das Datenmanagement
Die Koordination der Mitarbeiter
Den Datenaustausch mit anderen Dienstleistern
Die Budgetplanung/Kontrolle erfolgt getrennt von
der Messung der KPI / des Erfolges
Kanalübergreifende interne & externe Analysen
(„das ganze Bild“)
Werden manuell erstellt
Sind aufwändig
Es erfolgt keine Rückkoppelung auf die Kosten und
Budgetplanung  Controlling ?

6. © contentmetrics GmbH 2013
Integriertes
Online-Marketing-
Management
Interpretation der
KPI
Marketing-
Dashboards
Einheitliche
Kampagnen-ID-
Vergabe
Trackingkonzept
&
Implementierung
Einheitliche KPI-
Definition
Ganzheitliche
Online-Marketing-
Planung
Trusted Advisior
6 19.08.2013
Roadmap zur Vermeidung der Budgetfehlallokationen
Roadmap

7. © contentmetrics GmbH 2013 7 19.08.2013
Trusted Advisor
Trusted Advisor
Online-Marketing ist komplex
Expertenrat von unabhängigen und erfahrenen Beratern
(oft Freelancer oder Zusammenschluss von Experten) einholen
 Empfehlenswert ist, sich nicht an einen Tool-Hersteller(mit
Eigeninteressen) oder an Dienstleister/Agentur(die von der
Aussteuerung der Media leben) zu wenden

8. © contentmetrics GmbH 2013 8 19.08.2013
Ganzheitliche Online-Marketing-Planung
Online-Marketing-Planung
Kanal- abteilungsübergreifende Diskussion & Konsens
Festlegung der Zielgruppen
Welcher Kanal übernimmt welchen Part im Sales-Cycle
• Aufmerksamkeit
• ….
• Konversion
• Wiederkäufer
Festlegung Kampagnenthemen
Festlegung der zu erreichenden Kampagnenziele
Stimmen die diskutierten Ziele mit den Unternehmens-
zielen überein ?
Regelmäßiger gemeinsamer Review (Online-Marketing&Digital –
Analytics-Team) der Zielerreichung und Anpassung der Planung
 Überflüssige Player werden konsolidiert
 Meinungen der Dienstleister korrigiert
 Entwicklung einer „Dach-Strategie“
 Expertenrat fließt mit ein
 Online-Marketing „aus einem Guss“
Online-
Marketing
SEA&SEO
Newsletter
Preissuch-
maschinen
Display
Social
Media
Webseite
Affiliate

9. © contentmetrics GmbH 2013 9 19.08.2013
Einheitliche KPI-Definition
Einheitliche KPI-Definition
Die in der Online-Marketing-Planung festgelegten Ziele werden
durch Key-Performance –Indikatoren (KPI) gemessen
Festlegung der KPI
Kanalübergreifend
Kanalspezifisch
Diskussion über die Relevanz und Interpretation der KPI
Online-Marketing & Digital-Analytics-Team
Festlegung mit welchem(n) Tool(s) die Ziele gemessen werden
 Budgetverschiebungen werden leichter, wenn alle
Beteiligten im Online-Marketing eine KPI identisch
interpretieren
 Baut das „Denken in Silos“ ab, da alle Beteiligten von der
Relevanz einer KPI für die Zielerreichung überzeugt sind
 Budgets werden auf Basis der Zielerreichung vergeben
Typical Web Analytics Measurement Framework designed by Jonny Longdon

10. © contentmetrics GmbH 2013 10 19.08.2013
Trackingkonzept & Implementierung
Trackingkonzept & Implementierung
Stimmt das Trackingkonzept und werden die festgelegten KPI
durch die Tools auch wirklich gemessen ?
Sind die Trackingcodes korrekt implementiert ?
 Empfehlenswert ist ein Audit der bestehenden
Implementierungen
 Nur korrekt gemessene Werte liefern die Basis für valide
Budgetentscheidungen und -vergaben

11. © contentmetrics GmbH 2013 11 19.08.2013
Eindeutige Kampagnen-ID-Vergabe
Kampagnen-ID-Vergabe
Eindeutige und durchgängige Kampagnen-ID-Vergabe
Toolübergreifend für Messung & Aussteuerung
• Web-Analytics
• Customer-Journey
• Display
• Social Media
• etc.
Erstellung eines kanalübergreifenden Kampagnencode-Konzepts
 Empfehlenswert ist eine Automatisierung der Kampagnen-
ID-Vergabe
 Ohne stringente Kampagnen-ID-Vergabe kann kein
kanalübergreifendes Kampagnen-Controlling erfolgen
Kampagnen-
ID
Web-
Analytics
Display
Customer-
Journey
Social
Media
Newsletter
SEA

12. © contentmetrics GmbH 2013 12 19.08.2013
Marketing-Dashboard
Marketing-Dashboard
Zusammenfassung der KPI auf Basis der eindeutigen Kampagnen-ID‘s
Zuordnung aller KPI aus den verschiedenen Datenquellen auf eine
Kampagne
Gegenüberstellung
von Ziel (Plan-KPI) vs. Zielerreichung (Ist-KPI)
Geplantem Budget vs. Ist-Kosten
 Empfehlenswert ist eine Automatisierung der
Datenzusammenfassung
 Grundlage für datengetriebene Budgetentscheidungen
Marketing-Dashboard bei advertzoom

13. © contentmetrics GmbH 2013
Identische KPI kommen oft aus unterschiedlichen Tools
z.B. „Klick“ aus Web Analytics und Adserver
Durch unterschiedliche Messtechniken sind Abweichungen
von bis zu 15% normal
Zu den „üblichen“ KPI aus der Web-Analytics (last cookie wins)
sind nun oft auch Daten aus der Customer-Journey (Attributions-
Modell) vorhanden
 Diese sind für die Budgetvergabe im Online-Marketing
elementar
 Keine einfache Interpretation der Zahlen möglich
 Diskussion der Ergebnisse mit Digital-Analytics-Experten
13 19.08.2013
Interpretation der KPI
KPI-Interpretation

14. © contentmetrics GmbH 2013 14 19.08.2013
Zusammenfassung
Zusammenfassung
Budgetfehlallokationen lassen sich durch die konsequente Durchführung der
vorgeschlagene Roadmap reduzieren
Sinnvoll ist es, einen hohen Automatisierungsgrad der Prozesse anzustreben
 Online-Marketing „aus einem Guss“
 Fehlerquellen werden systematisch reduziert
 Datengetriebene Budgetentscheidungen auf Basis „belastbarer“ Zahlen
 Grundlage für ein „integriertes Online-Marketing-Management“
Integriertes
Online-
Marketing-
Management
Interpretation
der KPI
Marketing-
Dashboards
Einheitliche
Kampagnen-ID-
Vergabe
Trackingkonzept
&
Implementierun
g
Einheitliche KPI-
Definition
Ganzheitliche
Online-
Marketing-
Planung
Trusted Advisior
Online-
Marketing-
Ziele
Integriertes
Online-
Marketing-
Management
Planung
(Kampagne, Budget,
Zeit, KPI)
Daten-
management
Durchführung &
Steuerung
Analyse

15. © contentmetrics GmbH 2013 15 19.08.2013
Digital Media Buying Forecast, 2012 to 2017
Forester Research 2012
„Marketer werden künftig über ihre Budgetentscheidungen
innerhalb des Kontexts eines integrierten ,Systems‘
nachdenken statt jeden Kanal, jedes Werbemittel oder die
Ausgaben für Technologie isoliert zu betrachten..."

16. © contentmetrics GmbH 2013 16 19.08.2013
das Unternehmen
Unternehmen
Erfahrung & Kompetenz in Digital Analytics
seit 2003 führendes Beratungsunternehmen für Web / Digital Analytics in Deutschland
> 100 Kunden aus allen Branchen, aller Größen
oftmals langjährige Kundenbeziehungen
professionelles, toolbasiertes Anforderungs-Management
zertifizierte Berater
• diverse Digital Analytics Tools
• REQB-Zertifizierung (Certified Professional for Requirements Engineering)
Standorte
Hamburg
München
Amsterdam

17. © contentmetrics GmbH 2013 17 19.08.2013
Ihr Ansprechpartner
Ansprechpartner contentmetrics
Roland Markowski
Leitung Vertrieb
rmarkowski@contentmetrics.de
Büro: 040 1804 336 - 20
Mob: 0162 2414499