[Charla impartida para los alumnos del Máster de Estrategias y Marketing en la Empresa de la Universidad de Castilla-La Mancha] [Marzo de 2014 y 2015] Hoy en día el mercado online ofrece grandes oportunidades de negocio para las empresas, sin embargo son muy pocas las que están consiguiendo obtener beneficios de Internet. Uno de los motivos principales es que las empresas, en general, han dejado el canal online en mano de informáticos, que saben mucho de páginas web y tiendas online, pero muy poco de como funcionan los negocios. Las empresas necesitan de forma urgente especialistas en estrategias de negocio y marketing online que les ayuden a obtener beneficios de Internet. Los motivos principales por los que las empresas no obtienen beneficios de sus estrategias online son que: 1. No establecen objetivos o no están alineados con el negocio 2. No diseñan un plan de marketing para conseguir sus objetivos 3. No miden los resultados de sus acciones de marketing 4. No analizan los resultados obtenidos para poder mejorarlos A lo largo de la presentación se muestra como diseñar y dirigir una estrategia de marketing online exitosa en la empresa, basada en 4 pilares fundamentales: 1. Comprender la presencia online como una estrategia de negocio 2. Conocer las técnicas de marketing digital aplicadas al negocio 3. Aprender a desarrollar un modelo de marketing digital y medición. 4. Entender las técnicas de análisis web para optimizar las estrategias de marketing digital

1. Claves para lograr beneficios
de nuestra estrategia online
Licencia cc by-sa
Una aproximación práctica a la analítica web
Pablo Del Pozo
@DelPozoP
e-Business y Estrategias
de Marketing

2. Internet ha cambiado el mercado, y
el modo de comprar de los clientes

3. Internet ha cambiado el mercado, y el
modo de comprar de los clientes
http://www.digitalstrategyconsulting.com/intelligence/2015/01/global_ecommerce_trends_2015_uk_leads_the_way_in_europe_and_north_america.php

4. El futuro, según todos los pronósticos, está en
Internet y en el comercio electrónico
Las empresas deben cultivar su estrategia
online para aumentar las ventas y fidelizar a
los clientes habituales
Internet ha cambiado el mercado, y el
modo de comprar de los clientes

5. El futuro, según todos los pronósticos, está en
Internet y en el comercio electrónico
Las empresas deben cultivar su estrategia
online para aumentar las ventas y fidelizar a
los clientes habituales
Internet ha cambiado el mercado, y el
modo de comprar de los clientes
El marketing online es fundamental
para el éxito de una empresa en Internet

6. Está al alcance de cualquier empresa y
accesible a cualquier presupuesto
¿Qué beneficios tiene el marketing
online frente al tradicional?
Las campañas pueden segmentarse y
personalizarse todo lo que se desee
Puede medirse casi cualquier cosa y tomar
decisiones en tiempo real
Permite interactuar y conversar con la
audiencia objetivo

7. Las empresas tienen dificultades para
obtener beneficios de su presencia online
1
No establecen objetivos online o no están
alineados con el negocio
2
No diseñan un plan de marketing o no es
adecuado para conseguir sus objetivos
3
No miden los resultados de sus acciones de
marketing
4
No analizan los resultados obtenidos para poder
mejorarlos

8. Las empresas tienen dificultades para
obtener beneficios de su presencia online
1
No establecen objetivos online o no están
alineados con el negocio
2
No diseñan un plan de marketing o no es
adecuado para conseguir sus objetivos
3
No miden los resultados de sus acciones de
marketing
4
No analizan los resultados obtenidos para poder
mejorarlos
Las empresas necesitan especialistas en estrategias de negocio y
marketing online que les ayuden a obtener beneficios de Internet

9. 1
Comprender la presencia online como una
estrategia de negocio que debe generar un ROI+
2
Conocer las técnicas de marketing online más
adecuadas para cada fase del cliente
3
Aprender a desarrollar un modelo de medición de
de marketing online con un Dashboard integral
4
Entender las técnicas de análisis web para mejorar
los resultados de las estrategias de marketing
Objetivos de Hoy

10. 1
Comprender la presencia online como una
estrategia de negocio que debe generar un ROI+
2
Conocer las técnicas de marketing online más
adecuadas para cada fase del cliente
3
Aprender a desarrollar un modelo de medición de
de marketing online + Dashboard integral
4
Entender las técnicas de análisis web para mejorar
los resultados de las estrategias de marketing
Objetivos de Hoy

11. Nuestra presencia online debe estar
alineada con los objetivos de negocio
Ganar más dinero
Gastar menos dinero
Satisfacción del cliente

12. Nuestra presencia online debe estar
alineada con los objetivos de negocio
El canal online es una herramienta para
conseguir objetivos de negocio.
Ganar más dinero
Gastar menos dinero
Satisfacción del cliente

13. Nuestra presencia online debe estar
alineada con los objetivos de negocio
Veamos un ejemplo...
Gastar menos dinero
Satisfacción del cliente
Ganar más dinero

14. Conseguir 100 nuevos clientes a
través de las redes sociales
Conseguir 10.000 fans en
Facebook
¿Qué objetivo os parece más adecuado
para la estrategia de una empresa?

15. Conseguir 100 nuevos clientes a
través de las redes sociales
Conseguir 10.000 fans en
Facebook
¿Qué objetivo os parece más adecuado
para la estrategia de una empresa?

16. Solo con los objetivos adecuados podremos definir las
acciones necesarias para conseguir beneficios
Conseguir 100 nuevos clientes a
través de las redes sociales
Conseguir 10.000 fans en
Facebook
¿Qué objetivo os parece más adecuado
para la estrategia de una empresa?

17. 1
Comprender la presencia online como una
estrategia de negocio que debe generar un ROI+
Objetivos de Hoy
2
Conocer las técnicas de marketing online más
adecuadas para cada fase del cliente
3
Aprender a desarrollar un modelo de medición de
marketing online + Dashboard integral
4
Entender las técnicas de análisis web para mejorar
los resultados de las estrategias de marketing

18. MARKETING
ONLINE
PPC
CONTENT
MKT
AFFILIATE
MKT
MARKETING
ONLINE
SEO
SOCIAL
MEDIA
DISPLAY
EMAIL
MKT
APPS
MARKETING
ONLINE
Existen multitud de estrategias de mkt de
utilidad para hacer negocio en Internet

19. Definir una estrategia de mkt resulta abrumador
si no sabemos qué queremos conseguir
MARKETING
ONLINE
PPC
CONTENT
MKT
AFFILIATE
MKT
MARKETING
ONLINE
SEO
SOCIAL
MEDIA
DISPLAY
EMAIL
MKT
APPS
MARKETING
ONLINE

20. El embudo de compras es clave para
entender nuestra presencia online

21. AUDIENCIA
Público potencial al que nos dirigimos
El embudo de compras es clave para
entender nuestra presencia online

22. CONCIENCIA
AUDIENCIA
El usuario descubre nuestra existencia
El embudo de compras es clave para
entender nuestra presencia online

23. CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
AUDIENCIA
El usuario nos incluye entre su lista de opciones
El embudo de compras es clave para
entender nuestra presencia online

24. AUDIENCIA
CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
El usuario realiza la acción que a nosotros nos interesa:
comprar, solicitar presupuesto, descargar folleto...
El embudo de compras es clave para
entender nuestra presencia online

25. CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
AUDIENCIA
El cliente fidelizado genera nuevas conversiones
sin tener que iniciar de nuevo el ciclo de compra
El embudo de compras es clave para
entender nuestra presencia online

26. CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓN
AUDIENCIA
El cliente fidelizado pública su opinión sobre nosotros,
que puede ayudarnos a conseguir nuevos clientes
El embudo de compras es clave para
entender nuestra presencia online

27. CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓN
AUDIENCIA
El marketing nos ayuda a guiar a la
audiencia a través del embudo de compras
El embudo de compras es clave para
entender nuestra presencia online

28. CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓN
+
SMO
MARKETING
ONLINE
PPC
CONTENT
MKT
AFFILIATE
MKT
SEO
SOCIAL
MEDIA DISPLAY
EMAIL
MKT
MARKETING
ONLINE
APPS
Podemos cruzar las técnicas de
marketing con el funnel de compras

29. CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓN
+
SMO
MARKETING
ONLINE
PPC
CONTENT
MKT
AFFILIATE
MKT
SEO
SOCIAL
MEDIA DISPLAY
EMAIL
MKT
MARKETING
ONLINE
APPS
Unificando ambos elementos podemos diseñar
un plan de marketing más efectivo
Podemos cruzar las técnicas de
marketing con el funnel de compras

30. Basado en artículo de Tristan Elosegui http://tristanelosegui.com/2011/05/10/%C2%BFcual-es-la-campana-mas-adecuada-en-cada-momento/
CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ACCIÓN LEALTAD OPINIÓN
SEO
PPC
DISPLAY
CONTENT MKT
EMAIL MKT
AFFILIATE MKT
RRSS
APPS
Debemos utilizar los técnicas más
adecuadas al objetivo deseado

31. El diseño de estrategias de mkt basadas en el embudo de ventas
permite obtener los mejores resultados con la menor inversión
CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ACCIÓN LEALTAD OPINIÓN
SEO
PPC
DISPLAY
CONTENT MKT
EMAIL MKT
AFFILIATE MKT
RRSS
APPS
Debemos utilizar los técnicas más
adecuadas al objetivo deseado

32. 1
Comprender la presencia online como una
estrategia de negocio que debe generar un ROI+
2
Conocer las técnicas de marketing online más
adecuadas para cada fase del cliente
3
Aprender a desarrollar un modelo de medición de
marketing online + Dashboard integral
4
Entender las técnicas de análisis web para mejorar
los resultados de las estrategias de marketing
Objetivos de Hoy

33. Modelo de Medición de Estrategias de
Marketing Digital
Modelo basado en Digital Marketing & Measurement Model (DMMM) de Avinash Kaushik
¿Qué queremos
conseguir?
OBJETIVOS
¿Cómo vamos a
medirlo?
KPIs
¿Cómo sabemos
si lo logramos?
METAS
1 2 3

34. Modelo de Medición de Estrategias de
Marketing Digital
Modelo basado en Digital Marketing & Measurement Model (DMMM) de Avinash Kaushik
Lo potencia del modelo está en que nos ayuda
a pensar y a tomar decisiones de negocio
¿Qué queremos
conseguir?
OBJETIVOS
¿Cómo vamos a
medirlo?
KPIs
¿Cómo sabemos
si lo logramos?
METAS
1 2 3

35. Modelo de Medición de Estrategias de
Marketing Digital
Modelo basado en Digital Marketing & Measurement Model (DMMM) de Avinash Kaushik
¿Qué queremos
conseguir?
OBJETIVOS
¿Cómo vamos a
medirlo?
KPIs
¿Cómo sabemos
si lo logramos?
METAS
1 2 3
Veamos un ejemplo...

36. http://www.exitae.es/renovables/diplomatecnicoenergiasolareolica_1169
Empresa especializada en formación.
Dispone de web informativa con catálogo de cursos

37. http://www.exitae.es/renovables/diplomatecnicoenergiasolareolica_1169
Objetivo:
Conseguir Leads
Empresa especializada en formación.
Dispone de web informativa con catálogo de cursos

38. Definimos el modelo DMMM para nuestro
negocio
Nº de Leads
mensuales
KPIs
Conseguir
Leads
OBJETIVOS
100 Leads
mensuales
METAS

39. Definimos el modelo DMMM para nuestro
negocio
Necesitamos establecer objetivos, kpis y metas
para todas las fases del embudo de compra
Nº de Leads
mensuales
KPIs
Conseguir
Leads
OBJETIVOS
100 Leads
mensuales
METAS

40. Adquirir tráfico
Conseguir Leads
Obtener testimonios
CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓN
Dirigir tráfico a fichas
Necesitamos establecer objetivos para
todas las fases del embudo de compra
Obtener reconversiones
Conseguir seguidores

41. Adquirir tráfico
CONCIENCIA
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
LEALTAD
OPINIÓN
Dirigir tráfico a fichas
Necesitamos establecer objetivos para
todas las fases del embudo de compra
Veamos como quedaría el modelo DMMM completo...
Obtener testimonios
Conseguir Leads
Obtener reconversiones
Conseguir seguidores

42. Crear Conciencia
Digital Marketing and Measurement Model (DMMM)
@avinash

43. Digital Marketing and Measurement Model (DMMM)
Fidelizar usuarios
Metas:
30 reconv./mes
30 follower/mes
10 opiniones. +/mes | 0
opiniones -/mes
@avinash
Kpis:
Nº opiniones +/-
Objetivo 7:
Conseguir opiniones
Objetivo 5:
Conseguir reconvers.
Kpis:
Nº de reconversiones
Crear Conciencia Consideración y Acción
Metas:
3k visitas fichas/mes
100 Leads/mes | 3.5% conversión
Kpis:
Nº Leads y tasa de conversión
Objetivo 3:
Conseguir Leads
Objetivo 1:
Adquirir tráfico:
Seo, sem, rrss, blogs,
youtube, campañas…
Kpis:
Nº visitas nuevas
Tasa de rebote
Coste adquisición
Objetivo 2:
Dirigir tráfico a fichas cursos
Kpis:
Nº visitas a fichas de cursos
Metas:
3k visitas/mes
Rebote < 40%
< 0.25€/visita
Objetivo 6:
Conseguir followers
Kpis:
Nº nuevos followers

44. Comprobamos si
hemos alcanzado
nuestras metas
METAS
En base a los
KPIs medimos
los resultados
KPIs
Definimos las
acciones de mkt.
para conseguirlos
OBJETIVOS
¿Cómo usamos el modelo para desarrollar
nuestra estrategia de marketing?

45. NO
REALIZAMOS AJUSTES
Comprobamos si
hemos alcanzado
nuestras metas
METAS
En base a los
KPIs medimos
los resultados
KPIs
Definimos las
acciones de mkt.
para conseguirlos
OBJETIVOS
¿Cómo usamos el modelo para desarrollar
nuestra estrategia de marketing?

46. NO
REALIZAMOS AJUSTES
Para saber dónde tocar
recurriremos a la análitica web
Comprobamos si
hemos alcanzado
nuestras metas
METAS
En base a los
KPIs medimos
los resultados
KPIs
Definimos las
acciones de mkt.
para conseguirlos
OBJETIVOS
¿Cómo usamos el modelo para desarrollar
nuestra estrategia de marketing?

47. NO
REALIZAMOS AJUSTES
Veamos un ejemplo gráfico del
funcionamiento del modelo...
Comprobamos si
hemos alcanzado
nuestras metas
METAS
En base a los
KPIs medimos
los resultados
KPIs
Definimos las
acciones de mkt.
para conseguirlos
OBJETIVOS
¿Cómo usamos el modelo para desarrollar
nuestra estrategia de marketing?

48. Representamos el modelo a través de un
gráfico de evolución
Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales

49. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Comenzamos a medir los resultados
obtenidos

50. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Detectamos una desviación en nuestras
metas mensuales

51. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Si no hacemos nada la desviación
seguirá aumentado

52. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Tenemos que encontrar el origen del
problema

53. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Tenemos que encontrar el origen del
problema
¿Es un problema de tráfico?
¿No llegan a las fichas?
¿La oferta no es adecuada?

54. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
Una vez detectado el problema podremos
actuar para corregirlo

55. Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales
La análitica web nos ayudará a encontrar
el origen exacto del problema

56. 1
Comprender la presencia online como una
estrategia de negocio que debe generar un ROI+
2
Conocer las técnicas de marketing online más
adecuadas para cada fase del cliente
3
Aprender a desarrollar un modelo de medición de
marketing online + Dashboard integral
4
Entender las técnicas de análisis web para mejorar
los resultados de las estrategias de marketing
Objetivos de Hoy

57. ¿Qué es la Analítica Web?
Es el estudio de un sitio web, a partir de los
datos de navegación de los usuarios, con el
objeto de generar conocimiento sobre el que
poder actuar para mejorar el rendimiento del
negocio

58. Utiliza herramientas de recolección de datos
para obtener información de la navegación
de los visitantes
¿Qué es la Analítica Web?

59. Nº de visitas
Tiempo en el sitio
Tasa de rebote
Tasa de conv.
Ingresos
MÉTRICAS PRINCIPALES

60. USUARIO ADQUISICIÓN
CONVERSIÓNCOMPORTAMIENTO
Datos demográficos
Datos geográficos
Origen de las visita
Palabras clave
Páginas de entrada
Contenidos visitados
Productos comprados
Rutas de conversión
El poder de la herramienta se obtiene de la
segmentación de las métricas

61. USUARIO ADQUISICIÓN
CONVERSIÓNCOMPORTAMIENTO
Datos demográficos
Datos geográficos
Origen de las visita
Palabras clave
Páginas de entrada
Contenidos visitados
Productos comprados
Rutas de conversión
El poder de la herramienta se obtiene de la
segmentación de las métricas
Veamos un ejemplo de la importancia de la segmentación...

62. Técnicas de análisis web para la
optimización de un sitio web
SEGMENTACIÓN DE DATOS
1

63. El análisis de resultados en bruto NO
permite tomar decisiones
Necesitamos segmentar los datos
para tomar de decisiones

64. Segmentando los resultados por fuente
de tráfico se enciende la luz

65. Encontramos las estrategias que
generan beneficios...

66. ...y detectamos las que nos hacen
perder dinero

67. ...y detectamos las que nos hacen
perder dinero
La visualización de datos es clave
para profundizar en el análisis de datos

68. Si damos con la visualización correcta la
toma de decisiones es más simple

69. POTENCIAR ESTRATEGIA
Si damos con la visualización correcta la
toma de decisiones es más simple

70. OPTIMIZAR ESTRATEGIA
Si damos con la visualización correcta la
toma de decisiones es más simple

71. ELIMINAR INVERSIÓN o
REPLANTEAR ESTRATEGIA
Si damos con la visualización correcta la
toma de decisiones es más simple

72. EMBUDO DE CONVERSIÓN
2
Técnicas de análisis web para la
optimización de un sitio web

73. El embudo de conversión es una herramienta
esencial para la optimización web

74. Analizar Páginas de entrada
Analizar Llamadas a la acción
Analizar Flujo visitantes
El análisis del embudo permite detectar
dónde debemos mejorar

75. Analizar Fichas de Cursos
Analizar Persuasión
Analizar Formulario
El análisis del embudo permite detectar
dónde debemos mejorar

76. Analizar Proceso de venta
Analizar Objeciones
Analizar Oferta
El análisis del embudo permite detectar
dónde debemos mejorar

77. TEST A/B
3
Técnicas de análisis web para la
optimización de un sitio web

78. http://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayar
¿Qué versión consigue más contactos?
@rtayar

79. http://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayarhttp://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayar
¿Qué versión consigue más contactos?
@rtayar

80. http://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayar
@rtayar
¿Qué versión consigue más Clicks?

81. http://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayar
ORIGINAL
+ 30 % + 26%
@rtayar
¿Qué versión consigue más Clicks?

82. @rtayar
¿Qué versión consigue más Clicks?

83. ¿Qué versión consigue más Clicks?
@rtayar

84. @rtayar
¿Qué versión consigue más Clicks?

85. 3
A través del modelo DMMM podemos definir nuestra
estrategia online y medir los resultados obtenidos
4
La analítica web es una herramienta esencial para
optimizar nuestras estrategias online
CONCLUSIONES
1
Nuestro sitio web es una herramienta para conseguir
objetivos de negocio
2
Nuestra estrategia de marketing online debe cubrir
todas las etapas del cliente y el embudo de compra

86. ¡Salid ahí fuera y
liderar el cambio!
Pablo Del Pozo
@DelPozoP