Dans le cadre des animations liées à la Minute Dédé de notre média e-RSE.net > http://e-rse.net/minute-dede-2-0-dd-newsletter-e-rse-professionnels/ nous organisions une conférence et un débat sur l'évolution du consommateur dans les âges pour montrer comment, aujourd'hui, la Responsabilité Sociétale des Entreprises, de par sa transversalité et son rapport au quotidien des consommateurs, voit son importance décupler au travers des nouveaux médias et réseaux sociaux.
7. La Conso Made in 80’s
Considérer
Evaluer
Acheter
Critiquer ou
promouvoir
#BirthDede
7
Crédits : comeen.com
8. Consommation : le produit n’est plus roi,
la marque et l’entreprise commencent à compter.
Les débuts de la publicité Corporate
#BirthDede
8
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9. De la publicité Top-down sans
écoute du consommateur
Dépenses publicitaires en France (1980) :
3 milliards d’Euros (7,8 milliards en 1990)
Presse écrite
Radio
Affichage Public
Télévision
#BirthDede
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10. A l’époque de Julien…
France, 2013
#BirthDede
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15. Des marques en recherche de reconnaissance
70 % des consommateurs estiment être perdus
face aux communications RSE des entreprises
(10 pays, Cone Communication)
80% des personnes interrogées ne font pas
confiance aux discours environnementaux des
entreprises (90% des 18-24 ans) (étude Emerit 2011).
#BirthDede
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19. Insight :
l’entreprise joue un rôle clé dans le choix d’un produit. Les
médias sociaux permettent aux consommateurs de se
renseigner et de demander conseil avant un achat, mais
aussi d’apprendre des évènements positifs ou négatifs au
sujet des produits et marques qu’ils consomment.
Les débuts du marketing conversationnel
#BirthDede
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20. De la communication plus digitale
Dépenses de communication des annonceurs en France (2012) :
31 milliards d’Euros (10 fois que la pub des années 1980)
marke(ng
direct
promo(on
télévision
(catch
up
TV
incluse)
presse
rela(ons
publiques
Internet
salons
et
foires
affichage
annuaires
radio
parrainage
mécénat
cinéma
#BirthDede
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21. La Conso Made in 2013
Considérer
Evaluer
Acheter, emprunter
ou louer
Critiquer ou
promouvoir
#BirthDede
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22. Les consommateurs, entreprises et associations
se mobilisent pour offrir plus d’information et
bouger les lignes
#BirthDede
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33. Les consommateurs, médias et blogueurs abordent
déjà principalement des sujets liés à la RSE
Écarts de
rémunérations
Matières premières
risques sanitaires
Qualité et
performance
produit
Traçabilité
Bonheur au
travail
Made in France
Robustesse/
obsolescence
Prix adaptés
aux clients
RSE
Respect du client
Salaire des
dirigeants
Entreprise et
Société
Impôts/
défiscalisation
Sensibilisation
du Grand Public à des
causes nationales
#BirthDede
Emploi et
gestion de
carrière
Information
adaptée
Réduction des
externalités
Achats
responsables
Respect de
l’environnement
et des
fournisseurs
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34. Briser les silos et faire entrer le Digital dans la RSE
La RSE : seule vision transversale de l’entreprise
Maîtrise des points forts et valeurs de l’entreprise (communication RSE intelligente)
Connaissance des externalités les plus fortes (potentiels bad buzz)
Le Digital : seule vision transversale du consommateur
Connaissance de la réputation de l’entreprise
Connaissance des enjeux et interrogations actuelles des consommateurs
Connaissance du langage des consommateurs
#BirthDede
34
Crédits : comeen.com
35. La RSE et le Digital
créateur de dialogue avec le consommateur
#BirthDede
35
Crédits : comeen.com
36. Pour quel ROI ?
directement financier
Perspective
financière
Gestion des
risques
court
terme
long
terme
e-réputation
Image de
marque
indirectement financier
#BirthDede
Source : Forrester
36
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37. Pour quel ROI ?
Ecoute
directement financier
Blogueurs
Une communication et un marketing
transparents augmentent les ventes
Perspective
financière
Communication RSE adaptée
au public et engageante
Gestion de crise
sociale/sociétale/environnementale
Gestion des
risques
Affichage
social/environnemental
Prise de parole
court
terme
long
terme
Community Management
Sensibilisation des
Parties Prenantes
Communication
corporate
e-réputation
Les initiatives positives de l’entreprise
vivent sur les médias sociaux et
Enrichissent les contenus de marque
Image de
marque
Sponsoring de
communautés
A produit similaire,
la préférence des consommateurs
va vers une perception de marque positive
indirectement financier
#BirthDede
Dialogue
Source : Forrester
37
Crédits : comeen.com
41. Samedi 9 février 2013 (J+2)
Prise de parole du PDG de Findus sur Europe 1
-
-
-
Aucunes excuses
La faute mise sur les sous-traitants
Une victime, car Findus engagé en matière
de RSE
#BirthDede
41
68. 3 mois plus tard
-30% de ventes sur les
plats cuisinés pour Findus
(avril 2013)
Source : http://www.lefigaro.fr/societes/2013/05/14/20005-20130514ARTFIG00587-findus-tourne-la-page-du-horsegate.php
#BirthDede
68
70. Rappel de la polémique
Rapport de l’ANSES contre les acides gras
Taxation prévue de l’huile de palme
#BirthDede
70
Crédits : comeen.com
71. 2 mois dans la jungle
Aucune prise de parole de novembre 2012 à
fin 2012
1500 remarques négatives associent huile de
palme à Nutella
#BirthDede
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72. reprise de la communication
Un site web dédié
Un dialogue pro-actif vers les influenceurs
sur Twitter
Une communication réadaptée sur Facebook
#BirthDede
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73. Sur un site dédié
#BirthDede
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Crédits : comeen.com
75. vers une adaptation de la chaîne d’achat pour répondre
aux demandes
#BirthDede
75
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76. Repenser l’ADN d’une marque
face aux attentes des
consommateurs?
par
#BirthDede
76
77. Le consommateur/client, clef du changement !
Bon et bien
j’achète quoi
moi ?
#BirthDede
C’est quoi le bon
label ?
Raz le bol du
greenwashing !
77
78. En partenariat avec
Exemple d’étude au plus près des consommateurs
Chiffres clés
71%
reconnaissent les
deux éco-labels
parmi 6 labels
52 %
identifient un logo
« inventé » n’apportant
aucune garantie
environnementale à un
produit vertueux
70%
pensent que
le sigle point vert
signifie
que l’emballage ou le produit
est recyclable (66% des
femmes contre 79% des
hommes)
#BirthDede
78
79. Exemple d’étude la Scanning Party
Résultats deau plus près des consommateurs
En partenariat avec
Confusion réelle entre les étiquettes n’apportant aucune garantie
environnementale et les labels ou éco-labels.
20% seulement reconnaissent le label NF env en tant que produit vertueux
52% choisissent un label (factice) représentant un arbre pour désigner un produit
vertueux
L’approche multicritère lors de l’évaluation des impacts environnementaux
est assez bien assimilée
73 % pensent qu’un produit présenté comme recyclable n’est pas forcément
écologique
Une majorité (72%) est prête à utiliser une application smartphone plus d’une
fois par mois
Facteur limitant : absence de smartphone ou d’accès à internet pr les 30-60 ans
99 % pensent pouvoir jouer un rôle à leur niveau concernant la préservation
de l’environnement au quotidien. Ex : (tri, achat bio, compostage etc…)
#BirthDede
79
82. Les études désignent le triptyque Santé, Environnement,
Ethique
BON…
Pour sa Santé
• Préserver son corps, sa
peau
• Ne pas prendre de
risques avec des
substances toxiques ou
allergisantes
(polémique parabens,
phtalates…)
• Envie de naturalité
#BirthDede
BIEN…
Pour
l‘Environnement
JUSTE…
Pour la Société
• Eviter les gaspillages
• Préserver
l’écosystème :
ressources,
biodégradabilité des
ingrédients (crèmes
solaires, substances
bioaccumulables),
déforestation
• Ne pas polluer : rejets
de fabrication
• Provenance des
matières premières
• Conditions de
fabrication
• Normes sociales
82
86. A priori
Marketing
Consommation, désir,
superflu, éphémère,
séduction, gaspillage,
concurrence,
différenciation
AVOIR
#BirthDede
Développement
durable
Information, besoins,
utile, pérenne,
réutilisation, réduction,
vision long terme,
concertation,
coopération
ETRE
86
87. Le marketing est une fonction essentielle pour enclencher les leviers
d’actions du développement durable
Parce que le marketing est souvent critiqué :
« Le marketing est tenu responsable des dérives de notre société de
consommation »
Hyperconsommation
Uniformiser les cultures
Véhiculer des stéréotypes
Viser l’obsolescence programmée (durée de vie limitée des produits, non
réparabilité, évolution de la technologie,…)
#BirthDede
87
88. Le marketing est une fonction essentielle pour enclencher les leviers
d’actions du développement durable
Parce que le marketing contribue à faire évoluer la demande
En sensibilisant le consommateur
En lui faisant connaitre et préférer les offres responsables
En élevant son niveau d’exigence et ses critères de choix
En faisant évoluer ses comportements et ses habitudes d’achat
En eco-concevant les produits
En définissant l’information
En dématérialisant les offres
#BirthDede
88
90. Stratégie#1: La marque pionnière
Une promesse / vision = T-shirts garanties sans
« sweatshops » (sans exploitation)
Choix d’un production locale à l’opposé de Fruit of the
Loom / Hanes
1 démarche sociale: ouvriers payés plus que le min,
formation anglais, couverture sociale,
1 démarche environnementale: coton bui, recyclage,
réutilisation, energie solaire
Quelques chiffres
Dov Charney, Californie, création en 1999
CA = 545 millions USD en 2008,
19 pays,
#BirthDede
Autres cas
Natura Brasil
Body Shop
Ben&Jerry’s
90
91. Stratégie#2: Acquisition d’une marque responsable
Unilever rachète Ben&Jerry’s en 2000
Danone a acquis 85% de Stonyfield Farm, entreprise américaine leader des
yaourts biologiques
En 2006, L’Oréal rachète Body Shop et Sanoflore, un fabricant de
cosmétiques biologiques
Atouts
Un relai de croissance externe
Se construire une visibilité rapide sur de nouveaux marchés
Faire de ces business des laboratoires de bonnes pratiques sociales ou
environnementales qui pourraient s’étendre aux autres activités du groupe =
Contagion positive
Le challenge
Préserver l’âme de la marque pionnière au sein d’une multinationale plus conformiste
et avec des exigences de rentabilité plus forte
#BirthDede
91
92. Stratégie#3: Extension de gamme à partir d’un
portefeuille existant
Lancée en 1999, 100% Origines de Jacques Vabre est
une gamme de cafés monocépages commercialisées par
la marque portant le nom de la zone géographique
En 2003, certification Rainforest Alliance, une ONG qui
depuis 1987 œuvre pour la préservation de la
biodiversité et au « développement durable ».
Depuis 2009, 100% des grains sont issus de fermes
appliquant « les principes du développement durable »
Atouts
Rapidité de l’opération,
moins couteux
et moins risqué
#BirthDede
Le challenge
Dévalorisation de la gamme traditionnelle
Marketing de niche
92
93. Stratégie#4: Création d’une nouvelle marque
La marque les 2 vaches de Danone a crée « le yaourt avec une mission »
Un projet de responsabilité sociétale et environnementale
Positionnement = militant joyeux du bio, une pédagogie ludique, une cible
jeune et familiale
Le but = démocratisation du bio
Communication de manière directe avec le conso, magasin, newsletter, email
pour expliquer le surcout des produits,
#BirthDede
93
94. Stratégie#5:
Conversion totale d’une gamme « mainstream » existante (vs niche)
2010, tous les sachets de thé à étiquette jaune Lipton vendus en Europe
seront certifiés par Rainforest Alliance.
Objectif = étendre la certification à tous les sachets de thé Lipton vendus dans
le monde d'ici 2015.
Rainforest Alliance a été l'une des premières organisations à établir des
normes et à certifier la bonne gestion des forêts il y a près de 20 ans, puis elle
a élaboré des principes complets et des normes d'agriculture durable peu de
temps après.,
#BirthDede
94
95. 5 exemples de solutions digitales
pour communiquer
intelligemment sur sa RSE
par
#BirthDede
95
102. Présentation ECOCOMPARE
Historique
ü 2007 : Sortie d’un guide papier (prix comité 21
Romans)
ü 2008 : Ecocompare est un blog qui attribue des
bonnes ou mauvaises notes aux produits
ü 2009 : première méthodologie POSITIVE et
QUALITATIVE (vérification par l’ADEME)
ü 2010-2012 : Evolution de la méthodologie grâce
aux étudiants de Paris VII (MasterSGE)
ü 2012-2013 : Refonte de la méthodologie par
Verteego, de la plateforme Web et des applications
#BirthDede
102
mobiles
103. Présentation ECOCOMPARE
Nos objectifs
o Noter les efforts des marques sur les
impacts environnementaux, sanitaires et
sociétaux
des produits de façon indépendante
o Proposer une seule signalétique
compréhensible
o Informer et faire participer le consommateur
#BirthDede
103
104. Présentation ECOCOMPARE
Une solution idéale et …
Un système collaboratif innovant qui permet :
o aux consommateurs de donner leur
avis et de proposer de nouveaux produits
o aux fabricants d’analyser la perception de
leurs produits
#BirthDede
104
105. Présentation ECOCOMPARE
Innovante et …
e de
o Un moyen de mettre en avant produits et g
Ga
marques d’une manière transparente
ité &
ual ité
et indépendante pour les fabricants q
ibil
vis
#BirthDede
105
106. Présentation ECOCOMPARE
et gagnante …
des
o Un outil marketing pour toucher
age s de
un cœur de cible intéressé par
Cibl gne
tion
les produits eco-conçus (les fabricants pa
cam unica
parlent aux consommateurs)
omm
c
#BirthDedeMinute Dédé
Anniversaire de la
106
Lundi 14 Octobre 2013
108. Présentation ECOCOMPARE
Nos services
Pour les fabricants…
o Pack Eco + à Pack de base gratuit permettant le
référencement des fiches, présentation de la société
o Pack Eco 2 + àAccès à des statistiques très
détaillées (lieux, médias, clic, visites, ..)
o Pack Eco 3 + àSynthèse notation / évaluation
produit par consommateur
o Pack Eco 4 + àEnvoi de mailing ciblé et interface
de suivi des campagnes
#BirthDede
108
109. Présentation ECOCOMPARE
Nos services
Pour les distributeurs…
o Fourniture de flux informatisés aux sites
marchands avec argumentaire produit
ecocompare
o Location de l’emplacement « ou le trouver »
o Badge de notation interactif (avis et
plusieurs niveaux de lecture)
o Borne multimédia interactive
avec lecture code-barres
#BirthDedeMinute Dédé
Anniversaire de la
109
110. Présentation ECOCOMPARE
Nos services
Organisation de scanning party !
Missions de sensibilisation aux enjeux du
développement durable, en magasin ou dans les
sociétés. Questionnaires, jeu concours, …
Sensibilisation au Carrefour
Planet
Chasse aux produits
Responsable chez Kbane
#BirthDede
110
112. Présentation ECOCOMPARE
Quelques chiffres
o une cinquantaine de marques référencées
o + de 6 500 personnes ayant téléchargé l’appli
depuis début 2011
o 40 000 scans (800 scans de moyenne par mois)
o une centaine d’eco-acteurs actifs chaque mois
o entre 15 et 20 000 pages vues par mois
o des positionnements GOOGLE dans la première
page
#BirthDede
112
113. Présenta)on
ECOCOMPARE
Notoriété
o A
Top 5/10
des applications écolos (Figaro Madame,
France Info, collectif Orange, Zdnet, ..).
Anniversaire de la Minute Dédé
Lundi 14 Octobre 2013
114. Présentation de la méthodologie
Les 10 partis pris la sous-tendant
#1 : Réduction à la source
#2 : Positivisme
#3 : Pédagogie
#4 : Indépendance
#5 : Exemplarité
#BirthDede
114
115. Présentation de la méthodologie
Les 10 partis pris la sous-tendant
#6 : Principe de précaution
#7 : Transparence
#8 : Équité
#9 : Coproduction et dialogue
#10 : Amélioration continue
#BirthDede
115
116. Présentation de la méthodologie
Principes et fonctionnalités
Sanitaire
Environnement
3 axes…
Sociétal
…caractérisant
Couple
produit /
emballage
Applicable à
Applicable à
10 types de produit
Déclinés en
Déclinés en
34 catégories de produit
#BirthDede Dédé
Anniversaire de la Minute
116
117. Présentation de la méthodologie
Principes et fonctionnalités
Sanitaire
Environnement
Sociétal
Couple
produit /
emballage
regroupe
éthique
dissociation
social
emballag
e
produit
sous-axes
qualité
équitable
découpage selon une logique cycle de vie
9 critères
#BirthDede
76 critères
27 critères
117
118. Présentation de la méthodologie
Principes et fonctionnalités
Pour simplifier la vie de l’industriel
Pour simplifier la vie du consommateur
• Sélection des critères
• Système de notation
Seuls les critères pertinents sont
proposés
étant donné le type de produit
è Valorise les produits équilibrés sur
l’ensemble des axes
• Système de filtre
• Mapping
è Préférences utilisateur par:
Validation automatique de
critères:
ü 47 labels privés
ü 39 écolabels
ü 2 règlements
Prochaine évolution :
Méthodologie des
#BirthDede
ü Axes
ü Sous-axes
ü Enjeux
services
118
119. Présentation de la méthodologie
Comité de Veille de la consommation
responsable
• Devenir un centre de :
ü Actualités
ü Recensement d’actions,
ü Ressources
ü Veille (évolutions réglementaires et normatives, études,
etc.)
• En vue d’émettre et publier des avis :
ü Scientifiques
ü Économiques
ü Méthodologiques
#BirthDede
119
120. Présentation de la méthodologie
Comité de Veille de la consommation
responsable
Objectifs
• Partager les bonnes pratiques auprès des entreprises
• Renforcer la pédagogie auprès des consommateurs
• Renouer le dialogue entre ces derniers par le biais :
ü D’un langage commun
ü D’une transparence retrouvée
#BirthDede
120