Este documento discute métodos para determinar el precio óptimo de una empresa, incluyendo elasticidad de precios, ajuste de tendencias de series de tiempo, y comparaciones con análisis conjoint. Se concluye que tanto los métodos de series de tiempo como el análisis conjoint tienen valor, y que lo ideal es considerar ambas perspectivas retrospectiva y prospectiva.

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2. Introducción
• Precio la más controversial de las 4 Ps en Mercadotecnia
• ¿Existe un precio óptimo?
• Aquel en el que se maximizan las ganancias de la empresa
Objetivo:
Determinación de optimalidad de la variable precio en una empresa para
sustentar la toma de decisiones de mercado y financieras.

3. Determinación de Precio Óptimo
Región de optimalidad
Curva de utilidades
Curva de demanda
Precios
-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%
Po = Precio Inicial (referencia)

4. ¿Qué opciones tenemos?
1. Ir a Catemaco… 2. Recurrir a una bola de cristal….
3. Apelar a la “experta”
intuición o corazonada 4. Si no funcionan alguna o todas
de inteligencia de marcas las anteriores, intentar algún método
científico (o casi)….

5. Elasticidad
• Se refiere a cambios porcentuales en el volumen de venta al hacer cambios porcentuales en
los precios.
en donde,
•
= Ventas iniciales (en unidades) y = Precio inicial
La elasticidad (ε) es la capacidad de “alargar” o “achicar” el cociente de un
cambio de precios:

6. Paréntesis necesario -Elasticidades-
1) Son negativas (teóricamente)
2) El número de referencia es -1.
3) Entre 0 y -1 son pequeñas (productos inelásticos, no les afecta tanto el precio). Típicamente
se hallan entre -1 y -2. Más allá de -2, son muy grandes (muy elásticas, dependen mucho de
precio para venta).
Menor lealtad Mayor lealtad Loyalty
Muy elástico Elástico Inelástico
Elasticity
-3 -2 -1 0 1

7. ¿Qué tanto es tantito?
Referencia ε = -1
-10% -5% 0% 5% 10% -10% -5% 0% 5% 10%
Productos Inelásticos
Alta lealtad
-1< ε <0
Productos Elásticos
Baja lealtad
ε <-1
-10% -5% 0% 5% 10% 7

8. Ejemplo: Serie de Ventas y Precios para un producto (5 años)
Precio Ventas

9. Ajuste de tendencias
• La elasticidad se deriva de la relación entre las pendientes de las tendencias ajustadas…
Precio Ventas

10. Las tendencias ajustadas dependen del período seleccionado:
• La variable elasticidad NO es estática, tiene un comportamiento dinámico:
Precio Ventas

11. Elasticidad estimada
Precio Ventas
15
10
5
0
-5 Elasticidad
-10 Cruda
-15
-20
-25

12. Elasticidad estimada
15.0
Precio Ventas
10.0
5.0
0.0
-5.0
-10.0
-15.0
-20.0
-25.0
Elasticidades Crudas Modelo BJ

13. Elasticidad estimada
Price Sales
15.0
10.0
5.0
0.0
-5.0
-10.0
-15.0
-20.0
-25.0
Elasticidades Crudas Modelo BJ

14. Ajuste de modelo BJ y pronóstico de elasticidad
15.0
10.0
5.0
0.0
-5.0
-10.0
-15.0
Serie Suavizada Pronóstico
Pronóstico

15. Comparación vs Conjoint Analysis
• Los modelos BJ ajustados a elasticidades se utilizan para predecir escenarios, lo que se
vincula con Conjoint Analysis
• ¿Sustituye este tipo de análisis a los que se obtienen con Conjoint Analysis?
• ¿Cuál de las dos visiones es más certera en la búsqueda de posiciones de optimalidad?
Dos visiones
Prospectivo
Conjoint
Ajuste con Serie de Tiempo
Retrospectivo

16. Comparación vs Conjoint Analysis
Conjoint Analysis está sujeto a las formas específicas en que se realizan los distintos ejercicios
que se muestran a los entrevistados.

17. Comparación vs Conjoint Analysis
El ajuste de series de tiempo es un método más robusto matemático y estadísticamente, sin
embargo depende muy fuertemente de los comportamientos pasados y éstos no necesariamente
se replican en el futuro.
Los métodos de ajuste Box-Jenkins son muy versátiles y están probados en una multitud de áreas
y disciplinas. Están enmarcados por una teoría matemática sólida de PROCESOS ESTOCÁSTICOS.
Con Box-Jenkins también identificamos:
- Estacionalidades
- Tendencias de corto y largo plazo
Que permiten entender mejor a nuestros productos.

18. Comparación vs Conjoint Analysis
Usualmente las elasticidades que se obtienen con ambos métodos se parecen, si uno tiene un
criterio suficientemente amplio.
Por lo general, las elasticidades obtenidas con Conjoint son más “grandes” (en valor absoluto)
que las que se obtienen con series de tiempo.
Series de
Conjoint
Tiempo
Marca 1 -2.5 -2.8
Marca 2 -1.4 -1.9
Marca 3 -0.4 -1.1

19. Comparación vs Conjoint Analysis
Nuestra recomendación es contar con ambas perspectivas.
De hecho, sería un desperdicio no contar con la visión retrospectiva cuando
estamos haciendo un análisis de sensibilidad de precios de tipo prospectivo.
Optimalidad FINANCIERA ≠ Optimalidad MERCADOLÓGICA

20. ¡Muchas Gracias!
20 Años