Presentación power point de la unidad de trabajo 5 del módulo Políticas de marketing

1. Política de precios I.
Influenciasobrelademanda,losingresosylos
beneficiosdelaempresa.Laelasticidad
UT 5

2. Es de necio
confundir valor y
precio

3. Índice
 El precio como variable comercial
 Costes en la empresa
 Estadísticas de costes
 Relación del precio con la demanda
 Elasticidad
 Elasticidad precio de la demanda
 Elasticidad cruzada
 Otras elasticidades

4. El precio como
variable
comercial
 El precio es la contraprestación pagada por un bien o servicio
 Es una variable con unos efectos muy rápidos sobre las ventas
 No olvidar que el precio ha de ser coherente con las otras P
 Lograr una imagen de marca
 Lograr posicionamiento en el mercado.
 Todas las P trabajan para conseguir una imagen en el consumidor
de:
 Características reales
 Características psicológicas
 Una mala política de precios puede destruirla

5. El precio como
variable
comercial.
Denominaciones
Denominación Utilización
Precio Bienes de consumo e industriales
Honorario Servicios de profesionales, abogados, médicos…
Corretaje Honorarios a un corredor de comercio
Alquiler Utilización de un inmueble
Interés Uso del dinero
Cotización Títulos, divisa…
Prima Seguros
Matrícula Cursos, seminarios
Tarifa Energía, teléfono…

6. El precio como
variable
comercial.
Denominaciones
Denominación Utilización
Tasa Servicio público
Canon Servicio público de autorización administrativa
Peaje Autopistas, túneles
Flete Transporte por vía marítima y otros medios
Porte Transporte de mercancías
Franqueo Precio del transporte postal
Jornal Trabajo de un día
Salario Trabajo continuo
Comisión Resultado de ventas, servicios bancarios.

7. El precio como
variable
comercial.
Cuandoel precionoes
variable comercial
 Mercado de competencia perfecta:
 Gran número de compradores y vendedores
 Producto homogéneo
 El consumidor los percibe como similares
 Inexistencia de barreras a las entradas y a las salidas
 Información perfecta
 No hay costes de cambiar o cambio de un proveedor a otro.
 Si se diesen estas cuatro características los precios vendrían dados
por el mercado

8. El precio como
variable
comercial.
Cuandoel precionoes
variable comercial
 Mercados regulados por el sector público
 El Estado limita o fija el precio de productos de sectores
estratégicos.
 La tendencia actual ha sido la de liberalizar progresivamente los
mercados.

9. El precio como
variable
comercial.
Cuandoel precionoes
variable comercial
 Existan acuerdos tácitos o expresos entre las empresas del sector
 Esta clase de acuerdos están prohibidos en España y en muchos
países.
 Pues vulneran la competencia.

10. Costes en la
empresa
 Cantidad consumida de insumos
 Valoradas en unidades monetarias
 Necesaria para llevar a cabo el proceso productivo

11. Costes en la
empresa
 Costes fijos:
 Aquellos cuya cuantía es independiente del volumen de producción.
 Gastos se nóminas (parte fija), seguros, alquileres, costes de puesta
en marcha de maquinaria…
 Costes variables:
 Varían con el nivel de producción
 Consumo de materias primas, luz, materiales auxiliares…

12. Costes en la
empresa
 CT=CF+CTV
 CT=Costes totales
 CF= Costes fijos
 CTV=Costes totales variables
 CTV=Cv X Q
 Cv= Coste variable
 Q= Cantidad

13. Costes en la
empresa
Costes
Cantidad
CF
CTV
CT

14. Costes en la
empresa
 IT=P x Q
 IT=Ingresos totales
 P= Precio
 Q= Cantidad
 B=IT-CT; P x Q-(CF+CTV)
 B=P x Q-CF-CV x Q; (P-CV) x Q-CF
 B= m x Q –CF
 m= Es la diferencia entre el precio y el coste variable unitario
 m será el margen de contribución unitario al beneficio
 Parte del precio que excede al coste variable unitario
 Contribuye a cubrir los costes fijos de la empresa
 Y si hay suficiente contribuye al beneficio

15. Estadísticas de
costes
 El consumo de una mercancía es
 C=Ei + compras netas – Ef
 C= consumo
 Ei= existencias netas
 Ef= existencias finales
 Prestar atención al escandallo de costes para ver la composición
del coste de la empresa

16. Estadística de
costes
 Compras de materias primas (MMPP)
 +Ei materias primas
 -Ef de materias primas
 Consumo de materias primas
 +mano de obra directa en el proceso productivo (MOD)
 Coste primario o básico
 Gastos generales de fabricación (GGF
 Coste industrial de la producción del periodo
 +Ei de productos en curso (PPCC)
 -Ef de productos en curso (PPCC)

17. Estadística de
costes
 Coste de la producción terminada
 +Ei de productos terminados (PPTT)
 -Ef de productos terminados (PPTT)
 Coste de la producción vendida
 Coste de distribución
 Coste de ventas
 +Gastos de administración
 Coste de explotación

18. Relación del
precio con la
demanda
 En la teoría económica la relación entre precio y demanda es
inversa
 Cuando aumenta el precio disminuye la demanda
 Cuando disminuye el precio aumenta la demanda

19. Relación del
precio con la
demanda
Cantidad
Precio
• Pendiente negativa
• Relación inversa entre Q y P

20. Elasticidad
 Mide la relación que existe entre:
 Cambios de precio:
 Producto
 Competencia
 Renta de los consumidores…
 Cambios en la demanda
 Los demanda puede mostrar una gran sensibilidad a los cambios
de precio, o no mostrar ninguna

21. Elasticidad
 Para medir la elasticidad se utilizaran:
 variables adimensionales (su valor no depende de la unidad de
medida de las variables implicadas)
 No emplearemos Kg o gramos… pues nos puede llevar a error
 Utilizaremos el concepto de variación porcentual

22. Elasticidad
Variación porcentual de la cantidad demandada
Variación porcentual de la variable causante del cambio

23. Elasticidad
 Cálculo de la variación porcentual que ha experimentado un
producto al sufrir un incremento de 200 unidades a 220 unidades

24. Elasticidad
 Partiendo de la siguiente curva de demanda

25. Elasticidad

26. Elasticidad

27. Elasticidad
precio de la
demanda
Ep=Variación porcentual de la cantidad demandada
Variación porcentual del precio
(∆Q/Q1) x 100)
(∆p/p1) x 100
∆Q x P1
∆P x Q1
δQ x P1
δP x Q1

28. Elasticidad
precio de la
demanda

29. Elasticidad
precio de la
demanda
• Conclusiones:
• La elasticidad precio de la demanda tiene signo negativo
• La elasticidad precio de la demanda cambia de valor cuando lo hace
el punto del cual partimos, luego no es constante

30. Elasticidad
arco de la
demanda
 No permite establecer la elasticidad única independientemente
del punto del que partamos en el intervalo definido
∆Q x
P1+P2
∆P Q1 +Q2

31. Demandas
elásticas,
inelásticas y
unitarias
 Demanda elástica:
 La elasticidad de la demanda es mayor que 1
 Los consumidores son muy sensibles a los precios

32. Demandas
elásticas,
inelásticas y
unitarias
 Demanda inelástica:
 La elasticidad de la demanda es menor que 1
 Los consumidores no son muy sensibles a los precios
 Puede ser un símbolo de fidelidad

33. Demandas
elásticas,
inelásticas y
unitarias
 Demanda unitaria:
 La elasticidad de la demanda es igual que 1
 Los consumidores tiene una reacción en igual proporción al cambio

34. Demandas
elásticas,
inelásticas y
unitarias.
Causas
 Tipo de bien:
 Los bienes de primera necesidad (pan, aceite, leche…) y los
productos adictivo (café, tabaco) tienen una demanda inelástica.
 Los bienes de lujo tienen una demanda elástica
 Existencia de sustitutivos cercanos:
 Si hay sustitutivos cercanos nos encontraremos con una demanda
elástica. Ej. Billetes de tren y billetes de autobús
 Diferenciación u homogeneidad del producto.
 A mayor diferenciación del producto mayor fidelidad de los clientes
 A menor diferenciación del producto, mayor sensibilidad de los
clientes al cambio.

35. Demandas
elásticas,
inelásticas y
unitarias.
Causas
 El punto de la curva de la demanda
 Suele presentar distinta elasticidad a lo largo de la curva
 Ciclo de vida del producto
 En las primeras fases del ciclo de vida la demanda suele ser muy
inelástica con respecto al precio
 No hay muchos competidores
 Los innovadores y adaptadores tempranos suelen ser poco sensibles al
precio
 Se aconseja fijar precios altos
 En las fases posteriores la elasticidad aumenta
 Suele ser efectiva una reducción de precios.

36. Elasticidad
precio de la
demanda y su
relación con
los ingresos de
la empresa
 En el caso de demanda elástica:
 Si disminuimos el precio:
 la cantidad demandada crecerá en mayor proporción
 los ingresos de la empresa crecerán pues aumenta la cantidad vendida
 Si aumentamos el precio:
 la cantidad demandada caerá en mayor proporción
 los ingresos totales disminuirán, pues disminuye la cantidad vendida.

37. Elasticidad
precio de la
demanda y su
relación con
los ingresos de
la empresa
 En el caso de la demanda inelástica:
 Si disminuimos el precio:
 La cantidad demandada aumentar en menor proporción
 Los ingresos disminuirán, el incremento de ventas no compensa el
abaratamiento del precio
 Si aumentamos el precio:
 La cantidad disminuirá en menor proporción
 Los ingresos aumentarán

38. Elasticidad
precio de la
demanda y su
relación con
los ingresos de
la empresa
 En el caso de demanda unitaria:
 Si disminuimos el precio:
 La cantidad demandada aumentará en la misma proporción
 Los ingresos quedan inalterados
 Si aumenta el precio:
 La cantidad demandada aumenta en la misma proporción
 Los ingresos totales quedan inalterados

39. Elasticidad
precio de la
demanda y su
relación con
los ingresos de
la empresa
Tipo de demanda Valor Efectos sobre los ingresos • Causas
Elástica >1 + Precios; – ingresos
- Precios; + ingresos
• Tipo de producto
• Existencia de sustitutivos cercanos
• Homogeneidad del producto
• Ciclo de vida del producto avanzado
Inelástica <1 +Precios; + Ingresos
-Precios; - Ingresos
• Tipo de producto
• Inexistencia de sustitutivos cercanos
• Diferenciación del producto
• Primeras fases del ciclo de vida del
producto
Unitaria =1 En la misma proporción

40. Elasticidad
precio de la
demanda y su
relación con el
beneficio de la
empresa.
Elasticidad
crítica
 El aumento de ventas no es igual al aumento de beneficios
 El aumento de ingresos no es igual al aumento de beneficios
 Un incremento en la demanda puede suponer unos mayores
costes de fabricación:
 El incremento de beneficios puede que no exista
 O que no sea rentable, pues no compensa.
 La elasticidad crítica en vez de utilizar el precio utiliza el margen
de contribución unitario
 Beneficio=(P-Cv) x Q –CF
 B=m x Q – CF
 m= (B +CF) Q

41. Elasticidad
precio de la
demanda y su
relación con el
beneficio de la
empresa.
Elasticidad
crítica
∆Q x
m1
∆m Q1
∆Q x
m1 + m2
∆m Q1 +Q2

42. Elasticidad
precio de la
demanda y su
relación con el
beneficio de la
empresa.
Elasticidad
crítica
Elasticidad crítica Variación del precio Efectos sobre el
beneficio
=1 Al alza No varía
A la baja No varía
> 1 Al alza Disminuye
A la baja Aumenta
<1 Al alza Aumenta
A la baja Disminuye

43. Elasticidad
precio de la
demanda y su
relación con el
beneficio de la
empresa.
Elasticidad
crítica

44. Elasticidad
precio de la
demanda y su
relación con el
beneficio de la
empresa.
Elasticidad
crítica

45. Elasticidad
precio de la
demanda y su
relación con el
beneficio de la
empresa.
Elasticidad
crítica

46. Elasticidad
precio de la
demanda y su
relación con el
beneficio de la
empresa.
Elasticidad
crítica

47. Elasticidad
cruzada de la
demanda al
precio
Variación porcentual cantidad demandada producto X
Variación porcentual del precio productoY
Elasticidad Tipo de bien
> 0 (positiva) Bienes sustitutivos
< 0 (negativa) Bienes complementarios
= 0 (nula) Bienes independientes

48. Otras
elasticidades
 Elasticidad de la demanda al gasto en promoción de la empresa
Variación porcentual cantidad demandada
Variación porcentual del gasto en promoción

49. Otras
elasticidades
 Elasticidad de la demanda al esfuerzo en distribución realizado por
nuestra empresa
Variación porcentual cantidad demandada
Variación porcentual del gasto en distribución

50. Otras
elasticidades
 Elasticidad de la demanda al esfuerzo en distribución realizado por
nuestra empresa
Variación porcentual cantidad demandada
Variación porcentual del gasto en distribución

51. Otras
elasticidades.
Elasticidadrenta
 Elasticidad renta de la demanda
Variación porcentual cantidad demandada
Variación porcentual renta de los consumidores

52. Otras
elasticidades.
Elasticidadrenta
 E renta > 0 bienes normales
 E renta < 0 bienes inferiores

53. Otras
elasticidades.
Elasticidadrenta