Apresentação do Trabalho de Conclusão de Curso.

1. PERSUASÃO SEM PALAVRAS:
análise da retórica visual de
anúncios publicitários sem texto
Elaine Cristina Cordeiro Nardes
Orientadora: Vera Lucia Dones

2. Introdução
Imagem e Semiótica
Análise e desconstrução da imagem
Análise de anúncios publicitários
Considerações finais
Estrutura

3. A retórica visual de anúncios
publicitários que descartam o texto.
Tema e delimitação
Peças publicitárias que se
comunicam apenas pela imagem.

4. Por que os anúncios publicitários
estão cada vez mais priorizando
o uso da imagem?
Problematização

5. Justificativa
está no dia a dia das pessoas
poder de persuasão
geração de sentidos
possibilidades de interpretação

6. Objetivos
Geral
Específicos
Explorar a tendência do uso priorizado
de imagens nos anúncios publicitários.
Buscar embasamento teórico na semiótica;
Explorar a estrutura das mensagens visuais
na publicidade;
Analisar peças publicitárias com essa
proposta;

7. Hipótese
O anúncio sem textos atinge seu público de
maneira eficaz e direta. O visual torna-se
autossuficiente. Com a tendência do leitor
apenas observar a imagem e descartar o texto,
este modelo de anúncio é válido para marcas
que já possuem reconhecimento por seu
público e que, em uma peça publicitária o
produto e o logotipo falem por si só.

8. Fundamentação teórica
Aumont (1993)
Santaella (1998)
Coelho Netto (1980)
Barthes (1990)
Joly (1996)
Barthes (1990)
Joly (1996)
Imagem
Semiótica
Análise
Retórica da imagem

9. A imagem
“A verdade é que, jamais na história da
humanidade tantas imagens
tornaram-se facilmente tão acessíveis e
os seres humanos nunca viram, como
agora, tantas imagens em sua vida”
Aumont (2011)

10. A imagem
“Segundo uma antiga etimologia, a
palavra imagem deveria estar ligada à
raiz de imitari.”
Barthes (1990, p. 27)
“[...] a imagem tem por função primeira
garantir, reforçar, reafirmar e explicitar nossa
relação com o mundo visual: ela desempenha
papel de descoberta do visual.”
AUMONT, 1993 apud GOMBRICH, 1965

11. Semiótica
Santaella (1983)
“A Semiótica é a ciência que tem por objeto de
investigação todas as linguagens possíveis [...]
tem por objetivo o exame dos modos de
constituição de todo e qualquer fenômeno como
fenômeno de produção de significação e de
sentido. ”
semiótica ciência dos signos

12. Semiótica
Netto (1980, p. 20)
“Pode-se dizer que signo é tudo aquilo que
representa outra coisa, ou melhor, na descrição
de Charles S. Peirce, é algo que está no lugar de
outra coisa.”
signo significante
significado
icônico representação
plástico ilustração

13. Joly (1996, p. 28)
“[...] para compreender melhor as imagens, tanto a sua
especificidade quanto as mensagens que veiculam, é
necessário um esforço mínimo de análise. Porém, não é
possível analisar essas imagens se não se souber do
que se está falando nem porque se quer fazê-lo.”
Análise e desconstrução da imagem
Retórica
da imagem
Método de análise
Barthes (1990)
Joly (1996)

14. Joly (1996)
“[...] a função das figuras de retórica na imagem
publicitária é provocar o prazer no espectador: por um
lado, poupando-lhe, com apenas um olhar, o esforço
psíquico que “a inibição ou a repressão” exigem e, por
outro, permitindo-lhe sonhar com um mundo onde tudo é
possível.”
retórica
utilizada desde a Grécia antiga
como disciplina que ensina melhor
a arte do domínio da palavra
Análise e desconstrução da imagem

15. mensagem
plástica
signos visuais: composição,
enquadramento, cores, formas.
Análise e desconstrução da imagem

16. mensagem
plástica
mensagem
icônica
signos visuais: composição,
enquadramento, cores, formas.
Análise e desconstrução da imagem
sentidos conotativos:
significação, interpretação.

17. mensagem
plástica
mensagem
icônica
mensagem
linguística
signos visuais: composição,
enquadramento, cores, formas.
Análise e desconstrução da imagem
sentidos conotativos:
significação, interpretação.
orientação e ancoragem da
leitura: textos, legendas.

18. Coke Hands
Jonathan Mak Long (2012)
Agência: Ogilvy & Mather

19. Análise de anúncios publicitários
Mensagem plástica
enquadramento
quadro
ausência de moldura: a imagem central vai
além dos limites, impressão de continuidade.
vertical e aberto
leitura vertical ascendente: linhas de força
orientam o olhar para o centrocomposição
formas
cores
limpas, curvas e suaves
viva, quente e dinâmica

20. Análise de anúncios publicitários
Mensagem plástica
Significantes plásticos Significados
quadro fora de campo: imaginário
enquadramento aberto: afastamento
composição vertical ascendente: retidão e equilíbrio
formas curvas e contínuas: suavidade
cores dominante quente
Quadro 1 – Significados plásticos do cartaz Coke Hands

21. mãos
ondas
referência a elementos da marca Coca-Cola,
caminho e braços unidos
pessoas, valores de compartilhamento e
amizade
produto da marca anunciante, motivo da união
e amizade entre as pessoasgarrafa
cor referência à marca, energia, força e dinamismo
Análise de anúncios publicitários
Mensagem icônica

22. Significantes
icônicos
Significados de
primeiro nível
Conotações de segundo nível
ondas
símbolo da marca
Coca-Cola
união, caminho, encontro
mãos pessoas compartilhamento, afeto, união
garrafa marca Coca-Cola
compartilhamento de valores,
união
cor marca Coca-Cola força, dinamismo, energia
Análise de anúncios publicitários
Mensagem icônica
Quadro 2 – Significados icônicos do cartaz Coke Hands

23. Lego Jurassic
Agência: Grey (2014)

24. Mensagem plástica
enquadramento
ângulo tomada
quadro
presente e delimitado por uma moldura
imaginária centralizando a leitura
amplo e aberto com sensação de afastamento
plongée, esmagamento e superioridade do leitor
construção axial e sequencial, oblíqua ascendentecomposição
formas
cores
retilíneas e precisas, representam dinamismo
natureza, frescor e dinamismo
iluminação luz dura superior, pouco difusa
Análise de anúncios publicitários

25. Mensagem plástica
Análise de anúncios publicitários
Significantes plásticos Significados
quadro presente: delimitado
enquadramento aberto: afastamento
ângulo tomada plongée: domínio do espectador
composição oblíqua ascendente: dinamismo
formas retilíneas: precisas
cores natureza, frescor: dinamismo
iluminação dura: artificial
Quadro 3 – Significados plásticos do anúncio Lego Jurassic

26. Mensagem icônica
floresta e
dinossauro
carro
bloco
brinquedo infantil, lúdico, estimula a
imaginação e criatividade
jogos, brincadeiras e criatividade infantil
aventura, história e imaginação infantil
marca de brinquedos, emissor da mensagemlogomarca
Lego
Análise de anúncios publicitários

27. Mensagem icônica
Análise de anúncios publicitários
Quadro 4 – Significados icônicos do anúncio Lego Jurassic
Significantes
icônicos
Significados de
primeiro nível
Conotações de segundo
nível
bloco brinquedo, construção
imaginação, diversão,
associação
floresta e
dinossauro
aventura, perigo imaginação infantil
carro história, aventura imaginação infantil
logomarca Lego brinquedos
diversão, criatividade,
imaginação

28. Bic Bond
Agência: BorghiErh/Lowe
(2012)

29. Análise de anúncios publicitários
Mensagem plástica
enquadramento
quadro
presente e delimitado porém também estimula
o imaginário com o que está fora
vertical e fechado
frontal, naturalidade da cenaângulo tomada
formas
cores
suaves, delicadeza
composição
vertical descendente: orienta leitura conforme
um caminho preparado, equilíbrio
quentes, dinâmicas e referências à marca

30. Análise de anúncios publicitários
Mensagem plástica
Quadro 5 – Significados plásticos do anúncio Bic Bond
Significantes plásticos Significados
quadro presente: delimitado
enquadramento fechado: proximidade
ângulo tomada frontal: natural, realidade
composição descendente vertical: retidão e equilíbrio
formas suaves: delicadeza
cores dinamismo: marca Bic

31. Mensagem icônica
xícara 2
xícara 3
xícara 1
delicadeza, fragilidade, caindo, problema
acontecendo
delicadeza, fragilidade, problema sendo solucionado
delicadeza, fragilidade, posição correta, problema
já solucionado
congelado no ar, parte do problema, ação rápida
acontecendocafé
tubo de cola
mão
supercola, solução rápida para o problema, qualidade
pessoa que agiu, mediador da ação
logomarca Bic marca anunciante, remete a uma linha de produtos
de tradição e qualidade
Análise de anúncios publicitários

32. Análise de anúncios publicitários
Mensagem icônica
Quadro 6 – Significados icônicos do anúncio Bic Bond
Significantes
icônicos
Significados de
primeiro nível
Conotações de segundo nível
xícara 1 delicadeza, fragilidade problema inicial
xícara 2 delicadeza, fragilidade problema em solução
xícara 3 delicadeza, fragilidade problema solucionado
café movimento congelado ação dinâmica, em tempo real
tubo de cola solução do problema alta qualidade, rapidez na ação
mão pessoa mediador, decisivo na ação
logomarca Bic linha de produtos tradição, qualidade, confiança

33. Considerações finais
Significação global da mensagem visual
signos plásticos + icônicos + linguísticos
associações do saber cultural do
espectador

34. Considerações finais
Significação global da mensagem
publicitária sem textos
expressão dos signos plásticos + icônicos
saber cultural do
espectador com a
marca anunciante
expressão icônica da
marca anunciante

35. OBRIGADA!
Elaine C. C. Nardes
elaine87@gmail.com