1. Rencontre Directeurs Marketing – ATR
Associées du Québec
Les cinq niveaux de maturité en
adoption des médias sociaux
Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
2. Rencontre Directeurs Marketing – ATR
Associées du Québec
1- Ignorer les médias sociaux
À ce niveau, l’organisme touristique n’est pas active du tout sur les médias
sociaux. Ceux-ci sont vus plutôt comme une menace que comme une
opportunité.
Les charactéristiques typiques à ce niveau:
• Leadership sceptique des médias sociaux (“Facebook est une perte de
temps,” “Twitter, c’est pour les jeunes,” etc.)
• Peur des commentaires négatifs
• Accès restreint aux réseaux sociaux pour les employés, que ce soit au point
de vue technologique ou politiques
• Absence d’un champion interne des médias sociaux
• Faible connaissance des médias sociaux chez les agences marketing de
référence
• Méthodes traditionnelles de marketing
• Aucun budget pour les médias sociaux
Jusqu’en 2009, plusieurs associations étaient à ce niveau, mais la plupart ont
évolué aujourd’hui. Celles encore à ce stade le sont habituellement en raison
de contraintes gouvernementales.
Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
3. Rencontre Directeurs Marketing – ATR
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2- Expérimentation
Les organisations touristiques font des expériences sur les divers médias sociaux, sans
véritable stratégie et à travers des tactiques aléatoires.
Caractéristiques de ce niveau:
• Leadership sceptique, ne sachant pas l’étendue des tactiques en cours, distanciation
due au manque de connaissance. On permet les activités car d’influents partenaires
posent des questions ou en raison de pression externe.
• Crainte des commentaires négatifs et d’une crise potentielle
• Champion internet qui crée plusieurs comptes sans avoir toutes les habiletés pour
bien exécuter une stratégie. Souvent, ces ressources quittent l’entreprise face au
manque de support.
• Résultats aléatoires, et peu d’indicateurs de mesure. À la poursuites des nouveaux
médias « tendance »
• Peu de connaissance des médias sociaux auprès de l’agence de marketing de
référence
• Peu ou aucun budget
Plusieurs associations opèrent à ce niveau. Souvent, il faut un événement important pour
inciter à bouger vers les prochains niveaux: un succès inattendu, observation de la
compétition, crise importante, etc.
Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
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3- Support aux campagnes marketing
À ce stade, les organisations incorporent les médias sociaux à leurs campagnes traditionnelles, par
exemple en présentant sur leur canal YouTube la plus récente pub télé ou en utilisant Facebook et
Twitter pour diffuser des messages de campagne.
Caractéristiques de ce niveau:
• Leadership réalise l’impact potentiel des médias sociaux, mais plus à l’aise de continuer avec les
méthodes traditionnelles
• Agence marketing incorpore les médias sociaux sans vraiment y croire ou sans l’intégrer dans la
démarche stratégique
• Peu d’intégration ou de collaboration avec les membres, partenaires et l’industrie. Communication
unidirectionnelle sur les médias sociaux, à la manière du courriel ou de push marketing.
• Processus d’approbation ardu rendant les activités moins spontanées sur les médias sociaux
• Efforts à l’année longue sur Twitter, Facebook, etc. sans direction stratégique. Médias sociaux
silencieux lorsqu’il n’y a pas de campagnes sur le marché
• Frustration des employés qui réalisent le potentiel mais voient le manque de leadership, ou
l’absence de formation. Souvent ces employés quittent l’organisation.
• Budget MS représente une fraction du budget marketing. Peu d’instruments de mesure, le succès
étant souvent défini par de grands chiffres (# de fans/followers) ou par la créativité de la campagne
La plupart des associations sont à ce niveau. Souvent les organisations souhaitent briser le moule
traditionnel, sans succèss. Pour se rendre au niveau 4, il faut habituellement une épiphanie, un
changement de paradigme. Souvent les niveaux 2 et 3 se cotoient dans la complaisance.
Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
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4-Adoption d’une stratégie MS
À ce niveau, l’organisation a une stratégie dédiée aux médias sociaux, intégrée à même l’approche
marketing. La destination croit toujours avoir le contrôle sur la marque (brand).
Les caractéristiques propres à ce stade:
• Leadership qui comprend les médias sociaux et qui alloue des ressources en conséquence. Les
médias socoaux sont au cœur des campagnes marketing
• Agence dédiée au social ou agence numérique qui comprend bien la réalité sociale
• Stratégies sociales liées aux objectifs marketing. Alignement et intégration avec les membres et
partenaires de l’industrie.
• Transition d’un marketing de masse vers un marketing de créneau. Activités mesurées et ajustées
en temps réel
• Employés formés sur les médias sociaux. Délégation et encouragement à participer sur diverses
plateformes sociales.
• Veille des médias sociaux et engagement en collaboration avec les membres, partenaires et
l’industrie. Médias sociaux incorporent le service à la clientèle
• Accès aux contenus des médias sociaux plus flexible, rapidité d’exécution. Plan de gestion de
crise en place.
• Stratégie incluant de l’expérimentation en continu. Budget et ressources dédiées aux médias
sociaux
Les organisations à la fine pointe sont à ce stade. Plusieurs devraient les joindre au cours des
prochaines années. Celles qui sont à ce niveau ont habituellement moins de contraintes
opérationnelles, telles que le financement, et comptent sur une équipe de direction innovante et
entreprenante.
Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
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5- Adoption d’un modèle d’affaires
« social »
Le niveau 5 d’un modèle d’affaires social reconnaît que la destination n’a aucun contrôle sur la marque.
L’histoire et la réputation d’une destination est fonction des expériences vécues par les voyageurs à travers
tous les points de rencontre d’un séjour. Quelles sont les passions qui rendent une destination pertinente? Y
répondre mènera les membres et partenaires à avoir un impact sur les expériences de séjour. L’emphase est
dorénavant sur la mise en avant d’expériences uniques et distinctives, tout en rendant facile le partage de ces
expériences par les voyageurs sur la plateforme sociale de leur choix. Ceci implique une réingénierie
organisationnelle, de la formation et de la réaffectation de certains employés.
Les caractéristiques à ce niveau:
• Leadership qui comprend que le modèle d’affaires d’il y a 15 ans doit changer, et prêt à faires les
difficiles changements qui s’imposent.
• Approche-client au centre de la stratégie. Une majorité des budgets marketing vont vers le numérique.
• Transition d’un marketing de destination vers une gestion de la destination, où l’expérience-client est
perçue comme l’unique façon de construire la notoriété de marque
• Les stratégies marketing sont une collaboration entre les efforts de l’organisme de
destination, l’industrie, les partenaires, les citoyens et le grand public.
• Transition d’un marketing de masse vers un marketing de créneau. Une culture de collaboration doit être
mise en place, tant à l’interne qu’avec les membres, les partenaires, l’industrie et les consommateurs.
• Hiérarchie organisationnelle aplatie pour augmenter l’efficacité et la vitesse d’exécution pour répondre de
manière plus agile et flexible.
• Employés formés, imputables et supportés dans la prise de décision sans besoin d’approbations
préalables pour chaque aspect de chaque tactique.
Par Frederic Gonzalo, le 2 mai 2012
