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Web 2.0 Kompakt -
Weblogs, Wikis, Podcasts & Co.
Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg
Mediatechnology Consulting
www.leisenberg.info
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Motivation
Web 2.0 im Unternehmen
User als Vermarkter?
Nutzer erzeugen bereits heute mehr
Marketinginformationen, als Unternehmen selbst
Renaissance des Guerillamarketing?
Management via Wiki
Mitarbeitermotivation erhöhen und
Effektivierungspotenziale aktivieren
Kunde als Gratis- Entwickler?
Quelle neuer Ideen und Innovationen
- 3. 3© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 3
1. Einführung und Grundlagen
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen
3. Social Media Optimization
4. SMO Erfolgskontrolle
AGENDA
- 4. 4© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 4
1. Einführung und Grundlagen
Web 2.0 im Unternehmen
Agenda
- 5. 5© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 5
1. Einführung und Grundlagen
WEB 2.0 - Was ist das?
Community
Anwen-
dungen
MUVEs
Podcast
- 6. 6© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 6
Was sind WEB2.0 & Social Software?
1. Einführung und Grundlagen
blogs
wikis
rss/atom podcasts
social networking
online collaboration
tagging voting&ranking
social bookmarking
- 7. 7© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 7
1. Einführung und Grundlagen
...beinhalten Soziale Elemente ...
...nutzen User Crated Content
...sind Browser- basiert
…folgen wichtigen Prinzipien
Diese Web 2.0-Anwendungen...
- 8. 8© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 8
Prinzipien von Social Software
Fokus auf Gestaltung von Beziehungen
Selbstorganisation
Social Feedback Social Rating Digital Reputation
Inhalte Verknüpfung Mashup
Individuum integrieren Communities
Personen, Beziehungen, Inhalte, Bewertungen „sichtbar“
machen Transparenz
1. Einführung und Grundlagen
- 9. 9© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 9
Was ist nun Enterprise 2.0?
...ein weiteres Buzz- Word* ...?
...oder
* Begriff geht zurück auf Harvard-Professor Andrew P. McAffee
1. Einführung und Grundlagen
- 10. 10© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 10
Was ist nun Enterprise 2.0?
... ein WEB 2.0- Teilgebiet ...
Enterprise 2.0 ist Social Software
innerhalb der Firewall des Unternehmens
1. Einführung und Grundlagen
- 11. 11© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 11
1. Einführung und Grundlagen
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen
3. Risiken & Sicherheitskonzepte
AGENDA
- 12. 12© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 12
Werden „neue“ Geschäftsmodelle für WEB2.0 gebraucht ?
2. Web2.0 im Unternehmen
Nein - existierende, erfolgreiche Geschäftsmodelle durch
"Web 2.0“ - Wertschöpfung ergänzen
Aber- spezielle Geschäftsmodelle/ Varianten können
zusätzlichen Umsatz generieren
z.Bsp: The Long Tail
Mit großer Anzahl an Nischenprodukten zusätzliche Umsätze
machen
- 13. 13© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 13
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen
Wertschöpfung mit Social Software
... Ausgewählte Web2.0- Einsatzfelder
im Unternehmen
- 14. 14© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 14
Transparente Unternehmensführung
Bsp.: „Das Wissen der Firma auf 5.200 Seiten“-
WIKI bei SYNAXON AG / Bielefeld
Ausgewählte Einsatzfelder für Unternehmen(1)
2. Web2.0 im Unternehmen
F. Roebers, Vorstand
•gespart: € 2 Mio
•Leistungsumfang vervierfacht
- 15. 15© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 15
Personalmanagement / E-Recruiting
Via Private-/Business-Networking Personal akquirieren
Bsp.: facebook, XING
Netzwerke aufbauen
Via Business Networking Projektpartner finden
Neu: Social Micro- Nets
Bsp.: XING, studiVZ, MySpace
Ausgewählte Einsatzfelder für Unternehmen (2)
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen
- 16. 16© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 16
Wissensmanagement
Via Wikis, Knowledge Blogs, Social Bookmarks
Expertennetzwerke aufbauen
Bsp.: Intranet 2.0 / digitale informationssysteme gmbh
Projektmanagement
Via Collaboration Wikis und Collaboration Blogs
Kundenservice
Via Blogs/Wikis Product/ Service organisieren,
Bsp: ApfelWiki
Ausgewählte Einsatzfelder für Unternehmen (3)
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen
- 17. 17© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 17
Beispiel: Snippr ...
Wissens-
management
Produktentwicklung
Marketing
2. Web2.0 im Unternehmen
- 18. 18© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 18
Unternehmenskommunikation
Via Blogs, Wiki, Feed, Videocasts
Außendarstellung des Unternehmens vermitteln
Bsp: Podcast der Westaflex GmbH
(Virales) Marketing
Via Foto- oder Videoforen Produkte bewerben,
Bsp: YouTube, Flickr
Kundenbindung CRM
Über Blogs oder Flickr im Gespräch bleiben,
Problem: Dominanz der C2C- Beziehung
Bsp: YouTube, Flickr, Corporate Blogs
Ausgewählte Einsatzfelder für Unternehmen (5)
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen
- 19. 19© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 19
Beispiel: Second life ...
Unternehmenskommunikation
Marketing
E-Business
Soziale Plattform
Schulungsmedium - E-Learning
2. Web2.0 im Unternehmen
- 20. 20© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 20
Marktforschung und Wettbewerbsanalyse
Via Blogs, Podcasts potentielle Kunden, Märkte und
Trends untersuchen,
Bsp: Social Media Monitoring, gridmaster von Ethority
Ausgewählte Einsatzfelder für Unternehmen (6)
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen
- 21. 21© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 21
Produktentwicklung
Kunden zu Mitentwicklern machen
Bsp.: Amazon Review
Bsp.: Corporate Blogs - FRoSTA Blog
Ausgewählte Einsatzfelder für Unternehmen (7)
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen
- 22. 22© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 22
Unternehmenskommunikation
Marketing
PR
Zwischenfazit: Felder für WEB2.0 im Unternehmen
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen
HR/ Recruiting
Weiterbilung
F&E
Wissensmanagement
Interne Kommunikation
Verkauf
CRM
Ecommerce
Eprocurement
Wissensmanagement
Training
Kommunikation Prozesse
Intern
Extern
Quelle: Schönelefd,F.: Vom Web2.0 zum Unternehmen2.0
Kontrollverlust
Transparenz
Offener Dialog
Integration von
Personen & Daten
Höhere Vernetzung
Neue Geschäftsmodelle
- 23. 23© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 23
Welche Faktoren beeinflussen
den Erfolg
des Einsatzes von Web2.0
im Unternehmen?
- 24. 24© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 24
...denn die wirkliche Bedeutung der jüngsten Netzentwicklung,
die als Web 2.0 bezeichnet wird, besteht nicht darin, Web-
Seiten anzulegen, Besucher zu zählen oder Dinge online
zu verkaufen.
Es geht um eine globale Infrastruktur, dank der die
Kollaborationskosten gegen Null fallen. Was früher
hinter den Mauern eines Unternehmens stattfinden
musste, kann heute in allen möglichen Peering-
Geschäftsmodellen passieren.
Das wirbelt die ganze Volkswirtschaft durcheinander.
Don Tapscott im Interview
Wikinomics: Kapitalismus mit einer Prise sozialistischer Teilhabe
Quelle: brandeins, 2/2007
- 25. 25© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 25
Umfrage: Hindernisse, Enterprise 2.0 im Unternehmen
einzusetzen*
* Untersuchung von MarketIQ,AIIM, 2008; 482 befragte US- Unternehmen
5%
16%
20%
22%
24%
24%
27%
32%
32%
36%
39%
42%
49%
59%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Fehlendes Verständnis
Unternehmenskultur
Fehlende Geschäftsmodelle
Technologie unreif
Sicherheitsbedenken
Kosten
Fehlendes Interesse
Verlust an Kontrolle
Technische Komplexität
Technische Risiken
Akzeptanz Nutzer fehlt
Akzeptanz Management fehlt
Widerstand von IT
andere
- 26. 26© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 26
... Ist Ihr Unternehmen für Web 2.0 bereit ???
Culture Really Matters ...
...гласность
als Management- und
Kommunikationsstrategie
- 27. 27© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 27
Erfolgsfaktoren (Auswahl)
Transparenz von Prozessen gewünscht?
Existieren bereits dezentrale Strukturen?
Erfahrungen mit Web 2.0 - Anwendungen?
Stehen Senior Management/ Investoren dahinter?
Management/Marketing/ Kommunikation online-
fokussiert?
IT eingestellt auf „potentiell unsichere“ Anwendungen?
Mitarbeiter sensibel für für spezifische Sicherheitsrisiken?
Maß:
Social Media Score(SMC) reflektiert Faktoren
Auswertung des Fragebogens: http://socialmediakennzahl.blogg.de/
Ist Ihr Unternehmen für Web 2.0 bereit ?
- 28. 28© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 28
1. Einführung und Grundlagen
2. Mitmachenlassen - Web2.0 im Unternehmen
3. Risiken & Sicherheitskonzepte
AGENDA
- 29. 29© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 29
Social Media Optimization
Einführung & Begriffe
Grundsatz in Unternehmenskommunikation,
Journalistik & Marketing:
In sozial vernetzter Welt sind Strategien und Taktiken
wichtig, die soziale Netzwerke (e.g. Social Software)
nutzen, um Kommunikation zu betreiben und/oder
Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.
Wer Kommunikation
beeinflussen will, muss Teil
von ihr werden.
- 30. 30© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 30
Social Media Optimization
„Kontrolle“ des WEB ist nicht mehr möglich
Wer Kommunikation beeinflussen will, muss Teil von ihr werden.
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
war gestern –
Social Media Optimization (SMO)
ist heute (und morgen)
- 31. 31© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 31
Social Media Optimization (SMO) beinhaltet:
Strategien, Instrumente, Maßnahmen,
die es Unternehmen authentisch ermöglichen,
Teil der Kommunikation im Zielmarkt zu werden
Insbesondere Verfahren zur Optimierung
von Websites, damit diese effizienter mit Online-
Communities und Community-Websites verbunden und
verflochten werden können
Social Media Optimization
Einführung & Begriffe
- 32. 32© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 32
Social Media Optimization
Verfahren der Social Media Optimization (SMO)
SMO Basisschritte
1. Teil der Community werden
2. Die Community effektiv in Kommunikation und
Marketing integrieren
3. Entwicklungen in der Community beobachten und
beeinflussen
- 33. 33© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 33
Strategie
Ausnutzung des Missverhältnisses von Content-
Produzenten und Content-Konsumenten für
Kommunikation/Marketing
Taktik
Zielgruppenspezifisch interessante und fesselnde
Inhalte entwickeln
Inhalte in den vernetzten Strukturen des Zielpublikums
verteilen
Sichern, dass Inhalte wahrgenommen, akzeptiert
weiterempfohlen werden.
Verfahren der Social Media Optimization (SMO)
Erster Schritt: Teil der Community werden
1
- 34. 34© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 34
Taktik umsetzen, z.B. durch
Aufbau verlinkter Weblogs bzw. auf eigene Site
verlinkte Einträge in Weblogs
Omnipräsenz, z.B. in
Foto- und Video-Communities
Social-Bookmarking-Portalen durch Lesezeichen
der User auf eigene Site
Relevanten Wikis, z.B. Wikipedia, mit relevanten
Links zur eigenen Site
Foren und Hilfe-Portalen
Verfahren der Social Media Optimization
(SMO)
Erster Schritt: Teil der Community werden
1
- 35. 35© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 35
Strategie
Potenzielle Partner/Kunden in eigene
Kommunikation/Marketing einbeziehen
Taktik
Identifikation und Förderung von Usern, die eigene
Produkte/Dienstleistungen positiv erwähnen
Produktbesprechungen, Voting belohnen
User an wichtigen Entscheidungen beteiligen
Mashups einsetzen
Eingehende Links belohnen - Trackbacks
Verfahren der Social Media Optimization
(SMO)
Zweiter Schritt: Community einbeziehen
2
- 36. 36© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 36
Strategie
Aktuelle Entwicklungen identifizieren und darauf
reagieren
Taktik
Trendanalyse, ggf. automatisch
Meinungsäußerungen über eigenes Unternehmen
und/oder die angebotenen Leistungen detektieren
Bei negativen Äußerungen angemessen reagieren
Verfahren der Social Media Optimization
(SMO)
Dritter Schritt: Community beobachten und beeinflussen
3
- 37. 37© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 37
4. SMO Erfolgskontrolle
- 38. 38© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 38
Social Media Optimization
SMO Erfolgskontrolle
Erfolg beurteilen -
Überprüfung ist wichtig
Denn:
Web 2.0 User/Kunden produzieren
mehr (Marketing-)Informationen als
die Unternehmen selbst !
- 39. 39© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 39
1. Business Intelligence Lösungen
Tools, Software
2. Externe Dienstleistung
Social Media Monitoring
3. Spezialisierte Web 2.0. Dienste, z.B.
Monitoring, auch „Buzz Monitoring“
Google-News-Alert ,Technorati...
SMO Erfolgskontrolle
Basis – Optionen zur Erfolgskontrolle für das Unternehmen
- 40. 40© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 40
Beobachten,
wann,
wer,
Wo (meist Blogs)
worüber (Inhalt oder Seite)
etwas geschrieben hat
Produktbeispiel:
Blogpulse Conversation Tracker
Threads werden abgebildet
http://www.blogpulse.com/conversation
4. Web 2.0 Erfolgskontrolle
Conversation Tracker
- 41. 41© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 41
Suchwort:
obama,
Tiefe des Thread:3
4. Web 2.0 Erfolgskontrolle
Conversation Tracker
- 42. 42© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 42
Messung der Zahl der Anfragen auf Google
News
4. Web 2.0 Erfolgskontrolle
Themenpräsenz / Trends erkennen: Google Trends
- 43. 43© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 43
Messung der Zugriffs Zahlen auf YouTube etc.
4. Web 2.0 Erfolgskontrolle
Videoportale analysieren: Tubemogul
- 44. 44© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 44
Web 2.0 und Social Software nicht mehr nur als
kurzfristiger Trend aufzufassen
Web 2.0 steht für eine nachhaltige Entwicklung,
die für Unternehmen Chancen, insbesondere in
den Bereichen Kommunikation und Marketing,
birgt
Möglichkeiten optimal zu nutzen, erfordert eine
strategisch und taktisch strukturierte
Vorgehensweise
Fazit
- 46. 46© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 46
Web 2.0 und Social Software sind nicht mehr nur als
kurzfristiger Trend aufzufassen.
Web 2.0 steht für eine nachhaltige Entwicklung, die
für Unternehmen Chancen, insbesondere in den
Bereichen Kommunikation und Marketing, birgt.
Möglichkeiten optimal zu nutzen, erfordert eine
strukturierte Vorgehensweise und die passende
Unternehmenskultur
Dabei sind Erfolgsfaktoren, aber auch Risiken, zu
beachten
Fazit- So far
- 47. 47© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 47
Vielen Dank!
Manfred Leisenberg
Mediatechnology Consulting Bielefeld
www.leisenberg.info
- 48. 48© Prof. Dr.-Ing. ManfreLeisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 48
[1] Riemp, G.; Smolnik,S.:Nutzungspotentiale, Erfolgsfaktoren und Leistungsindikatoren von Social
Software für das organisationale Wissensmanagement, In: HMD- Praxis der
Wirtschaftsinformatik, Vol. 43, No. 252, 2006, S. 16- 27
Referenzen
- 49. © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 49
Messung der Zugriffs Zahlen auf YouTube etc.
4. Web 2.0 Erfolgskontrolle
Videoportale analysieren: Tubemogul
- 50. © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 50
Web 2.0 und Social Software nicht mehr nur als
kurzfristiger Trend aufzufassen
Web 2.0 steht für eine nachhaltige Entwicklung,
die für Unternehmen Chancen, insbesondere in
den Bereichen Kommunikation und Marketing,
birgt
Möglichkeiten optimal zu nutzen, erfordert eine
strategisch und taktisch strukturierte
Vorgehensweise
Fazit
- 51. © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 51
Fazit
AGENDA
- 52. © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 52
Web 2.0 und Social Software sind nicht mehr nur als
kurzfristiger Trend aufzufassen.
Web 2.0 steht für eine nachhaltige Entwicklung, die
für Unternehmen Chancen, insbesondere in den
Bereichen Kommunikation und Marketing, birgt.
Möglichkeiten optimal zu nutzen, erfordert eine
strukturierte Vorgehensweise und die passende
Unternehmenskultur
Dabei sind Erfolgsfaktoren, aber auch Risiken, zu
beachten
Fazit- So far
- 53. © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 53
Vielen Dank!
Manfred Leisenberg
Mediatechnology Consulting Bielefeld
www.leisenberg.info
- 54. © Prof. Dr.-Ing. Manfred Leisenberg Miele & Cie. KG, 11.11.08 54
[1] Riemp, G.; Smolnik,S.:Nutzungspotentiale, Erfolgsfaktoren und Leistungsindikatoren von Social
Software für das organisationale Wissensmanagement, In: HMD- Praxis der
Wirtschaftsinformatik, Vol. 43, No. 252, 2006, S. 16- 27
Referenzen