1. Abogacía por
medios masivos
de comunicación

2. Objetivos
 Trasmitir mensajes por los medios de
comunicación para promover las políticas
públicas que se relacionan a la salud
 Cambiar la opinión pública a favor de la política

Crear nuevos portavoces del mensaje
 Llamar la atención de los tomadores de
decisiones
 Cambiar percepciones desde problema
individual hasta el social
 Merece la intervención del gobierno

3. Maneras de entrar a los medios
1. Pagar una campaña publicitaria
 Alto control del contenido y de las circunstancias de
exposición (ubicación, momento y frecuencia)
 Alto costo
1. Pedir tiempos gratuitos para propaganda
 Alto control del contenido, bajo costo
Bajo control de ubicación y exposición
1. Ganar tiempos en medios - abogacía
 Bajo costo y algún control del contenido, ubicación,
momento y frecuencia de exposición
 Cuesta tiempo: Cultivar relaciones con los medios

4. Desarrollo de la estrategia
¿Cuál…es la meta?
¿A quién…va dirigido el mensaje?
¿Qué…contenido lleva el mensaje?
¿De que manera…se trasmite el mensaje?
 Trayectoria o fase del esfuerzo :

Para cada fase, puede ser una audiencia
diferente y mensajes diferentes

5. Las Audiencias
de ón Tomadores
o s aci
di ic
Me un de Decisiones
com
Líderes de opinión
Activistas,
Sectores de la Sociedad Civil
Público

6. Mensajes exitosos
Para la audiencia:
 Persuasivo
 Genera la opinión deseada
 Recordable
 Claro, conciso, atractivo/llamativo
 De acuerdo con la fase de la campaña

Reconoce dónde se encuentra la audiencia con
respecto al tema
Para obtener acceso a los medios:
 Llamar su atención

Gratis  hay que ganarla

7. Entrando a los medios
 Conocer a los medios (y que nos
conozcan)
 Facilitar que los medios comprendan
nuestros mensajes
 Relacionar los mensajes sean
nacionales o internacionales con asuntos
locales
 Pensar en “la noticia”
 Practicar

8. Filtros en contra del mensaje
El jefe de redacción decide:
 Si al medio le interesa esa información
 Si la información puede destacarse de
manera importante
 Tipo de noticia: reportaje vs. nota
 Ubicación: sección, página, arriba vs. abajo,
a la izquierda vs. a la derecha
Intereses del dueño:
 Compromisos políticos
 Intereses económicos, publicidad

9. La opinión tiene mayor margen
 Articulistas y editorialistas que gozan
mayor flexibilidad que los reporteros
 Pueden abordar asuntos que no son
preferentes de la línea editorial
 Identificar a estas personas

Cultivar relaciones personales con ellas
 Brindarles la información que se quiere
trasmitir

10. ¿Cómo proporcionarle el
mensaje al reportero?
 Entrevista
 ¿Es un reportero especializado o novato en el
tema de tabaco?
 Conferencia de prensa
 Boletín de 1 a 2.5 cuartillas máximo
 Documentos de apoyo

Los tres momentos de la conferencia
1. Lectura del boletín y exposición de especialistas
2. Preguntas de los reporteros
3. Entrevistas pos-conferencia, radio y televisión

11. Aspectos que interesan a los
medios de comunicación
 Aniversario
 Descubrimiento científico
 Avance importante en la sociedad
 Controversia o conflicto
 Injusticia
 Ironía
 Fotos impactantes
 Perspectiva personal

12. El mensaje: lenguaje de
divulgación
 Claro
 Lenguaje que la audiencia entiende

Ojo – no maneje la jerga (por ej.,OMS)
 Sencillo

Repetir el mensaje
 Reconoce las características de la
audiencia
 Tono, contenido, manera de abordar el tema

13. Matemática social
El uso de las estadísticas para traducir el
problema desde lo abstracto hasta lo interesante
y relacionado a la experiencia común

Daños relativos a abortos inseguros
• A causa de la penalización del aborto, la mortalidad materna se mantiene alta.
 Estadísticas de localizar
• En Ecuador, 125.000 mujeres cada año abortan, 1 cada 4 min.

Implicaciones de cambios políticos
• Uso de MAC
• Planificación familiar.
• Autonomia en las mujeres
• Respeto a las mujeres en su vida sexual, reproductivas, politicas…

14. Testimonios: voces de la comunidad
Conocer a las personas que han
experimentado personalmente los efectos
negativos del problema planteado

Ellas pueden dar testimonios impactantes
 Hablan en el idioma común
 Frecuentemente son los mejores portavoces
del mensaje
• PERO: Hay que capacitarlos…

15. Repetir…Reforzar…Repetir…
Un mensaje proporcionado por una persona
a través de un solo canal:

No alcanzará a todas las audiencias
 No todas las personas expuestas al mensaje
cambiarán de opinión.
Regla de 3:
1. Exponga el mensaje tres veces de manera
diferente
2. No sature su exposición de argumentos.
Podría bastar con tres