El nuevo y exclusivo reporte sobre América del Sur y Central está repleto de tendencias, análisis y ejemplos locales para y provenientes de América del Sur y Central, así como también de trucos sobre cómo aplicar toda esta información para obtener beneficios. Separado en varios temas y con más de 40 tendencias, el reporte cubre todos los desarrollos más importantes en el (¡estimulante!) mercado de consumo local, ilustrados con toneladas de excelentes ejemplos y análisis realizados por nuestros equipos de investigación de América del Sur y Central, y por nuestros observadores locales.

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SOUTH & ¡Oferta disponi-
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CENTRAL AMERICA ble por tiempo
TREND REPORT limitado!
Este PDF es solo una pequeña muestra de nuestro
Reporte de Tendencias sobre América del Sur y Central.
Su lanzamiento será el 28 marzo de 2013, ¡pero puedes realizar tu pedido DESDE YA
Recuerda: esta muestra contiene breves extractos de solo tres de los temas tratados en el
reporte, en las más de 100 páginas del mismo se habla sobre 10 temas y más de 40 tendencias.
Para más información puedes visitar: www.trendwatchingreports.com/es
Y si tienes alguna pregunta, por favor ponte en contacto con Nathalia Souto en la
dirección nathalia@trendwatching.com.

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URBANISMO
Es hora de sumergirse y dejar tu sello.

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Las ciudades de América del Sur y Central son una mezcla apasionante de
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energía, caos y posibilidades. Siendo el hogar de la gran mayoría de la población
de la zona, la salud del tejido urbano determinará el futuro de la región. De manera
positiva gobiernos, empresas y personas están uniéndose cada vez más para
aprovechar la creatividad y la energía urbana, integrar a las comunidades con
bajos ingresos, de clase baja y suburbanas, crear entornos urbanos habitables y
prósperos y acelerar el desarrollo social.
MOTIVANDO ESTE TEMA:
// TEJIDO URBANO
El número de ciudades de la región con más de 1 millón de habitantes se ha incrementado de 8 en 1950 a 56 en
2010, y una de cada tres personas de la región vive hoy en día en una de esas ciudades (CEPAL, agosto 2012).
De hecho, América del Sur y Central está más urbanizada que ninguna otra región en desarrollo del mundo, con
un 80% de su población viviendo en ciudades, algo comparable a Europa y Norteamérica. La previsión es que la
cifra aumentará hasta alcanzar cerca del 90% en el año 2050 (ONU y Credit Suisse, enero 2012).
// CIUDADES EN AUGE
Las ciudades son el motor del desarrollo económico. Las 40 ciudades más grandes de América del Sur y
Central representan más de un 30% del PIB de la región, proviniendo casi la mitad de esta cifra de solo cuatro
de ellas (Buenos Aires, Ciudad de México, Rio de Janeiro y São Paulo). Pero más allá de estas megaciudades,
son los centros urbanos los que dirigen las economías nacionales: Ciudad de Panamá, con un 39% de la
población del país contribuye en un 61% a su PIB; Lima representa el 29% de la población de Perú pero el 52%
de su PIB (ONU, agosto 2012).
// POBLACIONES LLENAS DE JUVENTUD
Los centros urbanos de América del Sur y Central experimentarán una explosión demográfica en los próximos
años, con 50 millones de personas preparadas para incorporarse a la población activa en 2025; más que la
actual población en edad de trabajar de Francia (McKinsey, agosto 2011).

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URBANISMO
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CIVICONSUMIDORES
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CAMBIO IMPULSADO POR LAS PERSONAS: UNA CIUDAD A LA VEZ
Llenos de energía y confianza, y cansados de esperar a que los gobiernos hagan tomen acción,
los consumidores con conciencia cívica de América del Sur y Central se están uniendo y poniendo
en marcha proyectos para rehabilitar las ciudades en las que viven. Señalando los defectos, si no
directamente poniendo en marcha soluciones, estos CIVICSUMERS (CIVICONSUMIDORES) están
haciendo cuanto pueden por mejorar la vida urbana.
POR QUÉ LO QUE VIENE
// ‘CUESTIONES’ URBANAS // PLATAFORMAS
Las ciudades de la región proporcionan numerosas Las plataformas web pueden permitir nuevas o más
oportunidades, es por esto que continúan absorbiendo eficientes formas de colaboración en torno a los problemas
gente diariamente. Sin embargo, la vida urbana en América locales (dale una mirada a cómo UrbanKIT integró la
del Sur y Central no siempre es fácil: la contaminación, la tendencia del crowdfunding (financiamento en masa).
movilidad, la burocracia y la violencia continúan siendo un
// SOLUCIONES TECNOLÓGICAS
grave problema en muchas ciudades.
Aprende de SampaPé y Urbanismo en Línea y fíjate en cómo
// FORTALECIMIENTO nuevas tecnologías (desde los más básicos reportes a través
Ya sea como resultado de una mayor riqueza, nuevas de mensajes de texto a las cámaras de los smartphones)
tecnologías o de una mayor inclusión política, muchos pueden permitir a los consumidores participar en los
consumidores de América del Sur y Central se sienten más esfuerzos para impulsar la gestión —si no mejorar— el
capacitados que antes para contribuir y dar forma a su futuro. mundo a su alrededor.
// CREATIVIDAD DIGITAL Y SOCIAL // BRANDED GOVERNMENT
Las redes sociales ofrecen nuevas formas de conectar con Aunque la tendencia hacia las soluciones formuladas desde
otras personas alrededor de intereses y objetivos comunes. abajo (habitualmente por parte de los propios consumidores)
De hecho, Ericsson descubrió que ésta era la tercera razón continuará, también habrá muchas oportunidades en
más importante para utilizar las redes sociales (después de algunos sectores para que las marcas apliquen algunas de
informar y estar informados sobre la vida de los amigos y las ideas de BRANDED GOVERNMENT (GOBIERNO CON
familiares) (Ericsson, mayo 2012). MARCA - ver pág. 10) para resolver problemas urbanos.

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URBANISMO // CIVICONSUMIDORES
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Imagina na Copa
Preparando las ciudades para la Copa Mundo
En los meses previos a la Copa del Mundo de 2014,
muchos brasileños afirman: “si piensas que ahora
está mal, ¡imagínate durante el mundial!” en referencia
a lo poco preparadas que están las infraestructuras
del país. Imagina na Copa (“Imagínate en la Copa”)
se lanzó en enero de 2013 para contrarrestar esta
actitud y se trata de compartir en línea 75 historias
de jóvenes ciudadanos que están mejorando su
país en las 75 semanas previas al torneo. Los
fundadores quieren inspirar a los visitantes del sitio
SampaPé
y a las personas que asistan a los talleres (que se
realizarán en las 12 ciudades sede del campeonato) Caminatas turísticas con una plataforma
mediante los proyectos que ya están en marcha, de denuncia a través de fotografías
además de iniciar ellos mismos el cambio social.
Lanzado en julio de 2012, SampaPé en una
movimiento que organiza caminatas turísticas
en la ciudad de São Paulo. El objetivo es
incentivar que los ciudadanos exploren São
Paulo a pie en visitas turísticas gratuitas en
Urbanismo en línea grupo que promuevan el entendimiento de la
cultura, la historia y el bienestar social de la
El mapeo de desperfectos urbanos se convierte en un juego social
ciudad. El sitio web cuenta con una sección
Urbanismo em Línea es una aplicación gratuita para móvil en la que los participantes pueden publicar
colombiana que permite a los ciudadanos denunciar faltas de imágenes tomadas durante la visita para
señalización, semáforos rotos o aceras en mal estado utilizando denunciar qué aceras necesitan mantenimiento.
geoetiquetado. Los usuarios pueden añadir fotografías, videos
y texto sobre el problema en un mapa en línea y seguir las
actualizaciones sobre si es que el problema llegó a resolverse.
Disponible para 14 ciudades de Colombia, la plataforma funciona
como un juego. Dependiendo del número de etiquetas que coloca el
usuario y el número de personas que informan que están afectadas
por esta etiqueta, los usuarios pueden ganar condecoraciones
como “oficial de obra”, “secretario de obra” y “maestro de obra”.

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URBANISMO // CIVICONSUMIDORES
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100en1día
100 proyectos para mejorar Bogotá
En mayo de 2012, la escuela de negocios danesa Kaospilot
colaboró con la ciudad de Bogotá y su comunidad artística
para organizar el evento 100en1día. Estudiantes extranjeros Urban Kit
y locales desarrollaron 100 proyectos para humanizar,
fortalecer y mejorar la ciudad. Una de las iniciativas, “Trabajos Desarrollo urbano a través de crowdfunding
inconclusos”, implicó a los participantes inaugurando de Lanzado en septiembre de 2012, UrbanKIT (Kit
manera irónica infraestructuras sin acabar emprendidas por Urbano) es una plataforma de crowdfunding
los políticos locales. El evento se expandió a otras ciudades chilena dedicada a proyectos de desarrollo urbano
colombianas como Pasto, Medellín y Pamplona. En 2013, centrados en la reparación de espacios públicos,
100en1día se realizará en nueve ciudades del resto del mundo. la creación de actividades culturales, formas de
mejorar la movilidad e iniciativas ambientales.
Todos los proyectos pasan a través de un
“proceso de revisión”, en el cual son evaluados
en términos de calidad de la presentación y
factibilidad. Los proyectos tienen que ofrecer una
recompensa no monetaria a las personas que
contribuyen a ellos, las metas de financiación
tienen que ser de más de 500 dólares y los plazos
para la recaudación de fondos van de 1 a 60 días.

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NOVISMO
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VIDA FLEXIBLE
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¡LO QUE ES RÍGIDO HA DE ROMPERSE!
Los consumidores impulsados por el NOVISMO buscarán cualquier cosa que les permita experimentar
de manera ‘más’ conveniente, con menor nivel de compromiso y a un costo inferior.
POR QUÉ LO QUE VIENE
// RELAJACIÓN DEL CONTROL DEL ESTADO // ELECCIONES INTELIGENTES
El panorama del consumidor en América del Sur y Central Desafía las convenciones de la industria y piensa en cómo
ha sido el de uno fuertemente controlado y regulado. No hacer tu producto o servicio uno más rápido, más barato o
obstante, los elevados impuestos, la competencia limitada más accesible, tal y como lo ha hecho Toyota Tsusho.
y los planes fijos están empezando a dar paso a una mayor
// COMODIDAD
oferta y flexibilidad.
Crea servicios que sean realmente a demanda o adaptados
// MAXIMIZACIÓN a las necesidades exactas de un consumidor, donde y
Al estar disfrutando de esta libertad, los consumidores ahora cuando éstas aparezcan, como hacen Gympass y Librería
se sienten más capaces de satisfacer sus necesidades. Gandhi.
Pero conforme se satisface cada necesidad, el deseo de
// // SOLUCIONES DE ESTILO DE VIDA
experimentar cosas nuevas también se acrecienta ;-)
No solo se trata de tu producto per se, o del estatus de
// ESTILOS DE VIDA MODERNOS la propiedad, sino que se trata de lo que hace por los
Aunque las ciudades de América del Sur y Central suelen ser consumidores al momento de utilizarlo: ¿qué beneficio
frenéticas si no caóticas, los ocupados urbanitas esperan (relativo a su estilo de vida) les ofrece? ¿Qué problema les
utilizar ahora de forma sencilla las accesibles y cómodas resuelve?
tecnologías móviles para gestionar mejor su vida diaria.
// PRECIO
Liberar estas FLEX LIFES (VIDAS FLEXIBLES) significa
pensar detenidamente en los precios. El pago por
visión / por uso / por gasto / por lo que sea, libera a los
consumidores del compromiso, mientras que el ‘todo
incluido’ los libera de sus preocupaciones.

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novismo // VIDA FLEXIBLE
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Mi Espacio Siestário
Servicio de siestas
Mi Espacio Siestario fue lanzado en
Chile en noviembre de 2012. Es el
primer servicio de siestas del país.
El servicio ofrece unas instalaciones
de spa tradicionales, pero además
cuenta con habitaciones en las que
los usuarios pueden tomar una siesta
(reparadora) durante el día y recuperar
su energía antes de volver al trabajo.
Joanninha Toyota Tsusho Y
Alquiler de juguetes de corta duración Celso Kamura
Con sede en São Paulo, Joanninha es una Salones de ‘belleza rápida’
empresa de alquiler de juguetes brasileña
En noviembre de 2012, la empresa de
dirigida a niños de hasta 7 años de
comercio e inversión japonesa Toyota
edad. Los planes de alquiler (con precios
Tsusho se asoció con el célebre
desde 80 reales al mes) dan derecho
peluquero y artista del maquillaje
a los usuarios a determinada cantidad
Celso Kamura para abrir la primera red
de “Joanninhas”, una divisa ficticia que
de salones de belleza rápida por todo
pueden utilizar para alquilar juguetes.
Brasil. Centrados en proporcionar
Cada juguete tiene su propio diario y se
un servicio económico y rápido,
anima a las familias a registrar en él las
los salones Celso Kamura Express
historias y lugares en los que ha estado el
ofrecen tratamientos de peluquería y
juguete y, en el caso de que un juguete le
belleza con un costo un 20% inferior
guste mucho a un niño, los padres pueden
al de los establecimientos locales.
comprarlo a la empresa. En julio de 2012,
Con el fin de aumentar el número de
el servicio comenzó a expandirse a Rio
clientes, el salón funciona a través
de Janeiro, Belo Horizonte y Brasilia
de un sistema de atención por orden
de llegada y no se conciertan citas.

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novismo // VIDA FLEXIBLE
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GymPass
Membresía de gimnasio flexible
Lanzada en Brasil en junio de 2012,
GymPass ofrece boletos por un día
para diferentes gimnasios situados en
São Paulo. Los boletos cuestan a partir
de USD 7 por día y los usuarios pueden
utilizar sus boletos en cualquiera de los
gimnasios participantes, incluyendo
acceso a todas sus instalaciones.
En 5 meses, el sitio cuenta con
más de 240 gimnasios y ha vendido
más de 2.000 boletos por día.
Carrot Car
El alquiler de autos por hora llega a América del Sur y Central
En junio de 2012, se lanzó en Ciudad de México Carrot, uno de los Librería Gandhi
pocos sistemas de autos compartidos de América del Sur y Central.
Impresión de libros, mientras tanto
Los usuarios pueden pagar una suscripción mensual o pagar por
hora de uso del auto; los autos cuestan entre MXN 60 y 90 por hora, En noviembre de 2012, la cadena
incluyendo gasolina y seguro. El Sistema de autos compartidos Carrot mexicana de librerías Librerías Gandhi
comenzó con 20 autos de gasolina y en octubre de 2012 se añadieron lanzó un servicio de impresión a
cinco autos eléctricos a la flota. El servicio también se lanzará en demanda llamado “Libros al minuto”.
Querétaro, Puebla y Guadalajara durante la primera mitad de 2013. El servicio utiliza una impresora
Espresso Book Machine de Xerox que
puede imprimir y encuadernar un libro
en 5 minutos. Los clientes pueden
imprimir libros que están agotados,
así como también copias de libros
que han escrito ellos mismos.

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CERRANDO LA BRECHA
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GOBIERNO CON MARCA
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POR QUÉ LAS MARCAS DEBERÍAN PROPORCIONAR TAMBIÉN SERVICIOS PÚBLICOS
ESENCIALES
Los consumidores saben que los gobiernos no serán capaces de resolver muchos de los apremiantes
problemas de la región (al menos no de forma rápida). Es por esto que esperarán que las marcas
avanzadas den un paso al frente y se conviertan en agentes efectivos de la transformación cívica y
social: marcas que trabajen conjuntamente con los gobiernos y que, en algunos casos, incluso ocupen
su lugar.
POR QUÉ LO QUE VIENE
// CONCIENCIA DE CONSUMIDOR // COLABORACIÓN PÚBLICO-PRIVADA
El 57% de los consumidores brasileños creen que es Trabajar con los gobiernos (como en el caso de Nokia de la
‘totalmente aceptable que una empresa saque provecho página siguiente) normalmente ayudará a asegurar que los
económico de algo que impacta positivamente en la planes sean bien recibidos por las autoridades locales.
sociedad’. Un dato comparable con el resultado en Corea
// Just do it
del Sur de 24%, el 34% de Singapur y el 39% del Reino
Sin embargo, para algunas marcas, las acciones no
Unido (Deloitte, enero 2013).
autorizadas tipo guerrilla (que subrayan una necesidad no
// BRECHA DE CONFIANZA satisfecha o un déficit de servicio) serán una potente señal
Los consumidores de América del Sur y Central confían en para los consumidores de que ‘los comprendes’ y estás de
las empresas significativamente más que en los gobiernos. su lado.
En México, el 82% confía en las empresas pero solo un 41%
// CONTINUA BRECHA DE INFRAESTRUCTURAS
confía en el gobierno; en Brasil, las cifras son 64% y 33%; en
Existen infinitas oportunidades para aplicar esta tendencia:
Argentina 49% y 19% (a nivel global, la brecha es menor: el
la diferencia entre los actuales niveles de inversión en
59% confía en las empresas mientras que el 50% confía en
infraestructuras en América del Sur y Central y lo necesario
el gobierno) (Edelman, enero 2013).
es de USD 170 billones al año hasta el 2020 (Comisión
Económica para América Latina y el Caribe, marzo 2012).

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CERRANDO LA BRECHA // GOBIERNO CON MARCA
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Nokia
Consejerías y alertas de vacunación
En septiembre de 2012, el Instituto
de tecnología Nokia de Brasil lanzó
Vacinas, una aplicación gratuita que
proporciona una guía para celular
de vacunas para niños de hasta diez Las Alitas
años. Los usuarios pueden crear
Alitas de pollo gratis por ir a votar
múltiples perfiles para sus hijos con
datos como su nombre, fecha de La cadena de restaurantes mexicana
nacimiento y sexo. Posteriormente la Las Alitas lanzó una promoción
aplicación alerta a los padres de las para animar a los ciudadanos
vacunas que deben administrarse y a tomar parte en las elecciones
a qué edad deben ser administradas presidenciales de julio de 2012. El
(según la información editada por día de las elecciones, los clientes
el Ministerio de Salud brasileño). que mostrasen su pulgar entintado
(indicando que habían votado) podían
recibir una ración de alitas de pollo
y una bebida no alcohólica gratis.

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