1. El marketing en
buscadores y las Redes
Sociales
Cómo influenciar a su Audiencia Online
Para Que Estén Pendientes de su Marca
Informe WSI
Mayo 2010

2. El marketing en buscadores y las Redes Sociales
Cómo Influenciar a su Audiencia Online Para que Estén Pendientes de su Marca
Introducción
“La mitad del dinero que me gasto en publicidad es dinero perdido; el problema es que no se qué
mitad.” - John Wannamaker
John Wanamaker, un admirado vendedor y líder político nacido en Philadelphia, a quien algunos
consideran el padre fundador de la publicidad moderna, hizo una pregunta que aún resuena en las
mentes de los dueños de negocios hoy en día. De hecho, muchos han sufrido una noche de insomnio
por culpa de la supuesta respuesta para esta pregunta infame.
En mitad de estos extraños tiempos que sin duda estamos viviendo, los métodos tradicionales de
publicidad y marketing están bajo un escrutinio constante y un descenso inevitable. Se podría alegar que
los pensamientos “fuera de la caja” o “extraños” son los únicos medios para la supervivencia de los
dueños de empresas hoy en día.
Cuando Larry y Sergey, los “Chicos de Google”, surgieron con su idea del billón de dólares, ¿sabían que
se convertiría en una gran fuerza que daría forma a los mercados online? ¡Y sin embargo lo hizo! Más
aún que eso, dieron a luz a una nueva industria publicitaria de Optimización en Motores de Búsqueda
(Search Engine Optimization; SEO) y de Pago Por Clic (Pay Per Click; PPC). Los profesionales del
marketing acudieron en masa a este método medible de marketing, para envidia de John Wanamaker.
En cualquier caso, la cosa no acabo ahí. Internet cobró vida, y la naturaleza innata de los seres humanos
de juntarse en manada sacó lo mejor de nosotros. El amanecer de las redes sociales y los canales
sociales nos ha cegado.
Los dueños de negocios ahora tienen más variables que considerar que nunca antes. “Optimizar o no
optimizar” es una cuestión del pasado. Hoy en día, la pregunta más frecuente se ha convertido en
“Socializarse o no socializarse”.
La respuesta es elemental, como diría Sherlock Holmes. ¿Pero lo es en realidad? ¿Basta con optimizar y
socializarse? Para entender completamente la oportunidad que nos brindan los buscadores y las redes
sociales, necesitamos empezar con los que toman las decisiones. No estamos hablando de los dueños de
las empresas, ¡son los consumidores los que mandan aquí!
La Elección del Visitante – Carne o Pescado
La elección entre carne o pescado en las búsquedas y las redes sociales habla de por qué los
consumidores eligen navegar por el sitio o perfil de una empresa para conseguir más información, o
dejarla en el dique seco por que simplemente no están interesados o suficientemente enganchados
como para continuar. Los usuarios pueden navegar de muchas formas, como haciendo clic en su anuncio
de la campaña de Pago Por Clic o en las etiquetas o tags de su estrategia de SEO. También se refiere a
llevar a cabo una acción determinada después de leer el contenido de su página, y sobretodo siguiendo
sus actualizaciones en los canales sociales e implicándose en conversaciones con su marca.
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Un tremendo error es asumir que la mayor parte de los dueños de empresas están bien preparados para
hacerse cargo de la oportunidad que se les presenta cuando aumentan las miradas a su sitio web o a sus
campañas de Marketing en Redes Sociales (Social Media Marketing; SMM). La pregunta definitiva se
convierte en, ¿qué debe hacer una empresa para sobrevivir y prosperar en estos tiempos?
La respuesta se encuentra en una visión holística que combine las mejores prácticas de la conversión y la
comprensión del comportamiento del usuario online. Asegúrese de que sus consumidores pueden
encontrarle en todos y cada uno de los canales digitales de marketing, ya sea a través de una página
web en los motores de búsqueda, o en las redes sociales y los canales de SMM.
En el nivel más elemental, los canales mencionados se usan para organizar el contenido. Todos los
contenidos relacionados con su empresa o sobre su empresa actúan como activo digital. Cuanto más
activo digital pueda acumular el dueño de una empresa, más probable es que un consumidor se
encuentre con ellos y los siga hasta un área concreta donde llevar a cabo una acción.
Su activo digital principal es su página web, ¡aunque la mayor parte de las páginas no funcionan! ¿Sabía
que tiene menos de 7 segundos para captar a un visitante en su página, incluyendo el tiempo de carga
de la página? Las razones son simples, o están mal construidas y no son compatibles con los motores de
búsqueda, o les falta contenido que invite a actuar, y hay poca navegación y mucha tierra de por medio.
Como mínimo, los motores de búsqueda tienen
que poder encontrar e indexar su página web
con facilidad. El tiempo de carga de un sitio
tiene un impacto importante en el SEO. Cuanto
más lento se cargue el sitio, más abajo estará
en el ranking. Lo básico es incitar a actuar. Esto
se podría describir como una manera de
contacto, de generar posibilidades, una venta
hecha a través del carro de la compra online, o
una llamada de teléfono para pedir
información a sus empleados sobre sus
productos. De hecho, el contenido que trata
sobre productos concretos hace la página más
pegadiza, enfocándola en las conversiones.
Un principio generalizado para considerar el
diseño general de un sitio es la Regla o
Diagrama Gutenberg. Se trata de la gravedad al
leer, o el recorrido del ojo en el mundo
occidental, de izquierda a derecha, de arriba a
abajo. Para aplicar esto a su página web,
simplemente evite poner los botones que
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llamen a actuar, o la información importante que quiere que el usuario vea, en la esquina inferior
izquierda. Debería resaltar determinadas cosas en su página, usando contrastes altos y escribiendo en
negrita. Su página debería centrarse en vender sus servicios las 24 horas del día, y aumentar el tráfico a
su página no es suficiente para eso. Aumentar el tráfico que se convierte en posibles ventas (tasa de
conversión), le permite sacarle más partido a su inversión.
¡La idea de que “si lo construyes vendrán” solo funciona en los sueños! Construir un sitio web no es
suficiente. Con cada vez más competencia, los motores de búsqueda encuentran y presentan los
contenidos más relevantes para la búsqueda del usuario, de manera que para tener alguna posibilidad,
la página debe estar bien optimizada para buscadores. Si ayudamos a los motores de búsqueda a
entender nuestras páginas y a indexarlas, la experiencia del usuario mejora.
La Receta Secreta Para que le Elijan en los SERP’s
El algoritmo que se esconde debajo de la capucha de un motor de búsqueda es un secreto guardado
como el de las 11 hierbas y especias que conforman la receta secreta de Kentucky Fried Chicken (KFC) e
incluye cientos de variables. Dicho esto, hay maneras de maximizar sus esfuerzos para ser indexado y
aparecer en la primera Página de Resultados de los Motores de Búsqueda (Search Engine Results Page;
SERP).
Para entender por qué hay diferencia entre la navegación y el dique seco en un SERP, hace falta
entender los componentes del SERP. Un SERP típico está compuesto por listados orgánicos (o naturales)
en la parte izquierda de la página. A lo largo de la parte superior hay un área destacada llamada “Enlaces
Patrocinados”, y en la parte derecha están los anuncios de pago. La constante rivalidad entre los
resultados orgánicos y los resultados de pago nunca se acabará. Lo importante es darse cuenta de que
cada uno tiene sus pros y sus contras.
El PPC da los resultados más rápido y puede ser muy preciso para una región geográfica. Solo se paga
cuando alguien hace clic en su anuncio. Por ejemplo, puede configurar sus anuncios PPC para que salgan
durante las horas de la tarde y que solo gente en un radio de 50 kilómetros de su tienda pueda verlos.
Los anuncios se mostrarán solo en el tiempo y el espacio especificados, y el dueño del negocio solo paga
cuando alguien hace clic en su espacio. De todas maneras, tienes que pagar por el PPC, cuyo precio se
establece según quiere Google y según lo que dicta el mercado. Después de todo, alguien tiene que
pagar por la imagen billonaria de Google.
El SEO puede ralentizar los resultados: pero los estudios de mapeo de calor muestran que hay más gente
que elige los resultados orgánicos, evitando los patrocinados. De hecho, el 80% del tráfico es a través de
las listas orgánicas, lo curioso es que no hay relación lineal entre los clics y el coste, como en el PPC.
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¿Qué Hacer Para que Naveguen por su Página en los SERP?
En cualquier caso, la Tasa de Clics (Click-Through-Rate o CTR) es más alta cuando una empresa está
listada tanto en la sección orgánica como en la del PPC. En esencia, el todo es mayor que la suma de las
partes individuales. La teoría es que al haber el doble de exposición de su marca el usuario se siente más
cómodo haciendo clic.
¡Perfora, hombre, perfora! Si excavamos un poco más hondo en el SEO y el PPC, podemos descubrir más
tácticas que aumentan la posibilidad de ser visitados. En el lado del PPC, lo que ponga en el anuncio
puede tener un impacto positivo. Por otra parte, en el SEO, la herramienta más importante es el “Tag
del Título”. Esta es la línea de texto que está subrayada en azul cuando un usuario lleva a cabo una
búsqueda en un motor. Las palabras clave aparecen en negrita en los resultados del SERP. También
aparece en la parte superior de la pantalla cuando abres una de las páginas.
He aquí algunas sugerencias a la hora de crear anuncios PPC enfocados a la conversión, para asegurarse
de que está ofreciendo lo que el consumidor necesita para pulsarle a usted:
1. Incluya poderosas Llamadas-a-la-Acción y Ofertas Promocionales.
Utilice palabras como “ahorrar”, “hacer un pedido”, “comprar” o “tienda”. Si no es una página
de venta, use palabras como “sin costes de envío”, “conocer más” o “comparar”.
De la misma manera, cuando escriba el “Tag del Título” para el SEO, hay algunas cosas a tener
en cuenta que no solo le ayudarán con el ranking en la búsqueda orgánica, sino también con el
CTR del listado orgánico. Los motores de búsqueda limitan el número de caracteres en el Tag del
Título, así que asegúrese de poner solo los elementos más importantes.
2. Asegúrese de escribir los Tags del Título lo primero
Demasiado a menudo las compañías empiezan el Tag del Título con el nombre de su marca. Esto
dificulta las tareas de SEO y no aporta un resultado instantáneo al usuario. El usuario busca algo
más concreto, y cuanto antes tenga resultados, antes hará clic en el enlace.
Sobre las palabras clave, use palabras de acción en el Tag del Título. Palabras como “aprender”,
“descubrir”, “encontrar” y “leer” son ejemplos de palabras informativas de acción. Palabras
como “intentar”, “conseguir”, “comprar” y “descargar” son palabras transaccionales de acción.
Finalmente, deje caer variaciones, palabras clave secundarias o situaciones geográficas que
cubra su negocio en el Tag del Título.
Y por último pero no por ello menos importante, ponga el nombre de su marca.
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3. Vuélvase Social
“Redes Sociales” es un término que define varias actividades que integran tecnología,
interacción social y construcción de textos, imágenes, videos y audio.
De acuerdo con un estudio de iProspect, el número de usuarios de redes sociales está creciendo de
manera acelerada. Uno de cada cuatro internautas las visita al menos una vez al mes, y parece que ese
dato solo va a crecer en los próximos años. Internet está pasando de ser un medio de información a uno
de participación, e iProspect recomienda a los profesionales del marketing seguir esa tendencia y animar
al consumidor a participar en sus estrategias de marketing.
Una de las cosas más importantes que las empresas a menudo olvidan en las redes sociales, es que se
trata de relaciones. Es una conversación bilateral que reaccionará a lo que usted ponga en ella. No solo
necesita estar en redes sociales en las que está gente interesada por su actividad, tiene que convertirse
en un recurso para ellos. Con cientos de redes sociales en la web, veamos algunos de los mejores trucos
para asegurarse de que los visitantes estén interesados en lo que tiene que decirles en esa
conversación.
Típicos Fallos a Evitar en las Redes Sociales
¡Así que ya está usted preparado para convertirse en una Mariposa Social! Antes de crear sus nombres
de usuario y sus perfiles en los canales sociales, asegúrese de que ha planificado lo que va a hacer y
préstele atención a algunas cosas clave a evitar en estos canales:
No lo Estropee Antes de Empezar
Aprenda de los errores de otros, y flotará como una mariposa. Un buen ejemplo, que recibió mucha
publicidad, hasta convertirse en viral, desgraciadamente no por voluntad de las compañías implicadas,
fue la situación que ocurrió con Walmart y Sony. Estas compañías se hicieron famosas en las
comunidades sociales, que era su mercado objetivo, cuando alguien señaló que tenían falsos
evangelistas escribiendo posts en el blog de la compañía, y no eran precisamente imparciales.
“¿Me Oye Ahora?”
Escuchar es el primer y principal paso, y más importante aún es hacerlo continuamente. Escuche las
conversaciones sobre su marca, su industria, sus servicios/productos, e identifique gente influyente que
tenga gente que le siga online (influenciadores web) a quien pueda captar. Hay muchas herramientas
online que pueden servirle para “escuchar” una conversación. Algunos ejemplos son Google Reader,
Summize, Link Checker o Crazy Egg.
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¡No Piense en Vender, Vender, Vender!
Los mensajes de ventas explícitos no están bien vistos en muchos canales sociales. Ofrezca el tipo de
información que facilita las elecciones que dan pie a las ventas, y llegará mucho más lejos. ¿Qué debe
hacer un negocio para captar tiempo de visita? Imagine que va a una reunión social y se pone a vender
su mercancía antes de conocer a nadie.
¡Ponga un Poco de su Parte!
La participación activa y el mostrar interés en lo que dice la otra gente, le dará más a conocer que si solo
impone su propio orden del día. Participe mostrando interés y comentando acerca de lo que la gente
con quien está buscando construir una relación considera importante. Sea un miembro activo de la
comunidad online, y no solo un vendedor de paso.
No Tenga Agendas Ocultas
Si es transparente con sus intenciones y deja claro el objetivo de una página en Facebook, o el tema en
el blog de una compañía, llegará más lejos. La gente prefiere relacionarse con otra gente, no con
marcas. Si tiene un montón de contenidos personales, cree un perfil personal en Facebook. Si tiene
intereses comunes con otra gente, forme un grupo dedicado a eso. Si quiere promocionar su compañía,
cree una página de seguidores en Facebook. Los usuarios están al tanto del mensaje que reciben, y
pueden decidir si quieren ser parte de el.
De la Bienvenida a la Participación y a la Retroalimentación
A medida que aumenta la comodidad con la participación online, verá una oportunidad de conseguir
información directa de los consumidores, y de potenciar su participación. Desarrollar relaciones en las
comunidades sociales puede facilitarle las compras, aportar retroalimentación de gran valor e
información de grandes masas de gente. Lo más importante a recordar es “hacer caso” de la
información recibida. Sus consumidores verán que les escucha y que hace algo por sus necesidades.
Sea Original y Consistente, y Proporcione “Noticias Exclusivas”
Conseguir la confianza de los consumidores lleva tiempo y depende de la percepción de la organización
y de su consistencia. El contenido en las redes sociales debe estar al día, ser relevante, excitante y único.
Que el contenido sea propio es muy necesario. Cuando cree nuevo contenido, céntrese en las
actividades, los eventos y los descuentos, pero tenga mucha variedad.
La primera impresión es la que importa, y esto es más cierto aún en las redes sociales, donde la gente
puede irse en segundos si no le gusta lo que ven. La mayor parte de las plataformas sociales limitan su
personalización del diseño; de todas maneras, hay áreas que sí que puede personalizar. No desprecie el
diseño de su página, y hágalo consistente con el resto de su marca.
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Conclusión
Estar en la cresta de la ola del marketing digital es el camino a la diferenciación. Ya se acabaron los días
de trabajar en campañas de marketing en silos. Los negocios de hoy necesitan tener una clara estrategia
de marketing digital, y esto no se limita simplemente a tener algo online. Para evitar que su presencia
online se quede en el dique seco, los dueños de los negocios necesitan entender que los usuarios de la
red quieren satisfacción al instante. Hay que prestarle especial atención a cosas como la redacción de su
anuncio en los anuncios de PPC, el contenido de su sitio web, elementos de SEO, y ser también parte de
las conversaciones en los canales sociales pondrán a su negocio en el escenario central. La alternativa es
negarse y pretender que la gente no está online, y que Internet es solo una moda pasajera.
Si está interesado en mas información sobre cómo utilizar el marketing d video para promocionar su
empresa, contáctenos a la dirección de correo siguiente mailto:info@wsimarketingeninternet.com
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