1. MISURIAMO IL PASSAPAROLA ONLINE
Ascoltare la rete:
TIPS & TRICKS
Viviana Venneri
Milano, Maggio 2011

2. INTRODUZIONE
«Back to Basics»

3. Consigli finali
BACK TO BASICS
«Quello che abbiamo imparato da internet ci serve anche
offline... (e viceversa)»

4. Conversation Prism di Brian Solis: cosa rimane
Fonte: BRIAN SOLIS www.theconversationprism.com

5. Conversation Prism di Brian Solis: cosa cambia
Fonte: BRIAN SOLIS www.theconversationprism.com

6. Consigli finali
BACK TO BASICS
«Ha ancora senso scegliere un target o è ora di pensare
a una community e progettare la comunicazione per
affinità di gusti e di linguaggio, anche fuori dalla rete?»

7. The Conversation Prism e The Cluetrain Manifesto
« I messaggi non sono conversazioni. Le persone non
sono solo target e audience»
«Solo cercando di scoprire chi siano veramente le
persone con cui conversiamo e ci rapportiamo e che
cosa esse rappresentino ci può permettere di capirle e
allo stesso tempo di riuscire a raggiungerle»
Fonte: www.thecluetrain.com

8. ASCOLTARE LA RETE:
Tips & Tricks

9. 1# ascoltare prima di agire

11. Ascoltare per "empatizzare" e comunicare
«Tanto offline quanto online osservare ed ascoltare i
temi e la cultura delle comunità e delle reti prima di agire
permette di creare il grado di personificazione necessario
ad instaurare un dialogo genuino tra pari livello»

12. Ascoltare per dialogare, e non vendere!
«Le persone non creano un account in Facebook,
YouTube, Twitter o in qualsiasi altro social network per
parlare con i brand e le aziende. Le persone cercano
risposte e consigli, non messaggi commerciali e
pubblicitari»

13. Processo di ascolto nei Social Media
Social Media
Blog, forum,
newsgroup, social
network ecc.

14. 2# ascoltare è un punto di partenza

15. Ascoltare è un punto di partenza, non di arrivo!
Social Media
Blog, forum,
newsgroup, social
network ecc.
«Quando si parla di economia sociale, le relazioni
contano più di altre unità di misura»

16. 3# porsi delle domande rilevanti

17. Voler sapere TUTTO spesso porta a non scoprire NIENTE
«Porsi delle domande rilevanti (che cosa, con che
frequenza, con che importanza..) in funzione degli
obiettivi di ricerca»

18. Voler sapere TUTTO spesso porta a non scoprire NIENTE

19. 4#

20. Identificare la baseline, i punti di riferimento
Fonte: Social Media is dead. Long Live ROI

21. Momenti/Periodicità di Ascolto
PRIMA? DURANTE? DOPO?
DOPO?

22. Comparativo: confronto tra due situazioni
PRIMA COMPARATIVO DOPO
ASCOLTO PUNTALE
confronta due situazioni,
due momenti
(iniziale e finale)
DOPO?

23. Puntuale: per accompagnare le conversazioni
DURANTE
ACCOMPAGNAMENTO
Permette di
«correggere il tiro»,
più frequente e superficiale
DOPO?

24. 5# start small!

25. Cominciare piccoli per poi crescere
«Cominciare su un numero
minore di oggetti di analisi, per essere in grado di
"assorbire" gli input ricevuti e capire che valore si può

26. 6#

27. «Chi
realtà aziendali, quali aree? Marketing? Comunicazione?
Intelligenza? Quali sono le metriche già utilizzate in
azienda?»

28.
Relazioni Pubbliche analisi reputazione
individuazione opinion leader
Marketing analisi di campagne e azioni
analisi dei bisogni del consumatore
Ricerca di Mercato analisi dei trend di mercato in generale
studio dei competitor
R&D lancio nuovi prodotti/servizi
Miglioramento prodotti esistenti
CRM Feedback su prodotti/servizi
individuazione problemi prodotti/servizi
RISORSE UMANE employer branding (selezione)
Employer/Employee branding (selezione)
Eleggete un responsabile!

29. 7# conoscere le metriche

30. Metrica quantitativa: BRAND PRESENCE
Esempio: modelli di auto
QUANTO CHI
Quanto se ne parla? Chi ne parla? Conoscere i
Conteggio del numero di blogger, i membri di un
citazioni e post forum, gli influencer che
DATI sui CONCORRENTI ANALIZZARE ANCHE I SCARSITÀ DI DATI SOCIO-­‐
(share of buzz) LINK PIÙ CONDIVISI DEMOGRAFICI
Totale messaggi: 53.865

31. Metrica quantitativa/qualitativa: BRAND PRESENCE
Esempio: campagna online
QUANTO/TREND
Che tipo di impatto sul volume
buzz può avere NEL
TEMPO una campagna on
e/o offline
INTEGRARE CON DATI di
RICERCA TRADIZIONALE periodo
Totale messaggi: 1.798

32. Metrica quantitativa: BRAND PRESENCE
Esempio: settore automotive
DOVE
QUANTO
Dove se ne parla? Q&A,
Quanto se ne parla?
social network? Forum?
Conteggio del numero di
Blog, etc.
citazioni e post che citano
ANALIZZARE ANCHE I
LINK PIÙ CONDIVISI

33. Metrica quantitativa: BRAND PRESENCE
Esempio: settore beauty
CHI
Chi ne parla? Conoscere i
blogger, i membri di un
forum, gli influencer che
SCARSITÀ DI DATI
SOCIO-­‐DEMOGRAFICI

34. Metrica quantitativa/qualitativa: TOPIC
Esempio: politica
COSA
Di cosa si parla? le Periodo considerato: 45 giorni.
conversazioni più
dibattute e i concetti
ricorrenti
AIUTA A SINTETIZZARE
INFORMAZIONI
QUALITATIVA E/O
QUANTITATIVA Totale messaggi: 1.325

35. Metrica quantiativa/qualitativa: SENTIMENT
Esempio: campagna online
IN CHE MODO
COMPARATIVA
In che modo se ne parla?
analisi ad hoc
Bene, male, neutro,
confronta due situazioni
opinioni favorevoli,
Quadro dettagliato e
approfondito.
DISTINGUERE LE FONTI
MARGINE DI ERRORE
PRE-­‐CAMPAGNA POST-­‐CAMPAGNA

36. 8# concentrarsi su ciò che è rilevante

37. Identificare le conversazioni più rilevanti
VISIBILITÀ RILEVANZA
COMPARATIVA ENGAGEMENT
analisi ad hoc
TEMATICA
confronta due situazioni
visibilità della fonte sui Quadro dettagliato e
Affinità della fonte Grado di interesse e
motori di ricerca approfondito. viralità del post.
rispetto al settore/brand
(es: calcolabile
in analisi. Il calcolo differisce a
utilizzando il Page Rank
di Google)
Nº di post relativi al
settore analizzato
seconda del tipo di fonte
Nº TOT. di post
complessivi prodotti dalle
fonti considerate

38. Identificare le conversazioni più rilevanti
VISIBILITÀ RILEVANZA
COMPARATIVA ENGAGEMENT
analisi ad hoc
TEMATICA
confronta due situazioni
visibilità della fonte sui Quadro dettagliato e
Affinità della fonte Grado di interesse e
motori di ricerca approfondito.
rispetto al settore/brand viralità del post.
in analisi.
(es: calcolabile utilizzando Il calcolo differisce a
Nº di post relativi al
il Page Rank di Google)
settore analizzato
seconda del tipo di fonte
Nº di post complessivi
prodotti dalle fonti
considerate

39. Identificare le conversazioni più rilevanti
VISIBILITÀ RILEVANZA
COMPARATIVA ENGAGEMENT
analisi ad hoc
TEMATICA
confronta due situazioni
visibilità della fonte sui Quadro dettagliato e
Affinità della fonte Grado di interesse e
motori di ricerca approfondito.
rispetto al settore/brand viralità del post.
(es: calcolabile utilizzando
in analisi. Il calcolo differisce a
seconda del tipo di fonte.
il Page Rank di Google)
Nº di post relativi al
settore analizzato
Nº di post complessivi
prodotti dalle fonti
considerate

40. 9# affidarsi a specialisti

41. Perché?

42. Perché?
«Non correre il rischio di cadere in errori comuni
(esempio, non isolare le "fonti rumorose»), per essere
orientati sulle conversazioni più rilevanti, qualitativamente
e quantitativamente»

43. 10# integrare

44. Integrare online e offline
«Secondo alcune ricerche la grande maggioranza dei
commenti sui prodotti, circa il 74% del totale é ancora
trasmessa attraverso la via tradizionale delle
conversazioni face to face; il 17% passa attraverso i fili
del telefono e solo il 10% viaggia online»
(Passaparola Emanuel Rosen, 2009)
«Integrare il social CRM nei sistemi di CRM già in uso in
azienda»

45.
Viviana Venneri
Product Manager
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