O documento resume um capítulo de um livro sobre gestão estratégica de empresas. O capítulo discute conceitos como globalização, proatividade, criatividade, balanced scorecard, unidades de negócio, alianças, responsabilidade social e aprendizagem contínua como elementos importantes da gestão estratégica competitiva no século 21.

1. Universidade Federal Fluminense
Escola de Engenharia
Doutorado em Engenharia Civil
Curso: Técnicas de Gerenciamento de empresas e empreendimentos
Prof.: Wainer da Silveira e Silva, Ph. D.
Aluno: Antonio Fernando de Araujo Navarro Pereira, M. Sc.
Avaliação do Capítulo 2 do livro: Estratégia de Empresas:de Lobato, D. M.; Filho, J. M.; Torres, M. C. S.
& Rodrigues, M. R. A., da Editora FGV, 8ª Edição, 144p, 2003
Introdução:
O Artigo, A Gestão estratégica no novo milênio, trata da questão dos rumos previstos
para a próxima década, do desenvolvimento da gestão estratégica pelas empresas. Para tanto, o
capítulo apresenta uma série de considerações à respeito do tema, elaboradas por autores
conhecidos , com fins de nivelamento de conhecimento com os leitores e o aprofundamento do
tema.
Análise da questão:
Na análise da gestão estratégica competitiva, que busca a integração dos pensamentos
das escolas de gestão, os autores citam:
Analisando essas escolas, Mintzbergerg, Ahlstrand e Lampel (2009) narram uma
fábula na qual um grupo de cegos tenta conhecer um elefante pelo tato. Cada um
apalpa uma parte do corpo do animal, tendo assim a impressão de que ele se
assemelha apenas àquela parte. Fazendo uma analogia com as escolas do
pensamento estratégico, nenhuma delas visualiza a estratégia como um todo: cada
qual apresenta suas soluções de acordo com as suas premissas.
Quando os autores apresentam os conceitos da escola da gestão estratégica
competitiva, lançam a questão mostrando, como solução as seguintes características principais:
Atuação Global
Segundo o filósofo Alain Touraine (1996), “globalização é a impossibilidade de as
empresas e os governos seguirem outra lógica que não a do mercado mundial”.
A seguir dizem: “...a globalização é sinérgica, maior do que o poder somado das
economias nacionais, estabelecendo assim uma nova equação em que a economia suplanta a política
e enseja a queda das barreiras comerciais e a atuação global das organizações”.
Há empresas líderes em seus países e bastante estruturadas naquilo que fazem que não
pretendem partir para implantação de parcerias internacionais. Por que? Para responder a essa
questão deve-se analisar, antes de tudo, a estrutura das empresas e sua visão de negócio. O que
move muito as empresas para a abertura de seus negócios é a ambição dessas. Quase sempre, em
um momento ou outro os problemas começam a ocorrer, mais por questões de culturas locais e
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2. formas de gerenciamento também locais. A política, da mesma forma que a legislação e as cobranças
em um país podem e são diferentes das de outros países. Este é talvez o fator mais impactante para
o sucesso dessas empreitadas de aberturas de novas frentes de atuação e de globalização.
Proatividade e foco participativo
A questão da produtividade e do foco participativo é encarada nas organizações de
maneira distinta, mais em função da cultura das mesmas. A esse respeito, os autores assim se
manifestam:
O aprendizado dessa nova escola deve dar-se de formas sistêmicas, através do
autodesenvolvimento e de um comportamento proativo que estimule o pensamento
estratégico, a fim de que se possa compreender a ação integrada da gestão. A
concretização dos objetivos desejados será mais provável se a organização incentivar
a postura empreendedora de todos os seus colaboradores.
Em muitas empresas a liberdade dos funcionários para a contribuição pode ser um fator
desagregador. O que uma empresa pode pensar de seu gerente se as melhores idéias são dadas por
seus funcionários? Será ele um gerente despreparado para a função ou será ele um gerente que
estimula a criatividade de seus funcionários?
Incentivo à criatividade
Segundo os autores: Não há dúvida de que, diante do novo quadro internacional, o
pensamento estratégico começa a postular um comportamento de gestão empresarial mais criativo.
Ainda continuando a questão, enfatizam que para criar um ambiente propício à
criatividade, a organização deve buscar a adesão intelectual e emocional de todos os seus
colaboradores, reconhecendo e recompensando as idéias inovadoras. John Kao (1996), citado pelos
autores, aponta como fatores determinantes:
· A atual tecnologia da informação, indutora de inovação;
· O fato de estarmos na área do conhecimento, que é naturalmente valorizado pela
criatividade;
· As exigências crescentes dos clientes;
· A concorrência global.
Controle pelo balanced scorecard (BSB)
A metodologia foi criada objetivando a análise sucinta do desempenho da organização
através da avaliação continuada de indicadores de gestão, estabelecidos pela própria organização. Os
indicadores podem abranger áreas específicas do empreendimento, como: compras, administração,
produção, SMS, e outras.
De acordo com os autores, na gestão estratégica competitiva, o BSC é utilizado como um
sistema de controle que permite às organizações utilizarem o desdobramento da estratégia para
elaborar seu planejamento.
Organização em unidades estratégicas de negócio (UENs)
Este conceito foi estabelecido na década de 50 com vistas a criar um ambiente
competitivo nas organizações, estabelecendo o conceito de cliente interno e externo, e o maior
controle sobre os centros de custos (profit centers).
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3. Pelos autores, a organização se torna um conjunto de pequenas organizações
administradas com o máximo de interdependência. A conexão entre as partes se faz por um amplo
sistema de comunicação e por uma filosofia organizacional compartilhada. Esse tipo de estrutura
organizacional facilita a coordenação estratégica, já que cada unidade é projetada com menos
hierarquia e mais autonomia e com um equilíbrio de poder baseado num processo decisório
participativo.
Ênfase em alianças
A aliança estratégica é uma relação formal criada com o propósito de buscar,
conjuntamente, objetivos mútuos. Numa aliança estratégica, as organizações partilham a autoridade
administrativa, formam elos sociais e aceitam a propriedade conjunta. Tais alianças tornam menos
nítidas as fronteiras nacionais e culturais que separam as empresas. Os autores ainda citam como
ponto de atenção os casos de fusão ou aquisição, em função das culturas absorvidas, que podem ter
características bem distintas umas das outras.
Responsabilidade Social
Segundo o texto, o pensamento estratégico tradicional costumava encarar as questões
ambientais como uma situação em que se perde sempre: ou se favorece o ambiente e prejudica os
negócios ou se favorece os negócios em detrimento do ambiente.
Aprendizagem contínua
Segundo Senge (1990), citado pelos autores, a organização que aprende deve trabalhar
com a convergência de cinco componentes ou disciplinas:
· Raciocínio sistêmico, que resgata a percepção a percepção da dinâmica do todo e da
interação de suas partes;
· Domínio pessoal, que permite esclarecer e aprofundar continuamente o objetivo pessoal;
· Conscientização dos modelos mentais;
· Definição de um objetivo comum, e
· Aprendizado em grupo.
Por fim, os autores apresentam seus conceitos quanto ao estabelecimento das diretrizes
estratégicas, focando a visão, missão e valores da organização.
Comentários:
Quando se voltam as atenções para o desempenho das empresas, motivados
principalmente pelas questões relativas à Produtividade, Custos, Crescimento Empresarial, Marca, e
outros, costuma-se associá-las a processos de gestão das empresas. Os processos são fruto de uma
série de fatores, interligados ou não, que costumam trazer sérios impactos no curto e médio prazo,
como por exemplo:
· Cultura da organização;
· Nichos de mercado;
· Concorrências e competitividade desenfreada;
· Estratégias definidas pelos acionistas ou investidores;
· Estruturas gerenciais implantadas;
· Organização dos processos de produção;
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4. · Qualificação e profissionalização do pessoal;
· Produtos desenvolvidos / fabricados;
· Disputas internas de poder;
· Mudanças no processo de gestão;
· Busca de novos mercados;
· Processos de fusão e aquisição;
· Estrutura de comercialização;
· Oportunidades de mercado onde a organização está inserida, entre outros.
De acordo com Silveira (2007), não se pode “copiar”, sucessos em uma organização
como se isso passasse a ser regra geral. Uma regra que vale para a AVON talvez não seja a adequada
para a BASF.
Nesta relação entre cultura e estratégia, um dos fatores foco de entendimento consiste
nas diferenciações quanto ao estilo de tomada de decisões em diferentes organizações. Nesse
sentido, a cultura age como um filtro inicial que estabelece uma influência direta sobre s decisões
das pessoas e empresas (PRAHALAD E BETTIS, 1986). As percepções coletivas acabam por selecionar
e priorizar as informações que serão utilizadas para a tomada de decisão estratégica.
Quanto à questão da resistência à mudança, normalmente elas se originam em crenças
profundamente enraizadas na cultura, que criam barreiras internas a incrementalismos. Motta
(1998) ressalta que grande parte das resistências às mudanças é originária de percepções individuais
sobre a novidade. O receio do futuro diz respeito ao desconhecimento do que está por vir. A
resistência decorre da opção pelo que é conhecido e habitual.
De acordo com Serra (2007) o desenvolvimento dos estudos de estratégia evoluiu
significativamente nos últimos 50 anos, na tentativa de orientar as organizações na busca pela
vantagem competitiva. Depois das críticas de Mintzberg ao planejamento estratégico na sua forma
clássica na década de 1970, diversos autores preocuparam-se em definir taxonomias para as escolas
do pensamento estratégico. De seu trabalho, em geral, surge o caráter evolucionário e
complementar dessas escolas e até a proposta de integração de seus conceitos. O presente trabalho
apresenta uma proposta de quatro novas dimensões, denominadas pilares da estratégia: líder e
equipe executiva; foco estratégico; aposta; e sustentação pelos recursos. Estas dimensões, por sua
vez, identificadas a partir de estudos de casos clássicos da literatura de estratégia, com referências
escolhidas a partir da freqüência de citações em trabalhos acadêmicos brasileiros. As organizações
selecionadas para estudo foram Honda, Swatch, GE, Southwest Airlines e Microsoft. Os pilares foram
considerados elementos complementares e interdependentes que sustentam o sucesso de uma
organização.
Ainda segundo Serra (2007) O estudo da estratégia se desenvolveu pela tentativa em
explicar e buscar uma forma de dirigir as organizações para a busca da vantagem competitiva, assim
como pela deficiência de outras disciplinas nesse sentido (Kay, 1993). Apesar de não existir uma
teoria de criação de estratégias, como disseram Hamel e Prahalad, as organizações dos mais diversos
setores e dimensões se utilizam de roteiros para facilitar a elaboração e implementação de seus
objetivos estratégicos (Serra et al., 2002).
Depois das críticas de Mintzberg (1973) ao planejamento estratégico na sua forma
clássica na década de 1970, diversos autores, inclusive ele (Mintzberg et al., 2000), preocuparam-se
em definir taxonomias para as escolas do pensamento estratégico. Desses trabalhos, surge o caráter
evolucionário e complementar dessas escolas e até propostas de integração de seus conceitos.
Autores como Miles e Snow (1978) e Miller e Whitney (1999) sugeriram elementos ou dimensões
restritivas que influenciam o processo estratégico das organizações.
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5. Explicar e compreender a estratégia e formas para obtenção de vantagem competitiva,
também se trata de um anseio dos executivos e empreendedores. O desempenho das empresas e
seu ciclo de vida variam grandemente. Um número significativo das empresas de grande porte das
que participaram do ranking da revista brasileira Exame – «Maiores e Melhores», em 1974, já estão
fora da lista ou perderam seu posto de liderança. Por outro lado, empresas novas, como a Gol
Transportes Aéreos, que se tornou a segunda empresa aérea mais lucrativa do mundo em cinco anos
de existência, aparecem e desafiam o futuro. Na pequena empresa a situação é ainda mais crítica. A
maior parte delas não chegam a durar um ano.
Quando Serra aponta para a questão da sustentação do processo de mudança diz:
Nenhuma estratégia tem sucesso sem sustentação dos recursos para o foco pretendido. Esta
sustentação pode ser alcançada de diversas formas: recursos advindos da venda de ativos, bem
como de programas para redução de custos e aumento de efetividade, formação de colaboradores
ou parcerias estratégicas.
Embora todos os recursos sejam importantes e fundamentais, dois desses merecem
uma consideração à parte: as pessoas que já foram mencionadas anteriormente e os recursos
financeiros. Grande parte da falha de organizações com crescimento alto, como de micro e pequenas
empresas, tem acontecido pela administração inadequada de recursos financeiros. Por este motivo,
um controle adequado de fluxo de caixa é fundamental para a sustentação de uma boa estratégia.
Por fim, Porter (1996) refere-se à questão dizendo: nenhuma estratégia tem sucesso
sem sustentação dos recursos para o foco pretendido. Esta sustentação pode ser alcançada de
diversas formas: recursos advindos da venda de ativos, bem como de programas para redução de
custos e aumento de efetividade, formação de colaboradores ou parcerias estratégicas.
Embora todos os recursos sejam importantes e fundamentais, dois desses merecem
uma consideração à parte: as pessoas que já foram mencionadas anteriormente e os recursos
financeiros. Grande parte da falha de organizações com crescimento alto, como de micro e pequenas
empresas, tem acontecido pela administração inadequada de recursos financeiros. Por este motivo,
um controle adequado de fluxo de caixa é fundamental para a sustentação de uma boa estratégia.
Logo, as vantagens competitivas são temporárias.
A eficiência operacional e a estratégia são ambas essenciais ao desempenho excelente
que é, afinal, o objetivo principal de qualquer empresa. Mas ambas funcionam de maneira diferente.
Para uma empresa ultrapassar os rivais deve preservar uma característica única. Terá de
proporcionar maior valor aos consumidores ou criar valor a custos mais baixos; ou fazer as duas
coisas. O fato de proporcionar maior valor permite-lhe cobrar preços mais elevados. Uma maior
eficiência significa custos unitários mais baixos.
Em resumo, as estratégias empregadas por uma empresa não necessariamente são
aqueles que podem ser empregadas por outras. Há momentos certos onde as empresas devem
empreender as mudanças e outros onde as empresas devem observar as mudanças que os
concorrentes estão empreendendo. O que as empresas devem ter em mente, através de seus
dirigentes é que o principal indutor das mudanças é o “caixa”. Quando a empresa está em processo
de crescimento, por que deve mudar? Deve para manter os clientes e passar a ter outros. Quando a
empresa está em processo de declínio, por que deve mudar? Deve para estancar a queda e reverter
o quadro. Ou seja, há sempre razões para as mudanças. Só que o processo deve ser pensado e
repensado para que não venha a se constituir em um sério problema para a empresa, de difícil
solução.
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